CC BY
342Онлайн фокус-группы: методические особенности и эвристические возможности
Фарахутдинов Шамиль Фаритович,
доцент, кандидат социологических наук, доцент кафедры маркетинга и муниципального управления, Тюменский индустриальный университет Е-mail: [email protected]
Статья посвящена обзору метода онлайн фокус-групп, получившим широкое распространение в маркетинговых и социологических исследованиях. Показан общий алгоритм проведения традиционной фокус-группы, обработки и анализа полученных данных. Выделены преимущества и недостатки онлайн фокус-групп по сравнению с классическим вариантом метода. Рассмотрены два основных формата онлайн фокус-групп: чат и форум (онлайн дискуссия), применяемых в исследовательской практике. Показаны сферы использования онлайн фокус-групп, а также спектр решаемых при помощи данного метода исследовательских задач.
Ключевые слова: фокус-группы, онлайн фокус-группы, социологические и маркетинговые исследования, модератор, рекрутинг, обработка и анализ данных.
Фокус-группа представляет собой один из самых распространённых методов, применяемый в маркетинговых и социологических исследованиях. Считается, что впервые данный метод был формализован американскими социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. В то же время существуют указания на более ранние примеры участия небольших групп людей в исследованиях, проводимых в маркетинговых целях (рис. 1). С тех пор фокус-группы не претерпели каких-либо существенных изменений [1].
Традиционная фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время её проведения от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, осуществляется в группе из се-ми-девяти участников. Ход беседы контролируется модератором - исследователем, знакомым с целями и задачами исследования. Также на обсуждении может присутствовать заказчик исследования, который наблюдает за ходом процесса через полупрозрачное и звуконепроницаемое стекло между комнатой наблюдателей и комнатой, где находятся респонденты [3] (рис. 1)1.
Функция модератора заключается в фокусировке мнений участников дискуссии вокруг объекта исследования, в качестве которого могут выступать актуальные вопросы, социальные проблемы, конкретные вещи, товары, образы, логотипы, идеи и т.д. Для этого он использует различные средства
1 Сегодня также используются средства передачи видео на монитор заказчика, в том числе в удалённом режиме.
16
и приёмы, которые позволяют добиться эффекта группового поведения. В ходе фокус-группы происходит выработка коллективных реакций, проявляются типовые мотивации, мнения, аффекты. Фокус-группа позволяет наблюдать работу коллективного бессознательного, манифестацию архетипов.
Рис. 1. Групповое исследование вкусовых качеств мясных продуктов методом слепого тестирования,
проведённое в 1935 году в Департаменте сельского хозяйства штата Мэриленд, США (фото из архива публичной библиотеки Нью-Йорка)
Метод фокус-групп строится на предположении, что феномены коллективной реакции на определённый стимул (идея, реклама, бренд), спровоцированные и выявленные в ходе групповой дискуссии, являются не случайными, ситуативными реакциями, а проявлениями массового сознания. Из этого следует, что они будут значимы и действительны в качестве мотивов и иных регуляторов поведения для всех групп, принадлежащих той же общности, что и группа респондентов.
В ходе фокус-группы основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на предъявляемые стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер - это кинетика, жесты, мимика. Зачастую заказчика больше интересуют именно эти реакции, нежели рациональные, поэтому невербальный компонент в традиционных фокус-группах очень важен.
Существенную роль при проведении фокус-групп играют личностные качества модератора [2]. Ему необхо-
димы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности. Профессионализм модератора проявляется в хорошей памяти и концентрации внимания, умении задавать вопросы и слушать, умении воспринимать информацию безоценочно, а также управлять групповой динамикой. В стандартный набор средств для проведения дискуссий входят различные способы стимуляции и регулирования реакций респондентов. Сюда можно отнести методы груп-побразования, способы выявления готовых и формирования новых мнений. Нередко в ходе фокус-групп используются методы ассоциаций, экспрессивные методы, элементы геймификации и множество других психологических методов и приёмов работы с респондентами.
В ходе фокус-группы происходит аудио- и видеозапись общения, после чего осуществляется транскрибирование (стенографирование) материала и его последующий анализ. Расшифровка записей сопровождается редакцией текста, в ходе которой убираются незаконченные фразы, слова-«паразиты». В результате текст становится более удобным для чтения. Также транскрипт дополняется пометками, указывающими на невербальные проявления респондентов и другие важные события, имевшие место в ходе фокус-группы (например, если респондент вышел из комнаты или отвлёкся на свой смартфон). В ходе транскрибирования очень важно сохранить в тексте точное значение сказанного респондентом [5].
