CC BY
2
ОБЗОР РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ В АЗЕРБАЙДЖАНЕ, НА РУБЕЖЕ
19-20 ВВ.
Мамедов В.И.1, Мустафаев М.Р.2, Юсифова Г.Г.3,Гусейнова С.А.4, Мехтиев А.М.5
1Мамедов Вилаят Исрафил оглы - кандидат технических наук, доцент; 2Мустафаев Мирза Рза оглы - старший преподаватель кафедры; 3Юсифова Гусния Гамза кызы - старший преподаватель;
4Гусейнова Сахиля Аластун кызы - ассистент; 5Мехтиев Арастун Мамед оглы - старший преподаватель кафедра "Землеустройство ", Азербайджанский Госудрарственный Аграрный Университет г. Гянджа, Азербайджанская Республика
Аннотация: развитие отечественной рекламной деятельности на рубеже 19-20 вв. несет экстенсивный характер и требует к себе самого пристального внимания со стороны научного сообщества. Так как реклама на данный момент является неотъемлемой частью визуальной культуры, представляется совершенно необходимым изучение ее процессов, как с точки зрения коммуникативного феномена, так и с творческой позиции рекламного сообщения. Определение и изучение художественной составляющей в процессе проектирования печатной рекламы необходимо для. наиболее целостного и всестороннего восприятия современной массовой культуры. Результаты подобного исследования позволят сформировать подход к решению дизайнером коммуникативных и эстетических задач в современной коммерческой печатной рекламе.
Основная цель рекламы заключалась в том, чтобы побудить людей к действию, вызвать желаемое рекламодателем действие. Поэтому в рекламе использовались специальные «мотивационные формулы». Это была ярмарочная реклама, синтезировавшая все виды рекламы. Она была тесно связана с народным творчеством, появлялась в жизни людей, постоянно влияла на развитие рекламы в Азербайджане, способствовала сохранению национальных традиций.
Ключевые слова: реклам, текст, ярмарка, плакат, печать, графика, форма, тенденция.
REVIEW OF THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING GRAPHICS IN AZERBAIJAN
AT THE TURN OF THE 19 TH-20 TH CENTURIES. Mammadov V.Í.1, Mustafaev M.R.2, Yusifova H.H.3, Huseynova S.A.4, Mehdiyev A.M.5
1Mamedov Vilayat Israfil ogly - candidate of technical sciences, associate professor; 2Mustafayev Mirza Rza ogly - senior lecturer of the department; 3Yusifova Gusnia Gamza kyzy - senior lecturer;
4Huseinova Sahilya Alastun kyzy - assistant; Mehdiyev Arastun Mamed ogly - senior lecturer,
DEPARTMENT OF LAND MANAGEMENT, AZERBAIJAN STATE AGRARIAN UNIVERSITY, GANJA, REPUBLIC OF AZERBAIJAN
Abstract: development of domestic advertising activities at the turn of the 19th and 20th centuries. is extensive in nature and requires the closest attention from the scientific community. Since advertising is currently an integral part of visual culture, it seems absolutely necessary to study its processes, both from the point of view of a communicative phenomenon and from the creative position of the advertising message. Determining and studying the artistic component in the process of designing print advertising is necessary for. the most holistic and comprehensive perception of modern mass culture. The results of such a study will allow us to formulate an approach to how a designer solves communicative and aesthetic problems in modern commercial print advertising. The main purpose of advertising was to induce people to take action, to cause the action desired by the advertiser. Therefore, special "motivational formulas" were used in advertising. It was fair advertising that synthesized all types of advertising. It was closely connected with folk art, appeared in people's lives, constantly influenced the development of advertising in Azerbaijan, and contributed to the preservation of national traditions. Keywords: advertising, text, fair, poster, print, graphics, form, trend.
