CC BY
21
ИССЛЕДОВАНИЕ
1
Вилло С.В/
1 Санкт-Петербургский государственный университет
Обеспокоенность заинтересованных сторон и принципы управления ею
АННОТАЦИЯ:
В данной статье раскрывается понятие обеспокоенности заинтересованных сторон и освещаются основные принципы управления ею. Особое внимание уделено проблеме обеспокоенности местного сообщества и общественных организаций возможным негативным влиянием экологического характера от решений или действий компании. Предлагаемые автором рекомендации по управлению обеспокоенностью заинтересованных сторон представляют интерес для теоретиков и практиков менеджмента.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: обеспокоенность заинтересованных сторон, управление обеспокоенностью заинтересованных сторон, обеспокоенность местного сообщества, обеспокоенность общественных организаций, негативное влияние экологического характера
JEL: L14, M14, Q57
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Вилло С.В. Обеспокоенность заинтересованных сторон и принципы управления ею // Российское предпринимательство. — 2016. — Т. 17. — № 8. — С. 989-998. — doi: 10.18334/rp.17.8.35148
Вилло Софья Викторовна, аспирант Высшей школы менеджмента, Санкт-Петербургский государственный университет ([email protected])
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 22.04.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 30.04.2016
ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.Org/10.18334/rp.17.8.35148
(с) Вилло С.В. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
Введение
Каждая компания может столкнуться с обеспокоенностью заинтересованных сторон — ситуацией, при которой заинтересованные стороны (ЗС) ожидают, что какие-либо решения или действия компании окажут негативное влияние на их благосостояние и готовы противодействовать компании, хотя в текущий момент это негативное влияние не проявляется.
В научной управленческой литературе освещаются лишь отдельные важные, но частные аспекты обеспокоенности заинтересованных сторон как управленческой проблемы. Соответственно, затруднена выработка инструментов управления обеспокоенностью заинтересованных сторон. Данная статья восполняет этот пробел и освещает основные принципы управления обеспокоенностью заинтересованных сторон. Обсуждение данных принципов сопровождается описанием различных реальных ситуаций обеспокоенности заинтересованных сторон.
Понятие обеспокоенности заинтересованных сторон
Под заинтересованными сторонами (stakeholders) понимаются лица или организации, которые могут оказать влияние на компанию или подвержены влиянию компании [6, с. 46]. Возникновение концепции заинтересованных сторон принято связывать с осознанием того, что бизнес-модель, ориентированная исключительно на удовлетворение интересов собственников или акционеров (stockholders), не может справиться с тем количеством и качеством изменений, которые происходят в современной бизнес-среде. Базовое положение данной концепции сводится к тому, что компания должна учитывать интересы заинтересованных сторон. Менеджеры, которые действительно могут учитывать интересы различных заинтересованных сторон, скорее приведут компанию к успеху и достижению стратегических целей. Тогда как те, кто не умеют этого делать, поставят выживаемость компании под сомнение. Следовательно, своевременное невыявление или неудовлетворение меняющихся ожиданий заинтересованных сторон можно отнести к стратегическим рискам компании, которые должны быть предметом самого пристального внимания ее менеджеров [6, 7].
Термин «обеспокоенность заинтересованных сторон» был предложен автором для обозначения ситуаций, при которых заинтересованные стороны ожидают, что какие-либо решения или
действия компании окажут негативное влияние на их благосостояние и готовы противодействовать компании, хотя в текущий момент это негативное влияние не проявляется. Оговорка о том, что в текущий момент негативное влияние от решений или действий компании не проявляется, является принципиальной. Речь идет о таких ситуациях, при которых конфликт между компанией и заинтересованными сторонами возникает по поводу планов компании реализовать какое-то решение или действие. Например, разместить мусоросжигательный завод, использовать в производстве пищевые добавки, открыть ночной клуб в жилом доме, построить торговый центр в культурном центре города и т.п.
Обеспокоенность подталкивает заинтересованные стороны к противодействию, т.е. к осуществлению всевозможных мер, направленных на срыв планируемых компанией решений. Например, местное сообщество заблокирует доступ к территории, на которой компания планирует начать строительство, покупатели откажутся потреблять продукцию компании, общественные организации публично осудят поведение компании и т.п.