Анализ транскриптов фокус-групп является одним из самых важных, но сложных этапов в исследовании. Трудности, прежде всего, связаны с тем, что фокус-группа подразумевает взаимодействие респондентов по принципу «все со всеми». В результате высказывания респондентов не всегда имеют чёткую адресность. Кроме того, высока вероятность перемены мнения под влиянием других участников дис-
17
куссии. В ходе анализа важно учитывать контекст ответа, его эмоциональную окрашенность и интенсивность, внутреннюю последовательность. Таким образом, в ходе анализа необходимо принимать во внимание множество различных аспектов [9].
С точки зрения глубины проникновения в беседу респондентов и модератора можно выделить несколько уровней анализа полученного текста:
• уровень сознательных, рациональных факторов;
• уровень личных чувств, эмоций и языка;
• уровень интуитивных ассоциаций;
• уровень бессознательных реакций, желаний и отождествлений. Метод фокус-групп широко используется как в социологических, так и маркетинговых исследованиях. В маркетинговой сфере фокус-группы являются одним из самых популярных и используемых инструментов. Только в США имеется более 1 тыс. постоянных, специально оборудованных помещений и проводится более 200 тыс. фокус-групп ежегодно. Этот метод используется маркетологами на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда компании пытаются создать общее направление маркетинговых действий. В частности, фокус-группы позволяют обсудить, просмотреть и протестировать новый продукт, прежде чем он станет доступен для широкой аудитории [8].
Основным преимуществом традиционных фокус-групп по сравнению с онлайн версией является физическое присутствие и прямая коммуникация модератора и участников между собой. Это проявляется в позитивных для маркетингового исследования возможностях: 1. Часто, участники фокус-групп принимают участие в тестировании различных продуктов. Это происходит прямо во время исследования: респонденты пробуют предлагаемые образцы на вкус, оценивают запах, удобство упаковки и т.п. Все реакции учеников фиксируются, а полученный в результате тестирования опыт обсуждается.
2. Невербальная информация, получаемая в ходе наблюдения за процессом коммуникации между респондентами, может сыграть не меньшую роль для разработки рекомендаций по продвижению товара на рынке, чем то, что респонденты озвучили в ходе группового обсуждения.
3. Заказчик исследования, присутствующий при проведении фокус-группы в смотровой комнате имеет возможность взглянуть на свой продукт глазами потребителей, абстрагировавшись от его маркетинговой составляющей. Наблюдение за "живым" обсуждением даёт более сильный эффект, чем прочтение текста, которое имеет место при обмене мнениями в режиме онлайн.
4. Для традиционных фокус-групп характерно наличие синергетическо-го эффекта, который является следствием прямого взаимодействия группы людей. Эффект проявляется в том, что результаты дискуссии в совокупности представляют собой нечто большее чем простую сумму индивидуальных мнений.
Слабые стороны метода связаны с социально-психологическими эффектами поведения людей в малых группах. Аргументы критиков фокус-групп основываются, в том числе, на работах американского психолога Ирвина Джениса, который ещё в 1970-х годах описал феномен группового мышления и сопутствующие ему риски. Такими рисками, по мнению автора, являются:
1. Иллюзия неуязвимости. Если в начальной стадии фокус-группы у респондентов выработалось единодушное отношение к обсуждаемому продукту, то в дальнейшем группа может предлагать чересчур смелые рекомендации и выдвигать не совсем адекватные идеи по маркетинговой работе с рассматриваемым продуктом.
2. Непоколебимость. Сформированное групповое мнение трудно поколебать даже самыми убедительными аргументами. Если добавить к этому основную идею теории когнитивной последовательности, согласно которой любая непоследовательность людей
18
в своих словах или действиях приводит их к неприятным ощущениям, то искажение результатов исследования становится очевидным.
3. Отсутствие ответственности. Если учесть, что никаких последствий слова и действия респондентов на фокус-группе не влекут, вполне возможен безответственный подход к работе и формулировке выводов. Это прямо сказывается на качестве исследования.
4. Принцип «кто не с нами, тот против нас». Отдельные респонденты имеют привычку думать о людях, противоречащих группе, в уничижительном ключе.
