CC BY
40V___/
Зайнутдинова Х.К.
старший преподаватель Ташкентского Государственного экономического университета
ОБ ОБЩИХ ФАКТОРАХ, ВЛИЯЮЩИХ НА МАРКЕТИНГ СОЛНЕЧНОЙ ЭНЕРГИИ В УЗБЕКИСТАНЕ
Мир претерпевает исключительно высокий темп роста - демографического, технологического, экономического, за счет интенсивного использования природных ресурсов, что приводит их запасы к деградации и истощению. Поэтому важное значение приобретает научный анализ общих факторов влияющих на эти процессы: общество, энергетический рынок, технологии и экономическая политика, от организации и взаимодействия которых зависит успех возобновляемого энергетического обеспечения, и в том числе маркетинга и развития солнечной энергии в обществе.
Население Земли увеличилось за XX век более чем в 4 раза, потребление энергии возросло в 10 раз, минерального сырья в 29 раз, объем совокупного продукта в 17,6 раз. 85% всех добытых за историю человечества полезных ископаемых приходятся на XX век1. Природная среда оказалась на пределе своих возможностей по непрерывному воспроизводству условий, благоприятных для развития жизни. Глобальные климатические изменения, вызванные выбросами топливной энергетики, несут серьезные угрозы цивилизации. Для устранения этих угроз надо переходить на путь устойчивого развития, прежде всего в энергетике и экологии, что требует, в частности, широкого распространения возобновляемых источников энергии (ВИЭ)2. Де-
1 Марфенин Н.Н. Биосфера и человечество за 100 лет. В кн. «Россия в окружающем мире: 2001» (Аналитический ежегодник). Под общей редакцией В.И.Данилова-Данильяна, С.А Степанова. Москва, изд-во МНЭПУ, 2001, с.332-372
2 G.P.Beretta.World Energy Consumption and
Resources: an Outlook for the Rest of the Century. International Journal of Environmental Technology and Management. v.7, No 1/2, 2007, pp.99-112
лать это нужно достаточно быстро, чтобы не усугублять существующие угрозы, с другой стороны, изменения таких масштабов требуют много времени.
Президент Республики Узбекистан И.Каримов в своей книге «Узбекистан на пороге XXI века: угрозы безопасности, условия и гарантии прогресса», отмечая необходимость «прекращения загрязнения воздушной и водной среды веществами, вредными или неблагоприятными для жизнедеятельности человека», указал на «рациональное использование всех видов природных ресурсов». Для этого в Узбекистане надо широко использовать ВИЭ и, прежде всего, энергию Солнца, технический потенциал которой составляет около 180 миллионов тонн нефтяного эквивалента3, что в три раза превышает объем ежегодного энергопотребления. Однако масштабы использования солнечной энергии у нас, впрочем, так же как и во всем мире, пока еще не отвечают интересам сохране-
3 Т.Насыров, А.Васиков, Ж.-К.Бьярн, Л.Завьялова, П.Позычанюк. Перспективы развития возобновляемой энергетики в Узбекистане. Публикация ПРООН, Узбекистан, 2007, 95с
ния окружающей среды и развития экономики.
Использование солнечной энергии неразрывно связано с внедрением в энергетический рынок технологий преобразования солнечной радиации в тепло и электричество, что представляет собой чисто маркетинговый процесс. Распространение технологии в обществе напоминает диффузию в физике. Широкое признание в маркетинге получила модель диффузии инноваций Э.Роджерса1. Согласно этой модели распространение инновации в обществе происходит в результате межличностного общения и обмена информацией между членами разных социальных групп. Число людей - потребителей инновации, вначале медленно растет со временем, затем нарастает очень быстро, а затем перестает расти - насыщается и выходит на плато, когда число неосведомленных людей начинает уже сильно падать.
