CC BY
252
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ НАУКИ
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
В.А. Анникова
Кафедра политических наук Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 10а, 117198, Москва
В статье исследуется динамика научного осмысления неинституциональных аспектов политики: массового сознания, общественного мнения и форм их выражения. Автор анализирует национальные и региональные особенности политического характера и поведения в российском обществе и выделяет как основные тенденции возрастание регионального самосознания и унификацию политических взглядов граждан РФ под воздействием общемировых информационно-коммуникативных процессов.
Основным «конструктом» общественного мнения в современную эпоху являются средства массовой информации: они формируют в сознании людей оценки деятельности органов государственной власти, силовых структур, разъясняют принятые решения. Глобальный характер распространения печатной продукции, стремительное развитие телевизионных каналов и радиостанций значительно повысили степень их влияния на поведение, оценки и мнения людей.
На протяжении нескольких веков государство, заботясь о сохранении собственной безопасности, старалось взять печатное слово в свое ведение и использовать его как инструмент влияния. Гражданское общество, развивавшееся с расширением демократических идей, пыталось эту власть ограничить, поставить ее под контроль общественного мнения.
По словам Ф. Гольцендорфа, общественное мнение как орган народной воли, создавшееся под влиянием гуманизма эпохи Возрождения, изобретения книгопечатания и образования больших государственных территорий под властью абсолютных монархов, стало систематически противополагать себя правительственной власти [б, с. 21].
Общественное мнение может быть не только оппонентом, но и партнером государства и других политических субъектов, заинтересованных в увеличении
своего политического влияния. С социальной точки зрения общественное мнение - это важнейший источник информации об интересах граждан, механизм выражения их отношения к власти и ее конкретным действиям. Например, опросы общественного мнения являются инструментом выявления политических предпочтений населения (представленные в виде рейтингов лидеров или партий).
Значение общественного мнения как важнейшего контрагента власти проявилось еще в древности.
Так, Протагор говорил о «публичном мнении» всего общества, которое, на его взгляд, способно было отличить истину от лжи. В силу этого в гражданской общине он видел не только источник нравственно-правовых сил, но и возможность установления социальной меры. Сократ считал, что «мнение мудрых истиннее мнения большинства». По существу, такой же позиции придерживался и Платон, рассматривавший в качестве основного субъекта общественного мнения аристократию.
В XVII в. английский писатель и государственный деятель Д. Солсбери ввел специальный термин «public opinion», означавший моральную поддержку парламента со стороны населения.
В основном концепция теории общественного мнения сложилась к 50-60-м гг. XX в. Но ученые до сих пор не пришли к единой точке зрения относительно данного феномена. Превалирует понимание его как социально-психологического состояния общества, либо как совокупности нравственноэтических параметров, либо как оценочной структуры [14, с. 409].
Общественное мнение - один из способов существования и проявления массового сознания, в котором выражается реальное отношение большинства народа, класса, социальной группы к фактам, событиям, явлениям и процессам действительности, затрагивающим их потребности и интересы - таково определение, представленное в философском словаре 1991 года [18, с. 310].
Социологическая энциклопедия (2003 г.) трактует общественное мнение как специфическое проявление массового сознания, сложное духовное образование, заключающее в себе выраженное в форме определенных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы (см.: [/5]).
Согласно точке зрения А.И. Соловьева, политическое сознание является наиболее общей категорией, отражающей всю совокупность чувственных и теоретических, ценностных и нормативных, рациональных и подсознательных представлений человека, которые опосредуют его отношения с политическими структурами [14, с. 330].
Общественное мнение - это верхушка массового сознания, совокупность оценок и представлений, объединяющих какую-либо группу (в том числе большинство людей). Формируя духовный климат, влияя на политическую атмосферу в обществе, эти оценки неизбежно обладают политическим смыслом и значением для власти [12, сс. 92-96].
