CC BY
98
Выходные сведения статьи:
Астратова Г.В. О взаимосвязи маркетинга и качества жизни // Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2016. № 3(15). URL: https://regrazvitie.ru/o-vzaimoswazi-marketinga-i-kachestva-zhizni/
УДК 338.2
О взаимосвязи маркетинга и качества жизни
© 2016 Астратова Галина Владимировна1
E-mail: galina_28@mail.ru
Уральский государственный экономический университет
Рассмотрена авторская позиция по трём ключевым вопросам: 1) категориальный аппарат маркетинга; 2) эволюция концепций маркетинга и их взаимосвязь с качеством жизни; 3) проблемы современного потребления и связанного с ним качества жизни. Сделан вывод о том, что с позиций маркетинга качество жизни следует рассматривать как интегральный показатель, оценивающий совокупность свойств (система жизненных ценностей, здоровье и материальное благополучие), удовлетворяющих потребности консумента в сегменте его идентификационного потребления.
Ключевые слова: качество жизни, благосостояние, счастье, маркетинг, управление качеством жизни
To the question on the relationship of marketing and life quality
© 2016 Astratova Galina Vladimirovna
E-mail: galina_28@mail.ru
Ural State University of Economics
Author presents an overview of ideas about the relationship between the marketing concept and the concept of quality of life. Author gives some new ideas about the nature of these concepts. The author's positions on three key issues are presented: 1) the categorical system of marketing; 2) the evolution of marketing concepts and their relationship with quality of life; 3) problems of modern consumption and the associated quality of life. It is concluded that from the standpoint of marketing the quality of life should be considered as an integral indicator on the combination of properties (the system of life values, health and human well-being) that meet the consumer's needs in the segment consumption identification.
Keywords: quality of life, welfare, happiness, marketing, management, quality of life management
Современный маркетинг в своей теоретической и практической деятельности испытывает комплекс различных проблем, среди которых в контексте данного исследования мы считаем целесообразным выделить три ключевых вопроса:
1 Астратова Галина Владимировна - доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики жилищного, коммунального хозяйства и энергетики, ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» (620144, Россия, Екатеринбург, ул.8 Марта, 62) Astratova Galina Vladimirovna - doctor (Dr.) of economic Sciences, Ph.D. of technical Sciences, professor, head of the Department of Economics of housing, utilities and energy, Ural State University of Economics (620144, Russia, Ekaterinburg, 8 Marta street, 62)
1) категориальный аппарат маркетинга;
2) эволюция концепций маркетинга и их взаимосвязь с качеством жизни;
3) проблемы современного потребления и связанного с ним качества жизни.
1. Категориальный аппарат маркетинга.
Использование адекватного категориального аппарата в любой отрасли научного знания чрезвычайно важно. Во-первых, потому что всякая научная дисциплина является специфическим видом человеческой деятельности, которая "проявляется и в том, что практически каждая самостоятельная научная дисциплина должна иметь (и имеет) собственную терминологию, свой понятийный аппарат, свой научный язык, в той или иной степени являющиеся специфичными для данной науки" . Во-вторых, применительно к экономическим наукам, призванным управлять ресурсами в условиях их ограниченности, использование некорректных, неточных терминов приводит не только к недопониманию сущности социально-экономического феномена данной отрасли знания, но и к недополучению на практике должного эффекта от хозяйственной деятельности. В полной мере эти положения относятся, на наш взгляд, к такой отрасли научного знания, как маркетинг.
Наш личный опыт профессиональной консалтинговой деятельности позволяет предложить и использовать на практике следующее определение: маркетинг - это деятельность хозяйствующего субъекта рынка, направленная на решение двуединой задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей потребителей целевых рынков, а с другой стороны, получение выгоды хозяйствующим субъектом. Иными словами, маркетинг занимается согласованием интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка. Этим определением мы и будем оперировать далее.
2. Эволюция концепций маркетинга и их взаимосвязь с качеством жизни.
