CC BY
151
УДК 659
С. С. Метелёва
ОБРАЗ ПОВСЕДНЕВНОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В статье предпринята попытка рассмотреть мир телевизионной рекламы как проекцию культуры повседневности, составной части массовой культуры информационной эпохи.
Ключевые слова: массовая культура, культура повседневности, мифы и стереотипы, телевидение, телевизионная реклама
In article attempt to consider the TV advertizing world as a projection of culture of everyday life, a component ofpopular culture of an information epoch is undertaken.
Keywords: popular culture, everyday life culture, myths and stereotypes, television, TV advertizing
Как само общество, так и массовая культура сегодняшнего дня существенно отличаются от времени Х. Ортеги-и-Гассета и О. Шпенглера, впервые попытавшихся описать это явление. Со сменой ценностно-нормативной базы постсоветского общества, когда наряду с «синдромом потребления» начинают доминировать базовые общечеловеческие ценности (любовь, семья, свобода, безопасность, комфортность и пр.), особую значимость приобретает обыденная жизнь простого человека.
Новый этап в эволюции мирового культурного процесса наиболее образно обозначили французские философы Ж. Делёз и Ф. Гваттари, введя биологический термин ризома, или трава. Этот образ символизирует бесконечность и непредсказуемость, хаос и беспорядок. Внутри этого хаоса возникает энергия, стимулирующая творческий процесс. У нее нет ни начала, ни конца, есть только середина, из которой все произрастает, «она полностью развернута в сторону эксперимента, связанного с реальным» [4, с. 21].
Иными словами, это всепроникающая культура одного дня или иначе - культура повседневности. Явление, которое вызывает активную рефлексию в современном научном мире. В настоящее время оформилось несколько точек зрения на рассмотрение данного понятия. С одной стороны, отношение к повседневности сложилось радикально отрицательное из-за ее обыденности, рутинности, привычности. С другой стороны, она является неисчерпаемым источником познания человека в исторической и реальной действительности.
П. Бергер и Т. Лукман, характеризуя повседневную жизнь как «реальность, которая интерпретируется людьми и имеет для них субъективную значимость в качестве целого мира» [2], относят тем самым частную жизнь человека к элементам культуры. Ведь культура - это «творение логоса и преодоление хаоса бытия» [4, с. 13], т. е. осознание и интерпретация окружающего мира для преодоления хаоса в точке проживаемого момента в непосредственном взаимодействии с другими людьми. Поскольку феномены этого мира приватности уже систематизированы в образцах, представляющих собой чаще всего
«типизирующие конструкты объектов мышления, преодолевающие своеобразие объективного личного опыта» [11, с. 131] и организующиеся по принципу «здесь и сейчас», повседневность выступает как видимое, но незамечаемое.
А. Шюц, акцентируя внимание на структуре повседневного мышления с точки зрения интерсубъективной характеристики повседневного знания, выделяет некоторые конституирующие элементы повседневности как особые формы реальности: 1) трудовую деятельность; 2) специфическую уверенность в существовании мира; 3) напряженное отношение к жизни; 4) особое переживание времени; 5) специфику личностной определенности действующего индивида; 6) особую форму социальности.
В качестве особенностей мира повседневности все исследователи (П. Бергер и Т. Лукман, А. Шюц, И. Касавин и С. Щавелев, В. Козырьков, В. Лелеко, И. Полякова) единодушно выделяют область рутинных явлений и тривиального знания. Их прочность и незыблемость обеспечиваются сложившимися образцами восприятия - архетипами, мифами, стереотипами и традициями. Они обычно не осознаются современниками, но, представляя собой цепь «неопределенно-рыхлых ассоциаций» [2, с. 244], играют решающую роль в формировании картины мира, образа жизни и всех форм жизнедеятельности, моделируя «состояние массовой души» [10, с. 285]. В них удобно разместились наши привычки, вкусы, удовольствия и надежды. Передаваясь из поколения в поколение, их главная цель - упорядочить восприятие непостижимого окружающего мира, найти ответы на первопричины многих явлений, обобщить и осмыслить благоприятные и вредоносные факторы выживания. Допустим, Р. Барт приводит очень убедительный пример бытования архетипа в традиционном образе женщины - жены и матери, сохранившийся даже в век эмансипации. Однако было бы ошибочно рассматривать повседневный мир только с точки зрения консервативности. «Современная повседневность - явление достаточно динамичное», -подчеркивает И. Полякова, рассматривая обыденный мир как пространство, где традиции и новации
183
сплавляются между собой, требуя постоянного пристального внимания и способности к изменениям [8].