В качестве объекта общественного мнения могут выступать любые факты и явления социальной жизни, в том числе высказывания отдельных политиков, чья оценка вызывает политически значимую реакцию населения.
Таким образом, общественное мнение всегда концентрируется вокруг
определенных идей и явлений. При этом люди могут многократно изменять свои взгляды и суждения, позиции и выводы, интерпретировать одни и те же политические явления.
В общественном мнении велика роль предрассудков, стереотипов, заблуждений. В силу своего во многом эмоционального характера оно подчас бывает односторонним, предвзятым. Поэтому наряду с позитивным воздействием на власть, стремлением заставить государство прислушаться к голосу граждан общественное мнение нередко опасно из-за своей некомпетентности.
В структуру общественного мнения, как правило, входят массовые (групповые) настроения, эмоции, чувства, а также формализованные оценки и суждения. В этих рамках происходит определенная динамика его развития от абстрактных представлений, неясных и неопределившихся эмоций к более строгим и рациональным понятиям и оценкам.
Для каждой из форм доминирующих в обществе политических образов существуют особые каналы коммуницирования с властью. Так, чувственные мнения выражаются на митингах, стихийных сходках, собраниях. Формализованные же оценки обычно транслируются при помощи выступлений говорящих от лица общественности независимых экспертов, политических лидеров, в виде газетных статей и комментариев.
Реалии политической борьбы свидетельствуют о том, что и сама власть порой берет на себя функции выражения общественного мнения. В частности, используя близкие к режиму СМИ, правящие круги выдвигают своих «лидеров общественного мнения», распространяют материалы о событиях, определенным образом комментируя их и создавая в обществе необходимые настроения, а впоследствии, исходя из собственных интересов, реагируют на них.
В зависимости от формы выражения и степени близости к позициям властей общественное мнение может иметь официальный или неофициальный характер. Например, в бывшем СССР большое распространение получили формы «единодушной» (вызванной как работой парторганов, так и пассивностью населения) поддержки любых политических действий властей (в просторечии -«одобрямс») [12, сс. 93-94].
Современные исследователи, изучая архивные документы, выясняют, как практически с первых дней своего существования советская власть контролировала жизнь «низов». Сотрудники партийных комитетов и чекисты готовили для ЦК сводки об откликах населения на решения высших партийных и советских органов, о ходе избирательных компаний, а также перечни наиболее типичных вопросов, обсуждавшихся на собраниях в производственных коллективах. Документы составлялись по отработанной схеме: большую их часть занимали положительные и восторженные высказывания, выдаваемые за «единодушные». В заключении нередко содержалось признание того, что «наряду с этим встречаются отдельные случаи проявления нездоровых, а порой и враждебных настроений» [1, сс. 9-10].
Социально-массовая проблематика, одним из аспектов которой является массовое сознание, актуализировалась в СССР начиная с 1960-х годов. В этот период «хрущевской оттепели» произошли значительные изменения во всех сферах общественной жизни - социально-психологической, нравственной и идеологической. В среде научной и творческой интеллигенции выделились личности, преисполненные надежды сделать общество более демократическим и
либеральным. Изменился бытовой уклад и условия жизни простых людей: в широких масштабах велось типовое домостроение, переезжая в отдельные квартиры, семьи рабочих и служащих получили возможность приобретать технику и предметы быта, общедоступным стало телевидение. Уравнительноаскетический идеал бесповоротно терял свою привлекательность, а советские лидеры в глазах миллионов людей утрачивали былой ореол духовных вождей, превращаясь в заурядных распределителей материальных благ.
В 1960-70 годы в СССР формируется общество массового потребителя, с одной стороны, более автономного от коммунально-коллективистской сферы, а с другой - зависимого от рынка товаров массового потребления [И, сс. 95-96].
К концу 80-х годов многие российские ученые обратились к изучению проблем взаимодействия идеологии, информации и массового политического сознания.
