Научная статья на тему 'Образ капитала в СМИ как инструмент создания крепкой семьи'

Образ капитала в СМИ как инструмент создания крепкой семьи Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
384
36
Поделиться
Ключевые слова
ОБРАЗ КАПИТАЛА / ОБРАЗ В СМИ / ФЕНОМЕН / ИНСТИТУТ СЕМЬИ / ЭКОНОМИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Павлов Павел Владимирович

В статье рассматривается феномен зависимости отражения образа капитала в средствах массовой информации от формирования крепкой семьи. Автор прослеживает, как в течение постсоветского периода менялось отношение СМИ к социально-экономическим проблемам, происходящим в регионе, и какое влияние это оказало на демографическую ситуацию Челябинской области. На основе данных управления статистики автор подтверждает тезис о том, что без крепкого в социально-экономическом плане государства невозможно поднимать престиж института брака и повышать рождаемость.

Текст научной работы на тему «Образ капитала в СМИ как инструмент создания крепкой семьи»

4 Там же.

5 Там же.

6 Там же.

7 Охлобыстин И. Даун Хаус...

8 Там же.

9 Аронсон, О. Коммуникативный образ. С. 146.

10 Охлобыстин И. Даун Хаус.

11 Там же.

12 Там же.

13 Там же.

14 Достоевский, Ф. Идиот / Ф. Достоевский - М. : Правда, 1982. - Т. 6. - С. 176.

15 Там же. С. 177.

16 Там же. С. 167.

17 Охлобыстин И. Даун Хаус.

18 Достоевский, Ф. Идиот. Т. 7. - С. 117-118.

19 Там же. С. 118.

20 Там же. С. 312.

21 Там же. С. 118.

22 Там же.

23 Охлобыстин И. Даун Хаус.

24 Там же.

25 Там же.

26 Там же.

П. В. Павлов

ОБРАЗ КАПИТАЛА В СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ КРЕПКОЙ СЕМЬИ

В статье рассматривается феномен зависимости отражения образа капитала в средствах массовой информации от формирования крепкой семьи. Автор прослеживает, как в течение постсоветского периода менялось отношение СМИ к социально-экономическим проблемам, происходящим в регионе, и какое влияние это оказало на демографическую ситуацию Челябинской области. На основе данных управления статистики автор подтверждает тезис о том, что без крепкого в социально-экономическом плане государства невозможно поднимать престиж института брака и повышать рождаемость.

Ключевые слова: образ капитала, образ в СМИ, феномен, институт семьи, экономическое мышление.

Проблемы создания и сохранения крепкой семьи в России и конкретно на Южном Урале выступают сегодня на первый план. Только в экономически здоровом обществе может жить и развиваться здоровая крепкая семья. Немалое значение в формировании образа крепкой семьи имеют средства массовой информации во всем их многообразии. Задачей, которую мы ставим перед собой в данной публикации, является теоретическое обобщение знаний о таком понятии, как «образ», его функционировании в сознании аудитории, а также доказательство на конкретных примерах, что формирование положительного образа капитала в средствах массовой информации позитивно влияет на динамику роста заключения браков и рождаемости.

В русском употреблении часто к слову «образ» приравнивают слово «имидж». Причем, заметим, с тем его значением, какое утвердилось в практике русского языка. Значение же это сильно отличается от толкования слова «имидж» в англоязычной среде. Если обратиться к Толковому словарю русского языка, то в нем о значении слова «образ» можно прочитать следующее:

ОБРАЗ, а, мн. ы, м.:

1. Облик, вид, подобие (книжн.). Захар не старался изменить не только данного ему богом образа, но и своего костюма. Гончаров. Напьется он там до звериного образа, - что хорошего? А. Островский. Потерять образ человеческий. // Изображение (устар.). Мартышка, в зеркале увидя образ свой, тихохонько медведя толк ногой. Крылов;

2. Живое, наглядное представление о ком-, чем-н. Ощущение есть субъективный образ объективного мира. Ленин. Тройка, семерка, туз скоро заслонили в воображении Германа образ мертвой, старухи. Пушкин. Светлые образы будущего. М. Горький. || То, что видится, кажется, грезится, представляется воображению (книжн.). Полуночные образы реют. Фет.

3. Художественное отражение идей и чувств в звуке, слове, красках и т. п. Поэт мыслит образами; он не доказывает истины, а показывает ее. Белинский.