Также необходимо отметить, что к 80-ым годам ХХ столетия маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд («needs») и потребностей («wants and demand»)3 потенциальных потребителей («consumers» или консументов)4 посредством обмена, прошёл эволюцию, как минимум, из пяти теоретических подходов (рис. 1, табл. 1). В итоге была принята и сохранилась до сих пор концепция «social marketing ethics» («социально-этического» или «социально-этичного» маркетинга)5.
Появление этой концепции было обусловлено глобальным осознанием того, что «there is small world»6, т.е., что планета Земля слишком мала для человечества, т.е. природные ресурсы ограничены, качество окружающей среды ухудшается, а стремительный рост населения планеты существенно обгоняет возможности оказания социальных услуг и сдерживания темпов инфляции. Иными словами, концепция социально-этического маркетинга утверждает, «что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом»7. В данной связи не является случайностью появление моде-
2 Азгальдов Г.Г. , 1982. С. 25.
3 Kotler Ph., 1977; ^tler Philip, Armstrong Gary, 1994.
4 Консумент происходит от англ. «to consume» потреблять и обозначает «потребитель».
5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; Lovelock Cristopher, Jochen Wirtz, Patricia Chew, 2009; Summer-field Luke, 2013; Principles of Marketing, 2013; и др.
6 Kotler Philip, Roberto Eduardo, 1990.
7 Котлер Ф., 1990.
лей «рынка и маркетинга применительно к обществу, нацеленному на обеспечение благоденствия человека, на основе экологического образа жизни»8.
Рис. 2. Шесть этапов глобальной эволюции концепции маркетинга, в авторской трактовке
Также следует помнить, что маркетинг является, прежде всего, «архитектором общества потребления»10, т.е. в жесткой детерминации Ж.-Ж. Ламбена - «это рыночная система, где
8 Балыко Е.Н., 2009. С. 41
9 Целевой рынок - это рынок, на который, во-первых, нацелены инструменты маркетинга (marketing-mix), а, во-вторых, тот, который даёт не менее 80% выручки или дохода хозяйствующего субъекта.
10 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 2.
продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей»11, или в более мягкой нашей интерпретации - это система по «согласованию интересов потребителя и продавца»12.
Таблица 1 - Эволюция концепции отечественного маркетинга, в авторской трактовке
Концепция и период времени Основное содержание концепции
1. Эмпирическая "донаучная") предыстория (конец XV в. — 60-е гг. XX века) Последовательный переход от концепции совершенствования производства к концепции совершенствования товара. Характеризуется отдельными элементами эмпирического маркетинга, основанного скорее на интуиции и природной предприимчивости хозяйствующих субъектов, чем на строго обоснованных научных знаниях.
2. Сбытовая концепция (60-е гг. ХХ века — 80-е гг. ХХ века) Характеризуется следующими положениями: - изучение потребительского спроса в целях обоснования планов производства и потребления основной группы товаров, нормированных в соответствии с теоретическими изысканиями соответствующих НИИ; - в условиях гарантий государства на устойчивые заказы по снабжению и сбыту продуктов труда все усилия были направлены, прежде всего, на интенсификацию сбыта.
3. Исследование маркетинга индустриально развитых стран (60-е гг. ХХ века — 80-е гг. ХХ века) Иллюстрируется следующими основными направлениями: - теоретический анализ и критика маркетинга в индустриально развитых странах (проблемы международного маркетинга; конкурентная борьба монополий; маркетинг в малом и среднем бизнесе; ценообразование в международной торговле; менеджмент в маркетинге); - рассмотрение маркетинга как составной части межнационального государственно-монополистического регулирования экономики, выявление тенденций глобализации маркетинга в теории и на практике; - изучение практического опыта использования маркетинга в США, ФРГ, Японии и др. странах.
4. Концептуальный "микс" в экономической теории маркетинга (90-е гг. ХХ века — по 1999 г.) Характеризуется следующими положениями: - исследование общих проблем и инструментария маркетинга; - рассмотрение маркетинга как доктрины менеджмента; - определение маркетинга как формы воспроизводственного процесса, развитие которого направлено на сочетание меняющихся интересов хозяйствующих субъектов общества.