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживают работы Б. Грушина 1984-1987 гг., в которых был сформулирован новый взгляд на проблему, дано определение масс как ситуативно возникающих социальных общностей, вероятностных по своей природе, гетерогенных по составу и статистических по формам выражения [7, сс. 235, 256], с соответствующей характеристикой массового сознания как общественного сознания специфического рода, получившего широкое распространение и весьма важное значение в современных типах обществ. Подобно классовым, национальным, профессиональным и иным групповым формам общественного сознания массовое сознание выделяется не в зависимости от тех или иных его гносеологических свойств (границ содержания, уровня и качества отражения действительности и т.п.), но, прежде всего, на основе особенностей его носителя, субъекта [15, с. 604].
Массовое политическое сознание, как и сама масса, не существует вообще, оно всегда облечено в те или иные конкретные, в том числе связанные с его различными носителями («массовыми индивидами», «массами индивидов», «массовыми общностями») формы. Массовое сознание не только несет на себе отчетливую печать специфических характеристик соответствующего общества (в первую очередь коренных: социально-экономических, культурных,
общественно-политических, национальных и т.п.), но и обнаруживает явную способность к широким историческим изменениям по ходу общественного развития. Поэтому правильнее говорить не просто о «массовом сознании», но о «состоянии массового сознания», или, точнее, о «тех или иных состояниях массового сознания» [7, сс. 254, 258, 291-292].
Рассуждая о массовом сознании, Ж. Тощенко говорит об «усеченности» этого феномена. Поскольку, как отмечает ученый, преувеличение роли массового сознания являлось в недавнем прошлом основанием для игнорирования и даже преследования тех, кто не вписывался в его рамки, становился аполитичным, «выпадал» из привычного, санкционированного, официально одобренного. Несовпадение массового сознания с реальным, практическим проявляется не только в случаях опережения сознания отдельных людей или каких-то групп, но и несоответствия их сознания и поведения (в том числе и в негативном плане) массовому политическому сознанию, когда ценности, установки, взгляды характеризуют их особую позицию, особый уклад жизни и особое восприятие действительности.
Под понятие «массовое» никогда не подпадает сознание новатора -
художника, писателя, композитора, хотя по ряду показателей оно мало чем отличается от жизненных установок большинства. Также «массовое сознание» не включает взгляды, мнения тех групп людей, которые в силу исторических и этнических причин не вошли в полный контакт с мировой цивилизацией и сохраняют приверженность своему укладу жизни. Поэтому, признавая большое значение такого явления, как массовое политическое сознание, целесообразнее рассматривать реальное, практически функционирующее общественное сознание во всей его сложности, противоречивости, конфликтности, без изъятия из него сознания не только отдельных социальных общностей, но и отдельных людей [17, сс. 50-51].
Согласно мнению многих западных исследователей, массовое политическое сознание является продуктом институционализированной деятельности, а сами массы лишь представляют собой объект для внешнего воздействия печати, радио и телевидения. Эта точка зрения была особенно распространенной в первой трети XX века. Развитие системы СМИ обеспечило процессу формирования массовых стереотипов новый уровень, значительно расширив возможности манипулирования общественной психологией, преднамеренного монопольного воздействия и формирования в определенном направлении сознания множества людей. В современном обществе такими монополистами являются финансовые магнаты, корпорации, нередко в подобной роли оказывается государство, правящая политическая элита.
Своего апогея информационно-пропагандистский монополизм достиг, в частности, в нацистской Германии. В руках гитлеровской верхушки средства массовой информации оказались эффективным средством насаждения национал-социалистической идеологии и формирования специфического массового политического сознания.
Даже не рассматривая крайние ситуации, нельзя не прийти к выводу, что для СМИ и всей системы коммуникации индустриального общества характерной является картина, когда систематическое потребление многими унифицированной информации способствует и унификации характеристик их сознания. В этой связи роль СМИ в эпоху индустриального общества как важнейшего фактора массовизации подчеркивают многие ученые, по их мнению, понятия «индустриализация» и «тоталитаризм» являются сопутствующими.
