CC BY
250Систематизация существующих средств мерчандайзинга позволила выделить совокупность инструментов, методов, которые образуют систему взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Авторы ориентированы на понятие «торгово-технологический мер-чандайзинг», которое в отличие от традиционного термина, охватывает все важнейшие сферы деятельности предприятия. Комплекс мерчандайзинга обеспечивает совершенствование маркетингового управления торговым предприятием посредством оптимальной организации всех операций торгово-технологического процесса. Включает приемку товаров, их доставку и распределение в торговой зоне, эффективное использование торговых площадей. Регулирование движения покупательских потоков в торговом пространстве. Обеспечение процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала. Организацию распределения познавательных ресурсов в торговом зале. Сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале. Создание атмосферы торгового предприятия, определяющей поведение потребителей. Подобная расширительная трактовка приводит к тому, что мерчандайзинг становится эффективным средством торговой деятельности, позволяющим в полной мере реализовать рыночный потенциал торгового предприятия в процессе маркетингового управления.
Ключевые слова: мерчандайзинг; обобщение функций; интеграция торговых и технологических процессов.
ОБЗОР СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И МЕТОДОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Крымов Сергей Михайлович,
профессор, доктор экономических наук; Высшая школа внутренней и внешней торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 skrymov@yandex.ru
Капустина Ирина Васильевна,
Доцент, кандидат экономических наук; директор, Высшая школа внутренней и внешней торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 ivk65@list.ru
Маркетинговое управление торговым предприятием охватывает все сферы деятельности компании. Целью системы реализации маркетингового управления является построение рационально спланированной и организованной системы, позволяющей реагировать на изменения рыночной конъюнктуры при помощи управленческого воздействия на внутренние переменные бизнес-процессов. В торговле эти процессы подразделяются на торговые и технологические и обеспечивают эффективную реализацию коммерческим предприятием своих функций на основе интегрирующего взаимодействия.
Место и особенности организации мерчандайзинга в системе маркетингового управления тор-
говым предприятием определяются используемыми инструментами мерчандайзинг [1].
В системе мерчандайзинга можно выделить следующие составляющие: выбор месторасположения торговой точки, визуальный мер-чандайзинг(планирование торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара), товарный мерчан-дайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
Существуют другие подходы к видению концепции мерчандайзинга. С точки зрения В.А. Кор-зун [2], система мерчандайзинга
базируется на четырех структурных элементах:
♦ инструментах маркетинга;
♦ методах визуального мерчандайзинга;
♦ элементах позиционирования бренда в местах продаж;
♦ организации пространства магазина.
Структурные элементы мерчан-дайзинга в совокупности образуют его комплекс как систему взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей.
Согласно исследуемой четырех-элементной концепции, все элементы делятся на базовые составляющие с инструментами маркетинга и визуальный мерчандайзинг.
В совокупности они формируют систему инструментов и методов мерчандайзинга в виде симметричных элементов, т. е. элементов позиционирования бренда и элементов устройства внутреннего пространства торгового предприятия.
Симметричные элементы существуют как противовес двух относительно противоположных участников рынка товарообмена — производителя и розничного торговца. Следовательно, при формировании и реализации данной концепции мерчандайзинга задействованы два полярных по своим целям субъекта маркетингового управления, задачи которых формируются разнонаправленно. Система мерчандайзинга интегрирует в себе предпродажную подготовку товаров (прием и сортировка по количественным показателям и качественным признакам), определение схемы размещения продукции в торговом зале, расстановку торгового оборудования, планирование и реализацию коммуникационной политики, как производителя, так и самого коммерческого предприятия.
Процесс мерчандайзинга также включает в себя систему перемен-
ных, обеспечивающих продвижение товаров на основе психологии покупателей: распределение товаров в торговом зале, планирование торгового пространства, выкладку товарных позиций, уровень освещенности, цветопередачу, медиа-аромо-сопровождение, рекламу на местах продаж.