5. Развитие концепций прикладного маркетинга (2000 г. — по настоящее время): • Отраслевой маркетинг; • Бенчмаркетинг; • Вирусный маркетинг; • Партизанский маркетинг; • Маркетинг отношений и т.п. Иллюстрируется следующими основными направлениями: - исследование маркетинга во внешнеэкономической деятельности; - адаптация постулатов маркетинга применительно к проблемам внутреннего рынка России; - разработка теоретических и прикладных аспектов отраслевого маркетинга; - создание практических («мануальных») пособий и методик по реализации маркетинга на предприятиях, исходя из собственного успешного опыта.
11 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 2.
12 Астратова Г.В., 1998; Основы маркетинга, 2008; Astratova Galina V., 2004; и др.
Иными словами: «Маркетинг подразумевает работу с рынками для порождения (создания) обменов с целью удовлетворения человеческих потребностей и желаний»; т.е. маркетинг - это социальный процесс, «... посредством которого отдельные личности и группы людей получают то, в чем они нуждаются, что они желают путем создания и обмена товаров и ценностей с другими людьми или группами людей"13.
Итак, являясь архитектором, созидателем общества потребления, маркетинг имеет четыре альтернативные цели своего развития, которые блестяще описаны в работах его приверженца и пропагандиста, американского профессора Филипа Котлера (Philip Койег):
1) достижение максимально возможного высокого потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности,
3) предоставление максимально широкого выбора потребителю;
л\ 14
4) максимальное повышение качества жизни .
Общепризнанно, что полностью удовлетворить каждую цель в отдельности и целиком все эти цели в равной степени, невозможно15, поскольку цели максимизации имеют множество недостатков и к тому же - трудно достижимы вследствие несовершенства измерения критериев максимизации. Более того: «Основное противоречие целей максимизации в маркетинге и индикаторов качества жизни заключается в том, что потребности и потребление человека не ограничиваются только материальными ценностями, они очень сильно зависят от духовности человека и окружающей его культурной среды, что особенно актуально в постиндустриальном обществе»16. Важно в данной связи подчеркнуть, что ещё в 60-70-х годах двадцатого века американский ученый-этолог Джон Кэлхун провел на мышах ряд удивительных экспериментов, которые убедительно показали, что неограниченные запасы еды и питья, отсутствие хищников и болезней, достаточный простор для размножения неминуемо ведут сначала к духовной смерти популяции, а затем и физической. В своём исследовании «Кэл-хун провел прямую аналогию с человеком, пояснив, что ключевая черта человека, его естественная судьба - это жить в условиях давления, напряжения и стресса. Мыши, отказавшиеся от борьбы, выбравшие невыносимую легкость бытия, превратились в аутичных «красавцев», способных
17
лишь на самые примитивные функции, поглощения еды и сна» .
Очевидно, на наш взгляд, что в контексте эволюции концепций маркетинга логичным
является рассмотреть взаимосвязь маркетинга и качества жизни, тем более, что качество
жизни» как научная категория, получившая количественные индикаторы (например, 1 g ^
ИРЧП ) и методы измерения, появилась ещё позже - в середине 20 века. Анализ доступной нам литературы показывает, что научная школа в данном направлении ещё только складывается. В то же время, мы можем отметить ряд интересных исследований отечественных и за-
13 Дословно: "Marketing means working with markets to bring about exchanges for the purpose of satisfying human needs and wants. Thus, we return to our definition of marketing as a process by which individuals and groups obtain
what they need and want by creating and exchanging products and value with others", — Kotler Philip, Armstrong Gary, 1994. Р. 11. Аналогичное определение имеется и в более позднем издании: Principles of Marketing, 2013.
14 Котлер Ф., 1990; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; totler Philip, Armstrong Gary, 1994; Kotler Philip, Roberto Eduardo, 1990; и др.
15 Более подробно этот вопрос рассмотрен в монографии: Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века, 2013. Раздел. 2.4.
16 Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века, 2013. Раздел. 2.4. С. 107.
17 Эксперимент 25, 2015.
18 ИРЧП - это индекс развития человеческого потенциала.
рубежных авторов, говорящих о дискуссионности, как данной цели, так и самого понятия «качество жизни» в системе маркетинга.
