CC BY
459
■ ■ ■ ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ В РЯДЕ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН
Автор: КУЗНЕЦОВ А.В.
КУЗНЕЦОВ Александр Вадимович — аспирант Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС).
Адрес: 119571, Москва, Россия, проспект Вернадского, 84. Тел.: 89268814993; e-mail: alexmsal@gmail.com
Аннотация: В настоящей статье автор обращает внимание на законодательные положения рекламы, касающиеся регулирования общих требований к рекламе в зарубежных странах. При анализе законодательств Великобритании, Европейского Союза, стран СНГ, автор пришел к выводу, что они составлены с достаточной степенью профессионализма и в целом сходны с положениями Закона о рекламе в Российской Федерации. В целом, регулирование рекламы построено на принципах, применяемых в России: подавляющее большинство стран закрепило общие и специальные требования к рекламе, определив права и обязанности субъектов рекламного дела, а также общие принципы и требования, применяемые ко всем без исключения видам рекламы
Ключевые слова: реклама, Великобритания, ЕС, СНГ, общая часть, общие требования к рекламе.
При обращении к зарубежному опыту регулирования общих требований к рекламной деятельности бросается в глаза схожесть правового регулирования с российским законодательством. В Великобритании существует два кодекса, направленные на регулирование указанных выше правоотношений: это Британский Кодекс рекламной деятельности и Британский кодекс деятельности по продвижению товара («сейлз промоушн») [1, с. 15].
Британский Кодекс рекламной деятельности также выделяет общую и особенную части. К общим требованиям к рекламе он относит благопристойность, честность, корректность сравнения и безопасность. Среди запретов выделяются возбуждение чувств страха, суеверия, насилия, противоречие законности; запрет на диффамацию, подражание и свидетельство, а также требование к узнаваемости рекламных сообщений.
Под благопристойностью законодатель понимает запрет на содержание высказываний или наглядных изображений, оскорбляющих нормы приличия. К честности он относит недопущение обмана доверия потребителя или использования недостатка опыта или знаний. Далее, реклама, содержащая в себе элементы сравнения, должна отвечать принци-
пам добросовестной конкуренции и быть составленной таким образом, чтобы полностью исключить введение потребителя в заблуждение, как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении товаров, с которыми он сравнивается. Сравнение, также, должно проводиться на основе фактов, которые могут быть доказанными. Факты должны выбираться без предвзятости. Рекламные сообщения не должны без достаточных оснований изображать или упоминать о нарушении техники безопасности или поощрять халатность [2. с. 99]. Особая осторожность требуется, если в рекламном сообщении изображаются дети или молодые люди.
В соответствии с Британским кодексом рекламной деятельности реклама не должна без достаточных оснований играть на чувстве страха, использовать суеверия, содержать ничего, что могло бы привести к проявлениям насилия или оправдывать их, а также содержать ничего, что могло бы привести к преступным или противозаконным действиям или оправдывать их. Следующий запрет — запрет на диффамацию. Диффамация — это запрет на прямые или косвенные недобросовестные атаки на другие товары, рекламодателей или рекламные сообщения [3. с. 15]. Раскрывая данное понятие, законодатель устанавливает запрет на неоправданное использование наименования или репутации любой компании или организации, а также недобросовестное использование репутации, торговой марки и других средств индивидуализации. Интересным представляется запрет на подражание, выражающийся в требовании к рекламной информации не использовать сходные по общему впечатлению тексты, рекламные лозунги, изображения, музыку с рекламными сообщениями других рекламодателей, могущие вызвать заблуждение. Этот же запрет распространяется на упаковку и этикетку товаров. Законодателю известен также и запрет на содержание или ссылку на свидетельства или подтверждения, если последние не являются подлинными и относящимися к личным впечатлениям свидетеля за достаточно продолжительный период времени. Более того, свидетельства лиц, проживающих за пределами Великобритании, не должны приводиться без указания в рекламном сообщении точного адреса свидетеля. Наконец, требование к узнаваемости сообщений запрещает скрытую рекламу независимо от используемого средства распространения рекламы. Данное положение идентично российскому, закрепленному в Законе о рекламе [4, с. 98].
Второй кодекс, закрепляющий общие принципы и требования к рекламе, называется Британский кодекс деятельности по продвижению товара («сейлз промоушн»). Как было отмечено выше, сейлз промоушн (sales promotion) — это мероприятия, способствующие продажам определенных товаров и (или) услуг цель которых состоит в формировании в восприятии потребителя положительного отношения к фирменным товарам, замаркированным определенными товарными знаками. Среди
принципов, которые не отмечены Британским кодексом рекламной деятельности, выделяются принцип защиты личности, принцип бесплатного предложения и принцип определения стоимости товара.
К принципу защиты личности относится право потребителей на неприкосновенность личной жизни, при условии, что рекламные мероприятия будут планироваться и проводиться так, чтобы избегать причинения потребителям беспокойства или досады. Отдельно отмечается, что предложение не должно именоваться «бесплатным», если потребитель должен что-то заплатить за предлагаемый товар, а в случаях рассылки бесплатных образцов, должно быть ясно, что от потребителя не требуют их оплаты [5. с. 11]. Наконец, закреплено положение о том, что потребители не должны вводиться в заблуждение относительно стоимости товара путем преувеличений или недобросовестных сравнений с другим товаром или с другой ценой.
Европейская конвенция о трансграничном телевидении, в целом, повторяет положения, закрепленные в российском и английском праве. Однако она имеет ряд нюансов. Так, статья 12 закрепляет условия о длительности рекламы. В соответствии с ней, объем рекламы не должен превышать 15% времени ежедневных передач. Однако эта доля может быть увеличена до 20% с включением такой формы рекламы как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг, при условии, что объем рекламы о наличии товаров или услуг не превысит 15%. Объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа передач не должен превышать 20%. Такая форма рекламы, как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг не должны превышать одного часа в день [6, с. 9]. Сходное регулирование закреплено в статье 14 Закона о рекламе РФ.