Обобщение функций мерчан-дайзинга позволяет определить, что в понятие «инструментария мерчандайзинга» входят [3]:
♦ организационные средства управления торгово-технологи-ческими операциями через оптимизацию планировки торгового зала, размещение торгового оборудования и выкладки товара с учетом поведенческих особенностей покупателей, с применением инструментов регуляции различных составляющих природной системы человека;
♦ маркетинговые технологии реализации отдельных групп товаров или их комплексов, при применении которых выкладка одних продуктов стимулирует реализацию других без осуществления дополнительных мер;
♦ методы организации технологических операций торговых предприятий, при которых роль
и влияние продавцов в процессе совершения покупки сокращается, а роль восприятия покупателями выкладки самих товаров возрастает за счет научно обоснованных способов распределения статусов групп, видов и марок товаров, размещаемых в торговом зале;
♦ методы продажи, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
♦ методы стимулирования продаж, основанные на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей в торговом зале и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.
С нашей точки зрения, все многообразие правил, методов и инструментов мерчандайзинга целесообразно укрупнить по группам торгово-технологических операций и определить задачу, ими решаемую (табл. 1) [4].
Рассмотрим основные группы методов, инструментов и правил, применяемых в торговых
Таблица 1
Основные группы инструментов мерчандайзинга в управлении торговым предприятием
Инструмент мерчандайзинга Содержание Решаемая задача Операция
1 2 3 4
Правило ассортимента, правило торгового запаса, эффективное расположение товарных запасов Определение необходимого количества товарных запасов, мониторинг качества Формирование ассортимента оптимального для производителя, потребителя и торгового предприятия, обеспечение достаточного уровня запаса товаров и удобство восполнения Приемка товаров по количеству и качеству
Упаковка Фасовка, упаковка, маркировка Формирование потребительских параметров товаров, дифференциация товаров, создание фирменного стиля Доставка товаров в зону фасовки
Внутренняя планировка магазина: сегментация площади торгового зала, анализ «холодных» и «горячих» зон, последовательность размещения отделов и секций, эффективное расположение товарных запасов, выбор торгового оборудования Расположение товаров и торгового оборудования Максимально эффективное расположение товаров и торгового оборудования, обеспечивающее удобство покупателям, обеспечение эффективного использования площадей коммерческого предприятия Доставка и размещение товаров в торговый зал
Таблица 1 (Оконсание)
1 2 3 4
Правила выкладки, промо мероприятия, POS материалы, семплинг-акции. Размещение товаров в торговом зале Продажа товаром самого себя, без непосредственного вмешательства продавца Выкладка товаров в торговом зале
Покупательский сервис, стандарты мерчандайзинга, стандарты обслуживания POS материалы семплинг-акции Помощь покупателям в процессе принятия решения о покупке Увеличение лояльности покупателей Обслуживание покупателей
Освещение, цветопередача, единство интерьера, цветовое, музыкальное, аромо-оформление, POS материалы, семплинг-акции Создание атмосферы магазина Формирование психологического состояния клиентов, создание благоприятных условий покупки, отстройка от конкурентов. Отбор товаров покупателям
Торговое оборудование, POS материалы Обеспечение комфортности расчетов, реализация импульсных покупок Закрепление положительных впечатлений о торговом предприятии Расчет за выбранные товары
предприятиях, функционирующих на основе концепции мерчандай-зинга.
Правило торгового ассортимента. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров, следовательно, необходимо контролировать товарный запас торгового предприятия.
Первостепенная роль упаковки для мерчандайзинга заключается в реализации информативной функции. Информация на упаковке товара указывает покупателям на принадлежность данного продукта к определенной торговой марке или бренду. Кроме информативной функции, упаковка выполняет стимулирующую функцию, обеспечивающую способность к сегментации рынка.
Многообразие инструментария мерчандайзинга по операциям доставки и размещения товаров в торговый зал, выкладке товаров в торговом зале обусловлено тем, что с точки зрения маркетингового подхода система мерчандай-зинга является составной частью маркетинг-микса. Часть авторов определяет мерчандайзинг как инструмент сбытовой политики [5]. Существует направление в понимании мерчандайзинга, которое исследуют его как поведенческий инструмент. В этой связи наиболее развитыми оказываются инструменты мерчандайзинга, реализующие его визуальную функцию.
На этапе операции «доставка и размещение товаров в торговый зал» используются инструменты визуального мерчандайзинга — внутренняя планировка магазина, которая включает сегментацию площади торгового зала, анализ «холодных» и «горячих» зон, последовательность размещения отделов и секций. К факторам, формирующим планировку магазина, относят:
♦ конфигурацию торгового зала;
♦ размещение входов и выходов;
♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;
♦ организацию покупательского потока;
♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
♦ систему установки оборудования и размещения узлов расчета; систему освещения в торговом зале;
♦ факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.