Эмпирические данные показывают, что зависимость числа людей - потребителей инновации, от времени распространения инновации в обществе описывается логистической или так называемой S - кривой. В работах ряда западных ученных2 на основе статистических данных показано, что процесс распространения ветровой энергии в Европе может быть описан в рамках модели диффузии. Для Узбекистана данные о распространении ВИЭ пока еще отсутствуют. В модели предполагается, что распространение инновации (солнечной энергии) в обществе зависит от 4-х главных факторов - характера самой инновации, каналов коммуникаций людей между собой, времени и типа социальной системы. Скорость внедрения технологии - параметр модели, качественно зависит от ряда факторов, таких как сложность инновации, ее коммуникативность и совместимость с существующими обычаями и традициями, преимущества новой технологии над старыми.
Солнечная энергия будет иметь успех, если по некоторому набору признаков она будет лучше, чем энергия от ископа-
1 E.M.Rodgers. Diffusion of Innovations.5th ed. Free Press, New York, 2003
2 C.H.Auer, G.Resch, H.Auer, T.Faber, R.Haas. Assessment of policy schemes for RES-E: «How important are dynamic aspects? Presentation at the 7th IAEE European Energy» conference, Bergen, August 28-30, 2005.
емых топлив, поставляемая по электрическим сетям. Однако электричество от солнца не может быть технически лучше или хуже электричества от ископаемого топлива, поскольку оно стандартизировано. Поэтому солнечная энергия должна выигрывать по каким-то другим параметрам - она не должна требовать от потребителя каких-то дополнительных усилий или расходов, должна быть дешевле, или, по крайней мере, не дороже традиционной энергии, такой же функциональной и доступной, не должна менять привычный уклад жизни людей.
Но технологии преобразования солнечной энергии еще не достигли рыночной зрелости, солнечная энергия еще обходится дороже традиционной, так что в действительности эти условия пока еще не выполняются. Конечно, солнечная энергия не имеет вредных выбросов в окружающую среду, но расходы на ее восстановление не отражаются в счетах за электричество, полученное из ископаемых топлив. Традиционная энергетика имеет государственную поддержку в виде дотаций, которые подрывают конкурентоспособность солнечной энергии. Существующее положение вещей в энергетике, поддерживаемое инструментами энергетической политики, устраивает и большинство населения, просто потому, что они не считают угрозы климатических изменений или проблемы энергетической безопасности и истощения ископаемых топлив своими собственными проблемами. Люди не хотят изменений, не знают, как изменится их жизненный уклад, если они переключатся на солнечную энергию.
Таким образом, существуют разнообразные барьеры, препятствующие широкому распространению солнечной энергии. Маркетинг солнечной энергии должен их преодолеть. Эти барьеры могут иметь экономический характер, связанный, например, с тем, что стоимость производства этих видов энергии пока еще слишком высока, что приводит и к высоким оптовым и розничным ценам на нее для конечных потребителей. Это могут быть барьеры, связанные с особенностями энергетической политики, которые повышают уровень рисков для инвесторов, или организационные барьеры, связанные, например, с получением разрешения на строи-
V___/
тельство солнечной электростанции, и т.д. Распространению ВИЭ может препятствовать отсутствие промышленности для выпуска гелиотехники, или высокие импортные пошлины на такую технику, недостаток информации об этих видах энергии, и т.д1. [7,8].
ВИЭ пока еще не могут конкурировать с топливной энергетикой, но они перспективны и, в принципе, это единственная возможность для устойчивого энергоснабжения общества в будущем. ВИЭ представляют собой неотъемлемую часть энергетики любой страны, поэтому вопросы их развития должны решаться в рамках единой государственной энергетической политики, вне зависимости от того, в рамках каких рынков - регулируемых или конкурентных, она будет реализовываться. Это справедливо и для нашей страны. И поскольку эти вопросы связаны со многими сферами государственной жизни - безопасностью, экономикой, экологией и т.д., они должны быть выражены в каких-то общих политических, законодательных и институциональных рамках, либо ограничивающих влияние барьеров на пути распространения ВИЭ, либо создающих условия для их преодоления. Многие государства принимают различные законы, другие нормативно-правовые акты и финансово-экономические меры, направленные на поддержку субъектов энергетических рынков, занимающихся ВИЭ. Поддержка может осуществляться за счет прямых или непрямых инструментов, устраняющих какие-то препятствия на пути распространения ВИЭ, влияющих в целом на энергетические рынки, либо на спрос и предложение энергии по отдельности.
