CC BY
30
УДК 327.8 Ю. Г. Жеглова
кандидат политических наук, заведующая кафедрой связей с общественностью ИМО и СПН МГЛУ; e-mail: yzheglova@yandex.ru
ОГРАНИЧЕННОСТЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА КАК ИНСТРУМЕНТА ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ
В статье поднимается вопрос о том, что практика предъявляет требование пересмотра роли имиджа государства как инструмента внешней политики. Автор изучает понятие имиджа государства и приходит к выводу о необходимости дальнейшего его уточнения и пересмотра взглядов на значимость имиджа государства, особенно в условиях крайнего обострения информационной войны.
Ключевые слова: «мягкая сила»; имидж государства; внешняя политика; информационная война; политический маркетинг.
Жеглова Ю. Г.
Ph. D. (Political Science), Head of the Department of Public Relations, Institute of International Relations and Social and Political Sciences, MSLU; e-mail: yzheglova@yandex.ru
ОГРАНИЧЕННОСТЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА КАК ИНСТРУМЕНТА ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ
Reality, states the author, makes it necessary to review state image's role as a foreign policy tool. Having studied the very notion of state image, the researcher arrives at the conclusions that this notion should be specified and its role as foreign policy tool shouldn't be overstated, especially at the height of information war.
Key words: soft power; state image; foreign policy; information war; political marketing.
Международно-политическая реальность подтверждает многие констатации и прогнозы, заложенные в утвержденной в 2013 г. Концепции внешней политики Российской Федерации. В частности, о том, что «на передний план выдвигаются, наряду с военной мощью, такие важные факторы влияния государства на международную политику, как экономические, правовые, научно-технические, экологические, демографические и информационные» [4]. К инструментам реализации, упомянутым в этом ряду последними, но не последними по значимости информационно-коммуникативными факторами, относится имидж государства.
Имидж в целом в научном дискурсе понимается и описывается как конструкт, позволяющий приблизить реальный образ объекта к желаемому или идеальному. При всем многообразии определений имиджа в каждом из многих их десятков так или иначе отображены четыре его объективно важнейших признака. Первый - это его очевидная связь с реальным прототипом и даже опора на него. Второй -нетождественность имиджа и прототипа, что представляется также не требующим отдельного доказательства. Хотя бы потому, что в случае тождественности имиджа и прототипа необходимости в имидже как в лишенной самостоятельного содержания сущности просто не было бы. Третий признак - инструментальный характер имиджа, поскольку он рассматривается специалистами в большей степени именно как инструмент, причем многофункциональный. И, наконец, признак номер четыре - основанность имиджа на стереотипах. Из этого следует высокая степень устойчивости уже сформировавшегося имиджа, его резистентность по отношению к попыткам полного пересмотра или модификации.
Вопрос о понимании сущности имиджа государства представляется - при столь же многочисленных попытках предложить формулировки его понимания - несколько менее систематизированным. Прежде всего, водораздел проходит по линии разграничения между имиджем государства и страны. Так, И. В. Лябухов считает необходимым их развести, видя между ними принципиальные различия: «Имидж страны представляет собой актуальный образ, формирующийся в течение достаточно длительного периода времени на основе условно-статичных характеристик - географического положения, климатических особенностей, этнического и религиозного состава населения и пр. В противоположность этому имидж государства формируется в сравнительно более короткий временной период и обладает большими возможностями трансформации, основываясь преимущественно на условно-динамичных характеристиках, таких как политико-правовая система, уровень развития экономики, степень развития демократических институтов и т. п.» [5]. А. В. Федякин также отмечает различия между понятиями имиджа страны и государства: «Часто имеют место ситуации несовпадения интересов и ценностей государства и народа, что приводит к противопоставлению образа государства и образа родины-страны, особенно характерное для российской политической традиции» [12].