В целях организации торгового пространства, наиболее удобного и привлекательного для покупателей, и обеспечения эффективного использования площадей коммерческого предприятия, необходимо соблюдать требования, предъявляемые к торговым зданиям, приведенные на рисунке 1.
Сегментация площади торгового зала заключается в установлении оптимального соотношения торговой и установочной площади, определение площади под узлами расчета и экспозиционной площади.
Анализ «холодных» и «горячих» зон заключается в определении схемы выкладки товаров в соответствии с показателями частоты покупок. Участки, которые меньше всего посещаются покупателями,
называют «холодными» или «мертвыми» зонами. Это участки, куда покупатели не доходят из-за особенностей планировки или неудачного размещения товарных групп в зале. Места, которые посещают чаще других, называют «горячими» зонами. Анализ «холодных» и «горячих» зон обеспечивает возможность создания оптимального покупательского маршрута, что приводит к увеличению среднего количества наименований в чеке.
Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с соотношением сторон 1 : 2 или 2 : 3 и высотой не менее 3,3 м. Идеально, когда помещение имеет форму прямоугольника, освещение искусственное и равномерное. Вход размещен посередине фасада и используется в качестве эталона для выявления «холодных» и «горячих» зон торгового предприятия (рис. 2) [6].
В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, при прочих равных условиях, товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%), обеспечивая тем самым преимущество товарам, расположенным в этой части помещения.
Правила выкладки, ЯЯ-меро-приятия, Я05-материалы и семп-линг-акции используются в операциях выкладки товаров в торговом зале. Правила выкладки определяют наиболее эффективное с точки зрения воздействия на потребителя размещение товаров.
Практический опыт, накопленный в этой сфере, позволяет целенаправленно воздействовать на покупателя в момент принятия им решения о покупке. Совокупность этих методов и инструментов в отечественной литературе относится к поведенческому или визуальному мерчандайзингу.
Промо акции позволяют торговым предприятиям формировать контингент лояльных покупателей за счет прямого агрессивного и системного воздействия на психологию покупателя. Существенное
снижение розничной цены на качественный товар позволяет торговому предприятию в условиях жесткой конкуренции привлечь дополнительный или удержать существующий контингент покупателей, сформировав спрос на новый товар и создавая необходимый компании имидж. При этом возмещение издержек, связанных со снижением цен и рекламой производится как за счет маркетинговых бюджетов поставщиков, так и импульсных покупок потребителей, пришедших за промотоваром [7].
СНиПы, проектная документация
СНиПы
Рис. 1. Система требований, предъявляемых к торговым зданиям
Рис. 2. Распределение посетителей в торговом зале
Технологии проведения промо-акций, взятых на вооружение отечественными торговыми предприятиями, совершенствуются. Еще немногим более 5 лет назад про-моакции были монотоварными, теперь ставка делается на комплекс товаров (до 20—30 ассортиментных позиций), размещаемых по всему торговому залу со специальным и всесторонним выделением. Изменилась и их направленность. Сегодня промоакции используются торговыми предприятиями для переманивания клиентов у конкурентов, нивелирования сезонных провалов спросов.
Сроки проведения промоакций также приобрели существенное значение: практика показала, что за один-два дня достичь установленных целей невозможно. Сроки были оптимизированы и составля-
ют на текущий момент в среднем от одной до четырех недель.
Я05-материалы (способствующие продвижению товара материалы). Правильно и корректно организованное размещение Я05-материалов привлечет внимание потребителя к конкретному товару и выделит его среди остальных схожих товаров. Ю.В. Сягло-ва считает, что для инструментов продвижения характерны специфические функции, в качестве которых можно упомянуть следующие: локализация, зонирование, ориентирование, стимулирование, экспонирование товара.
Несмотря на явные различия, некоторые инструменты могут исполнять несколько функций одновременно (табл. 2) [8].