Успех внедрения ВИЭ зависит сейчас не столько от технологий, сколько от внутренней целостности и самосогласованности финансово-экономических мер государственной поддержки, от того, насколько последовательно и целенаправленно они претворяются в жизнь. Серьезную роль играют также маркетинговые стратегии энергетических компаний, которые должны использовать все выгодные для распространения ВИЭ стороны государствен-
1 A.Kofoed-Wiuff, K.Sandholf, C.Marcus-Moller. Renewable Energy Technology Deployment (RETD) - Barriers, Challenges and Opportunities. EA Energy Analyses publication, May 2006, 105pp
ной энергетической политики, ориентироваться на привлечение симпатий общества к этой энергии высокой потребительской ценностью предлагаемых ими энергетических продуктов и услуг2.
Барьеры, стоящие на пути распространения солнечной энергии, имеют зачастую сложные причины и глубокие корни. Для разработки маркетинговых стратегий необходимо, наряду с конкретными барьерами рыночного и нерыночного характера, рассмотреть наиболее общие факторы, от которых зависит распространение солнечной энергии. Прежде всего, это, конечно, общество, как целостная среда, в которой происходят все рассматриваемые нами процессы, и на которую ориентирован маркетинг солнечной энергии с целью управления спросом на нее, энергетический рынок, обеспечивающий механизм встречи спроса и предложения на энергию, технологии, обеспечивающие производство солнечной энергии и различных устройств для ее преобразования, и, наконец, государственная энергетическая политика, как источник механизмов регулирования рынка и организации исследований и разработок в энергетике.
Эти факторы, схематически показанные в качестве вершин тетраэдра на Рис.1, тесно переплетены и взаимодействуют между собой. Развитие солнечной энергии зависит не только от их организации, соотношения и взаимодействия, но и от того, в какой мере эти факторы влияют на поведение субъектов рынка, стимулируя их инициативу и предприимчивость в распространении этой энергии. Это облегчается, в частности, в том случае, когда созданы и задействованы механизмы уменьшения и разделения рисков для инвесторов, как институциональных, так и частных, а также механизмы, облегчающие мобилизацию финансов, нужных для развития возобновляемой энергетики.
Потребители обычно не знают, как образуется электричество, текущее к ним по проводам. Для них важно, чтобы энергия была дешевой и имела мощность, достаточную для выполнения нужной им работы. Распространение ВИЭ является необходимостью, и, пока солнечная энергия об-
2 Зайнутдинова Х.К. Маркетинг солнечной энергии в Узбекистане. Ташкент, Фан, 2011, 186с.
Рисунок 1.
Фокус на проблемах энергетической политики, рынков, технологий и общественной поддержки, при снижении рисков и мобилизации финансов, облегчает распространение солнечной энергии
Технологии
Мобилизация ресурсов
>
Политика
Рынки
ходится дороже традиционной, общество вынуждено оплачивать высокие издержки, связанные с ее использованием, хотя это никому не нравится. Поэтому чрезвычайно важно формировать в обществе не только понимание сути изменений в энергетике, но и обеспечить им всестороннюю поддержку. Важную роль здесь играют энергетическая политика государства, а также маркетинг солнечной энергии в обществе со стороны энергетических компаний.
Вся деятельность по развитию солнечной энергии осуществляется в обществе, характеризуемом смесью интересов разных участников энергетического рынка и других заинтересованных сторон. Это есть поле действия энергетической политики, где могут существовать разные воззрения на солнечную энергию. Если в обществе сформировалось благоприятное отношение, оно облегчает использование инструментов энергетической политики в поддержку солнечной энергии. Такое отношение воздействует и на рынок - либо прямо, усиливая спрос на возобновляемую энергию у индивидуальных потребителей, т.к. люди не хотят выделяться из общества, хотят выглядеть умными и ответственными людьми, либо косвенно, стимулируя спрос и предложение возобновляемой энергии через корпоративный сектор, заинтересованный в том, чтобы создавать о себе хорошее впечатление у общей публики, т.е. в РК-целях. Дело в том, что сейчас борьба
за сохранение окружающей среды - один из самых мощных отличительных признаков «хорошей» компании и они стараются накрепко связать себя с какими-то яркими лозунгами экологического «зеленого» цвета.