Так, например, X. Аренд пишет, что сама возможность тоталитаризма возникает потому, что в XX веке происходит превращение классов в массы. Прелюдией к распаду классов и превращению их в массы является война. Во время войны человек не просто выступает винтиком огромной военной машины, массовых действий, но он стремится быть анонимным, безликим [3, сс. 225-226].
Так, О. Тоффлер отмечает, что «постоянно обрушивая на читателей, слушателей и зрителей потоки стандартизированных образов, средства информации создавали «массовое сознание» [19, сс. 154-155].
Б.А. Грушин, считал, что спонтанно происходящие в сознании широких слоев населения внутренние изменения, способны существенно подрывать определенные манипуляторские усилия СМИ. А это означает, что в современном обществе информационно-коммуникативные процессы представляют собой более сложную схему, включающую, помимо влияния СМИ, разнообразные формы спонтанной, неспециализированной деятельности населения, в том числе обходящейся без каких-либо технических средств. К ним
можно отнести, например, различные виды фольклора (песни, анекдоты), стихийные собрания [7, сс. 176, 314, 343].
Глобальная система массовых коммуникаций выступает мощным фактором нивелировки культурных различий. Ответом на их наступление в XX и еще более в XXI столетиях является запрос на идентичность (национальную, религиозную, социально-групповую, личностную). Сегодня этой проблемой озадачены во всех странах мира. В «виртуальных сообществах», из которых состоит Интернет, идентичность зачастую сводится к эфемерным условным знакам. Это явление можно обозначить термином «игровая идентичность»: индивиды не «прилепляются» накрепко к определенным культурным образцам и традициям, а свободно меняют их, подобно маскам, в зависимости от конкретной коммуникативной ситуации. Современная массовая культура предлагает широкий выбор готовых образцов и стилей поведения. Люди выбирают на «символическом рынке» подходящие, по их мнению, образцы и пытаются имплантировать их в ткань своей повседневной жизни.
Драматизм нынешней ситуации в России усиливается тем, что преимущества новейшей компьютерной культуры, включая современные потребительские и культурно-образовательные стандарты, являются достоянием узкого круга лиц, обитающих в крупнейших городах. Для большинства же населения России эти новшества остаются малодоступными и по ряду причин неприемлемыми [11, сс. 98-99].
Вследствие незрелости новой политической системы и гражданского общества в целом, недостаточности интегрирующей роли государства и стабилизирующих функций права важнейшие политические права и свободы граждан приобретают условный характер. Поэтому социально-политическая основа реформ в целом остается зыбкой. Главным источником дезорганизации российского общества является всеобщее рассогласование общенациональных, государственных, групповых и индивидуальных интересов [5, с. 16].
Общая особенность всех социальных коллизий на постсоветском пространстве состоит в сильном взаимовлиянии кризисных процессов, которые развиваются в экономической, политической и идеологической сферах современной общественной жизни.
Это отчетливо демонстрируют различного рода региональные конфликты. Их возникновение начинается, как правило, с обострения экономических проблем, что провоцирует ухудшение сложившихся межнациональных отношений, социально-политического климата. Происходит радикализация региональных движений, социальных настроений, развитие тенденций экстремизма, сепаратизма. Социальная напряженность, в свою очередь, и возникающие на ее почве конфликты затрудняют проведение экономических и политических преобразований в регионах.
Как отмечает Т. Заславская, народы, только что вырвавшиеся из национальногосударственного устройства СССР, легче всего воспринимают идеи национального возрождения, которые разрастаются во всех республиках. Но, к сожалению, обычно они служат не достижению консенсуса, а, напротив, размежеванию народов, возникновению межнациональных конфликтов [10, с. 124].
