CC BY
131
Секция«История книги и антикварно букинистическая торговля»
Об истории издания первого русского журнала по моде
И.М. Почхуа,
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
Во все времена мода играла большую роль в жизни человеческого общества, отражая экономику, культуру и даже политику. С незапамятных времен законодательницей моды была Франция. Именно здесь еще в средние века появляются первые средства рекламы модных моделей одежды - восковые куклы Пандоры, Большая и Маленькая1, изготовленные в человеческий рост и названные так в честь мифологической красавицы, неосторожно открывшей сундук с несчастиями, которые, как известно, разлетелись по всему свету2.
Со временем мода стала нуждаться в новом способе рекламы, и решение пришло в виде так называемых «модных картинок» -цветных гравюр на дереве или металле с изображением модной одежды разных регионов Европы, получивших распространение в XVII — XVIII веках. Это стало очень важным нововведением: у «модных картинок» было больше преимуществ, по сравнению с куклами-манекенами: во-первых, их можно было печатать в большом количестве; во-вторых, значительно уменьшались расходы на пересылку, в-третьих, существенно сокращалось время доставки модницам «самых свежих» образцов платьев.
1 Большая Пандора использовалась для показов одежды, предназначенной для выхода в свет, а Малая — образцов повседневной одежды и белья для дома. Самое широкое распространение эти куклы получили в XVII веке.
2 См.: Латур А. Волшебники парижской моды / Анни Латур; пер. с франц. Е.А. Макаровой. М. : Этерна, 2009. С. 57.
94
Первоначально «модные картинки» печатались на страницах литературных газет и журналов - в них помещали одну-две иллюстрации с подробным описанием изображенной одежды. Первым изданием подобного рода стал «Галантный Меркурий» («Mercure galant») -журнал, выходивший в Лионе в виде небольшой книжки в 8-ю долю листа, начиная с 1672 года. Вначале журнал выходил ежеквартально, затем - раз в месяц. Первая «модная картинка» была помещена в этом журнале в октябре 1679 года - номер содержал описание свадьбы принцессы Марии-Луизы Орлеанской с королем Испанским Карлом II, к статье прилагалась гравюра французского мастера А. Трувена с изображением костюма новобрачной. С 1680 года в «Галантном Меркурии» уже регулярно освещались новости королевского двора и парижского света, печатались модные обзоры, к которым прилагались картинки с описанием моделей и указанием, когда и что следует носить. К сожалению, неизвестно, когда журнал перестал выходить в свет, поскольку полностью его номера не сохранились.
Вместе с тем именно «Галантный Меркурий» положил начало выпуску целой плеяды «модных» периодических изданий в Европе во второй половине XVIII века - именно в это время стал формироваться и «модный рынок», рождаться новые идеи и имена. Один за другим модные журналы начали выходить в Париже, среди них, например, «Галерея мод и костюмов Франции» («Galerie des modes et costumes francais», 1778), «Модный кабинет, или Новые моды» («Cabinet des modes ou les modes nouvelles», 1785); тогда же появляется и первый немецкий модный журнал - «Журнал о роскоши и моде» («Journal des Luxus und der Moden»), издававшийся в Веймаре в период с 1786 по 1827 год и др.
В России мода, так же, как и в Европе, стала «проникать» в жизнь посредством литературно-художественных журналов. Первым по времени появления подобным журналом стало «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», с января по ноябрь 1779 года выпускавшееся Н.И. Новиковым. Задачей издания было просвещение женской части населения, усовершенствование ее знаний и вкусов, а также развлечение. На страницах издания Николай Иванович отмечает, что в журнале будут публиковаться «эклоги, элегии, идиллии, песни, эпиграммы, загадки и прочие мелкие стихотворения..., сказочки, анекдоты, повести»3, явно указывая на литературный характер журнала. Известно, что сам издатель относился к моде и чрезмерному ей подражанию негативно, но, стремясь привлечь внимание женской читательской аудитории, помещал в каждый номер своего журнала по одной модной картинке с подписями на русском языке, например, «Щеголиха на гулянье», «Чепец победы», «Раскрытые прелести». В подписях мож-
3 Известие // Модное ежемесячное издание. 1779. Март. С. 217.
95
но уловить ироничный тон Н.И. Новикова, а сами приведенные иллюстрации - неполные, особенно по сравнению с французскими аналогами, и показывают лишь «шляпные моды».
Всего в свет вышло четыре части «Модного ежемесячного издания», по три номера в каждой. Относительно причин столь короткого периода существования журнала учеными выдвигаются различные предположения. Например, историк Е. Щепкина указывает на недостаточное количество подписчиков, что действительно могло послужить важным аргументом для закрытия журнала: в майском номере «Модного ежемесячного издания» за 1779 год приведен список «особ, подписавшихся на издание» - в нем насчитывается всего 58 человек, из которых женщин было всего 94.