4. Созданный художником или актером характер, тип. Образ Чичикова. Образ Гамлета. Образ Пушкина в картинах Репина

5. Порядок, характеризующий свойства, склад, направление чего-н., характер (книжн.). Образ действий. Образ правления. Образ жизни ваш каков? Грибоедов. Секретарь был либерального, даже радикального образа мыслей человек. Л. Толстой.

6. В твор. пад. ед. ч. с каким-нибудь прилагательным употребляется в значении способ, средство (заменяя наречие, соответствующее этому прилагательному). Протестовать самым решительным образом (т. е. решительно). Надлежащим образом. Обрадуется случаю выдать свою дочь выгодным образом. Пушкин. Надул самым бессовестным образом. Тургенев»1.

К. В. Киуру замечает: «Здесь “образ” трактуется, прежде всего, как чувственное, наглядное представление, являющееся отражением каких-то объективных процессов. Оно непосредственно входит в состав сознания человека (в его воображение, чувства, мысли) и только в нем и реализуется. Образ в его чувственности, психологической наполненности - будь то образ конкретного дома, Евгения Онегина, нового самолета или возлюбленной - существует лишь в представлении конкретного человека. Соответственно, мы можем выделить две тенденции в употреблении слова “образ” в русском языке: преобладающий, «психологический» подход, когда “образы” выступают принадлежностью и характеристикой внутренней духовной и чувственной жизни человека, и “философский”, когда речь идет об объективном содержании “образов”, о том, как они связаны с отраженными явлениями и о том, какими формами (художественными, теоретическими) эта связь опосредуется.

В любом случае, мы имеем дело с обобщенной двойственной схемой, где развитым, живым, чувственным, глубоко интегрированным в сознание и практику представлениям противостоят какие-то действительные явления. В этом плане слово “образ” в русском языке соразмерно слову “понятие”, а при широком толковании применяется часто как его синоним»2.

Чрезвычайно значимым является феномен формирования клише на основе образа, репрезентируемого в информационном пространстве. Здесь следует учитывать значимость клише в когнитивном аспекте: в отличие от штампа, представляющего собой затертое выражение (которое когда-то, возможно, было ярким и образным),

клише - это готовая «форма» языкового мышления, облегчающая коммуникацию. Язык в клише живет «по правилам», и клишированная коммуникация не требует особых усилий, она во многом носит автоматический характер. В то же время следует помнить, что клише обладает высокой устойчивостью, становится основой для самовоспроизведения (сохранения) даже при серьезных изменениях в языковой системе3. Не ставя своей задачей подробное рассмотрение лингвистического аспекта образа как основы клише, обратимся к важному для нас источнику, во многом отражающему массовое сознание и демонстрирующему круг ассоциаций (семантический ареал) самого понятия «капитал»4 (в скобках указана частотность реакций на стимул «капитал»): Маркс (25), большой, огромный (10), деньги, денежный (9), накапливать (4), капитан (3), вложить (3), шоу (2), начальный (2), копить (2), в банке (2), взять (2), акулы (1), банкрот (1), бедного (1), беречь (1), богатство (1), борода (1), будет (1), венчурный (1), вложение (1), внутренний (1), заработать (1), золото (1), касса (1), книга (1), князя (1), которого нет (1), мал (1), миллионер (1), мой (1), монеты (1), необходим (1), отца (1), под водой (1), подметал (1), полезный (1), предприятие (1), растратить (1), ругательный (1), сберегательная книжка (1), соврать (1), сундук (1), уставной (1), храниться (1), хреновый (1), это вещь (1).

Анализ ассоциативного ряда показывает, что для отечественного массового сознания понятие «капитал» тесно связано с книгой К. Маркса (устойчивая «формула» -«капитал Маркса»), а также с понятиями денег и большого количества денег. Остальные реакции на стимул «капитал» показывают прихотливость ассоциативного ряда, тем не менее очевидно преобладание «позитивного» отношения. Капитал, таким образом, не вызывает реакции отторжения (социального протеста, зависти, желания разоблачать и уничтожать). Клише, связанное с «капиталом», скорее, восходит к «книжному представлению» и показывает «нейтральность» восприятия этого понятия.

Эти языковые ассоциации (работы над ассоциативным словарем проводились в разное время начиная с 1986 года) показывают общую готовность сознания воспринимать образ капитала, воспроизведенный в СМИ, в общем-то, с позиции «отстраненной».