Многочисленную группу определений имиджа страны / государства можно в этом смысле назвать группой компромиссных формулировок. К ним, например, относится понимание, сформулированное Ю. В. Быбой, которая рассматривает имидж государства как «комплексное стереотипизированное представление о государстве, основанное на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованное коллективным опытом народа» [1].
Сложности также возникают с составлением типологии имиджей государства. Как правило критерием при решении этой задачи выступает направленность имиджа - внутрь или вовне государства и сфера функционирования. Исходя из этого выделяют, например, политический, туристический, экономический, культурный, образовательный имиджи. Предметом исследований является также международный имидж, который функционирует на международной арене и определяется, например, Э. А. Галумовым как «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране. Это база, определяющая, какую репутацию приобретет страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром» [2].
Обращает на себя внимание определение имиджа - виртуального конструкта - через комплекс реальных характеристик, что особых возражений не вызывает, но всё же требует уточнения. Также терминологически не до конца выдержанной выглядит увязка именно в таком контексте имиджа с репутацией. Кроме того, из этого определения вытекает, что международный имидж является многосоставным, практически поглощающим другие имиджи государства.
В данных обстоятельствах выглядит небесполезным расширение набора критериев для классификации имиджей, в частности учета
критерия целевой аудитории. За счет расширения в исследовательских и практических целях удастся развести, например, понятия международного и внешнеполитического имиджа государства, т. е. сузить предмет исследований и конкретизировать практические задачи.
При введении этого критерия можно было бы четче соотнести понятия международного и внешнеполитического имиджа как более специфического. При этом под внешнеполитическим имиджем логично было бы понимать функционирующий во внешнеполитическом сегменте информационно-политического пространства стерео-типизированный когнитивно-эмоциональный инструментальный образ государства в связи с его внешнеполитической деятельностью в сознании активной и информированной общественности, а также представителей внешнеполитического руководства в других странах и в международных организациях.
Таким образом, внешнеполитический имидж видится как адекватно направленный инструмент информационно-коммуникативного воздействия - не на широкое общественное мнение, как в случае международного имиджа, а на узкую и играющую решающую роль целевую аудиторию. Эта трактовка внешнеполитического имиджа позволяет на практике выделить специфические каналы и формы политической и личной коммуникации, провести тонкую настройку контента, системы тезисов и аргументов с целью максимально убедительного донесения собственной позиции по вопросам внешнеполитической повестки дня. Только таким образом понимаемый и используемый внешнеполитический имидж государства смог бы эффективно выполнять функцию информационной поддержки внешней политики Российской Федерации.
Это тем более актуально в ситуации, которая в российских док-тринальных документах еще в 2013 г. справедливо описана следующим образом: «Возрастает конкуренция вокруг распределения стратегических ресурсов, которая лихорадит сырьевые биржи и рынки. Качественные трансформации происходят в энергетической сфере, что связано, в том числе, с использованием инновационных технологий добычи трудноизвлекаемых запасов углеводородов. В то время, когда для обеспечения экономической безопасности государств всё больше требуется диверсификация их присутствия на мировых рынках, наблюдается ужесточение необоснованных ограничений и других дискриминационных мер» [4]. В настоящее время, когда
дискриминационные меры в отношении Российской Федерации стали постоянными, более чем справедливым представляется положение Н. Н. Медведевой о том, «внешнеполитический аспект государственного имиджа в общем виде - это инструмент решения конкурентных задач» [6].
По сути мы говорим о настоятельной потребности сконцентрироваться на такой имиджевой политике, которая могла бы быть реально эффективной в условиях донельзя обострившейся геополитической конкуренции и информационного противоборства, благодаря точечным выверенным действиям - в противовес политике «стрельбы по площадям» с использованием при этом, по большей части, технологий политического маркетинга.
Здесь уместно опереться на теорию «коммуникативного действия», автором которой является Ю. Хабермас [13]. Коммуникативное действие, согласно Ю. Хабермасу, является совместным действием, предпринятым акторами по результатам дискуссии. Целью коммуникативного действия является не доминирование, а поиск решения, которое будет признано истинным обеими сторонами. Коммуникативное действие основано на коммуникативной рациональности, которая противопоставляется Ю. Хабермасом инструментальной, нормативной и драматургической рациональности.