Первым же отечественным изданием, специализировавшимся на моде, стал «Магазин английских, французских и немецких новых мод с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и т. д.», который начал выпускать преемник Н.И. Новикова В.И. Окороков. Сын купца и дворянки из Тульского уезда, он получил прекрасное образование в Московском Императорском университете. В 1788 году Окороков принял от Н.И. Новикова руководство университетской типографией, в которой с апреля по декабрь 1791 года и печатался упомянутый журнал. Василий Иванович предпринял попытку возобновить начатое Новиковым дело - выпуск журнала, предназначенного для «милых дам». Благодаря рекламному объявлению о подписке, помещенному 23 апреля 1791 года, в 33 номере «Московских Ведомостей», можно ознакомиться с программой журнала: помимо описания «каждой достойнейшей моды, появившейся в Англии, Франции, Германии»5, будут публиковаться сообщения о «новейшем образе жизни, публичных и частных увеселениях по временам года и вообще нынешнем обращении в столицах Европейских Государств»6. При этом он сообщает, что «Магазин» будет отличаться «остротой и приятностью слога и новостью предмета», а в конце каждого номера будут помещаться «разные анекдоты, острые слова и легкие стихотворения, соответствующие цели издания сего»7. Проанализировав содержание журнала, можно утверждать, что В. Окорокову удалось удачно воплотить в жизнь заявленную программу.
4 См.: Щепкина Е. Из истории женской личности в России / Е. Щепкина. Тверь: Феминист-Пресс, 2005. С. 160.
5 См.: Неустроев А.Н. Историческое розыскание о русских повременных изданиях и сборниках за 1703-1802 гг., библиографически и в хронологическом порядке описанных/ А.Н. Неустроев. СПб.: Типография Товарищества «Общественная Польза», 1875. С. 709.
6 См.: Там же.
7 См.: Там же.
96
Каждый месяц читатели журнала получали небольшую книжку в издательской обложке цвета морской волны с 3-4 отрывными «модными картинками», которые были выполнены в технике гравюры на меди8. Издание являлось переводом популярного немецкого «Журнала о Роскоши и Моде» («Journal des Luxus und der Moden», 1786-18279), в котором публиковались сообщения о модах, развлечениях, интерьерах Германии, Франции, Англии, Польши и Дании. На протяжении долгих лет главным автором «модных картинок» журнала был известный немецкий художник, педагог и предприниматель Георг Краус. Именно эти статьи и гравюры Крауса, хоть и в несколько измененном виде, мы можем увидеть на страницах «Магазина». Любопытно, что при этом издатель уверял своих читателей в том, что материалы для «Магазина» приходят «через почту из Парижа»10 - то есть прибег к не самому честному маркетинговому ходу, для того чтобы привлечь читательскую аудиторию, желавшую получать новейшие моды из самого престижного и авторитетного - Парижа.
За время существования журнала на его страницах были опубликованы статьи самого широкого тематического спектра. Подписчик мог прочитать материалы о последних модных тенденциях, балах, театрах, мебели и даже о машине для мытья белья. Несмотря на разнообразие тем, в журнале можно выделить основные разделы: «Письма о Берлине», «О новых модах», «Экипажи», «Стихи и анекдоты».
Главная задача любого модного журнала - доносить самые новые модные тенденции до своих читателей, поэтому логично, что самым важным разделом «Магазина» был раздел «О новых модах», в котором авторы публикаций писали о тенденциях и особенностях моды в трех мировых столицах: Лондоне, Париже и Берлине. Поскольку Париж являлся главным законодателем моды еще со времен Средневековья, то неудивительно, что этот раздел начинался с него. Французские моды сменялись английскими, а английские - немецкими. Эта последовательность нарушалась лишь трижды: в майском и октябрьском номерах, в которых описания мод начинаются с Берлина, и в ноябрьском, где раздел «О новых модах» открывает статья о Лондоне. Со скрупулезной точностью авторы статей рассказывают о туалетах дам и кавалеров, не забыв при этом о небольшой доле иронии, местами переходящей в сар-
8 Три номера «Магазина» объединялись в часть. За девятимесячное существование вышло 3 части журнала.
9 Журнал издавался Фридрихом Юстином Бертухом. Он стал первым по настоящему популярным периодическим изданием о моде в Германии; его читательская аудитория насчитывала 25 000 подписчиков. (См.: Journal des Luxus und der Moden. URL: http://de.wikipedia.org/wiki /Journal_des_ Luxus_und_der_Moden ( дата обращения 02.05.2013)).
10 См.: Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Апрель. Часть 1. С. 30.
97
казм. Например, в апрельском номере корреспонденты сообщают о том, что кавалеры Парижа теперь предпочитают простоту «...подходящей весьма близко к деревенщине»11, или в майском выпуске, отмечая любовь немок к крупным серьгами, пишут: «Но чего не навешают на себя немцы, лишь бы только купец сказал, что это мода»12.