Другой способ определить общую «базу» восприятия капитала как феномена - обращение к советским образам, формирующим с начала ХХ века отношение к «капиталу» как к врагу (пролетариат - могильщик буржуазии). Очень важно, что сам «капитал» здесь не фигурирует, заменяясь именно «буржуазией» (и «буржуа», «буржуй» даже в сегодняшнем сознании окрашены негативно-презрительным оттенком). Можно привести в качестве примера, фиксирующего образ капитала, «спектакль», который ставит в пьесе Маяковского «Баня» Олег Баян. Это во многом «озвученные» окна РОСТа того же автора, где «капитал» был представлен в виде толстопузого «буржуя» в цилиндре и фраке, с сигарой и золотыми кольцами на пальцах, с вытаращенными глазами - неизменно карикатурного и противного перед лицом «красных фигурок пролетариата». Эти схематические изображения помогают представить тот образ, который принимала проекция самого понятия «капитал» в общественном (массовом) сознании.

Согласно социологическим опросам, вопросы экономические традиционно ставились в перечне жизненно важных проблем на первое место (здесь именно стабильность финансового положения возводилась в ценность5). В ситуации развала советской экономики и довольно сложного и запутанного построения в России рыночного механизма экономических отношений проблема капитала (денег) оказалась существенной, значимой, важной, а характеристика «богат / небогат» переместилась на первое место. Образ капитала (больших денег) в этой связи оказался в тематическом эпицентре: именно вокруг денег «крутились» другие темы, начиная от «развлекательных» и завершая философско-социальными.

В современных социально-экономических условиях проблемы создания крепкой семьи прочно коррелируют с финансовыми аспектами, а потому создание в средствах массовой информации четкого и позитивного образа капитала, на наш взгляд, являются очень значимыми.

Исходя из этого наблюдения, можем сформулировать важнейшую стратегическую задачу СМИ по интегрированию общества в условиях переходного периода: это вдумчивое, научно обоснованное отношение к основным общественным стереотипам и их планомерная коррекция, направленная на нормализацию общественного климата и неконфликтную коррекцию ведущих стереотипов в сторону раскрытия их конструктивного потенциала.

В период в 1990 года по настоящее время отношение СМИ к вопросам освещения темы капитала и капитализма в его современном представлении значительно изменилось. Весь советский период прошел под знаком противостояния именно с капитализмом, так что слово «капитал» оказывалось синонимично понятию «образ врага». Не ставя своей задачей изучение психологических компонентов самого явления «образ врага» при формировании идеологического сознания, отметим, что, несомненно, для огромной части аудитории «капитал» и «враг» были клишированной «парой». В сочетании с культурно-психологическим аспектом самого феномена капитала такой образ, воплощающий проекцию, представляется вполне ожидаемым.

К 1990 году средства массовой информации начинают в полной мере осознавать суть понятия «свобода слова» - говорить можно все, что угодно, и за это ничего не будет. Стоит добавить, что это осознание соседствовало с ощущением опасности, придававшей работе журналистов особый накал6. Тем не менее, так называемые «запретные темы» перестают быть запретными, на массы обрушивается огромный поток «новой» информации, о которой раньше вроде бы и знали, но теперь она стала достоянием общества. Эксплуатация этих новых тем к 1990 году достигает уровня определенной концентрации - на телевидении вырабатывается особый новый стиль подачи острой социально-значимой информации: стиль сдержанной пафосности, интими-зации информации (автор или ведущий передачи строит свое общение со зрителем так, как будто бы лично и приватно беседует с каждым).

Из интервью академика Сахарова Челябинской студии телевидения в 1990 году: «То, что происходит сейчас, - это логическое продолжение сталинской системы. И я думаю, что перестройка должна восстановить историческую справедливость в стране и создать изобилие, без которого не бывает социальной справедливости. Перестройка для нас нужна для того, чтобы народ чувствовал себя хозяином страны, будущего. Перестройка должна принести людям и материальное благосостояние: квартиры, одежду, питание. Нам предстоят большие и трудные годы. Но мы справимся»7.

В начале девяностых годов ХХ века повышение уровня окончательного безбрачия стало заметным. По данным территориального органа федеральной службы государственной статистики по Челябинской области, в начале 1990-х годов число регистрируемых браков снижалось до 1998 года (с 10 браков на 1000 человек в 1990 году до 5,8 на 1000 человек в 1998 году), затем к 2001 году увеличилось. Очевидна параллель с экономическими преобразованиями в стране. С 1993 по 1998 годы Россия переживала последствия экономического кризиса, связанного с постперестроеч-ными реформами. Затем наступил еще один переломный момент - августовский кризис 1998 года, затем ситуация начала стабилизироваться.

