CC BY
554
СОЦИАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ
УДК 111.1: 366.1
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ: КРИТИКА И ПУТИ ПРЕОБРАЖЕНИЯ
Е.Ю. Мирошина
Дается подробная характеристика потребления как одной из основных форм обладания. Проводится сравнительный анализ общества, описанного Э. Фроммом («Иметь или быть?»), и современного общества. Рассматривается концепция рационального потребления как необходимого условия создания «здорового» общества, ориентированного на «бытие».
Ключевые слова: потребление, бытие, обладание, символ, рациональность, общество потребления.
Одной из главных черт современного общества стало потребление, а основной задачей производства - его стимулирование. Сегодня одни стремятся к увеличению собственного благосостояния, хотят владеть как можно большим количеством вещей; другие - делают все, чтобы спровоцировать что-либо купить. Данная проблема начала интересовать философски мыслящий мир довольно давно. В начале ХХ века немецко-американский философ, социолог, психоаналитик Эрих Фромм вводит в научный оборот термин «общество потребления». Многие работы учёного были посвящены анализу этого феномена и попыткам построить модель «здорового общества». В одной из поздних своих работ «Иметь или быть?» (1976) он анализирует общество, где главной формой взаимодействия индивидов выступает потребление. Автор предупреждает об опасности такого положения дел и рассматривает возможность создания общества, основной функцией которого стало бы воспитание нового Человека, нацеленного на то, чтобы «быть», а не «иметь». Однако в конце своего труда Э. Фромм делает вывод, что шансы создать такое общество чрезвычайно малы.
Э. Фромм рассуждает о бытии и обладании применительно к различным видам деятельности (обучение, беседа, получение знаний, чтение и т.д.). Например, в сфере обучения студент, нацеленный на обладание, механически фиксирует полученную от лектора информацию, не стремится делать из нее выводы, избегает знаний, не укладывающихся в привычную картину мира. Студент, ориентированный на бытие, наоборот, критически осмысляет знания, полученные на лекции, делает выводы, самостоятельно формулирует вопросы и проблемы.
В процессе беседы человек, ориентированный на обладание, стремится как можно лучше представить себя, рассказать о своих положительных качествах, тщательно готовится к важной встрече, чтобы достойно выглядеть в
глазах собеседника. В процессе спора он яростно отстаивает свою позицию, являющуюся его собственностью, с которой он не хотел бы расставаться. Человек, чья цель «быть», в любой ситуации остается самим собой, забывает о своих «плюсах» и «минусах», извлекает из беседы что -то новое для себя. Общение с таким человеком приносит только радость.
Как видно, процесс получения знаний также можно анализировать с точки зрения обладания («у меня есть знания») и бытия («я знаю и хочу расширить свои знания, но чтобы они приносили пользу»). В первом случае индивид стремится расширить диапазон информации, которой он владеет, не интересуясь ее истинностью, он просто гордится эрудицией. Во втором случае действует принцип «знать глубже», выяснить причины, стараться приблизиться к истине.
В обществе потребления знания превращаются в специфический товар, который покупается и продается на рынке, а учебные заведения - в продавцов, предлагающих обширный выбор. Сегодня популярны такие направления подготовки, как экономика, менеджмент, социология, юриспруденция, реклама и РЯ, политология, хотя на рынке труда требуются инженеры, младший и средний медперсонал, рабочие. И в итоге из университетов выходят специалисты, которые нигде не могут использовать полученные знания.
Исследователь С.Н. Соколова (ТулГУ) говорит о том, что современное общество выступает как общество потребления знаний, объясняя это тем, что бизнес, ориентированный на получение прибыли, финансирует науку (ставшую, как показывают постмодернисты, «разновидностью социальной игры»). Наука, в свою очередь, способствует созданию товаров, пользующихся массовым спросом. Средства массовой информации выполняют роль посредника, информируя бизнес о потребностях людей, с одной стороны, и сообщая потребителям о новых продуктах передовых технологий, с другой [1, с. 146 -147].
Следовательно, информация также превращается в объект обладания. Люди смотрят новости и верят в их правдивость, не задумываясь о субъективной подаче информации, не говоря уже о фальсификации. Многие нацелены на потребление ненужных сведений. Привлекательно выглядят события из жизни известных людей, причем негативного характера. На этом паразитируют нынешние средства массовой информации, транслируя по всем возможным каналам кадры с мест ДТП, убийств и обсуждая детали закулисной жизни звезд.
Проблемы бытия и обладания, интересовавшие Э. Фромма, становятся еще более актуальными. Стало традицией сопрягать обладание (распоряжение духовными, но в первую очередь материальными предметами) с потреблением, которое выступает как неотъемлемая часть жизни человека, поскольку это способ удовлетворения базисных потребностей. Сегодня потребление рассматривается как производство символов (точнее - симулякров) [2, с. 21]. Потребляя, человек стремится сообщить о себе определенную информацию, смысл которой отличен от фактического содержания.