Заслуживает внимания и точка зрения другого автора. Е. Золотухина-Аболина, размышляя о конкретных способах переживания обыденной жизни, страстях и чувствах, умении видеть мир с темной и светлой стороны, приходит к неожиданному выводу: «Знание зависит от наших желаний» [5, с. 234], что подчеркивает не только неуловимую сложность человеческой природы, но и меру воздействия на нее, на формирование мира отдельного человека.
Обобщая сказанное, отметим, что под культурой повседневности мы понимаем весь объем культуры, актуализированной в человеческой жизнедеятельности, доведенной до автоматизма в силу своей повторяемости. В ее орбиту попадают абсолютно все аспекты указанной сферы: среда обитания, обряды, ритуалы, досуг, обычаи, нравы, жизненный уклад, а также ментальность, образ мышления и образ жизни. Не предполагая рефлексивного отношения, культура повседневности активно воспроизводит устоявшиеся мифы и стереотипы, делая возможным понимание и общение людей в ситуации лицом к лицу и здесь и сейчас. Это «часть мира, которая освоена человеком настолько, что он стал ее центром, конструируя и создавая особую, внутренне уютную сферу своего бытия, свой дом. Следовательно, частная жизнь по своему содержанию и энергетике индивидуализирована, но по форме и по тому “материалу”, из которого создается сфера приватного, зависит от окружающего мира, от социокультурной среды», - резюмирует В. Козырьков [6].
Действительно, мир современных технологий и социокультурных трансформаций активно вносит существенные коррективы в частный мир каждого человека. Активный процесс «доместикации» медиатехнологий, в том числе включение просмотра телепередач в ритм повседневной жизни, сместил границы между миром внешним и приватным, придавая и жизни индивида, и культуре особое звучание. «Домашний телевизор преподнес человеку все явления окружающего мира в том виде, который очень близок к живому их наблюдению в жизни», - отмечает О. Сергеева в своем исследовании роли телевизора в бытовом «ландшафте», о его роли в процессе первичной социализации [9, с. 94]. Реклама, став неотъемлемой частью телевизионного пространства, автоматически попадает в канву ежедневного просмотра телезрителя, превращается в часть повседневной жизни. На нее ссылаются, удачные реплики из нее цитируют, ее пародируют, о ней складываются анекдоты.
В то же время для режиссера рекламного ролика предельно важно понимать, что смысл послания воспринимается естественно и даже с удовольствием только в ситуации, максимально приближенной к реальной жизни, когда информационная защита зри-
теля ослаблена. Примечательно в этой связи признание в одном из интервью А. Курина, директора департамента по рекламе и маркетингу ОАО «Нидан Соки», что для создания сериала соков «Моя семья» ему пришлось вжиться в образ женщины 25-40 лет среднего уровня достатка. В результате каждый мини-фильм этой рекламной серии воспринимается как ожившая фотография, выхватившая один из привычных эпизодов в череде дней. Именно эта особенность телевизионной рекламы позволяет использовать ее в качестве научного материала для создания образа повседневности.
Уточним, что само понятие образ подразумевает определенную целостность, представляющую и истолковывающую мир с позиций идеала. Следовательно, наша основная задача - смоделировать на основе мозаичной канвы рекламного блока единую картину повседневной жизни нашего современника.
Анализ рекламных видеороликов, показанных в течение одного дня в эфире Первого канала, позволил сделать следующие выводы:
1. В настоящее время в обыденном сознании превалирует механистическая картина мира, сформировавшаяся в условиях техногенной цивилизации. «Онтологическая природа» технического мировоззрения легко просматривается сквозь призму духовных особенностей современности, где научная рациональность приобретает особый статус. Поэтому в качестве самых весомых аргументов эффективности косметических, гигиенических и лекарственных средств приводятся результаты лабораторных исследований, химические формулы и цифровые показатели. Также четко прослеживается традиция воспринимать мир не как единое целое, а как набор отдельных элементов. Данное утверждение хорошо иллюстрируется видеороликами, рекламирующими лекарственные средства: «Когда вас мучает боль в горле - попробуйте “Гексорал”»; «“Эссенциале” -для тех, кто думает о печени»; «Спазмы мучат, боль тревожит - “Спазмалгон” тебе поможет».