Так, словарь терминов АМА19 трактует понятие «quality of life» следующим образом: «Ощущение благополучия человека или общества, выражаемое в образе и стиле жизни, зачастую оцениваемые социальными показателями. Главные из них включают доход, благосостояние, безопасность, условия отдыха, образование, здоровье, эстетическое окружение, досуг, и т.п.»20. Важно, что в этой дефиниции присутствует такое неоднозначное понятие, как «ощущение благополучия» человеком (или обществом), о чём неоднократно говорит в своих работах Ф. Котлер, указывая на «расплывчатость» формулировок и отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей» таких характеристик . К этим же выводам приводят и результаты исследований Дж. Кэлхуна22. В то же время известно, что благополучие личности в целом «... складывается из ряда составляющих: социального, духовного, физического
23
(телесного), материального, психологического (душевного) комфорта» .
Оставив за рамками данной статьи дискуссию о содержании категории «качество жизни», мы можем лишь отметить, что она представляет собой сложнейшую междисциплинарную категорию, рассматриваемую в системе философского, социального, психологического, медицинского, экономического, правового и других отраслей знания24. В то же время, по нашему глубокому убеждению, качество жизни представляет собой объект социокультурного исследования, который может быть представлен как функция трёх переменных, измеряемых совокупностью объективных и субъективных показателей:
1) жизненные ценности;
2) здоровье;
3) благосостояние.
3. Проблемы современного потребления и связанного с ним качества жизни. Считаем целесообразным данный вопрос разделить на две составляющие и рассмотреть в отдельности: 1) высокий темп изменения потребностей консументов в контексте идентификационной модели потребления и 2) проблемы благосостояния человека (human well-being) и качества жизни.
3.1. Потребности консументов и темпы их изменения в контексте идентификационной модели потребления. Мы глубоко убеждены, что понятие "удовлетворение потребностей консумента" в системе маркетинга необходимо рассматривать в совокупности, как удовлетворение иерархии потребностей человека, т.е., как минимум, удовлетворение жизненно необходимых, социальных и платежеспособных потребностей. Мы уже отмечали выше, что удовлетворение потребительских нужд и желаний является центральной идеей маркетинга, на которой постоянно акцентируют внимание отечественные и зарубежные учёные.
19 Источник: http://www.marketingpower.com
20 Перевод автора. Исходный текст: «A sense of well being about a person's or society's way of life and life style, often estimated by social indicators. The governing factors include income, wealth, safety, recreation facilities, education, health, aesthetics, leisure time, and the like». // Источник: http://www.marketingpower.com
21 Котлер Ф., 1990; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; totler Philip, Armstrong Gary, 1994; Kotler Philip, Roberto Eduardo, 1990; и др.
22 Эксперимент 25, 2015.
23 Куликов Л.В., 2000.
24 Подробно дискуссия по этому вопросу изложена в наших монографиях: Качество жизни: вчера, сегодня, завтра. Актуальные проблемы вступления Росси в ВТО. Научная монография, 2012; Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века, 2013; Качество жизни в XXI веке: актуальные проблемы и перспективы, 2014.
Так, известный специалист по менеджменту П. Друкер в своей классической монографии25 отмечает: "Целью маркетинга является сделать излишним, ненужным сбыт товаров. Целью является знать и понимать потребителя так хорошо, чтобы товар или услуги "подходили" таким образом, чтобы ... продавались сами собой". Об этом же говорят и Ф. Котлер и Г. Армстронг26 в своих исследованиях.