Законодательство стран СНГ схоже по своему строению с российским Законом о рекламе. Большинство законов выделяют общие и специальные требования к рекламе. Однако данные положения имеют некоторые различия. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» содержит понятие неэтичной рекламы. Неэтичной, в соответствии со статьей 7, является реклама, которая:
— содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;
— порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;
— порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) Республики Беларусь или иного государства;
— порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;
— содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;
— имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.
Закон Азербайджанской Республики «О рекламе» выделяет понятие заведомо ложной рекламы. Заведомо ложной считается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламо-распространитель или рекламное агентство) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Закон Украины «О рекламе», в свою очередь, среди общих принципов рекламы выделяет использование форм и способов, которые не наносят вред потребителю рекламы. В соответствии с ним, реклама должна учитывать особенную чувствительность детей и не наносить им вреда.
Таким образом, анализ рекламного законодательства ряда стран Европейского Союза и СНГ показывает, что регулирование рекламы построено на принципах, применяемых в России, а именно, подавляющее большинство стран закрепило общие и специальные требования к рекламе, определив права и обязанности субъектов рекламного дела, а также общие принципы и требования, применяемые ко всем без исключения видам рекламы [7, с. 199]. Общие же требования к рекламе, как правило, повторяются. Это требования законности, правдивости, честности, пристойность и добросовестности. Основные различия в подходе государств к регулированию данного вопроса выражаются в разграничении полномочий между государственными органами и органами саморегулирования [8,с.13]. Англо-саксонская правовая семья уделяет большое внимание именно саморегулированию в сфере рекламы; Закон о рекламе Российской Федерации, в свою очередь, отдает больше функций государственным органам.
Список литературы
1. Bovee Courtland L. and William F. Arens. Contemporary Advertising. IRWIN Home-wood, Illinois. 1986.
2. Филипп Котлер Основы маркетинга. М., 2007.
3. Рихтер А. Зарубежный опыт регулирования рекламы // Законодательство и практика масс-медиа. 2008. № 1.
4. ЧерячукинЮ.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах (опыт сравнительного исследования). Дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. Волгоград, 1998
5. МузыкантВ.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2008.
6. Рихтер А. Зарубежный опыт регулирования рекламы // Законодательство и практика масс-медиа. 2008. № 1.
7. СвердлыкГ.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламных правоотношений. М., 2002.
8. Законодательство о рекламе стран бывшего СССР. М., Институт проблем информационного права, 2004.
■ ■ ■ GENERAL REQUIREMENTS FOR ADVERTISING IN FOREIGN COUNTRIES
Author: KUZNETSOV A.V.
KUZNETSOV Alexander Vadimovich, Postgraduate of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84,Vernadsky Prospekt, 119571, Moscow, Russia, Tel .: +7 (926)8814993; e-mail: alexmsal@gmail.com
Annotation: the author draws attention to the legal provisions of advertising relating to the management of the General requirements for advertising in foreign countries. When analyzing the laws of Great Britain, the European Union, the CIS countries, the author came to the conclusion that they are made with a sufficient degree of professionalism and generally are similar to the provisions of the Law on Advertising in the Russian Federation. In general, the regulation of advertising is built on the principles applied in Russia: the vast majority of countries consolidate the general and specific requirements for advertising, the rights and obligations of the subjects of the advertising business, as well as the general principles and requirements that apply to any and all types of advertising
Keywords: advertising, UK, EU, CIS, General Part, General requirements for advertising.
References
1. Bovee Courtland L. and William F. Arens. Contemporary Advertising. IRWIN Homewood, Illinois. 1986.
2. Philip Kotler «Osnovy marketinga». M.: Izdatelsky dom «Viliyms», 2007. [Philip Kotler (2007)."Marketing Basics" Short Course .: Trans. from English. Moscow].
3. Richter A. Zarubegniy opit regulirovaniy reklamy // Zakonodatelstvo I praktika massmedia. 2008. № 1. [Richter A. (2008). Foreign experience of regulation of advertising // Legislation and practice of mass media. No.1].
4. Cheryachukin Y. Pravovoe regulirovanie reklamnoi deyatelnosty v Rosiykoi Federaciy i zarubegnih gosudarstvach (opiyt sravnitelnogo issledovaniy) Dissertaciy na soiscanie uchenoi stepeni k.u.n. Volgograd. 1998 [Cheryachukin Y (1998). Legal regulation of promotional activities in the Russian Federation and foreign countries (the experience of a comparative study). Diss. on competition uch. the degree of Ph.D. Volgograd].
5. Musykant V.L. Teoria i praktika sovremennoy reklamy. M.: Evraziskiy region. 2008 [Musician V.L. (2008). Theory and practice of modern advertizung. Moscow].
6. Richter A. Zarubegniy opit regulirovaniy reklamiy // Zakonodatelstvo I praktika massmedia. 2008. № 1. [Richter A. (2008).Foreign experience of regulation of advertising // Legislation and practice of mass media. No.1].
7. SverdlykG.A., AndreevA.N., StrauningE.L. Problemy reklamnych pravootnosheniy. M.: INFRA-M. 2002. [Sverdlyk G.A., Andreev A.N., Strauning E.L. (2002).Problems of advertising relationships. Moscow].
8. Zakonodatelstvo o reklame stran byvshego SSSR. M.:Institut problem informa-cionogo prava. 2004 [Legislation on advertising in the former USSR. M.: Institute for Information Law. 2004].
