CC BY
6Р.Е. Поспелов
ОБЗОР И ПОИСК РЕШЕНИЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ САЙТОВ КРУПНЫХ НЕФТЕГАЗОДОБЫВАЮЩИХ КОМПАНИЙ
ЗАПАДНОЙ СИБИРИ
Рассмотрено определение корпоративного сайта и приведены примеры исследований в области эффективности сайта как инструмента маркетинга компаний. Даны определение имиджевого капитала, методы расчета и его изменение для ОАО «Газпром» за три года. В качестве объекта исследования выбрана зависимость между качеством корпоративного сайта ОАО «Газпром» и имиджевым капиталом компании.
Сайт, критерии эффективности, имиджевый капитал.
С постоянным развитием информационных технологий все большую роль для предприятий различного рода играют корпоративные сайты.
Корпоративный сайт — это веб-ресурс, представляющий в Сети интересы и результаты деятельности любой бизнес-структуры.
Корпоративный веб-сайт является одним из ключевых инструментов управления брендом компании и ее продуктов. Корпоративным ресурсам свойственно сохранение манеры написания и характера текстов, стандартов фирменного стиля (цветовая гамма, фирменные персонажи) и корпоративных стандартов обслуживания клиентов [1].
Информационные сайты нефтегазодобывающих компаний Западной Сибири также относятся к данному подтипу сайтов. Для них характерно наличие разделов, адресованных акционерам и инвесторам, подробной информации о компании, дочерних структурах и развернутые блоки с новостями и пресс-релизами компании.
Аналогично веб-ресурсам других нефтегазодобывающих компаний сайт ОАО «Газпром» имеет множество различных целей, основные из которых:
— создание положительного имиджа компании;
— предоставление различным категориям посетителей актуальной информации;
— поддержка инвесторов, акционеров, соискателей вакантных должностей и других категорий пользователей.
Актуальной проблемой при разработке корпоративного ресурса является измерение его дальнейшей эффективности. Рассмотрим исследования в этой области.
Одним из способов измерения эффективности сайта является оценка уровня его интерактивности. При текущем уровне развития веб-технологий большая часть сайтов начали использовать интерактивные элементы в своем дизайне и функциональных блоках. В 2008 г. было проведено исследование влияния уровня интерактивности сайта на имидж организации. Авторы исследования пришли к выводу, что рейтинг компании или организации можно улучшить достаточно простым и дешевым способом — необходимо лишь модернизировать ее сайт, добавив интерактивности, даже без каких-либо изменений в содержании [2].
Цветовая гамма, используемая на сайте, играет немалую роль в передаче необходимой информации посетителю на подсознательном уровне. На при-
мере сайта ОАО «Газпром» мы видим, что преобладающими цветами являются белый и голубой. В данном случае они символизируют спокойствие, заботу, безопасность [3]. Таким образом, прослеживаются мотивы заботы о своих сотрудниках, высоких обязательств компании и поддержки статуса одного из главных поставщиков энергии для страны.
На текущий момент исследования эффективности использования сайтов российскими и зарубежными специалистами проводятся в двух направлених: исследования сайтов специальной направленности (социальной, культурной, коммерческой, например библиотеки, школы, интернет-магазины) и изучение влияния некоторых элементов сайта исходя из опросов пользователей (например, наиболее важные элементы сайта). При этом исследований по оценке эффективности крупных корпоративных сайтов, в том числе нефтегазодобывающих компаний, до сих пор не проводилось.
Как правило, в исследованиях рассматриваются следующие большие категории эффективности сайтов:
— актуальности;
— уникальности
— качества (дизайн, интерактивность и другие микрокритерии) [4].
Каждая из данных категорий включает в себя до нескольких десятков
микрокритериев, которые могут определять эффективность отдельно взятых структур или элементов сайта.
В своем исследовании в 1999 г. Q. Chen и W. D. Wells предложили три характеристики, по которым можно оценить отношение к сайту: развлекательность, информативность, организация. В зависимости от того, каков вес каждого из этих параметров, определяется тип того или иного сайта [5].
Поскольку корпоративные ресурсы не относятся к сайтам, связанным с электронной коммерцией, то часто возникает вопрос о параметрах оценки их эффективности. Ю. Макаров рассматривает следующие параметры:
— лояльности посетителей;
— возвращаемости посетителей;
— продолжительности посещения;
— глубины посещения [6].
Лояльность посетителей — это число посещений сайта одним пользователем в течение определенного промежутка времени. Под возвращаемостью посетителей понимают число людей, которые используют сайт более одного раза в заданный промежуток времени. Продолжительность посещения — средняя длительность сессии пользователей сайта, глубина посещения — среднее количество просмотренных пользователями страниц во время данных сессий.