Вместе с тем, маркетологи всё чаще отмечают, что в современном мире бурно протекающей научно-технической революции происходит и такая же скоропалительная смена желаний, потребностей человека в тех или иных товарах и услугах. В этой связи на помощь маркетологам приходят результаты гуманитарных исследований, интерпретируемых удовлетворение потребностей консументов при помощи так называемой модели идентификационного потребления . Эта модель пока не имеет чёткого формального описания, но признаёт культурную добавку к потребительной ценности товара как детерминанту, обусловливающую выбор покупателя ("Sell the culture!" - продавай культуру). Данная модель представлена совокупностью субмоделей, описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление, когда человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой; когда социальная идентификация построена не на системе распределения труда и производства, а вне рабочего места - дома, на отдыхе, в развлечениях, т.е. на способе потребления. Потребление обусловлено специфическим набором культурных символов и ценностей, определяющим «стиль жизни» не как поведенческий образ определенной статусной группы, но как индивидуальность, самовыражение и стиль
28
самосознания (М. Бренгман, М. Гуенс, П. Козловски, А. Приепа, и др.) .
Всё вышеизложенное представляет, на наш взгляд, маркетинговую проблему точности выявления и идентификации целевых аудиторий в процессе сегментирования рынков.
3.2. Проблемы благосостояния человека (human well-being) и качества жизни. Как известно, «Human well-being или welfare (англ.) - является общим термином для описания благополучия (well-being) или благосостояния (welfare) человека или группы лиц, в показателях, например, социального, экономического, психологического, духовного или медицинского статуса. В экономике этот термин используется для количественного измерения и оценки одного или нескольких атрибутов, составляющих качество жизни»29.
Как мы уже отмечали выше, основное противоречие целей максимизации в маркетинге и индикаторов качества жизни заключается в том, что потребности и потребление человека не ограничиваются только материальными ценностями. Они зависят, во-первых, от духовности человека и окружающей его культурной среды, а, во-вторых, от соотношения объективного и субъективного восприятия качества жизни самим человеком.
Духовность человека и окружающей его культурной среды. Данное положение особенно актуально в постиндустриальном обществе и экономике знаний. Как мы отмечали в своих
25 Дословно: "The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim is to know and understand the customer so w ll that the product or service fits ... and sells itself', — Drucker Peter F., 1973. PP. 64-65.
26 Дословно: "Marketing means working with markets to bring about exchanges for the purpose of satisfying human needs and wants. Thus, we return to our definition of marketing as a process by which individuals and groups obtain
what they need and want by creating and exchanging products and value with others", — Kotler Philip, Armstrong Gary, 1994. Р. 11.
27 Более подробно об этом изложено в источниках: Astratova Galina V., 2004 и 2013.
28 Более подробно об этом написано в работах автора: Астратова Г.В., 1998; Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007; Астратова Г.В., Шапошников В.А., 2010; Astratova Galina V., 2004; и др.
29 Источник: http://en.wikipedia.org.
30 u
предыдущих исследованиях , на рубеже XX-XXI веков Россия и глобальный мир вступили в новую экономику - информационную экономику, или экономику знания. И в этой новой экономике знания представляют собой «... концентрированную и апробированную обществом и индивидом информацию, формирующую модель окружающего мира на основе мыслитель-
^ 3 1
ной деятельности и опыта человека как производителя и потребителя знаний» .
Вышеизложенное позволяет нам говорить о том, что на потребительских рынках потребности в интеллектуальных услугах (ИУ) являются не производными, а базовыми и находятся на вершине иерархии абсолютных нужд - индивидуальные потребности, включающие в себя знания и самовыражение.
Иными словами, мы полагаем, что по мере развития экономики знания, интеллектуализации
32
и информатизации труда и образа жизни человека в современном обществе сфера индивидуального потребления ИУ также будет активно развиваться. Это, соответственно, может привести к тому, что целевой группой потребителей на рынке ИУ будут, в равной степени, как юридические, так и физические лица33. В частности, современная теория потребления рассматривает конечного потребителя, исходя из его возможностей, а не имеющихся в наличии ресурсов34. Иными словами, потребитель является одновременно и производителем, объединяющим готовую разнородную продукцию (услуги) для достижения своих целей, в том числе - личных. Соответственно, в новых экономических условиях новое знание и информация как неотъемлемые части ИУ будут востребованы потребителем, юридическим и физическим лицом, для создания новых видов знания и развития новых потребностей. Более подробно эти вопросы отражены в наших более ранних ис-
35
следованиях .