Так, например, витрины внутренние, дисплеи-витрины, диспен-серы, стеллажи напольные, экст-
ра-дисплеи прилавочные и напольные, в т. ч. с охлаждением, выполняют не только функции визуальной коммуникации в местах продаж, но также и утилитарные функции, заменяя торговое оборудование как ресурс для выкладки товаров. Другим свойством является то, что один и тот же вид, в зависимости от содержания коммуникационного обращения, может использоваться для принципиально различных функций. Так, например, баннеры, гирлянды, мобайлы, световые короба, указатели и флажки исполняют функцию разделителей торгового пространства на логические отделы, ограниченные в пространстве зоны и способствуют логике покупательской навигации в торговом зале. А при изменении содержания обращения могут выступить и в роли элементов брендинга,
Таблица 2
Классификация инструментов РOS-материалов по функциональному признаку
Функции Цели Наименование инструмента продвижения
Локализация Обозначение магазина как места продажи продвигаемых групп товаров Аэромены; аэростаты; билборды; брендмауэры; визуальное вьщеление входа; витрины наружные; вывески; выносные конструкции; живые инструменты в наружной зоне; знаки-клипсы; крышные установки; надувные фигуры и латексные шары; панели-кронштейны; пневмоконструкции; проекционные системы графического цвета; световые короба; стелы; тротуарная графика; урны и наружные пепельницы; флаги, флажки, гирлянды и флаговые группы; штендеры.
Зонирование Логическое разделение торгового пространства магазина Баннеры; мобайлы; световые короба; указатели; флажки, гирлянды.
Ориентирование Помощь поиска товаров в магазине Ай-стопперы; билборды; витрины внутренние; джумби и муляжи; дисплеи: витрины, диспенсеры, панели, прилавочные сэндвичи, с реальными объектами, фигуры, экстра, в т. ч. с охлаждением, жидкокристаллические; интерьерные панно и комплекты; информационные системы и стойки; мобайлы; мобильные выставочные стенды; мультимедийные информационные терминалы; напольная графика; презентуар; проекционные системы графического света и динамической презентации; световые короба; стеллажи; указатели; флажки и гирлянды; шелфорганайзеры; шелфтокеры; шоу-карды; шоу-боксы; штендеры.
Стимулирование Мотивация, побуждение покупателей к немедленному совершению покупки продвигаемого товара, увеличению количества покупаемых единиц Ай-стопперы; акрил-лайты и панели; аэростаты; баннеры; билборды; брендмауэры; витрины внутренние и наружные; воблеры; дисплеи: панели, сэндвичи, фигуры, витрины, прилавочные и напольные, экстра, стеллажи, с охлаждением, жидкокристаллические, promo-дисплеи с приклеенными карманами или блокнотами; диспенсеры, в т. ч. promo; джамбо-паки; дэнглеры; джумби; знаки-клипсы; интерьерные панно, комплекты и столики; информационные системы, киоски, стойки, флажки и указатели; крышные установки; листовки; лефлет-холдеры; манекены; муляжи; надувные фигуры, костюмы, оформительские элементы и спецэффекты, живые и динамические, латексные шары; механические фигуры, мобайлы; мобильные выставочные стенды; монетницы; моушн-про; мультимедийные информационные терминалы; напольная графика; нек-хангеры; панели-кронштейны; парящие системы; плазменные панели; пневмоконструкции; подиумы; постеры, в т. ч. трансформеры; прайсборды; презентуары; проекционные системы графического света, в т. ч. для динамической презентации; пэк-дисплеи; световые короба, в т. ч. 3D; стелы; стакеры; торговые тележки; тротуарная графика; урны; флаги и флаговые группы; ценники; шелфорганайзеры; шелфтокеры; шоу-боксы; шоу-карты; штендеры.
Экспонирование Привлечение внимания к месту выкладки товаров Блистеры; витрины внутренние и наружные; дисплеи: витрины, диспенсеры, напольные и прилавочные, с реальными объектами, стеллажи напольные; подиумы; promo-паки; трэи; шелфорганайзеры; шелф-стрипы; экстра-дисплеи прилавочные и напольные, в т. ч. с охлаждением.
стимулирования продвигаемых товарных марок или ориентирами при выборе товара.
Семплинг-акции по определению профессора В.П. Федько — это набор приемов, отработанных алгоритмов действий, применяемых в совокупности производителями и дистрибьюторами товаров и услуг с целью стимулирования продажи и увеличения своего рыночного сегмента [9]. Данная дефиниция охватывает по своему содержанию всю совокупность мероприятий, связанных с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд, направленные на выяснение причин положительного отношения людей к продукту. Применение семплинга позволяет совершенствовать не только операции выкладки товаров (семплинг-пане-ли), но и другие операции торгово-технологического процесса, такие как обслуживание покупателей, отбор товаров покупателями.