Консолидация может и должна быть достигнута на основе экономического возрождения общества. Преодоление экономического кризиса, стабилизация рубля, насыщение товарного рынка и обеспечение уверенного подъема хозяйства соответствует интересам всех национальностей, региональных и демографических
групп. Но па практике добиться этого непросто, в частности потому, что общественное сознание обладает большой инерционностью и нередко сопротивляется всему новому, даже прогрессивному и многообещающему [10, сс. 124-125].
Высокой устойчивостью отличаются черты психологического склада у наций. Причем характер этих чувственных механизмов и черт непосредственно зависит от того, какую роль в социально-политическом самовыражении человека играет национальная идентификация. Ведь главный психологический механизм образования облика нации - межнациональное сравнение, поэтому люди, не испытывавшие серьезных ущемлений в области изучения родного языка, вероисповедания, приобщения к культурным ценностям, а также участвовавшие в широких межнациональных контактах, редко преувеличивают факт национальной принадлежности и страдают такими предрассудками. В основе их психологического склада лежит усвоенное с детства нейтрально-естественно е отношение к иным национально-культурным ценностям, к людям других национальностей.
Напротив, появившаяся по тем или иным причинам гиперболизация национальной идентичности, использование национальных чувств для выполнения защитных, компенсаторных функций ведут к преувеличению несходства различных наций, а впоследствии - к чрезмерному приукрашиванию собственной нации и преуменьшению достоинств других.
Психологическое доминирование национальной идентичности нередко приводит к тому, что раздражение, вызванное самыми разными социальными причинами, автоматически переносится на сферу национального восприятия. Такой механизм психологического переноса (трансфер) заставляет даже собственные ошибки перекладывать на плечи других («врагов»), А чаще всего побуждает человека жить по законам двух стандартов: все, что задевает его национальные чувства, наделять негативным смыслом, а на собственные действия, способные обидеть другого, не обращать внимания.
Сходные особенности психологического и политического характера наблюдаются не только у представителей нации, но и у жителей одного региона, как отмечают специалисты по этнической психологии и политической социологии. Исследователь М. Губогло, в частности, отмечает: «Например, жители Европейского Севера, включающего две республики - Карелию и Коми; три области - Архангельскую, Вологодскую, Мурманскую и Ненецкий автономный округ, с далекой древности привыкли «чувствовать себя живущими как бы особняком от более южных районов России. Так что можно без преувеличения сказать, что если географическое расстояние от Европейского Севера до ядра России гораздо меньше, чем от Сибири, то расстояние духовное едва ли не больше» [5, сс. 450-451].
Более того, в традициях отечественной этнографии было принято выделять северян по сравнению с остальными русскими - «прежде всего благодаря их природной независимости, но также по причине их духовной и физической крепости, смекалки, готовности к живому делу.
Туляки, по определению губернатора Тульской области В.А. Стародубцева,
- это гвардия русской нации: «На наше Куликово поле пришли дружины из разных земель, а вернулись одним народом. Создание российского государства началось именно с тульского Куликова поля. И на протяжении веков туляки сами и через оружие свое отстаивали независимость России. Со времени
побитого у нас Мамая ни один враг не завоевал наши земли» [5, се. 450-451].
Переход к демократии сопровождается глобальными изменениями на двух уровнях - на институциональном, связанном с переменами в ментальности, и на уровне политической психологии граждан, как элиты, так и масс. Отношение граждан к демократизации и их ориентация на те или иные политические партии во многом связана не с собственно политическими предпочтениями, а с ощущением степени своей экономической безопасности в новых условиях рынка, с состоянием экономической ситуации в стране.
Реализация ценностей гражданского общества, само его существование возможны только при условии достаточно четкой и объективной саморефлексии граждан по поводу своих политических воззрений.
Анализ изменений, произошедших в электорате России за последние годы, показывает, что в стране идет внешне незаметный процесс политической идентификации довольно значительной части населения. В условиях относительной политической стабилизации нарастает имущественное расслоение, усиливается дифференциация людей по степени их социальной защищенности и характеру мироощущения [13, сс. 245-247].