5. Самоцензура. Проявляется во внутреннем отсеивании идей, которые отклоняются от общегруппового курса. Стремление ко всеобщему согласию может принимать самые разные формы, поэтому, чтобы нарушить общую гармонию, необходимо иметь крайне принципиальную позицию, что встречается среди респондентов редко.
Приведённый неполный перечень преимуществ и недостатков показывает многоаспектность «классической» фокус-группы и позволяет лучше понять особенности онлайн фокус-группы.
Активное развитие онлайн-исследований первым делом затронуло именно массовые исследования. Фокус-группы долгое время оказывались в стороне от этих процессов, однако сегодня можно с уверенностью говорить, что онлайн фокус-группы являются проверенным методом проведения маркетинговых исследований, а получаемые в онлайн фокус-группах данные очень близки по содержанию к результатам традиционных фокус-групп. Имея большой опыт проведения онлайн-групп, модераторы научились понимать особенности формулирования людьми своих ответов в виде текста в онлайн режиме, а также научились определять эмоции людей при общении в сети [6].
Преимущества онлайн фокус-групп связаны с рядом особенностей метода.
1. Онлайн-исследования более удобны с точки зрения привлечения труднодоступных категорий респондентов.
2. Удобство, связанное с возможностью участия в процессе группового обсуждения в удобное для респондента время, прямо влияет на уровень отказов при рекрутировании.
3. При проведении фокус-группы в режиме онлайн, проще контролировать групповую динамику. В условиях удаленного доступа респондентов к дискуссии модератору гораздо легче нивелировать возможность отдельных участников доминировать над другими, или, наоборот, стимулировать к общению наименее активных.
4. Анонимность, которую респонденты ощущают при опосредованном контакте, позволяет выстраивать доверительную среду. Это способствует получению искренних ответов и непринуждённому общению. Реакции участников онлайн фокус-групп в таких условиях не зависят от социально ожидаемых и одобряемых установок, что может быть проблемой на "классических" фокус-группах. Сами модераторы зачастую отмечают, что респонденты, не проявляющие активности в традиционных группах, гораздо более активны в онлайне.
5. Большим плюсом онлайн фокус-групп является возможность тестирования цифровых продуктов, например интернет-магазинов или дистанционных образовательных курсов. В онлайн среде участники имеют возможность оперативно просматривать сайты, видеоконтент, звуковые фрагменты, тексты или графику, что в реальных условиях потребовало бы дополнительной технической организации процесса.
6. Для заказчика исследования преимущество онлайн фокус-групп проявляется в возможности доступа к ходу обсуждения в любое время и в любом удобном для него месте. Кроме того, клиент, в случае необходимости, может внести некоторые коррективы в работу модератора, например, попросить акцентировать внимание на важном для него аспекте обсуждаемой проблемы.
7. Транскрибирование - одна из наиболее рутинных процедур в качественных исследованиях. При проведе-
19
нии онлайн фокус-групп стенограмма беседы доступна для анализа доступна сразу после её завершения, что существенно экономит время и средства.
8. Удешевление исследований, проводимых в режиме онлайн происходит также за счёт экономии на командировочных расходов сотрудников, аренде помещений, приобретении оборудования и т.д.
Директор компании ОМ1 Александр Шашкин приводит следующий пример того, как онлайн фокус-группы позволили решить сложную задачу и выпустить на рынок новый продукт. Компания-производитель имплантантов для людей с нарушениями слуха, разработала новую технологию. Основным препятствием для продвижения продукта на рынке стало то обстоятельство, что его использование требовало хирургического вмешательства. Было важно изучить мнение потенциальных потребителей для того, чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию. Использование метода онлайн фокус-групп позволило решить сразу несколько существенных проблем. Во-первых, нарушение слуха затрудняет процесс коммуникации, характерный для традиционных фокус-групп, в то время как онлайн версия подразумевает общение посредством текста. Во-вторых, физический недостаток и связанная с этим необходимость обсуждения чувствительных для респондентов аспектов могли спровоцировать смущение и замкнутость при общении с исследователями. В-третьих, целевая аудитория компании является довольно специфичной, а сами потенциальные респонденты географически локализованы по всей стране. Это могло вызвать существенные трудности при рекрутировании. По результатам исследования компания-заказчик получила необходимую информацию, что позволило доработать продукт и подобрать нужную стратегию его продвижения [7].
В исследовательской практике используется два основных формата онлайн фокус-групп: чат и форум (онлайн дискуссия).