Все социально-экономические преобразования в стране находили свое отражение в средствах массовой информации. К началу XXI века люди почувствовали, что живут в более или менее стабильной стране и начали создавать семьи и рожать

детей. Более того - принимать в семьи детей из детских домов и приютов. В СМИ, разумеется, это находило самое широкое отражение. Вот, например, публикация из газеты «Челябинский рабочий» за 19 апреля 2001 года: «Специалисты отмечают хоть одну здоровую тенденцию нашей жизни - медленное увеличение рождаемости. В прошлом году в Челябинске родилось 9508 детей - на 964 малыша больше, чем в году предыдущем. Тенденция эта сохраняется и в новом тысячелетии, подарившем нам уже 2519 новых челябинцев»8.

Вновь обратимся к данным территориального органа федеральной службы государственной статистики по Челябинской области, среднедушевые денежные доходы населения за январь-июнь 2008 года составили 13418,0 рубля в месяц или 146,8 % к январю-июню 2007 года, потребительские расходы в расчете на душу населения составили 9829,4 рубля в месяц (137,9 %). За январь-май 2008 года родилось 18031 человек, это на 11,7 % больше, чем за январь-май 2007 года. Число умерших увеличилось на 1,9 % и составило 22880 человек. В целом по области за январь-май 2008 года зарегистрировано браков на 1,4 % больше, чем за январь-май 2007 года.

Предполагаем, что формирование положительного образа капитала в СМИ имеет, на наш взгляд, прямое отношение к укреплению семей, повышению престижа института брака, повышению рождаемости. Происходившие в стране социальноэкономические изменения в начале первого десятилетия XXI века отчетливо показали, что только в крепкой стране может быть крепкая семья. Меры государственной поддержки, которые сегодня оказываются молодым семьям (специальные программы ипотечного кредитования, родовые сертификаты, «материнский капитал» и т. д.) позволяют давать оптимистичные прогнозы относительно развития ситуации с крепкими семьями. Однако, на наш взгляд, глобальный экономический кризис, который захлестнул финансовые рынки в последние месяцы, совершенно четко скажется на демографической ситуации уже в самое ближайшее время.

Примечания

1 Толковый словарь русского языка : электрон. версия : в 4 т. / сост. и ред. Д. Н. Ушаков. - М. : ЭТС, 1999.

Киуру, К. В. Имиджевый медиатекст в политической коммуникации. Дискурсный анализ : дис. . д-ра филол. наук / К. В. Киуру. - СПб., 2008. - С. 134

3 Языковая природа клише подробно изучена В. Н. Телия, Б. Гаспаровым, Ю. Карауловым и другими выдающимися языковедами. См., в частности: Телия, В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты / В. Н. Телия. - М., 1998.

4 Караулов, Ю. Н. Русский ассоциативный словарь : в 2 т. / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. - М. : АСТ Астрель, 2002.

5 Левада, Ю. От мнений к пониманию / Ю. Левада. - М. : Всероссийский центр изучения общественного мнения ; Московская школа политических исследований, 2000.

6 Отдельные запреты или попытки запретов были и в 1990 году (особенно на телевидении: отмена программы «Взгляд» и пр.), хотя, в отличие от прежних времен, по их поводу всякий раз возникали скандалы.

7 День скорби и надежды. Программа вышла в эфир Г осударственного телевидения 23.03.1990. Автор: Василий Павлов, режиссер Галина Филимонова. Ведущий оператор Николай Махиня.

8 Чистосердова, Н. С отделения новорожденных сняли замки и решетки / Н. Чистосердова // Челябинский рабочий. - 2001. - 19 апр. - С. 1.

Е. И. Пукало

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ АУДИТОРИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ

КОНТЕНТА СМИ

В этой статье мы обратились к такому приему методу исследования аудитории средств массовой информации как телемаркетинг в разрезе редакционной политики средства массовой информации. Рассмотрели его возможности в качестве инструмента сбора информации в деятельности СМИ, способов взаимодействия с читательской аудиторией и получения обратной связи от читателей.

Ключевые слова: инструменты маркетинга, телемаркетинг, телемеркетинго-вые исследования, опрос общественного мнения, методы сбора информации в журналистике, социология журналистики.