Особую актуальность управление обеспокоенностью заинтересованных сторон приобретает во взаимоотношениях компании с местным сообществом и общественными организациями. Часто обеспокоенность данных групп лиц возникает в связи с началом операционной деятельности компании на новой географической территории. Для иллюстрации этого можно привести следующие примеры:
— в 2009 г. в Санкт-Петербурге состоялся митинг против постройки «Башни Газпрома» в устье реки Охты, собравший около 3 тысяч человек;1
— в 2010 и в 2011 годах ряд общественных природоохранных организаций и местных жителей московской области провели несколько акций протеста против строительства скоростной дороги «Москва — Санкт-Петербург» по маршруту, проходящему через Химкинский лес (что предусматривало вырубку части лесного массива);2
— в 2013 г. жители Петроградского района Санкт-Петербурга провели ряд акций протеста против строительства бизнес-центра на
1 Охта-центр в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // ARCHI.RU. - Режим доступа: http://archi.ru/press/russia/theme_current.html?tid=24
2 Народный сход в защиту Химкинского леса [Электронный ресурс] // Гринпис России. - 2011. -6 мая. - Режим доступа: http://www.greenpeace.org/russia/ru/news/2011/May/06-05-2011-khimki/
улице Кропоткина, который, по их мнению, увеличил бы транспортный поток в этой части города;3
— в 2008 и 2009 годах работники завода по уничтожению химоружия и жители поселка Горный Саратовской области, где располагается этот завод, провели ряд акций протеста против планов завода по переработке дополнительных 10 тысяч тонн отходов от уничтожения люизита, которые должны были доставить с другого аналогичного объекта, находящегося в другой области4.
Важной характеристикой обеспокоенности заинтересованных сторон является ее способность развиваться со временем. Изначально обеспокоенность могут высказывать отдельные индивидуумы (единичные представители местного сообщества или общественных организаций). Однако со временем обеспокоенность могут высказывать разные заинтересованные стороны. В конечном итоге наступает момент, когда ощущается повышенное общественное внимание.
Принципы управления обеспокоенностью заинтересованных сторон
1. Реагировать на слабые сигналы
Обеспокоенность заинтересованных сторон способна развиваться со временем. Наблюдая обеспокоенность ЗС на ранних стадиях ее развития, менеджеры могут заключить, что компании не грозят какие-либо потери. Однако это заключение часто бывает ошибочным. Причина, по которой в заданный момент времени обеспокоенность высказывается немногочисленными группами лиц (или отдельными индивидуумами), состоит лишь в том, что действия компании пока что не видны для широкого круга лиц.
Почему менеджменту необходимо реагировать и влиять на обеспокоенность заинтересованных сторон, которые не имеют очевидных средств для воздействия на компанию? Например, почему компаниям типа «Газпрома» необходимо реагировать на организации типа «Союз охраны птиц России»? На данный вопрос можно ответить следующим образом.
3 Запрос депутата ЗС Кобринского Александра Аркадьевича Губернатору Санкт-Петербурга Полтавченко Г.С. от 17 октября 2013 года № 308605-3 «О законности строительства бизнес-центра в Петроградском районе» [Электронный ресурс] // Законодательное Собрание Санкт-Петербурга. -2013. - Режим доступа: http://www.assembly.spb.ru/article/766/30108/O-zakonnosti-stroitelstva-biznes-centra-v-Petrogradskom-rayone
4 Андреева Н. Саратовская область. Жители поселка Горный обеспокоены экологической ситуацией вокруг завода по уничтожению химического оружия [Электронный ресурс] // Новая газета. -2009. - 10 сентября. - Режим доступа: http://www.novayagazeta.ru/news/47140.html
Во-первых, заинтересованные стороны, не обладающие прямыми рычагами воздействия на компанию, могут объединяться друг с другом и таким образом накапливать влияние в отношении компании [1]. Типичным примером является объединение представителей местных сообществ друг с другом, коалиция отдельной группы потребителей, совместные действия нескольких общественных организаций. Действуя совместно, заинтересованные стороны могут стать источником существенных потерь для компании.
Во-вторых, заинтересованные стороны, не обладающие прямыми рычагами воздействия на компанию, могут призвать на помощь «защитников интереса» (общества потребителей, общественные организации и т.п.), «стражей интереса» (региональных и федеративных органов надзора, СМИ и т.п.) и/или иных более влиятельных в сравнении с ними организаций (банк, поставщики и т.п.). Так, например, жители Ивантеевки, обеспокоенные тем, что компания «Металлист» собирается построить завод по изготовлению пресс-форм на их территории, обратились к СМИ, а также «во все инстанции, имеющие хоть какое-то отношение к экологии» с просьбой поддержать их оппозицию против решения компании. В результате реализация планов ООО «Металлист» была поставлена под сомнение5.