Если «приземлить» и аткуализировать теорию Ю. Хабермаса, то примерами коммуникативного действия можно считать активность учрежденного в 2004 г. международного дискуссионного клуба «Валдай», экономические, инвестиционные форумы, как бы ни было в сложившихся условиях обеспечивать их репрезентативность, а также статьи знаковых политиков, публикация экспертных мнений, активизация работы пресс-представителей таких ведомств, как Министерство обороны и иностранных дел, представителей, например, Совета национальной безопасности РФ, работу по дипломатическим каналам и неформальные контакты представителей аналитических центров. Важно, что это контакты и имиджевая работа по линии peer to peer, т. е. между равными по уровню квалификации, подготовленности, положению в истеблишменте и принципиальным подходам к оценке действительности контрагентами. Имиджевая работа в контексте теории коммуникативного действия позволяет повышать информированность международных контрагентов о реальной российской внешней политике и позициях Российской Федерации, демонстрировать ее
логичность, а также упорство и твердость в ее реализации. Так создаются условия для того, чтобы если не менять, то корректировать представление о России и ее внешней политике, т. е. модифицировать ее внешнеполитический имидж. И уже такая корректировка может вылиться в принятие более адекватных, более соответствующих национальным интересам РФ решений. Именно это и является, в конечном итоге, целью имиджевой работы, именно таким образом реализуется его функция как инструмента конкуренции, мультипликатора эффективности внешней политики РФ.
Работа на обобщенный «международный имидж», надо признать, не способна привести к ощутимым и, главное, устойчивым результатам. По итогам восьми лет наблюдений и социологических исследований в разных странах один из родоначальников маркетингового подхода к продвижению стран и территорий, автор концепции национального бренда, известный консультант, теоретик и практик С. Анхольт в 2013 г., выступая в ходе дискуссий уже упоминавшегося клуба «Валдай», констатировал: «Исследование снабдило нас удивительной информацией, важной для понимания того, что люди думают о других странах и почему они так думают. Один из главных итогов -восприятие людьми других стран [с течением времени] не изменяется очень сильно или очень быстро: большинство из нас, судя по всему, имеют довольно застывшее мнение относительно других наций, и мы предпочитаем не менять его. Проводя опросы, мы не обнаружили никаких свидетельств того, что попытки намеренно манипулировать имиджем той или иной страны дают хоть какой-то эффект: нет никакой взаимосвязи между тем, сколько денег или усилий потрачено той или иной страной на продвижение своего национального имиджа, и тем, что в итоге обычные люди думают о данной стране» [7].
Эффективность традиционной деятельности по продвижению международного имиджа (например, 7-дневный фестиваль «Русская масленица» в Лондоне) стремится к нулю особенно в ситуации обострения во внешнеполитической и информационной сферах. Косвенным, но убедительным свидетельством этого стало принятое в России в 2015 г. решение отказаться от PR-деятельности в попытке улучшить имидж страны в мире. В частности, было прекращено сотрудничество с американской PR-компанией КйсИит, в задачи которой входило имиджевое продвижение России на Западе. Об этом решении
объявил пресс-секретарь Президента РФ Д. Песков, сказавший, что в такой обстановке имиджевыми проектами заниматься вряд ли целесообразно. «Нынешняя ситуация информационной истерии и фактически информационной войны против России вряд ли способствует активизации имиджевых усилий», - констатировал, обобщая полученный практический опыт, Д. Песков [4]. Таким образом, эта работа была заморожена до лучших времен, приближения которых можно и нужно добиваться, в том числе и концентрируя усилия на более узком направлении.