Современный человек в день воспринимает такой объем информации, который сотню лет назад проживался за десять лет жизни. В современных рыночных условиях, когда концентрация информационных сообщений становится все более высокой, а их агрессивность нарастает, у аудитории вырабатывается здоровый иммунитет. Уровень восприятия новых сообщений понижается, «черный ящик», описанный Ф. Котлером, становится все глубже, а достучаться до читателя становится все сложнее. Производителям информации, редакционным коллективам, остается действовать случайным образом, угадывая или не угадывая потребности читательской аудитории, или же изобретать новые способы контакта со своей аудиторией.

Как отмечает Л. Г. Свитич, изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований1. Поэтому мы обратимся к новому инструменту взаимодействия с аудиторией - телемаркетингу.

Решающим моментом для редакционного коллектива и, в частности, журналиста как личности и профессионала при выстраивании взаимоотношений с аудиторией является позиция журналиста, которая формируется в определенные психологические «идеологии».

Исследователь современных СМИ И. М. Дзялошинский выделил несколько типов таких журналистских «идеологий»2:

- авторитарно-технократическая, согласно которой читатель является объектом управления и воспитания, а журналист «колонновожатым», как писал еще в XIX в. Н. А. Полевой. Журналист в этом случае помещает себя в позицию властителя умов, носителя власти;

- информационно-познавательная, которой придерживается журналист-информатор. В русской прессе эта тенденция идет от Ф. Б. Булгарина. Свое credo он выражал словами: «Наше дело сообщать новости, а право судить о них предоставлено публике»;

- гуманитарная, в соответствии с которой журналист ведет равноправный и уважительный разговор с аудиторией, из позиции того, что журналист в равной степени является частью общества также как и читатель.

Социологические исследования, сравнительные данные которых приводит И. М. Дзялошинский в своей статье, выявили в новых российских СМИ эволюцию от первого типа идеологии (32,8 % - 1992 г.; 2,9 % - 1995 г.) к преимущественно второму (от 31,5 к 68,6 %). Под воздействием разочарования в лозунгах о свободе и власти слова, а также последствий шоковых экономических реформ, наложивших свой отпечаток на психологию всех социальных групп, в том числе и журналистов количество журналистов, руководствующихся гуманитарной идеологией, заметно уменьшилось - с 45,2 до 27,6 %3. Такие данные вполне логично объясняют то, что современная аудитория перестает воспринимать прессу как «свою» и все больше воспринимает ее как чужеродную, а в распространяемой ею информации видит навязывание выгодной тем или иным группам точки зрения.

Что касается самих средств массовой информации, то для большей части региональных СМИ задача окупаемости и экономической успешности, стала одной из приоритетных после смены экономической формации в стране, и в некоторых случаях даже затмила социальную цель. Читатель из образа воспитуемого, переходит на позиции потребителя. А информация становится продуктом, который требует продвижения на рынке, как и многие другие товары. Поэтому все больше СМИ начинают использовать в своей деятельности маркетинговые инструменты. Один из таких инструментов - телемеркетинг, или телефонный маркетинг - мы рассмотрим в этой статье.

В 90-е годы XX столетия в российской печати получил распространение такой метод сбора информации, как прессовый опрос, рассчитанный на оперативное изучение читательских мнений по широкому спектру общественно значимых тем. Преимущество данного метода было оценено, поскольку у исследовательского центра или редакции появилась возможность одновременного охвата широкого круга людей. И редакционная практика разрабатывала различные способы взаимодействия с массовой аудиторией. Появились такие методы исследования как, прессовотелефонный или прессово-почтовый опросы, когда читатели могут в свободной форме ответить на опубликованную в газете анкету в виде письма-отклика или ответить на заданные вопросы по телефону.

Более совершенный вид взаимодействия с аудиторией с использованием телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных - это телемаркетинг. Телемаркетинг используется для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Сферы применения телемаркетинговых технологий:

- продажа товаров и услуг;

- оценка потребностей предполагаемого клиента;

- оценка потенциальных возможностей клиента на предложение;

- организация встреч менеджеров с покупателями и ответственными лицами для заключения торговых сделок;

- выявление покупателей и/или лиц; принимающих решения (ответственных лиц);

- работа с клиентами после прямой почтовой рассылки;

- поиск спонсоров;

- сбор и организация необходимой информации;

- качественная/количественная оценка предполагаемых покупателей и выбор приоритетных;

- исследование новых рынков сбыта;