Все эти изменения заставляют человека более трезво оценивать свое место в мире, свои реальные жизненные интересы и тем самым помогают ему отождествлять себя с какой-либо определенной политической силой или окончательно поставить себя вне политики. Этот процесс проявился, в первую очередь, в том, что у ряда политических партий сложилась, наконец, собственная электоральная база. Еще одним его проявлением может служить заметное уменьшение расхождений между партийными пристрастиями избирателей и их электоральными намерениями. В девяностые годы немало людей, испытывавших политические симпатии к какой-либо партии, под влиянием обстоятельств, например, после просмотра очередного шоу В. Жириновского, голосовали за другую.
Такая категория избирателей существует, конечно, и сегодня, но, как показывают результаты исследований, численно она значительно сократилась. Отношение к политической жизни, к участию в выборах в целом стало более осмысленным. Избирательная процедура начинает работать в России как демократическое средство выражения мнений населения о деятельности Президента и Правительства и как способ влияния на их политику. Недовольство людей, которое они не готовы выплеснуть в массовых акциях протеста, проявляется в результатах голосования.
По результатам социологических опросов, проведенных институтом социально-политических исследований РАН, людей, живущих в провинции, в последние годы в большей степени волнуют не политические проблемы, а материальные вопросы своего жизнеустройства. В массовом сознании идет процесс трансформации прежней ментальности, истоки которой - в советском периоде.
Наблюдается не только рост индивидуалистических настроений, но и личной ответственности за обустройство своей жизни. Респонденты уже не надеются, как прежде, на местные и федеральные органы власти, на руководство предприятий.
В этом смысле показательны ответы на вопрос: «Кого Вы чаще всего вините в трудностях, с которыми Вам приходится сталкиваться в повседневной жизни?». Сравнительный анализ данных, полученных при ответах на этот вопрос, показывает, что доля респондентов, перекладывающих ответственность
за тяготы своей повседневной жизни на «прежнюю власть», «на коммунистов», «демократов», на федеральные и местные органы власти, постепенно уменьшается, в то же время растет число тех, кто винит в неразрешенных житейских проблемах, прежде всего, себя [13, с. 246].
О деполитизированности сознания населения говорит и тот факт, что политические партии и объединения общефедерального уровня не пользуются значимым авторитетом. Практически ни одна из политических партий не имеет широкой поддержки среди населения.
Социологические исследования также показывают, что деятельность общественно-политических структур в провинции воспринимается с большим пониманием, когда они нацелены на решение конкретных проблем местного характера, а не общеполитических. Свидетельством этого является активная поддержка блоков и общественно-политических объединений регионального уровня при избрании местных органов власти. Они на равных конкурируют с общефедеральными политическими партиями и движениями [13, с. 246].
Характерны в этом отношении результаты социологического опроса в Таймырском (Долгано-Ненецком) автономном округе. Отвечая на вопрос: «Как бы Вы отнеслись к созданию общественного движения, объединяющего представителей всех слоев населения независимо от их политических взглядов, и нацеленного на решение социально-экономических проблем Таймыра?», 78 % респондентов отнеслись к этому в целом позитивно, 18 % - с безразличием и лишь 4 % выступили против этого.
Обращает на себя внимание, что по многим политическим проблемам в оценках населения провинции нет сколько-нибудь серьезной поляризации, особенно тогда, когда это относится к задачам общефедерального уровня.
Проблемы политического структурирования российской провинции, механизма формирования общественного мнения в регионах, взаимодействия местной власти и населения являются актуальными в контексте современной трансформации России. Значимость данного вопроса обусловлена и тем, что политические и социальные процессы в провинции имеют как бы двойное измерение, двойные исследовательские и мировоззренческие стандарты. Внимание обычно фиксируется на измерениях, которые находятся на поверхности общественной жизни, поддаются наблюдению и эмпирической фиксации. Это как бы ритуальная сторона отношения региональной власти и населения, своего рода вершина айсберга.