Компании необходимо реагировать на обеспокоенность раньше, чем она достигнет стадии ощутимого конфликта.
2. Совместный процесс принятия решений
Основной причиной обеспокоенности ЗС является недобровольный характер принятия ими негативного влияния от решений или действий компании. Находясь в ситуации обеспокоенности, заинтересованные стороны четко обозначают эту причину: «Нас не спросили». В терминах классификации заинтересованных сторон М. Кларксона [5], обеспокоенные ЗС считают себя недобровольными носителями риска (risk bears) от решений или действий компании.
Как возникает ситуация «нас не спросили»? Из-за отсутствия взаимодействия между компанией и заинтересованными сторонами до
5 Жители 14 и 15 кварталов города Ивантеевки обеспокоены строительством завода по изготовлению пресс-форм [Электронный ресурс] // Объединенная Коммунистическая партия -Московская область. - 2014. - 24 июля. - Режим доступа: http://okp-mo.su/index.php/stati/5-zhiteli-14-i-15-kvartalov-goroda-ivanteevki-obespokoeny-stroitelstvom-zavoda-po-izgotovleniyu-press-form
объявления принятого в компании решения. Это можно наглядно проиллюстрировать на следующих примерах.
— В г. Курчатов обеспокоенные представители местного сообщества так объясняли свою оппозицию инициативе «Казатомпрома» и «Росатома» по строительству атомной электростанции: «...ни Казатомпром, ни Росатом при принятии решения о строительстве атомной электростанции в казахском городе Курчатов публично не спросили мнения ни самих казахстанцев, ни соседних с ними омичей. Они все сами за своих жителей решили».6
— Масштабная оппозиция местного сообщества к инициативе о возможном строительстве крематория в Уфимском районе также поддерживалась тем, что менеджеры исключили какую-либо возможность участия местного сообщества в процессе принятия решений. Как тогда отмечали местные жители: «Это экологически чистый район, лесок рядом, мы специально переехали туда, чтобы родить и вырастить детей. Там в радиусе 3—5 километров проживают в общей сложности 10 тысяч человек, и это число только увеличится, потому что есть инфраструктура, школа, детсады. Почему у нас никто не спросил?» 7
— Проблема принудительного характера риска была в центре конфликта между компанией «Лукойл» и Коми-ижевцами. Как тогда заявляли представители местного сообщества: «Мы не можем вам дать рядом с нами работать, если вы не выстроите с нами взаимоотношения»8. Недовольство жителей Ижемского района в том, что компания начала бурить в непосредственной близости «не спрашивая заинтересованных сторон».
Вышесказанное помогает обозначить второй важный принцип управления обеспокоенностью заинтересованных сторон: принятие заинтересованными сторонами возможного негативного влияния от решений или действий компании должно носить добровольный характер. Этого можно добиться через изменение подхода к принятию решений. В работе [3] содержится комментарий исполнительного
6 Краевский П. Омичи обеспокоены атомной стройкой: продолжение [Электронный ресурс] // Проза.ру. - 2015. - Режим доступа: https://www.proza.ru/2015/09/17/2061
7 Жители обеспокоены. Крематорий в Уфимском районе угрожает экологии? [Электронный ресурс] // Уфимский журнал: Новости. Аналитика. Мнения. - 2015. - 30 октября. - Режим доступа: http://journalufa.com/16966-zhiteli-obespokoeny.-krematoriy-v-ufimskom-rayone-ugrozhaet-ekologii.html
8 Поляков М. Мы живем в экологической помойке [Электронный ресурс] // Миян Ижма медся дона. - 2014. - 14 апреля. - Режим доступа: http://www.m-iz.ru/news/my_zhivem_v_ehkologicheskoj_pomojke/2014-04-14-1779
директора одной энергетической компании, которой удалось изменить свой подход к взаимодействию с общественными природоохранными организациями: «... в прошлом отрасль следовала принципу «решение -объявление решения - защита» (decide - announce - defend). Мы провели жуткое время защищаясь. Если вы в конечном итоге измените это - вы допустите людей к принятию решений».