Реклама в Азербайджане развивалась медленно. Причиной этого являются уникальные условия жизни в Азербайджане. Слабо развит социально-экономический и бытовой уклад, где все необходимое для жизни производилось в поместье или крестьянском дворе, а также удаленность друг от друга городов, основой которого было домостроение и земледелие. Коммуникации существенно замедлили развитие рынка, и как следствие, слабо развивалась реклама. Низкий культурный уровень населения, большая часть которого была неграмотной, длительное отсутствие печатных средств массовой информации и слабое развитие книгопечатания не могли не сказаться на рекламной деятельности. Важнейшим фактором, оказавшим
серьезное влияние на развитие азербайджанской рекламы, стало постоянное государственное давление со стороны властей в их попытках регулировать рекламную деятельность и держать ее под контролем. Признавая власть, которую почувствовали бы частные издатели, если бы им разрешили публиковать рекламу, правительство сохраняло монополию на печатную рекламу до 1862 года. Все эти факторы оказали непосредственное влияние на слабое развитие рекламы в Азербайджане и предопределили превосходство одних рекламных инструментов над другими.
Устная реклама в Азербайджане имеет многовековую историю. Розничная торговля долгое время была формой ремесла, имеющей черты азербайджанской энергетики и мастерства уличных торговцев. В основе всех форм азербайджанской устной рекламы лежали их громкие крики, где условно можно выделить три ведущих направления:
- рекламное творчество разносчиков, бродячих художников;
- реклама стационарных зазывал;
- реклама театральной ярмарки.
Были уличные торговцы, заточники ножей-ножниц, продавцы одежды, продавцы цветов, производители тортов, кренделей, игрушек, сигарет и продавцы воздушных шаров.
Звонки — это рифмующиеся куплеты или четверостишия, содержащие эмоционально заряженную особенность продукта.
Шутки более крупные по размеру, сложные по структуре, включали обращение к покупателю-заказчику, веселое описание как товара, так и продавца, указание цены и т. д. В этих шутка использовали более тонкое, более глубокое содержание и частые ассоциации [1].
Песни и шутки уличных торговцев были, как правило, незатейливы и просты, их характерной чертой всегда была рифма. Рифма, использованная здесь, самая простая: каждая пара строк - согласная. В этом рекламном сообщении отражается и другой характерный прием уличных торговцев: при перечислении нелестных особенностей предмета одежды его черты приобретают комичный характер.
Внешний вид и поведение торговцев лучше любых слов показывали товар. Мужчины-продавцы одежды ходили в длинных азиатских кафтанах, меховых шапках, под ними виднелись татарские шапки, на плечах висела сумка. Издали виднелись продавцы цветных воздушных шаров, впервые появившиеся на улицах Баку в конце 1850-х годов.
Каждое произведение имело свой музыкально-словесный образ, где значение имели не только текст, его форма и способ подачи, но и стиль исполнения, тембр, громкость, разборчивость, эмоциональность, различные виды голосовых модуляций, мимики и жестов. Сохранив канонический звуковой облик криков как знаков определенных товаров и услуг, торговцы придавали им свои индивидуальные особенности, их знаменитые крики рассматривались не только как знак товара, но и как знак самого себя.
Продавцы пытались привлечь внимание покупателей различными способами. Использовались также музыкальные инструменты. Текст обычно исполнялся в рифмованной, речитативной манере. Танец сопровождался выразительными жестами. Детали одежды и общий внешний вид играли важную роль. На входе использовались стационарные зазывалы, задачей которых было не только привлечь внимание прохожего, но и привлечь его в магазин, где он любой ценой становился потенциальным покупателем, с помощью более профессиональных продавцов, которые использовал сложные методы убеждения. Сами зазывалы, как правило, использовали самые примитивные и зачастую агрессивные средства воздействия, вплоть до «хватания за полы».
Особенно активно зазывалы использовались на ярмарках. Обслуживая качели, карусели, рикши, киоски, американские горки, они не только информировали публику о аттракционе и всеми силами уговаривали поучаствовать в нем, но и развлекали зрителей от начала и до конца представления, рассказывая забавные истории и анекдоты, вступая в диалоги с прохожими. Таких дедушек называли «качели» или «карусели».