Всё выше изложенное является в какой-то мере объяснением того, что в последнее время всё чаще раздаются призывы учёных о необходимости «ревизовать» теорию А. Маслоу36, согласно которой физиологические нужды являются базисом, после удовлетворения которых человек будет думать о реализации потребностей более высокого порядка37. В частности, S0ren Ventegodt Joav Merrick, and Niels J0rgen Andersen в своём исследовании предлагают ре-
38
визовать пирамиду А. Маслоу таким образом, что вместо пяти базовых потребностей в современной трактовке их получается восемь. В новой трактовке иерархическая пирамида потребностей выглядит следующим образом:
1. Первый, базовый уровень - (physiological needs) физиологические потребности - остаётся без изменений.
30 Астратова Г.В., Синицын Е.В., Шапошников В.А. и др. 2009 и 2010; Качество жизни: вчера, сегодня, завтра. Актуальные проблемы вступления Росси в ВТО, 2012; Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса , 2009; Особенности рынка интеллектуальных услуг как особой компоненты информационной структуры страны, 2010; и др.
31 Астратова Г.В., Синицын Е.В., Шапошников В.А. и др. 2010. С. 38.
32 На это нацеливает, например, такой программный документ: Концепция федеральной целевой программы "Развитие информатизации в России на период до 2010 года", 2005.
33 Близкие подходы излагаются в источниках: Aстратова Г.В., Синицын Е.В., Шапошников ВА. и др., 2010; Aстратова Г.В., Спасокукоцкий К., 2011; Экономика знаний, 2008; и др.
34 См. теорию экономических возможностей и теорию потребления как производства в источниках: Langlois R.N., Robertson P.L., 1995, 1998; Teece D.J., Pisano G., 1994; и др.
35 Aстратова Г.В., Шапошников ВА. и др., 2009; Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса, 2009; Ao^TOra Г.В., Синицын Е.В., Шапошников ВА и др., 2010; и др.
36 Maslow A., 1943.
37 Langlois R.N., Robertson P.L., 1995, 1998; Lovelock Cristopher, Jochen Wirtz, Patricia Chew, 2GG9; Teece D.J., Pisano G., 1994; Quality of Life Theory III. Maslow Revisited, 2003; и др.
38 Пять составляющих пирамиды A.Mаслоу: 1) физиологические потребности; 2) потребность в безопасности; 3) потребность в принадлежании другому человеку, группе близких людей и обществу в целом; 4) потребность в значимости для других членов общества; 5) потребность в самореализации. // Источник: Maslow A., 1943
2. Второй уровень - (safety needs) потребность в безопасности - также остаётся неизменным.
3. Третий уровень - (belongingness and love needs) потребность в принадлежании и любви другому человеку, группе близких людей и обществу в целом - остаётся без изменения.
4. Четвёртый уровень - (esteem needs) потребность в оценке, значимости для других членов общества - также остаётся без изменения.
5. Пятый уровень - (need to know and understand) - потребность в знании и понимании - это новая, актуальная потребность.
6. Шестой уровень - (aesthetic needs) - эстетическая потребность - это новая, актуальная потребность.
7. Седьмой уровень - (self-actualization) потребность в самореализации - остаётся без изменений.
8. Восьмой уровень - (transcendence) - потребность в самосовершенствовании это новая, актуальная потребность.
Совершенно очевидно, на наш взгляд, что ревизованная иерархия потребностей человека весьма удачно вписывается в концепт экономики знания (пятый и восьмой уровень потребностей) и в концепт экономики впечатлений39 (шестой и восьмой уровни), описанных
40
нами ранее .