3. Прозрачность информации
Отсутствие прозрачности информации способствует распространению различных негативных подозрений о компании -коррупции, намеренного сокрытия небезопасности проекта и т.д. [2, 4]. Поэтому обеспокоенность ЗС сохранится даже если проект безопасен. Это особенно актуально для компаний нефтедобывающей отрасли, деятельность которых сопряжена с экологическими рисками.
Менеджеры компаний нефтедобывающей отрасли часто «списывают» обеспокоенность общественных природоохранных организаций или местного сообщества на их невежество или некомпетентность. Однако зачастую причиной обеспокоенности общественных природоохранных организаций и местного сообщества возможным негативным влиянием экологического характера становится отсутствие прозрачности информации о мерах, направляемых компанией на снижение экологических рисков. Как отмечал представитель центра «Информатика риска» по поводу обеспокоенности экологов деятельностью компаний группы «Газпром» в Арктике: «.риск надо уметь объяснять. Для этого надо его признать. И первое, что надо было бы сделать «Газпрому» — опубликовать оценку риска, как он этот риск оценивает. И эксперты могли бы сказать, он правильно оценивает или нет. Может быть, поправили бы его. Если сегодня сказал «да», то завтра ты можешь сказать, что получил новую информацию и переоцениваешь. С этой точки зрения, мне кажется, не очень удачно справляются»9.
Прозрачность информации исключает возможность распространения слухов и подозрений о компании. Обеспечивая прозрачность информации, менеджеры затрудняют появление
9 Оценщик рисков Арктики: «Если в море выльется 10 тысяч тонн нефти, ни «Газпром», ни вся страна с этим не справятся» [Электронный ресурс] // Дождь. - 2013. - 24 октября. - Режим доступа: https://tvrain.ru/teleshow/here_and_now/otsenschik_riskov_arktiki_esli_v_more_vyletsja_10_tysjach_t onn_nefti_ni_gazprom_ni_vsja_strana_s_etim_ne_spravjatsja-355249/
различных спекуляций о возможном негативном влиянии от решений или действий компании.
Заключение
В данной статье мы рассмотрели понятие обеспокоенности заинтересованных сторон и выделили основные принципы управления ею: реагировать на слабые сигналы, совместный процесс принятия решений, прозрачность информации. Предложенные рекомендации представляют особый интерес для менеджеров, сталкивающихся с обеспокоенностью местного сообщества и общественных организаций. Дальнейшие исследования могут быть направлены на идентификацию внутриорганизационных характеристик, определяющих способность менеджеров воплощать данные принципы на практике.
ИСТОЧНИКИ:
1. Вилло С.В. Управление рисками давления со стороны заинтересованных сторон в
системе корпоративной социальной деятельности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2014. - № 1. - С. 80-97.
2. Вилло С.В. Проблема формирования доверия к компании в ситуации обеспокоенности
заинтересованных сторон // Экономическая социология. - 2015. - Т. 16. - № 4. - С. 60-84.
3. Burchell J., Cook J. Sleeping with the Enemy? Strategic Transformations in Business-NGO
Relationships through Stakeholder Dialogue // Journal of Business Ethics. - 2013. - Vol. 113. - №. 3. - P. 505-518.
4. Claasen C, Roloff J. The Link between Responsibility and Legitimacy: The Case of De Beers in
Namibia // Journal of Business Ethics. - 2012. - Vol. 107. - № 3. - P. 379-398.
5. Clarkson M. A risk based model of stakeholder theory // Proceedings of the second Toronto
conference on stakeholder theory. - Toronto: Centre for Corporate Social Performance & Ethics, University of Toronto, 1994. - P. 18-19.
6. Freeman R.E. Strategic Management: a Stakeholder Approach. - Marshfield: Pitman
Publishing, 1984.
7. Frynas J.G. The False Developmental Promise of Corporate Social Responsibility: Evidence
from Multinational Oil Companies // International Affairs. - 2005. - Vol. 81. - № 3. - P. 581-598.
Sophia V. Villo, Postgraduate, High School of Management, Saint-Petersburg State University
Stakeholder concerns and principles of their management
ABSTRACT
This article discloses the concept of stakeholder concerns and the main principles of their management. A special attention is paid to the issue of concern of local communities and non-profit organizations with possible negative environmental effect of companies' decisions or actions. The recommendations on the management of stakeholder concerns suggested by the author will be of interest to theoreticians and practitioners of management.
KEYWORDS: stakeholder concerns, stakeholder concerns management, concerns of the local community, concerns of non-profit organizations, negative environmental effect