В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий знаки и символы, а не просто как утилитарно-экономическое занятие. Потребление обусловлено не только, а часто и не столько, базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который люди вкладывают в вещи. Размышляя над смыслом потребления, Ж. Бодрийяр заключает, что это не пассивное состояние поглощения и присвоения, это - основополагающий процесс социокультурной жизнедеятельности современного буржуазного общества [2, с. 164]. Все, что попадает в сферу потребления, по мнению Ж. Бодрийяра, обзаводится свойствами приобретаемых вещей: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себе цикл моды, в итоге - представляют собой набор символов и знаков.
На характер потребления влияют как объективные факторы (вид хозяйственной деятельности, особенности природной среды), так и субъективные, например, психологические особенности личности, ее мотивационные установки. Далеко не последнюю роль в процессе потребления играют культурные традиции, особенно сильно сказывающиеся на личном потреблении. Люди, живущие в сходных природных условиях, в одну и ту же историческую эпоху, но относящиеся к разным культурам, имели разные потребительские приоритеты. С процессом личного потребления связано множество различных норм, предписаний, обычаев, имеющих символический смысл.
Именно как процесс производства символов интерпретирует потребление В.И. Ильин [3, с. 13]. Люди конструируют свою идентичность, структуры повседневной жизни в первую очередь с помощью товаров и услуг, которым придаются функции символов. С помощью товаров-символов человек имитирует статусы: «Я такой, как все», «Я лучше других» или «Я не хуже остальных». В то же время и внешние структуры, формирующие потребительское поведение, в значительной степени выступают как совокупность символов, которым общество приписывает более или менее определенный смысл. Индивид свободен творить свою идентичность с помощью символов, но он должен всегда иметь в виду, что определенные формы его поведения (покупка каких-то вещей, использование услуг) «читаются» окружающими в соответствии с правилами, которые одному человеку не изменить.
Тем не менее, процесс потребления нельзя понимать односторонне: либо как потребление только предметов, либо как исключительно производство символов. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, удовлетворяя физиологические потребности, и для того, чтобы общаться друг с другом через обращающиеся в процессе потребления символы. Любой предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь - утилитарна. Автомобиль - не только средство передвижения, но и символ, передающий информацию о владельце: его экономическом положении, вкусах, претензиях, а иногда и комплексах.
Потребление - это постоянная форма активности человека в его повседневной жизни. Потребление с развитием общества становится не только
функцией жизнеобеспечения, но и важным механизмом жизнедеятельности. Стандарты пищи, одежды, жилища, образования, проведения досуга, а также источники приобретения благ становятся первичными значимыми символами, с помощью которых социальные группы публично утверждают себя и фиксируют собственную идентичность.
В числе лидеров, анализировавших проблему потребления как социального явления, был Т. Веблен, акцентировавший внимание на любопытном аспекте передачи воздействий пристрастий от одних индивидов к группам других. Ученый выделяет два способа, позволяющих это сделать. Во-первых, культивирование и распространение вкусов, ассоциирующихся с удаленностью от труда, занятости. Во-вторых, копирование поведения тех, кто занимает более высокое положение на социальной лестнице. Тем самым в обществе происходит расширение «демонстративного потребления» и стандартов высшего класса [4, с. 245].
Сегодня человека оценивают не по его личностным качествам, а по тому, что и как он потребляет (как метко высказался Э. Фромм: «Человека не заботят ни его жизнь, ни его счастье, а лишь то, насколько он годится для продажи» [5]). Основной целью становится продать себя как можно дороже, все усилия направляются только на ее достижение. Побуждения, интересы, личностные качества малоинтересны, важно - пользуется ли индивид спросом или нет. Даже книги, которые должны воспитывать в духе нравственности, приоритета духовных ценностей, учат, как стать ходовым товаром. Большими тиражами издаются произведения под названием «Как стать богатым и успешным», «Как разбогатеть». Человек в стремлении выгоднее продать себя забывает о своем внутреннем мире, подстраиваясь под спрос, он отказывается от свободы быть личностью. Современный потребитель может сказать о себе: «Я есть то, чем я обладаю и что я потребляю», именно этим и характеризуется его индивидуальность [5].
Еще И.В. Посошков в «Завещании отеческом» (а это - ХУШ-Х1Х вв.!) говорит о том, что надо искать богатства вечного, а не временного, самое лучшее украшение — духовное украшение [6]. В современном мире картина другая: производители стремятся разными способами ориентировать на «временное». Это делается при помощи яркой упаковки, всевозможных акций, оказания сопутствующих (или «сопровождающих»: купил - уходи, ты нам больше неинтересен) услуг и рекламы. Последняя давно перестала выполнять только информационную функцию. Сегодня основная задача рекламы - сформировать потребность, уговорить приобрести, присвоить. Причем часто человек неспособен дать себе отчет, купил ли он товар потому, что нуждался в нем, или потому, что его «уговорила» реклама. И только после гипноза приобретения решается вопрос, оказался потребитель в выигрыше или проиграл.