Стиль общения таких «дедов» с публикой отличался явным суггестивным влиянием, иронией и навязчивыми методами с особым перекатным ритмом. Таков был особый элемент народных развлечений, смешанный с уличным юмором и фольклором. Оно проявлялось в зависимости от вкуса массового гостя, пришедшего на торжество.
Основная цель рекламы заключалась в том, чтобы побудить людей к действию, вызвать желаемое рекламодателем действие. Поэтому в рекламе использовались специальные «мотивационные формулы» повелительных выражений [2].
Именно ярмарки породили новые формы рекламы. Невозможно не вспомнить рекламу перед ярмарками. Прежде всего, это анонсы самих ярмарок и сопровождающих их акций, стендов, кукольных представлений, каруселей и т. д. Долгое время повсюду висели плакаты. Перед началом представления запускали ярмарочный флаг, возвещая об открытии мероприятия. Программы представления распространялись и разбрасывались во время торжества с балконов или специально построенных для этих целей башен. Они были просты по композиции, языку, манере рисования, содержали мало текста и были ориентированы на неграмотного посетителя ярмарки или праздника [3].
Это была ярмарочная реклама, синтезировавшая все виды рекламы и была тесно связана с народным творчеством, появлялась в жизни людей, постоянно влияла на развитие рекламы, способствовала сохранению национальных традиций Азербайджана.
Зрителю предлагалось выбрать образ поведения, определенный образ жизни, лубочные картинки передавали не только информацию, но и ведущую идею. Стилистическими особенностями лубка являются веселость, условность ситуаций, примитивность и схематичность изображения, произвольный выбор цвета при росписи, плоскостное художественное решение с явным нарушением. Пропорции предметов, выделение наиболее важных фрагментов изображения, чистота цвета в контуре и большое количество стилевых, грамматических ошибок были простодушным текстом. На закрепление этих особенностей напрямую повлияли ориентация на массовую аудиторию, технический способ воспроизведения, тираж и невысокая цена. Наверное, поэтому на него был такой большой спрос среди простого народа.
Когда знакомишься с первыми арт-принт плакатами, использовавшимися в качестве рекламного носителя, главное, что сразу бросается в глаза, это довольно примитивная форма подачи продукции последнего квартала года, не выделяющаяся воображением при соблюдении основных рекламных стандартов. В XIX веке профессионализм художников-плакатистов значительно возрос. Плакатисты этой эпохи применили свои навыки, чтобы максимально ясно и убедительно представить товар, продемонстрировав потенциальным покупателем реальные преимущества товара. Часто используются фотографически точные методы воспроизведения [4].
Некоторые плакаты этого периода несомненно созданы под влиянием модерна, отличающегося ритмической выразительностью, насыщенностью цвета, обобщенными силуэтами, символической интерпретацией образов, использованием аллегорических персонажей. Особенно это касается выставочных плакатов. В начале 19-20 веков проводились выставки самого разного характера: художественные, сельскохозяйственные, промышленные и т. д. Функционировала особая форма визуальной рекламы, которая активно использовалась.
В целом эстетический уровень художественных плакатов был неоднороден, примитивно обработанные, безвкусные дешевые листы лубочной печати соседствовали с искусно оформленными графическими шедеврами с нежной композицией и удачно подобранными цветами.
Как мы видели, печатные плакаты эволюционировали в различные формы: коммерческий плакат, общественно-политический плакат, развлекательный плакат. Плакаты, обращенные к публике, продолжали художественные традиции, заложенные лубками и плакатами, а формы рекламы, предназначенные для высших, образованных классов, отражают характерные художественные тенденции культурной жизни Азербайджана конца 19 начала 20 вв.
Список литературы /References
1. Иванова Л.Д. Реклама в периодической печати России XVIII-XXI вв. Конспект лекций. Екатеринбург,
2008.
2. Иванова Л.Д. История отечественной рекламы: Учебное пособие. Екатеринбург, 2008.
3. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Часть 1. С.-П., 2001.
4. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. М., 2004.