Покупательский сервис, стандарты мерчандайзинга, стандарты обслуживания призваны обеспечивать эффективность операций по обслуживанию покупателей.
Операции по расчетам за выбранные товары обеспечиваются
такими инструментами мерчан-дайзинга как Я05-материалы и торговое оборудование.
Таким образом, маркетинговый подход к реализации мерчандай-зинга в торговом предприятии предполагает разнообразный специфичный инструментарий, позволяющий достигать поставленных целей. Классификации инструментов мерчандайзинга определяют направленность управленческого воздействия в зависимости от применяемых способов, средств и методов реализации комплекса мер-чандайзинга.
Предлагаемая систематизация мерчандайзинга в зависимости от этапа торгово-технологического процесса позволяет сформировать подход к применению мер-чандайзинга в специфичных для торговли технологических операциях. Цель реализации данной системы мерчандайзинга в торговом предприятии представляется шире, чем применение мерчандайзинга только как инструмента сбытовой или коммуникационной политики, ограничивающей задачи его применения ростом товарооборота марки или предприятия в ограниченном временном отрезке. С нашей точки зрения, комплекс мерчандайзинга торгового
предприятия должен и может обеспечивать эффективность как отдельных операций, так и всего маркетингового управления, гарантируя торговому предприятию укрепление конкурентных позиций, рост эффективности функционирования за счет оптимизации всего комплекса определяющих их параметров.
На основе разработок ряда экспертов [10], с точки зрения эффективной организации торгово-технологического процесса в коммерческом предприятии, можно выделить условия и факторы, определяющие результативность управленческих процессов в мер-чандайзинге. Для этого, придерживаясь концепции торгово-техноло-гического мерчандайзинга, необходимо расширить встречаемые в отечественной и зарубежной литературе правила и инструменты эффективного мерчандайзинга до системы торгово-технологических факторов и условий, определяющих эффективность мерчандай-зинга [11]. В обобщающем виде данные детерминанты целесообразно представить в виде следующих групп факторов [12], отраженных в таблице 3.
Условия эффективного применения мерчандайзинга торгового
Таблица 3
Детерминанты торгово-технологического мерчандайзинга
Характер процесса Группа факторов Решаемые задачи в маркетинговом управлении
Торговый процесс Структура управления Оптимизация управленческой структуры
Персонал Обучение и мотивация персонала. Стандарты обслуживания;
Гигиенические факторы Обеспечение прироста объемов реализации за счет освещения, цветового оформление, аромофакторов.
Оформление мест продаж Стимулирование покупки без участия продавца Оптимизация дизайна упаковки, выкладки товара и торгового зала с целью роста объемов реализации
Технологический процесс Ассортимент товара Выгодные условия поставок; Оптимизация ассортимента на основе потребительских предпочтений
Продуктовая линейка Мониторинг структуры товарооборота
Организация торгового пространства Оптимизация распределения торгового пространства под товарные категории
Размещение торгового оборудования Обеспечение оптимальной структуры представленных товарных позиций в торговом зале
предприятия, по нашему мнению, складываются из таких факторов торгового процесса, как оптимальная структура управления, эффективно функционирующий персонал, соблюдение гигиенических условий и соответствующее поведенческому мерчандай-зингу оформление мест продаж. К определяющим факторам технологического процесса предлагается отнести товарный ассортимент, продуктовую линейку, организацию торгового пространства
и рациональное размещение торгового оборудования. Каждый из определенных факторов имеет субъективное значение для торговой точки [13], поэтому каждому торговому предприятию целесообразно определять для себя наиболее сбалансированную и гармоничную модель маркетингового управления на основе мер-чандайзинга с учетом формата торговли, сложившейся конъюнктуры, состояния спроса населения, уровня производительности
труда торгового персонала, темпов роста торгового оборота [14].
Таким образом, комплекс мер-чандайзинга торгового предприятия является широким понятием, включающим в себя и поведенческий, и визуальный мерчандай-зинг, охватывающим все подконтрольные менеджменту компании переменные торгово-технологи-ческих процессов, влияющих на эффективность маркетингового управления.
ИСТОЧНИКИ
1. Месхи Б.Ч., Крымов С.М., Дудакова И.А. Методы привлечения инвестиций в организацию производственных процессов предприятия //Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости: коллективная монография /Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2010. С. 87 —114.
2. Крымов С.М., Мартынова Н.В., Магомедов М.Г. Совершенствование организации мерчандайзинга в системе маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли: монография / Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2013. 130 с.
