CC BY
115
Аббакумов В.Л., Левчук Е.С.
ОБ УСЛОВИЯХ ПРИМЕНЕНИЯ ВОРОНОК КОНВЕРСИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ
Аннотация. В статье вводится в научный оборот понятие воронки конверсии, обсуждается ее применение в интернет-маркетинге. Изучаются условия, при которых возможно применение воронок конверсии в практической работе: минимальный объем данных, стабильность воронок во времени.
Ключевые слова. Воронка конверсии, интернет-маркетинг, электронная коммерция, ритейл.
Abbakumov V., Levchuk E. ON THE CONDITIONS OF USING CONVERSIONS IN INTERNET MARKETING
Abstract. The article introduces the concept of the funnel of conversion into scientific usage. Also, the authors discuss its application in Internet marketing. They study the conditions under which conversion funnels can be used in practical work (minimum data volume, stability of funnels in time).
Keywords. Conversion funnel, internet marketing, digital marketing, e-commerce, retail.
Воронки конверсии давно известны в маркетинге. Еще в 1898 году Э. Льюис предложил «карту» движения клиента от знакомства с товаром до покупки [2]. Его идея была развита в модели AIDA (Awareness - осведомленность, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие), разработанной У. Тоунсендом в 1924 году. В модели AIDA задаются следующие последовательные состояния потенциального покупателя: осведомленность - пользователь знает о существовании сайта, бренда; интерес - заинтересован в приобретении услуги (товара), но находится на стадии выбора; желание - готов приобрести товар/услугу у конкретного продавца; действие - покупка. Далее находится процент покупателей, которые переходят из одного состояния в следующее. Воронка конверсии - графическое изображение последовательности таких переходов.
Форма воронки, количество и размер каждой ступени зависят от типов покупателя и продукта. Хо -тя существует множество разных вариантов, основная идея осталась неизменной - форма воронки используется для того, чтобы отразить потери потенциальных клиентов при переходе от одной из стадий к другой. Например, люди могут знать о продавце, но это не значит, что они будут именно у него покупать товар.
Среди модификаций модели популярен вариант, при котором последний этап воронки может измерять не количество купивших, а количество вернувшихся для повторной покупки. В другом варианте высота каждого этапа на графике пропорциональна времени, необходимому для перехода к следующей стадии покупки. Пример воронки конверсии для одного из каналов продвижения ООО «Юлмарт РСК» приведен на рисунке.
За последние 15 лет воронка конверсии из теоретического конструкта превратилась в практический инструмент определения слабых мест процесса продвижения товара, в количественный инструмент маркетинга. Ранее было невозможно (или непозволительно дорого) построить ее для конкретного
ГРНТИ 06.81.65
© Аббакумов В.Л., Левчук Е.С., 2018
Вадим Леонардович Аббакумов - кандидат физико-математических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Екатерина Сергеевна Левчук - аналитик ООО «Юлмарт РСК».
Контактные данные для связи с авторами (Аббакумов В.Л.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). E-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 20.08.2017.
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
93
продавца и конкретного товара. Для построения воронки необходимо сосчитать количества покупателей, которые осведомлены о продукте, осведомлены о продавце, число покупателей, которые имеют желание приобрести товар, которые имеют желание приобрести товар именно у данного продавца. Более того, различных товаров (или товарных групп) может быть очень много, а значит требуется по -строить много воронок.
Рис. Схема воронки конверсии (по данным ООО «Юлмарт РСК»)
Ситуация изменилась с развитием интернет-маркетинга (далее будет рассматриваться только этот случай), поскольку вся информация о покупателях находится в базах данных сайта и извлечь ее несложно [1]. В настоящее время воронка конверсии продвигается как основной инструмент, позволяющий оценить качество и релевантность привлекаемой аудитории сайта, удобство сайта для покупателей. Проиллюстрируем это утверждение примером, представленным в таблице.
Таблица
Численная оценка параметров воронки конверсии
Показатель 1 вариант 2 вариант 3 вариант
Трафик 100% 100% 100%
Интерес 10% 60% 40%
Совершение покупки 2% 4% 8%
В таблице [3] представлены три вида воронок. Две из них указывает на проблемные, узкие места, где компания теряет свои деньги, а последняя демонстрирует наиболее желаемый для компании вариант. Первая воронка демонстрирует нам, что аудитория, попадающая на сайт, в большинстве своём -нецелевая. То есть у крайне малого процента клиентов возникает заинтересованность контентом сайта. Это может быть связано, например, с тем, что реклама или SEO-организация сайта работают неправильно, в результате, мы получаем трафик, который не является целевым для нашей деятельности.
Возможен еще вариант, когда первая воронка показывает, что трафик целевой, однако посетителей не устраивает контент. Это может быть связано с плохой организацией сайта, то есть посетители не могут найти того, что им нужно, сталкиваются с неудобством организации сайта. Также причиной может быть высокая цена, отсутствие доставки. Иными словами - потенциальные клиенты уходят, так и не решившись воспользоваться услугами, предлагаемыми на сайте. К сожалению, такая воронка -наиболее распространенная.
Вторая воронка показывает, что трафик на сайте целевой и типовой клиент заинтересован в контенте, однако финальный этап доводится до конца далеко не у всех посетителей. Вероятнее всего, существуют какие-то проблемы на этапе оформления заказа, покупки. И даже если покупатель действительно заинтересован - он не может закончить конвертацию.
Третья воронка оптимальна. Целевой трафик приходит на сайт, значительная часть посетителей заинтересована тем, что на нём предложено,, после чего они совершают конверсию.
94
Аббакумов В.Л., Левчук Е. С.
Для правильного использования воронок конверсии необходимо понимать, насколько воронки стабильны во времени, какое минимальное число посетителей страницы сайта необходимо, чтобы делать обоснованные выводы. В нашей работе, на основании данных интернет ритейлера Юлмарт, мы пытаемся уточнить границы применимости воронки конверсии.
В нашем исследовании изучались воронки конверсии для различных источников трафика и для различных видов товаров. Предполагается, что рекламные активности и рекламный тип трафика по-разному влияют на конверсию и на разные этапы воронки конверсии. Рассматривались следующие виды привлечения пользователей: прямой вход на сайт, поисковая выдача, контекстная реклама в поисковой выдаче, почтовая рассылка, партнерские сайты, прайс-агрегаторы, социальная сеть, баннеры, ретаргетинг.
Сравнивались воронки с одинаковым количеством покупателей, дошедших до последнего этапа. Получены следующие выводы. Для получения стабильных во времени воронок конверсии необходимо, чтобы было более 250 клиентов, дошедших до последнего этапа. Оказалось, что как тип источника трафика, так и вид товара существенно влияют на вид воронки. Таким образом, мы полагаем, что недопустимо агрегирование потоков пользователей, пришедших на сайт в результате разных методов привлечения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аббакумов В.Л., Валиотти Н.А., Левчук Е.С., Мерзляков К.В. Воронка конверсии - реальность или рекламный трюк? Некоторые эмпирические результаты на основании данных интернет-ритейлера Юлмарт // Материалы III междунар. научно-практической конференции «Устойчивое развитие: общество и экономика» 2023 апреля 2016 г. СПб.: Скифия-принт, 2016. С. 561-562.
2. Strong E.K. The psychology of selling and advertising. New York: McGraw-Hill book company, inc., 1925.
3. Business Metrics For The New Economy / E-Metrics. NetGenesis Corp, 2000.