Как уже было отмечено, «модные описания» составлялись детально, начиная с популярного фасона и цвета сезона и заканчивая прическами и аксессуарами. Таким образом, российские читательницы получали полную картину самых актуальных тенденций в трех столицах моды. Однако «Магазин» учил женщин и мужчин не только тому, как красиво одеваться, но и как вести «красивый образ жизни» - нередко статьи этого раздела заканчивались описанием мебели, балов и даже оружия. Количество последних поражает. Так, в майском номере журнала автор статьи пишет о том, что французские кавалеры носят «Большую трость, внутри саблю, а в карманах кинжал и пару пистолетов»13, а в конце добавляет: «Вообразите себе наших богатырей в сем и - убойтесь их»!14
«Письма о Берлине» - еще один значимый раздел «Магазина». В нем автор в шутливой и ироничной форме рассуждает о причинах, по которым немецкая мода уступает парижской и английской, жалуется на местные театры, в которых актеры и танцовщицы «крайне не опрятны и не знают искусства уметь жить в свете»15; сетует на немцев, предпочитающих роскоши и стилю удобство и комфорт, при этом называя щеголей и щеголих «обезьянами». Перед читателем предстает весьма печальная картина унылой и серой светской жизни в Берлине, в которой нет «роскоши и духа мод»16. Однако автор, понимая, что может переступить границы дозволенного, извиняется перед читателями и просит их правильно понимать его замечания, подчеркивая, что не имеет в виду «сам двор», а рассуждает о большинстве берлинцев, имеющих плохой вкус.
Разделы журнала «Экипажи» и «Анекдоты» были не столь объемны, нежели два вышеописанных, но обязательны для каждого номера «Магазина». Первый содержал новости о популярных в Европе моделях экипажей, а второй - анекдоты, «отличающиеся нежной чувствительностью».
11 См.: Новые моды // Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Апрель. Ч. 1. С. 31.
12 См.: Письма о Берлине // Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Июль. Часть 2. С. 41.
13 См.: Новые моды // Магазин английских, французских и немецких новых мод . 1791. Апрель. Часть 1. С. 118.
14 См.: Там же.
15 См.: Письма о Берлине // Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Апрель. Ч. 1. С. 21.
16 См.: Письма о Берлине // Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Апрель. Ч. 1. С. 17.
98
К каждому выпуску «Магазина» обычно прилагались 3-4 отрывные «модные картинки», выполненные в технике гравюры на меди, журнал заканчивался их названием, например, «No.4. Молодая французская дама в новом платье по фантазии»17.
При всей своей «занимательности» «Магазин» просуществовал всего девять месяцев. Точная причина прекращения выпуска журнала неизвестна. Скорее всего, издание не нашло отклика у читательской аудитории. Немецкий аналог магазина - «Journal des Luxus und der Moden» был довольно популярным в России журналом о моде и отечественным щеголям и щеголихам, как правило, в совершенстве владевшим иностранным языком, не за чем было читать переводной «Магазин», а куда проще было сразу обращаться к оригинальному изданию.
Однако уже в первые десятилетия XIX века под давлением внешнеполитических событий вкусы русской читающей публики стали меняться. В Санкт-Петербурге и Москве один за другим начинают выходить специализированные модные журналы, из которых самыми значительными стали «Модный вестник» (1816-1817), «Дамский журнал» (1823-1833), «Ваза» (1831-1884), «Журнал разного рода шитья и вышивания» (1838-1841), «Гирлянда. Журнал новейших образцов для шитья, вышивания на канве и тамбуре, выкроек и узоров» (1846-1860), «Магазин женского рукоделия» (1847-1857), «Дамский альбом рукодельных работ» (1855-1856). Это было другое время и совершенно иные модные журналы, но именно «Магазин английских, французских и немецких новых мод», появившийся более, чем на полтора века ранее, вошел в историю как первый русский журнал о моде.
Библиографический список
1. Латур А. Волшебники парижской моды / Анни Латур; пер. с франц. Е.А. Макаровой. - М. : Этерна, 2009. - 424 с. : ил.
2. Неустроев А.Н. Историческое розыскание о русских повременных изданиях и сборниках за 1703-1802 гг., библиографически и в хронологическом порядке описанных / А.Н. Неустроев. - СПб. : Типография Товарищества «Общественная Польза», 1875. - 879 с.
3. Щепкина Е Из истории женской личности в России / Е. Щепкина. - Тверь : Феминист-Пресс, 2005. - 320 с.
Журналы
1. Магазин английских, французских и немецких новых мод. - 1791. - Ч. I-III.
2. Модное ежемесячное издание. - 1779. - Ч. I-IV.
17 См.: Магазин английских, французских и немецких новых мод. 1791. Май. Ч. 1. С. 134.
99