Маркетинговые службы энергетических компаний должны уметь обращаться с таким благоприятным общественным мнением, так как оно есть мощный инструмент управления спросом. При этом процессы маркетинга не должны чрезмерно концентрироваться на «зеленых» энергетических продуктах и услугах, оставляя на втором плане самого потребителя. Знание потребителя, его обычного поведения, привычек, основных мотивов при выборе и осуществлении покупки солнечных энергетических продуктов и услуг может играть критическую роль для реализации задач и целей маркетинга. Наряду с продуктом, самое большое внимание должно уделяться среде и самому конечному потребителю, как компонентам целостного социума.
Технологии определяют стоимость солнечной энергии - она уменьшается по мере появления новых технологий сбора и преобразования солнечной энергии в процессе исследований и разработок, либо же за счет накопления технологического и производственного опыта в промышленности в процессе массового производства энергии, когда рыночная конкуренция вынуждает энергетические компании сни-
V___/
жать свои издержки. Организация научных исследований и разработок для развития энергетики, так же как дизайн энергетических рынков, конкретные механизмы их действия, относятся, очевидно, к сфере действия энергетической политики государства.
Одной из главных задач энергетической политики государства является создание условий для обеспечения экономики дешевой энергией. Поскольку солнечная энергия - это неизбежный компонент современной и будущей энергетической смеси, приоритеты политики должны быть ориентированы, во-первых, на повышение энергетической эффективности экономики и, во-вторых, на разработку технологий производства дешевой, именно дешевой и поэтому доступной для всех, возобновляемой энергии, которая может обеспечить экономический рост и благополучие населения. Это обстоятельство представляется особенно важным в связи с тем, что дешевая энергия играет чрезвычайно большую роль в охране здоровья и увеличении продолжительности жизни населения1.
Маркетинг солнечной энергии также связан с новыми технологиями, т.е. инновациями, причем затрагивает две наиболее важные зоны управления ими - это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего энергетического продукта или услуги и маркетинг совершенно нового продукта, покрывающего те же самые, либо более широкие энергетические потребности. Речь идет, например, о различных средствах гелиотехники, эффективность и потребительские качества которых непрерывно улучшаются. При этом сам процесс маркетинга и его содержание, т.е. маркетинговый комплекс, должен все время меняться, приобретая динамический характер, отражающий изменения в технологиях и рыночной среде - такой маркетинг, как известно, называется инновационным2.
Устройство энергетических рынков, соотношение между регулированием в них и конкуренцией, определяются деталя-
1 G.P.Beretta.World Energy Consumption and Resources: an Outlook for the Rest of the Century. International Journal of Environmental Technology and Management. v.7, No 1/2, 2007, pp.99-112
2 Зайнутдинова Х.К. Маркетинг солнечной
энергии в Узбекистане. Ташкент, Фан, 2011
ми энергетической политики государства. Иногда на эти вопросы влияют вовсе не энергетические и не экономические, а совсем другие государственные соображения, связанные, например, с решением социальных или экологических проблем. Но для широкого распространения солнечной энергии в обществе чрезвычайно важно, чтобы в энергетических рынках были сильны конкурентные начала, хотя следует помнить, что сами по себе рыночные механизмы вовсе не всегда являются лучшим средством решения экономических проблем - ярким примером этого являются проблемы современной топливной энергетики. Именно в этих случаях должны работать инструменты государственной энергетической политики и институты, созданные этой политикой.
Конкурентные рынки пробуждают предприимчивость и инициативу субъектов энергетического рынка, создают такие условия, что энергетические компании выискивают и развивают всевозможные ниши энергетического рынка. В поиске конкурентных преимуществ компании вынуждены непрерывно улучшать технологии преобразования солнечной энергии, вновь и вновь запуская инновационный цикл и снижая стоимость солнечной энергии «вдоль кривых опыта»3 в процессе промышленного производства все больших ее объемов. Бизнес опирается при этом на научно-техническое сообщество, организационные структуры исследований и разработок, в создании которых велика роль государственной энергетической политики.