Фокус-группа в формате чата. Чат
представляет собой виртуальный аналог "классической" фокус-группы и проводится в режиме реального времени. Участники, в количестве 6-7 человек, после регистрации на специальной площадке, на протяжении нескольких часов под руководством модератора обсуждают какой-либо продукт или актуальную для заказчика тему. Перечень вопросов (топик гайд) формируется заранее, однако по ходу обсуждения модератор может задавать уточняющие и дополняющие вопросы, чтобы более полно раскрыть тему. Стимульный материал в виде видеороликов, изображений и звуковых файлов также загружается в сеть предварительно и демонстрируется участникам по мере необходимости. Заказчик исследования может отслеживать ход обсуждения в режиме реального времени и, при помощи отдельного диалога с модератором (скрытого от респондентов), корректировать его действия. Полный цикл такого исследования: от рекрутинга до анализа полученного материала и написания отчёта, как правило, занимает несколько дней. Такой формат используется при сжатых сроках, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.
Фокус-группа в формате форума. Основное отличие фокус-группы в формате форума заключается в длительности и количественном составе участников. Такая группа не имеет оффлайн аналога, она продолжается в течение 4-5 дней и состоит из более чем 25 человек. Участники рекрутируются заранее и подключаются к форуму в удобное для них время. Так же как и в случае с чатом, респонденты отвечают на вопросы модератора и комментируют другие высказывания. Плюсом форума является возможность участия тех респондентов, кому время не позволяет долго находиться в чате. Они могут заходить на форум и оставлять свои ответы и комментарии неоднократно в удобное для них время. Модератор также может периодически покидать
20
форум, не опасаясь потери контроля за ходом группы. Продолжительность дискуссии позволяет участникам коммуникационного процесса более глубоко анализировать вопросы модератора, чужие мнения и оставлять взвешенные комментарии. Кроме того, длительность форума позволяет предлагать респондентам выполнение различных заданий, на которые требуется время. Например, детально изучить и оценить рекламу, сравнить и прокомментировать старый и новый варианты сайта компании и т.д. Длительность является ключевым преимуществом формата форума перед традиционными фокус группами и групповыми обсуждениями в формате чата. Продолжительность полного цикла исследования методом онлайн фокус групп в формате форума составляет 5-7 дней [4].
К квалификации модераторов онлайн фокус-групп предъявляются самые высокие требования. Он должен не только хорошо разбираться и иметь соответствующий опыт в работе с традиционными фокус-группами, но и обладать рядом компетенций, связанных с сетевым общением. В частности, это может опыт ведения блогов, дневников или практика участия в сетевых форумах.
Задачи. При помощи онлайн фокус-групп можно оперативно и качественно решить целый спектр различных исследовательских задач. К их неполному списку можно отнести следующие:
• Тестирование цифровых продуктов, сетевых ресурсов, рекламных материалов;
• Оценка имиджа компании или публичной персоны;
• Оценка удовлетворенности клиентов и персонала;
• Тестирование логотипа, бренда, торговой марки;
• Анализ потребностей отдельных целевых аудиторий или рыночных сегментов [10].
Рекрутирование. Как уже было сказано выше, одной из главных сложностей организации «классических» фокус-групп является рекрутинг участ-
ников. Часто потенциальные респонденты набираются среди знакомых, из числа участников массовых опросов или в общественных местах. На это затрачивается много времени, а также существует вероятность формирования однородных с точки зрения социального состава групп. Зачастую проблемы, связанные с рекрутингом, приводят к постоянному участию в различных исследованиях одних и тех же лиц или, что ещё хуже, «профессиональных» респондентов. Это, в свою очередь, отражается на качестве получаемых данных. Рекрутирование участников онлайн фокус-групп происходит, в основном, из онлайн панелей или при помощи таргетированной рекламы в социальных сетях, что в значительной степени решает указанную проблему.
Метод онлайн фокус-групп довольно часто используют компании, работающие в IT и других высокотехнологичных сферах. К их числу можно отнести таких лидеров рынка как Microsoft, Apple, HP, Xerox и многих других.
Литература
1. Белановский С. А. «Глубокое интервью и фокус-группы» (3-е издание) [Электронный ресурс] / С.А. Белановский - URL: http://www.sbelan.ru/ Glubokoe- i ntervju-i-fokus-gruppy-3-e-izdanie-S-A-Belanovskij.htm
2. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа [Текст] / Е.В. Дмитриева // Социологические исследования. -1999. - № 8. - С. 133-138.