Помимо оценки самого сайта в измерении эффективности нуждается и его реклама. Эффективность рекламы в интернете является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Существует три основных расчетных показателя: CTR, CTB и CTI.
CTR — основной показатель эффективности интернет-рекламы:
N
CTR =—sHL -100%, (1)
N.
view
где Nclik — количество нажатий на рекламное сообщение, Nview — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
CTB — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение
N
CTB = clients -100%. (2)
N
visitors
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (NVjSit0rs) в покупателей (Nciients), его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение
CTI = Ninterest -100%. (3)
Nvisitors visitors
Заинтересованным (Ninterest) считается посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся на него снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования [7]. Вкупе с параметрами качества потока пользователей, приводимыми Ю. Макаровым, данные характеристики создают универсальную систему оценки эффективности как рекламы, так и страниц сайта.
Также стоит отметить исследования, целью которых являлось изучение влияния сайта компании на ее имидж.
В качестве объекта влияния сайта и его элементов в своих исследованиях J. Kuzic часто рассматривает имидж компании. Имидж можно определить как образ, который создается в общественном или индивидуальном сознании и отражает представления об отдельном человеке, социальной группе, организации, учреждении, товаре или услуге и т.д. Сложившийся имидж влияет на отношение окружающих к данному объекту, определяет степень их доверия к нему, желание так или иначе с ним взаимодействовать [8].
В 2004 г. проводилось исследование, целью которого было изучение отношения между особенностями веб-сайта и имиджем компании, а также выяснение влияния интернет-ресурса организации на общее мнение пользователей и потенциальных клиентов.
В эксперименте принимали участие респонденты, имеющие три уровня образования: бакалавры, студенты MBA и магистры. Участников исследования попросили оценить имидж некоторых компаний по шкале от 1 до 10. Затем респонденты выстроили 12 критериев качественного сайта по порядку их важности. В конце исследования после изучения сайтов участниками их вновь попросили оценить имидж по десятибалльной шкале.
При подведении итогов отмечено, что статистически значимая разница определена только в результатах группы магистров. То есть только студенты-магистры существенно изменили свое мнение об имидже компаний после оценки сайтов. Причина заключается в большей информированности данной группы респондентов и большем опыте оценки информационных систем и технологий, нежели у других участников эксперимента. Таким образом, чем более опытна и образованна целевая аудитория сайта компании, тем важнее его качество [9].
В ходе другого исследования, в 2008 г., выяснялось влияние информационных бюллетеней, рассылок и потребительских журналов на сайтах компаний на доверие к бренду и имидж организации в целом. В результате было доказано положительное влияние всех рассмотренных средств информирования пользователей. Они позитивно воздействовали на число повторных посещений, рекомендаций и намерений совершить покупку. Таким образом, поль-
зователи, подписавшиеся на рассылку или потребительский журнал, имеют большее намерение совершить покупку, а также изменили свое мнение относительно бренда в положительную сторону [10].
Имидж — понятие схожее с понятием репутации, связанным, в свою очередь, с «репутационным капиталом». Он медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Различные исследования в этой области показывают, что репутация обеспечивает от 20 до 80 % акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад бренда в капитализацию составляет от 10-20 % у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, до 60-80 % у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 г., доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 % [11].
Для тогот чтобы точнее оценивать влияние сайта и изменений на нем на имидж компании, предлагается использовать понятие имиджевого (паблицит-ного) капитала. Имиджевый капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте [12].
Возникновение имиджевого капитала связано с ускорением прогресса, общим ускорением жизни, переходом общества на такой уровень, когда моральное старение оборудования происходит значительно быстрее, чем физическое. В результате стали оценивать надежность вещи не по тестированию, не по испытанию поколениями, а по некоторым косвенным признакам [13]. Возрастание объема имиджевого капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения и др. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент. Вкладывая средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего имиджевого капитала [14].
Компания Brand Finance, выполнявшая исследования аналогичного имиджевому капиталу параметра — стоимости бренда, приводит следующие данные об изменении стоимости бренда ОАО «Газпром» в период с 2009 по 2011 г.
Из информации, размещенной на самом сайте ОАО «Газпром», мы знаем о рыночной капитализации компании.
Из диаграмм на рис. 1 видна схожая зависимость между рыночной капитализацией и стоимостью бренда. Таким образом, можно сделать вывод о возможном влиянии имиджевого капитала на стоимость компании в целом.
Рис. 1. Диаграммы изменения: а — стоимости бренда ОАО «Газпром»; б — рыночной капитализации ОАО «Газпром»
Более подробно изменения имиджевого капитала можно проследить на примере компании Shell (рис. 2).
Имиджевый капитал также часто обозначают термином «гудвилл». В контексте нематериальных активов компании под гудвиллом понимают совокупность активов предприятия, определяющих его имидж и способствующих получению избыточного уровня прибыли по сравнению с типичным для отрасли [15]. Т.В. Яркина также указывает, что гудвилл определяет имидж (репутацию) предприятия [16].