Создание конкурентного сектора солнечной энергии влияет на весь энергетический рынок, так как разнообразит предложение, т.е. создает возможность выбора для потребителей, выбора, который составляет основу маркетинга, т.к. без свободы выбора потребителя маркетинг вообще теряет всякий смысл. Конкурентный рынок приводит, в принципе, к более эффективному распределению ресурсов и к снижению издержек при производстве энергетических продуктов и услуг, снижает финансовый порог входа в энергетический ры-
3 C.-O.Wene. Experience Curves for Energy Technology Policy. IEA and OECD publication. 2000, pp.52-64
[ 14
нок для новых игроков, поддерживая высокий уровень конкуренции, выгодный как для потребителей, так и государства, так как конкуренция предотвращает стагнацию отрасли.
Хотя в обществе могут существовать разные воззрения на роль и место солнечной энергии в экономике, вектор энергетической политики задает направление, вокруг которого, так или иначе, выстраиваются многие частные и общественные мнения и интересы. При этом важна не просто политика, но и институциональные и программные механизмы ее реализации, которые должны быть вполне понятными и прозрачными для общества. Они должны создавать стимулы и инициировать предприимчивость субъектов энергетического рынка, создавать возможности для снижения и/или разделения рисков, привлекать инвесторов.
Состояние дел в этом направлении в нашей стране внушает оптимизм, т.к. именно в этом русле развивалась энергетическая политика в нашей стране, начиная с Законов Республики Узбекистан «Об охра-
не природы» (1992 г.) и «О рациональном использовании энергии»(1997 г.) и вплоть до Закона «Об электроэнергетике» (2009 г.). Важно отметить, что в настоящее время эта деятельность интенсифицируется по многим направлениям. Именно в таком широком контексте надо рассматривать и организацию в феврале 2012 года в г.Ташкенте Международного Института Солнечной Энергии.
Учитывая нетривиальный характер причин, вследствие которых мы обращаемся к ВИЭ и солнечной энергии, можно заключить, что только скоординированные усилия государства и всех общественных сил могут привести к синергетике и успеху в развитии возобновляемой энергетики в нашей стране.
Создание и поддержание благожелательной заинтересованности в обществе является при этом одной из главных задач маркетинга возобновляемых источников энергии со стороны энергетических компаний, уже существующих и тех, которые еще только возникнут в Узбекистане.
Список литературы:
1. Марфенин Н.Н. Биосфера и человечество за 100 лет. В кн. «Россия в окружающем мире: 2001» (Аналитический ежегодник). Под общей редакцией В.И.Данилова-Данильяна, С.А Степанова. Москва, изд-во МНЭПУ, 2001,
2. G.P.Beretta.World Energy Consumption and Resources: an Outlook for the Rest of the Century. International Journal of Environmental Technology and Management. v.7, No 1/2, 2007, pp.99-112
3. Зайнутдинова Х.К. Маркетинг солнечной энергии в Узбекистане. Ташкент, Фан, 2011
4. Т.Насыров, А.Васиков, Ж.-К.Бьярн, Л.Завьялова, П.Позычанюк. Перспективы развития возобновляемой энергетики в Узбекистане. Публикация ПРО-ОН, Узбекистан, 2007
5. E.M.Rodgers. Diffusion of Innovations.5th ed. Free Press, New York, 2003
6. C.H.Auer, G.Resch, H.Auer, T.Faber, R.Haas. Assessment of policy schemes for RES-E: «How important are dynamic aspects? Presentation at the 7th IAEE European Energy» conference, Bergen, August 28-30, 2005.
7. A.Kofoed-Wiuff, K.Sandholf, C.Marcus-Moller. Renewable Energy Technology Deployment (RETD) - Barriers, Challenges and Opportunities. EA Energy Analyses publication, May 2006, 105pp.
8. R.Haas, C.Panzer, G.Resch, M.Ragwitz, G.Reece, A.Held. A historical review of promotion strategies for electricity from renewable energy sources in EU countries. Renewable and Sustainable Energy Reviews.v.15, №2, pp.1003-1034, 2011.
9. C.-O.Wene. Experience Curves for Energy Technology Policy. IEA and OECD publication. 2000, pp.52-64.