3. Левинсон А.Г. Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) [Текст] / А.Г. Левинсон, О.И. Стучевская // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2003. - № 1 (63). -С. 46-55.
4. Лонго Д. Онлайн фокус-группы в формате форума: эффективность, проверенная международной практикой [Электронный ресурс] / Д. Лонго. - URL: http://www. omirussia.ru/articles/use_the_right_
21
tool_in_your_toolbox_jim_longo_ ru.pdf.
5. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, модериро-вание: учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / О.Т. Мельникова. -Москва: Аспект Пресс, 2007. - 320 с.
6. Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы [Текст] / под ред. А. В Шашкина, И.Ф. Девят-ко, С.Г. Давыдова. - Москва: Издательство МИК, 2016. - 555 с.
7. Шашкин А. Фокус-группы он-лайн! Новые технологии маркетинговых исследований (GMI Россия) практикой [Электронный ресурс] / А. Шашкин. URL: http://www.omirussia.ru/ articles/article_online_focus_groups. pdf.
8. Фокус-группы: популярны, но весьма опасны [Электронный ресурс]. -URL: http://old.iteam.ru/publications/ marketing/section_22/article_2354
9. Фарахутдинов, Ш.Ф. Современные методы социологических и маркетинговых исследований. Часть 1: учебное пособие [Текст] / Ш.Ф. Фа-рахутдинов. - Тюмень: ТИУ, 2018. -190 с.
10. Грейвс Ф. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели [Текст] / Филип Грейвс; перевод с англ. С. Гуляевой. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 256 с.
ONLINE FOCUS GROUPS: METHODOLOGICAL FEATURES AND HEURISTIC POSSIBILITIES
Farakhutdinov Sh.F.
Tyumen Industrial University
The article is devoted to an overview of the online focus group method, which has become widespread in marketing and sociological research. A general algorithm for conducting a traditional focus group, processing and analyzing the data obtained is shown. The advantages and disadvantages of online focus groups are highlighted in comparison with the classical version of the method. Two main formats of online focus groups are considered: chat and forum (online discussion), used in research prac-
tice. The areas of use of online focus groups are shown, as well as the range of research tasks solved using this method.
Keywords: focus groups, online focus groups, sociological and marketing research, moderator, recruiting, data processing and analysis.
References
1. Belanovsky S. A. "Deep interview and focus groups" (3rd edition) [Electronic resource] / S.A. Belanovsky - URL: http://www.sbelan. ru/Glubokoe-intervju-i-fokus-gruppy-3-e-izdanie-S-A-Belanovskij.htm
2. Dmitrieva E.V. Method of focus groups: problems of preparation, conduct, analysis [Text] / E.V. Dmitrieva // Sociological research. - 1999. - No. 8. - P. 133-138.
3. Levinson A.G. Focus groups: evolution of the method (review of the discussion at the ESOMAR conference) [Text] / A.G. Levin-son, O.I. Stuchevskaya // Monitoring of public opinion: economic and social changes. -2003. - No. 1 (63). - S. 46-55.
4. Longo D. Online focus groups in the format of a forum: efficiency proven by international practice [Electronic resource] / D. Longo. -URL: http://www.omirussia.ru/articles/use_ the_right_tool_in_your_toolbox_jim_longo_ ru.pdf.
5. Melnikova O.T. Focus groups: Methods, methodology, moderation: textbook. manual for university students [Text] / O.T. Melnikova. - Moscow: Aspect Press, 2007. -- 320 p.
6. Online research in Russia: trends and prospects [Text] / ed. A.V. Shashkina, I.F. Devy-atko, S.G. Davydova. - Moscow: MIK Publishing House, 2016. -- 555 p.
7. Shashkin A. Focus groups on-line! New technologies of marketing research (GMI Russia) by practice [Electronic resource] / A. Shashkin. URL: http://www.omirussia.ru/ articles/article_online_focus_groups.pdf.
8. Focus groups: popular, but very dangerous [Electronic resource]. - URL: http://old. iteam.ru/publications/marketing/section_22/ article_2354
9. Farakhutdinov, Sh.F. Modern methods of sociological and marketing research. Part 1: study guide [Text] / Sh.F. Farakhutdinov. -Tyumen: TIU, 2018. -- 190 p.
10. Graves F. Clientele. What Your Customers Really Want [Text] / Philip Graves; translation from English. S. Gulyaeva. - Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2013. - 256 p.
22