6 5 4 3 2 1 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис. 2. Стоимость бренда компании Shell (млрд дол.) на основании исследований компании Interbrand
Наибольшую популярность при подсчете объема имиджевого капитала компании приобрел метод избыточных прибылей. Он основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нематериальные активы, которые обеспечивают доходность на активы и собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Основные этапы метода избыточных прибылей:
1) определяется рыночная стоимость всех активов;
2) оценивается нормализованная прибыль предприятия;
3) определяется среднеотраслевая доходность на активы или собственный капитал;
4) рассчитывается ожидаемая прибыль на основе умножения среднего по отрасли дохода на величину активов (эт. 1 * эт. 3);
5) определяется избыточная прибыль (эт. 2 - эт. 4). Для этого из нормализованной прибыли вычитают ожидаемую прибыль;
6) рассчитывают стоимость гудвилла путем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации (ставка дисконта, учитывающая риски оцениваемого бизнеса) [17].
Существует и более простой метод — остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитается стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Остаток «вменяется» бренду в качестве стоимости [18]. Иными словами, оставшаяся стоимость характеризует имиджевый капитал компании.
На сегодняшний день нет исследований, которые могли бы количественно охарактеризовать влияние сайта как PR-инструмента на имиджевый капитал компании. Кроме того, не решен вопрос зависимости имиджевого капитала от изменений на сайте компании. Таким образом, задачей дальнейшей работы является обнаружение подобной закономерности и исследование возможности прогнозирования и управления изменениями имиджевого капитала и биржевой стоимости компании за счет производимых на сайте изменений, создание соответствующего прогнозно-оценочного программного комплекса.
Помимо имиджевого капитала характеризовать эффективность сайта могут и биржевые котировки акций компании. Выявление подобной зависимости также ставится в качестве одной из задач предстоящей работы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Овчинников Р., Сухов С. Корпоративный веб-сайт на 100 %: Требуйте от сайта большего! СПб.: Питер, 2009. 320 с.
2. Уровень интерактивности веб-сайта влияет на имидж организации // Центр гуманитарных технологий [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/ media-advertising-marketing/2008/05/28/1676.
3. Empathizing Color Psychology in Web Design // 1stwebdesigner.com [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://www.1stwebdesigner.com/design/color-psychology-website-design.
4. Сидоров С.В. Веб-сайт как средство создания инновационного имиджа сельской школы [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://sv-sidorov.ucoz.com/publ/2-1-0-71.
5. Chen, Q., Wells W. D. Attitude toward the site // Journ. of Advertising Research. 1999. № 5.
6. Макаров Ю. Измерение эффективности сайтов, не связанных с электронной коммерцией [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://www.seowind.ru/veb-analitika/ izmerenie-effektivnosti-sajtov-ne-svyazannyx-s-elektronnoj-kommerciej.
7. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. М.: Горячая линия. Телеком, 2008. 480 с.
8. Kuzic J., Dawson L. Does It Really Matter? — First Impressions from a Company's Web Site // 17th Bled eCommerce Conference. 2004.
9. Имидж // Академик [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://dic.academic.ru/ dic.nsf/business/5165#sel=14:9.
10. Muller B, Flores L., Agrebi M. The Branding Impact of Brand Websites: Do Newsletters and Consumer Magazines Have a Moderating Role? // Journ. of Advertising Research. 2008. № 3.
11. Как посчитать любовь: К бренду // Re-port.ru [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://re-port.ru/articles/37083.
12. Паблицитный капитал // Википедия: Свободная энциклопедия [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Паблицитный_капитал.
13. Тарасов В. Имиджевый капитал — самый современный вид капитала // PR-диалог. 2000. № 4 (9).
14. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: Учеб. пособие. Ч. 1: Основы PR. Томск: Изд-во ТПУ, 2006. 156 с.
15. Щербаков В.А., Щербакова Н.А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) М.: Омега-Л, 2006. 288 с.
16. Яркина Т.В. Основы экономики предприятия: Краткий курс. М., 2006. 287 с.
17. Петухов Д.В. Оценка стоимости предприятия [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook156/book/index/title.htm.
18. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brandval.htm.
R.Ye. Pospelov
A review and search of solutions for the efficiency assessment of websites of major West Siberian
oil and gas production companies
The article considers a definition of a corporate website, quoting investigation examples on the efficiency of a website as a marketing tool of the companies. The author gives a definition of fashion capital, its computation methods and dynamics for the «Gasprom» OJSC over a period of 3 years. As an investigation object, subject to selection being a dependence between the quality of the «Gasprom» OJSC corporate website and the fashion capital of this company.
Website, efficiency criteria, fashion capital.