Вместе с тем, отмечал пресс-секретарь Президента РФ, Москва продолжит «аргументированно и последовательно разъяснять свою позицию по самым различным вопросам и аспектам внутренней и внешней политики». Со временем возможно и продолжение взаимодействия и с глобальными коммуникационными компаниями [9; 10]. То есть имиджевая работа, направленная на широкие и диверсифицированные международные целевые аудитории традиционными, установленными практикой средствами, может быть эффективной в благоприятных для нее общих условиях, вне обострения геополитического противостояния и сопровождающего его информационного противоборства. В этих условиях она может выполнять в лучшем случае ограниченную функцию.
Примечательно, что, комментируя уже позднее антироссийские санкции, Д. Песков заявлял, среди прочего, что «нужно сделать так, чтобы экономика была конкурентоспособной и участвовала в глобальной конкуренции» [11]. Эта мысль представляется релевантной и по отношению к имиджевой работе, имея прямой выход на концепцию «мягкой силы» (или «гибкой силы», «мягкого влияния», «несиловой мощи» и т. д.) [8]. При отсутствии консолидированной трактовки самой концепции и возможностей ее применения в интересах России налицо понимание того, что «мягкая сила» - стратегия привлечения симпатий к государству на основе привлекательности его реальных дел. Это означает, что одним из факторов «мягкой силы» является, в том числе, устойчиво развивающаяся экономика, а равно и реальная внешняя политика, информацию о которой необходимо систематически доводить до релевантных целевых аудиторий. И эти основания «мягкой силы» перевешивают по значимости нуждающиеся в корректировке имиджевые технологии, включая технологии странового брендинга,
продемонстрировавшего невысокую эффективность в «мирное время» и вовсе не реализуемые в условиях информационного противоборства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Быба Ю. В. Имидж современного российского государства: состояние и перспективы формирования: дис. ... канд. полит. наук. - М., 2008. - 79 с.
2. ГалумовЭ. А. Международный имидж России: стратегия формирования. -М. : Известия, 2003. - С. 12.
3. Концепция внешней политики Российской Федерации: от 12 февраля 2013 г. - URL: http://www.scrf.gov.ru/documents/2/25.html.
4. Латухина К. Кремль отказался от услуг PR-агентства Ketchum // Российская газета, 12 марта, 2015. - URL: https://rg.ru/2015/03/12/agentstvo-site-anons.html
5. Лябухов И. В. Государственная политика по формированию имиджа Российской Федерации на международной арене: дис. ... канд. полит. наук. -Барнаул, 2011. - 93 с.
6. Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом: дис. ... канд. полит. наук. - М., 2008. - 220 с.
7. Международный имидж России. Почему он важен // РИА Новости, 15 сентября, 2013. - URL: https://news.rambler.ru/economics/ 21124883-mezhdunarodnyy-imidzh-rossii-pochemu-on-vazhen/.
8. Паршин П. Б. Проблематика «мягкой силы» во внешней политике России / Институт международных исследований МГИМО (У) МИД России: Аналитические доклады. - Вып. 1 (36). - 2013. - URL: http://ehd. mgimo.ru/I0RManagerMgimo/file?id=B1031D15-3AB9-EE66-9A7E-779AF76736C3
9. Песков: сотрудничество с пиар-компанией Ketchum окончено // Русская служба BBC, 2015. - URL: http://www.bbc.com/russian/rolling_news /2015/03/150312_rn_ketchum_russia_pr
10. Песков подтвердил отказ Кремля от услуг пиар-агентства Ketchum, 12 марта 2015. - URL: http://polit.ru/news/2015/03/12/ketchum/
11. Песков: российская экономика должна участвовать в глобальной конкуренции // Финмаркет, 28 марта 2016. - URL: http://www.finmarket.ru/ news/4248199
12. Федякин А. В. Политика формирования позитивного образа Российского государства (теоретико-методологические и прикладные аспекты политологического анализа): автореф. дис. ... д-ра полит. наук. - М., 2010. - 50 с.
13. Habermas J. The Theory of Communicative Action. - Vol. 1: Reason and the Rationalization of Society, 1984. - Boston : Beacon Press. - 277 p.