Однако существует и подводная часть, невидимая для населения, социологических групп и служб политического имиджа. Типичными для регионов стали приглашения для проведения избирательных кампаний иногородних имиджмейкеров, поскольку они работают «на надводную» часть политического айсберга и не связаны неформальными отношениями с местной политической элитой, с областными аналитиками, с университетской общественностью, идейно поддерживающей региональную оппозицию.
«Люди со стороны» обычно не учитывают местные политические традиции и предрассудки и воспринимают региональную специфику в трафаретном, обобщенном варианте, как своего рода клише, характерное для всех регионов. Они обеспечивают благопристойный политический антураж избирательной кампании, тогда как действительная политика делается в недрах административных структур. Тем самым, чтобы представить политическое пространство провинции многомерным, объемным, необходимо учитывать
единство и взаимозависимость его «надводной» и «подводной» частей [4, сс. 6-7].
Все обозначенные социально-политические особенности необходимо учитывать при проведении в регионах России политических и избирательных кампаний и в процессе производства и распространения политической рекламы.
Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждают их к политической активности.
Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их узнаваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населением, являются главными показателями ее эффективности [14, с. 522].
Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда других факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:
- аудио - (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и визуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты) способы рекламирования;
- печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью и др.);
- методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транспоранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политические графити»);
- приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения, брощюры, календари, визитные карточки и др.);
- методика простой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений конкретным избирателям);
- методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);
- компьютеризированные формы рекламистики (Интернет, специальные информационные программы);
- проведение мероприятий по связям с общественностью (личные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).
Соотношение указанных средств и способов политического рекламирования зависит, прежде всего, от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации - на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие - на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.
Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться в зависимости от ситуации, этапов политического процесса. Например, на этапе
«раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с личностью политического деятеля [14, с. 523-524].
Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных преимуществ.
Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами в политическом процессе используются так называемые «черные», или «грязные» технологии, которые нарушают общепринятые нормы морали, правила политической игры. Зачастую они имеют и правовой характер. Например, помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные политические силы распространяют сведения, компрометирующие конкурентов в глазах аудитории, регистрируют на выборах их «двойников», дезориентирующих избирателей и отнимающих у кандидатов реальные голоса [14, с. 524].
Государство призвано стоять на страже информационного рынка и распространения политической рекламы. Как правило, информационные отношения регулируются законодательным образом. Однако сложность и неоднозначность информационно-рекламных отношений затрудняют этот процесс. Ряд законодательных положений, существующих в правовом поле России, направлены на регламентирование рекламной деятельности в сфере политики. Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели или действия которых направлены на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопасности государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни.
В то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны надежно урегулировать политическую рекламистику и особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого присутствующие на информационном рынке государственные и корпоративные структуры должны руководствоваться в своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами, профессиональным моральным кодексом.
Такой опыт есть, например, в США, где действует Американская Ассоциация рекламных агентств, которая объединяет до 80 % политикорекламных агентств, действующих в этой стране. Эта организация распространяет и популяризирует общие стандарты профессионализма и компетентности в рекламной сфере [14, с. 525].
Процессы децентрализации управления в России, передача многих важных полномочий и функций на региональные уровни, приближенные к населению, сделали для властных структур субъектов Федерации жизненно необходимыми результаты исследований мнения общественности региона об основных социально-политических проблемах и противоречиях, знания об особенностях культурно-исторического развития региона.
Кроме того, важным фактором для организации рекламно-информационной деятельности органов власти является возрастная и социальная неоднородность
населения, поскольку принципиальным свойством переходного общества является образование «пропасти» между старыми и новыми поколениями. Если люди, сформировавшиеся в «советской среде» и оказавшиеся в новых условиях, с трудом воспринимают реалии современности и тяжело приспосабливаются к ним, то молодое поколение оказалось лишенным каких-либо установок к действию, ориентиров, в условиях ценностного вакуума. Молодежь вынуждена усваивать принципы существования в капиталистическом обществе, для которого необходим самостоятельный выбор деятельности, экономически оправданной и отвечающей общественным потребностям [2, сс. 102-103].