Потребление можно рассматривать как способ получения удовольствия, поэтому оно легко превращается в самоцель (шопинг - тоже модное слово). Целью становится приобретение не просто качественных и нужных вещей, но эксклюзивных, по крайней мере, модных, дорогих новинок. Это же
можно сказать и об увлечениях. Если модно играть в теннис, ездить в Аспен кататься на горных лыжах, читать Коэльо, непозволительно тому не соответствовать, даже если хочется играть в шахматы, отдыхать в Анапе и читать Чехова. Важным для человека является не истинная ценность этих удовольствий, а их рыночная цена [7].
Потребительство ведет к шопоголизму, который в России болезнью не считается, а на Западе активно лечат. Шопоголизм - это неконтролируемая страсть к покупкам, когда человеку абсолютно не важно, что он приобретает. Главное - сам процесс выбора и покупки, атмосфера магазина. Современные высокие технологии только способствуют распространению шопоголизма, благодаря их динамике уже не нужно тратить время на поход по магазинам, совершить покупку можно не выходя из дома в Интернете, там же оплатить, а товар доставит курьер (рискнем предположить, что в этом - один из ключевых мотивов развития этих самых технологий).
Э. Фромм настаивает на необходимости изменения сложившейся ситуации: преобразоваться должен и человек, и само общество. Но для этого требуется выполнение ряда условий, важнейшими из которых является осознание проблемы и готовность предпринять определенные шаги для ее решения. В характере нового Человека должны стать преобладающими такие черты, как:
- понимание, что смысл жизни кроется в самом человеке, а не в окружающем мире;
- готовность отказаться от избыточного обладания;
- любовь к жизни и к тому, что способствует ее расцвету;
- всестороннее развитие человека;
- свобода быть самим собой;
- отказ от иллюзий;
- стремление не врать и не позволять обманывать себя и др.
Воспитание Человека, обладающего этими качествами, должно способствовать появлению нового общества, строящегося в соответствии с потребностями ориентированного на бытие индивида. Э. Фромм перечисляет основные шаги, которые необходимо сделать для создания нового общества:
- переориентация производства на «здоровое потребление», под которым понимается удовлетворение «здоровых» потребностей, т.е. истинных потребностей индивида, а не навязанных извне;
- реализация индустриальной и политической демократии участия, подразумевающей, что каждый гражданин может принимать активное участие в экономической и политической жизни общества;
- децентрализация политики и промышленности, подразумевающая, что функции управления осуществляет не государство, а относительно небольшие районы, где люди знакомы друг с другом и знают, что каждый из них из себя представляет. В сфере промышленности большая власть передается небольшим подразделениям, а крупные предприятия должны быть разбиты на более мелкие;
- замена бюрократического способа управления гуманистическим, т.е. основанного не на механическом исполнении правил, а на реагировании на запросы людей и конкретные ситуации;
- запрет всех методов «промывания мозгов», используемых в рекламе и политической пропаганде;
- уничтожение разрыва между богатыми и бедными странами;
- введение гарантированного годового дохода;
- создание Верховного совета по вопросам культуры, в обязанности которого входило бы консультирование правительства, политиков, граждан по всем вопросам, требующим специальных знаний;
- создание системы распространения эффективной информации;
- отделение научных исследований от их практического применения в промышленности и обороне. Огромное количество научных открытий используется во вред человеку и человечеству, например, ядерное, биологическое оружие [8].
Конечно, идея создания общества, в котором будет осуществлено исправление человеческой сущности, снятие деструктивных последствий капитализма, преодоление отчуждения, отказ от обожествления экономики и государства отчасти утопична. Это отмечают и многие исследователи, об этом говорит и сам Э. Фромм. Но за те десятилетия, которые прошли с момента выхода книги «Иметь или быть?» мир не только не приблизился к новому обществу, он еще больше отдалился от него. Здесь бесспорно утверждение, которое выдвигает, например, М.Л. Гельфонд: дальнейшее развитие цивилизации невозможно без морали, способной обеспечить единство «правил игры» на социальном поле [9, с. 34].
Э. Фромм в своем исследовании отмечает, что ориентация на обладание или на бытие - это не два отдельных качества человека, они оба присутствуют в нем. Вопрос только в том, какой параметр доминирует. «Переход от обладания к бытию — это фактически вопрос о том, какая чаша весов перевесит, когда в связи с происходящими социальными переменами поощряется все новое, а не старое. Кроме того, дело ведь не в том, чтобы новый человек отличался от старого, как небо от земли; все дело — в изменении направления развития. Сначала делается один шаг в новом направлении, потом другой, и если мы выбрали правильное направление, то эти шаги решают все» [10].