Сама форма подачи рекламируемых средств, которые теоретически могут помочь при головной боли или боли в горле (несмотря на то, что причин такой боли множество), «от спины», от боли в суставах, «для глаз», «для носа», наглядно демонстрирует отсутствие в обществе понимания человеческого организма как единого целого, где все органы взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако появление понятия иммунитет указывает на постепенное формирование нового типа мышления и целостного подхода к здоровью.
2. Рекламный материал позволяет нам наблюдать и за гендерными отношениями в современном российском обществе. Отметим, что образ женщины в телерекламе сегодняшнего дня очень динамичен. Из 240 просмотренных роликов нет ни одного, где
184
бы женщина лежала! Сидит она лишь в том случае, когда нужно подчеркнуть возрастные особенности. «Жизнь подиум - я иду уверенно», - такова общая интонация женского присутствия в телерекламе. В качестве уточнения можно даже отметить некоторое превосходство женщин - хозяек жизни - над мужчинами, постоянно попадающими впросак в житейских мелочах. Либо герой и героиня взаимодо-полняют друг друга
3. Видеоролик, предоставляя зрителю позицию наблюдателя, позволяет увидеть и бытующие в обществе стереотипы. Отметим, что образ семьи в рекламных роликах обязательно представляет собой конструкт: мама, папа и маленькие дети. Это далеко от реальной действительности, но прочно укоренено в сознании каждого как представление о «нормальной» семье и не вызывает противоречий. Активно эксплуатируется стереотип, что любая женщина, достигшая определенного возраста, озабочена проблемой: «Как в 50 выглядеть на 35?» Именно на прочно укорененных стереотипах поведения строятся рекламные кампании о подарках любимым к
праздникам, о роли шоколада в завоевании сердца девушки и т. д.
4. Среди основных доминант жизненного стиля нашего современника, нашедших отражение в рекламной коммуникации, отметим постоянное движение, активное общение, эстетизацию окружающего пространства и стремление к комфорту.
Подводя итог, мы можем с уверенностью утверждать, что экранный рекламный мир, будучи неотъемлемой частью современной культуры, довольно точно воспроизводит образ современной повседневности. Лучшие рекламные образцы отражают нашу повседневную реальность, в основе которой и общепринятые способы коммуникации, доведенные в силу ежедневной повторяемости до шаблонности, и высшие смыслы, определяющие жизнь людей, и способы мышления в конкретных ситуациях (лицом к лицу). Здесь не требуется рефлексия, здесь активно используются общепринятые коды и прочно приживаются стереотипы, позволяющие упростить адаптационные процессы современнику эпохи информации.
1. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. - М.: Прогресс: Универс, 1994. - 616 с.
2. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Электронный ресурс] / П. Бергер, Т. Лукман. - Режим доступа: http://socioline.ru/pages/p-berger-t-lukman-sotsialnoe-konstruirovanie-realnosti, свободный. -Загл. с экрана.
3. Делез, Ж. Тысяча плато: капитализм и шизофрения / Жиль Делез, Феликс Гваттари. - Екатеринбург: У-Фактория; М.: Астрель, 2010. - 895 с.
4. Еникеева, Д. М. Культурология: справ. / Д. М. Еникеева. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 285 с.
5. Золотухина-Аболина, Е. В. Повседневность: философские загадки / Е. В. Золотухина-Аболина. - Киев: Ника-Центр, 2006. - 256 с.
6. Козырьков, В. П. Частная жизнь личности и приватизация культуры [Электронный ресурс] / В. П. Козырьков. - Режим доступа: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99990201_West_soc_2002_1(2)/15.pdf.
7. Лелеко, В. Д. Пространство повседневности в европейской культуре / В. Д. Лелеко. - СПб., 2002.
8. Полякова, И. П. Традиции и новации в повседневности [Электронный ресурс] / И. П. Полякова. - Режим доступа:
http://www. culturalnet. ru/main/getfile/716.
9. Сергеева, О. В. Домашний телевизор: экранная культура в пространстве повседневности / О. В. Сергеева. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2009. - 162 с.
10. Фрейд, З. Тотем и табу / З. Фрейд. - М.: Олимп: АСТ-ЛТД. - 1998. - 448 с.
11. Шюц, А. Структура повседневного мышления / А. Шюц // Социол. исслед. - 1988. - № 2. - С. 129-137.
Сдано 24.12.2011
185