Для выявления различных социально-политических особенностей и применения наиболее эффективных способов и методов политической агитации и рекламы в регионах следует проводить социологические исследования, опросы общественного мнения, организовывать встречи с разными группами населения.
Процесс регионализации, как отмечают специалисты, является спутником процесса глобализации. Региональная идентичность может ослабить идентичность национальную, поскольку она характеризуется менее непримиримыми признаками, чем язык, раса, вероисповедание или старые неприязни [16, с. 178]. В современном мире прослеживаются две, на первый взгляд взаимоисключающие, тенденции: с одной стороны, имеет место стремление различных национальных кулыур и традиций сохранить самостоятельность, своеобразие, и в то же время неизбежно происходит взаимопроникновение этих культур, унификация традиций, возрастание точек соприкосновения, что является значимыми чертами формирования так называемого информационного общества. Для умения согласовывать интересы, ненасильственно разрешать конфликты необходимо осознать то, что различие культур не обязательно угрожает их самобытности и может выступить основой взаимообогащения народов [9, сс. 22, 65]. На этих принципах должна формироваться политика региональных и центральных средств массовой информации, а также программы гуманитарного образования и гражданского воспитания подрастающего поколения.
Литература
1. Аксютин Ю.А. Хрущевская «оттепель» и общественные настроения в СССР в 1953-1964 гг.-М., 2004.
2. Алексеева Е.С. Социализация молодежи в условиях переходного периода // Актуальные проблемы социально-политического развития современной России. -Волгоград, 2001.
3. Аренд X. Истоки тоталитаризма. - М., 1996.
4. Барзшов С.И., Чернышов А.Г. Политическая структура современной росийской провинции. - М., 1997.
5. Бойков В.Э. Российское общество: некоторые итоги 10-летнего реформирования (социологический аспект) // Социология власти: Массовое сознание в социологическом измерении. - 2001. -№2.
6. Гольцендорф Ф. Роль общественного мнения в государственной жизни. - Спб., 1881.
7. Ггтушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987.
8. Губогло М.Н. Идентификация идентичности. Этносоциологические очерки. - М., 2003.
9. Делокаров К.Х., Комисарова Г.А. Образование и динамика социокультурных
ценностей. - М., 2000.
10. Заславская Т.И. Социентальная трансформация российского общества. - М., 2002.
11 .Захаров A.B. Массовое общество в России / Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М., 2003.
12. Политические коммуникации / Под ред. Соловьева А.И. - М., 2004.
13. Реформирование России: Реальность и перспективы / Под ред. Осипова Г.В. -М., 2003.
14. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. -М., 2000.
15. Социологическая энциклопедия. - М., 2003. - Т. 1.
16. Тамарчина H.A. Проект «Европа регионов» // Глобализация: сущность, проблемы, перспективы. - М., 2003.
17. ТощенкоЖ.Т. Социология. Общий курс. - М., 2003.
18. Философский словарь. - М., 1991.
19. Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: Исследовательские подходы. -Дубна, 2002.
PUBLIC OPINION AS A FACTOR OF FORMING MASS POLITICAL CONSCIOUSNESS
V.A. Annikova
The Department of political science
Russian People’s Friendship University 10a Miklucho-Maklaya str., 117198, Moscow, Russia
In the article is analyzed the dynamics of scientific approach to non institutional aspects of politics: mass consciousness, public opinion and forms of their expression. The author analyzes national and regional features of political character and behavior in the Russian society and emphasizes, as the basic tendencies, growing of regional self-consciousness and unification of political views of citizens of the Russian Federation under influence of universal information -communicative processes.