Скорее всего, начинать нужно с ориентации на рациональное потребление.
Несмотря на то, что термин «рациональность» достаточно распространен в научной литературе, до сих пор нет его единого определения, и ведутся споры о том, что она из себя представляет. Мыслители прошлого считали, что рациональность - это соответствие разумности. Предполагалось, что известны сущностные свойства рациональности, наличие которых свидетельствует о рациональности, отсутствие - о нерациональности. Только эти свойства не определены до сих пор.
А.Л. Никифоров, говоря о рациональной деятельности, отмечает, что ее можно считать таковой, когда она приводит к поставленной цели. Пока мы не знаем о цели, к которой индивид стремится, мы не можем говорить о рациональности или нерациональности его действий. Часто то, что рационально по отношению к одной цели, не будет рациональным по отношению к другой. Иногда довольно сложно оценить рациональность поступков по цели, ведь идти к ее достижению можно не один год. В этом случае рациональность можно определить как соответствие некоторым законам разума, нормам разумной деятельности. Если деятельность соответствует этим законам - она рациональна, если нет - нерациональна [11, с. 174]. Еще М. Вебер различал «целерацио-нальный» и «ценностнорациональный» типы действий. Первое обусловлено целями индивида, второе - его ценностями.
В советской науке говорилось о рациональном потребительском бюджете (его теорию разрабатывали В.С. Немчинов, С.Г. Струмилин, В.Ф. Май-ер), который отражал потребление товаров и услуг, обеспеченность предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в соответствии с научно обоснованными нормами и нормативами удовлетворения рациональных потребностей человека. С помощью рационального потребительского бюджета определялись структура и размер доходов, необходимых для удовлетворения потребностей в соответствии с научно рассчитанными рациональными нормами, объем и структура товарооборота, развитие сферы услуг, фонд потребления национального дохода.
Иными словами, рациональное потребление было связано не только с удовлетворением потребностей, но и основывалось на научно рассчитанных нормах потребления.
Классическая экономическая (т.е. научная) теория считает рациональным поведение «экономического человека». Подобная личность ставит перед собой непротиворечивые цели и находит для их реализации подходящие ресурсы. В неоклассике рациональный потребитель, желая с максимальной пользой израсходовать деньги, выбирает самый предпочтительный для себя вариант. При этом предполагаются полная информированность индивида о товарах и услугах, представленных на рынке, их стоимости, а также отсутствие внешних ограничений для обмена.
Таким образом, при формировании ориентации на бытие основой потребительского поведения следует признать рациональность, понимаемую не в неоклассическом (узком), а в широком философском смысле, не только как максимизацию выгоды, но и как разумную взвешенность, адаптированную к нормам морали, традиции, проекту целостного культурного развития.
Список литературы
1. Соколова С.Н. Социально-аксиологические проблемы развития современной науки // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. Вып. 4. Тула: Изд-во ТулГУ, 2016. С. 144-153.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 231 c.
3. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. 224 c.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 c.
5. Фромм Э. Иметь или быть? URL: http ://cpp-p. ru/wp-content/uploads/2015/05/Fromm_E%60rih Imet_ili_byit.pdf (дата обращения: 06.02.2017).
6. Посошков И.Т. Завещание отеческое к сыну своему, со нравоучением, за подтверждением божественных писаний. URL: http://nn-dom.ru/libt02.php (дата обращения: 06.02.2017).
7. Фромм Э. Человек одинок. URL: https://monocler.ru/chelovek-odinok-erih-fromm/ (дата обращения: 03.02.2017).
8. Фромм Э. Указ. соч.
9. Гельфонд М.Л. К вопросу о соотношении морали и цивилизации // Этическая мысль. Вып. 14. 2014. С. 25-34.
10. Фромм Э. Указ. соч.
11. Никифоров А.Л. Рациональность и свобода // Рациональность как предмет философского исследования. М.: 1995. С. 171 -187.
Мирошина Евгения Юрьевна, канд. экон. наук, доц., Evgeniya-1808@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский филиал Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
CONSUMER SOCIETY: CRITICISM AND WAYS OF TRANSFORMATION
E.Y. Miroshina
The article gives a detailed description of how to use one of the main forms of possession. A comparative analysis of society described by E. Fromm ("To Have or to Be?"), and modern society. We consider the concept of an efficient consumption as a prerequisite for the creation of a "healthy" society based on "being".
Key words: consumption, being, having, symbol, rationality, consumer society
Miroshina Evgeniya Yurievna, candidate of economic sciences, docent, Evgeniya-1808@yandex.ru, Russia, Tula, Tula branch of Plekhanov Russian University of Economics.