3. Крымов С.М. Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента: монография; Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2012. 176 с.
4. Капустина И.В. Мониторинг розничной торговли Санкт-Петербурга // В мире научных открытий. 2015. № 5. С. 34—50.
5. Капустина И.В., Черняга Р.Ю. Факторы территориальной организации розничной торговли // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2014. № 1. С. 151 —156.
6. Месхи Б.Ч., Крымов С.М., Чернецова О.А. Модели развития промышленного предприятия как процесса взаимодействия производства и природной среды // Вестник Донского государственного технического университета. 2010. Т. 10. № 6 (49). С. 926—936.
7. Крымов С.М., Дудакова И.А., РезвановА.А. Маркетинговые аспекты управления продукцией и организации гармоничного производства ООО «Отражение» // Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости: коллективная монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2010. 196 с., С. 53—71.
8. Дудакова И.А. Сервисная ориентация экономики в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 5 (61). С. 123—125.
9. Федько В.П., Дудакова И.А. Потребительские предпочтения в торговом обслуживании малых городов: закономерности развития (региональный аспект) // Практический маркетинг. 2006. № 11. С. 29—37.
10. Крымов С.М., Месхи Б.Ч., Дудакова И.А. Организация производства, инновационная деятельность и маркетинг: монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2011. 155 с.
11. Крымов С.М., Рогачева Ж.С. Формирование системы показателей реляционных стратегий // Предпринимательство. 2014. № 2. С. 42—51.
12. Капустина И.В., Почивалина Е.А Перспективы развития универмагов в России // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2008. № 20 (120). С. 89—93.
13. Ильина О.В., Капустина И.В. Обоснование методических подходов к определению системы показателей продовольственной безопасности региона (на примере Санкт-Петербурга) // Проблемы современной экономики. 2015. № 4 (56). С. 211—214.
14. Дудакова И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография. М.: Дашков и К, 2008. 184 с.
Review of Modern Tools and Techniques of Merchandising Commercial Enterprise Krymov Sergey Mikhailovich,
Professor, doctor of economic Sciences; «Higher School of Internal and External Trade», Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St.Petersburg, 195251, Russian Federation (skrymov@yandex.ru)
Kapustina Irina Vasilyevna,
Associate Professor, candidate of economic Sciences; Director of «Higher School of Internal and External Trade», Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (ivk65@list.ru)
Systematization of existing means of merchandising allowed us to identify a set of tools, techniques, which form a system of interrelated and purposeful action, can change depending on specific market conditions and customer requirements. The authors focused on the concept of «trade and technology merchandising», which is in contrast to the traditional term covers all key areas of activity of the enterprise. Complex merchandising ensures the improvement of marketing management trade enterprise through optimal organization of all operations of trading-technological process. Includes receipt of goods, their delivery and distribution in a shopping district, effective use of retail space. Traffic control customer flow in the retail space. Ensuring the decision-making procedure of purchase by the consumer without the involvement of sales staff. The organization of the distribution of cognitive resources in the sales area. The reduction of the period of adaptation of buyers on the trading floor. Creating an atmosphere of commercial enterprise, defining consumer behavior. Such expansion interpretation leads to the fact that merchandising is becoming an effective tool for trade activity, allowing you to fully realize the commercial potential of a trading enterprise in the process of marketing management.
Keywords: merchandising; the generalization of functions; integration of trade and technological processes.
REFERENCES
1. Meskhi, B.Ch.; Krymov, S.M.; Dudakova, I.A. (2010) Metodi privlecheniya investitsiy v organizatsiyu proizvodstvennikh protsessov predpriyatiya [Methods of Attracting Investments in Production Processes of the Enterprise]. Sovremennie problemi organizatsiiproizvodstva, marketinga irinka nedvizhimosti: kollektivnaya monografiya [Modern Problems of Organization of Production, Marketing and the Real Estate Market: the collective monograph]. Don State Technical University Publ., Rostov-on-Don, 2010, pp. 87—114.
2. Krymov, S.M.; Martynova, N.V.; Magomedov, M.G. (2013) Sovershenstvovanie organizatsiimerchandayzinga vsisteme marketingovoy deyatelnostipredpriyatiy roznichnoy torgovli: monografiya [Improvement of the organization of merchandising in the Marketing Activities of Retail Trade Enterprises: monograph]. Don State Technical University Publ.. Rostov-on-Don, 2013, 130 p.
3. Krymov, S.M. (2012) Aktualnie problemi organizatsii proizvodstva, marketinga i menedzhmenta: monografiya [Actual Problems of Organization of Production, Marketing and Management: Monograph]. Don State Technical University Publ., Rostov-on-Don, 2012, 176 p.
4. Kapustina, I.V. (2015) Monitoring roznichnoy torgovli Sankt-Peterburga [Monitoring of the retail trade of St. Petersburg]. V mire nauchnikh otkritiy [The World of Scientific Discoveries], 2015, no. 5, pp. 34—50.
5. Kapustina, I.V.; Chernega, R.Y. (2014) Faktori territorialnoy organizatsii roznichnoy torgovli [Factors of Territorial Organization of Retail Trade]. Torgovo-ekonomicheskie problemiregionalnogo biznes-prostranstva [Trade-Economic Issues of Regional Business Space], 2014, no. 1, pp. 151 —156.
6. Meskhi, B.Ch.; Krymov, S.M.; Chernetsova, O.A. (2010) Modeli razvitiya promishlennogo predpriyatiya kak protsessa vzaimodeystviya proizvodstva i prirodnoy sredi [Model of Enterprise Development as a Process of Interaction between Production and the Natural Environment]. Vestnikof Don State Technical University, 2010, vol. 10, no. 6, pp. 926—936.
7. Krymov, S.M.; Dudakova, I.A.; Rezvanov, A.A. (2010) Marketingovie aspekti upravleniya produktsiey i organizatsii garmonichnogo proizvodstva OOO «Otrazhenie» [Marketing Aspects of Product Management and the Organization of the Harmonic Produced by «Reflection»]. Sovremennie problemi organizatsii proizvodstva, marketinga i rinka nedvizhimosti: kollektivnaya monografiya [Modern Problems of Organization of Production, Marketing and the Real Estate Market: collective monograph]. Rostov-on-don, DGTU Publishing center, 2010, pp. 53—71.
8. Dudakova, I.A. (2007) Servisnaya orientatsiya ekonomiki v sovremennoy kontseptsii marketinga [Service Orientation in Modern Concepts of Marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 2007, no. 5, pp. 123—125.
9. Fedko, V.P.; Dudakova, I.A. (2006) Potrebitelskie predpochteniya v torgovom obsluzhivanii malikh gorodov: zakonomernosti razvitiya (regionalniy aspekt) [Consumer Preferences in Trade in Services in Small Towns: Patterns of Development (Regional Aspect)]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2006, no. 11, pp. 29—37.
10. Krymov, S.M.; Meskh, B.Ch.; Dudakova, I.A. (2011) Organizatsiyaproizvodstva, innovatsionnaya deyatelnosC i marketing: monografiya [Organization of Production, Innovation and Marketing: monograph]. Rostov-on-Don, DGTU Publishing center, 2011, 155 p.
11. Krymov, S.M.; Rogacheva, J.S. (2014) Formirovanie sistemi pokazateley relyatsionnikh strategiy [Formation of System of Indicators of Relational Strategies]. Predprinimatelstvo [Entrepreneurship], 2014, no. 2, pp. 42—51.
12. Kapustina, I.V.; Pochivalova, E.A. (2008) Perspektivi razvitiya univermagov v Rossii [Prospects for the Development of Department Stores in Russia]. Vestnik Yuzhno-Uralskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya:Ekonomikai menedzhment [Bulletin of the South Ural State University. Series: Economics and Management], 2008, no. 20, pp. 89—93.
13. Ilyina, O.V.; Kapustina, I.V. (2015) Obosnovanie metodicheskikh podkhodov k opredeleniyu sistemi pokazateley prodovolstvennoy bezopasnosti regiona (na primere Sankt-Peterburga) [Substantiation of Methodical Approaches to Definition of System of Indicators of Food Security in the Region (on Example of St. Petersburg)]. Problemi sovremennoy ekonomiki [Problems of Modern Economy], 2015, no. 4, pp. 211—214.
14. Dudakova, I.A. (2008) Marketingovaya paradigma formirovaniya infrastrukturi roznichnoy torgovli v regionakh: monografiya [Marketing Paradigm for the Formation of the Infrastructure of Retail Trade in the Regions: monograph]. Moscow, Dashkov &Co, 2008, 184 p.