Считаем необходимым подчеркнуть, что, не смотря на дискуссионность многих понятий, и в том числе - качества жизни и благосостояния человека, у России в новом столетии должно быть собственное видение миссии (реализация национальной идеи) и стратегии (устойчивое долгосрочное развитие) в области экономики. Стратегия социально-экономического развития РФ должна быть нацелена исключительно на повышение качества жизни и благосостояния каждого человека. В данной связи нам очень близко высказывание В.И. Якунина с коллегами41, утверждающими, что экономический рост и развитие в России «... могут иметь смысловое значение при условии сочетания их с политикой социального гуманизма. Введение в управленческую сферу категории «социальный гуманизм» определяет человекоориентированный характер экономики. Человек выступает одновременно как средство (трудовой ресурс) и как цель экономической политики. Социальный гуманизм подразумевает гармонизацию отношений прав и свобод отдельно взятой личности (гуманистический ракурс) с интересами общества в целом (социальный ракурс). Управленческим измерением политики социального гуманизма является повышение социальной ответственности и оптимизация социальных функций государства. Выражением политики социального гуманизма выступает установление нравственных критериев в организации гармоничных отношений: между группами внутри общества; государством и личностью, государством и группами; работодателем и работником; в бюджетно-налоговых процедурах».
Соотношение объективного и субъективного восприятия качества жизни самим человеком. Многие отечественные и зарубежные учёные подчёркивают, что «ощущение благополучия» в той или иной степени связано с «удовлетворённостью жизнью» и оценкой «сча-
39 «Эмоциональная экономика», или «экономика впечатлений» - это экономика, основанная на преимущественном удовлетворении потребностей человека в острых ощущениях, интересных событиях жизни и чувстве превосходства над другими людьми. / Примечание автора.
40 Глава 1.1. монографии: Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века, 2013.
41 Якунин В.И., Багдасарян В.Э., Сулакшин СС, 2008. С. 265.
стья» как приближения к желанной, идеальной, психологически комфортной жизни . «В понятии «счастье» объединяется некоторая совокупность идеалов (эталонов) человеческой жизни43». Например, по версии ООН, счастье «... представляет собой некую величину, говорящую о национальном благосостоянии и определяемую шестью ключевыми факторами -реальный ВВП на душу населения, продолжительность здоровой жизни, собственная оценка людей, свобода вести жизнь по своему выбору, свобода от коррупции, благотворитель-ность»44. Л.В. Куликов в данной связи отмечает, что с этими эталонами (идеалами) «... сравнивается собственная жизнь, жизнь других конкретных людей, жизнь абстрактного человека. Счастье выступает как ценность, имеющая особую значимость, то есть как ценность, стоя-
45
щая над другими ценностями» .
Ключевым моментом в исследовании счастья как экономического феномена следует назвать работы американского экономиста и демографа Ричарда Истерлина (Richard Easterlin), которого принято считать родоначальником новой отрасли знания - «экономики счастья» («happiness economics»46). Опубликовав в 1974 г. статью47 об исследовании влияния экономического роста на рождаемость, он получил не только известные всему миру «истер-линовские циклы» колебания рождаемости с периодом около 50 лет. Исходя из статистики домашних хозяйств в разных странах мира и данных социологических опросов, Р. Истерлин сделал в этой статье и в своих последующих работах несколько важных выводов48:
1) более высокий уровень жизни в конкретной стране в конкретное время неизбежно вызывает большую удовлетворенность жизнью по сравнению с более бедными странами;
2) «удовлетворённость жизнью» и «счастье» имеют циклический характер («гедонический цикл)»: счастье - это мимолётное явление, оно переполняет человека только «в момент встречи желания и его наполнения»; «Мы очень быстро привыкаем к счастью и принимаем его как само собой разумеющееся или сравниваем с тем, что есть у других, а не с тем, что было у нас раньше»; в итоге «. человек практически никогда не ощущает себя счастли-
49
вым» ;
3) в более длительный период времени рост дохода и достижение некоторого базового уровня благосостояния нации в целом ни в развитых, ни в развивающихся странах не сопровождается аналогичным ростом уровня счастья населения. Иными словами, в соответствии с «парадоксом Истерлина» («Easterlin Paradox») богатые люди определённо счастливее бедных, но сам по себе рост доходов не приводит к росту уровня счастья50;
4) одним из возможных последствий для государственного управления качеством жизни населения может быть то, что по достижении удовлетворения базовых потребностей людей политика должна быть направлена не на экономический рост или ВВП, а на повышение удовлетворённости жизнью или Валовое Национальное Счастье (ВНС)51, или «gross national happiness» (GNH).
42 Долгин А., 2010; Куликов Л.В., 2000; Румянцева Е.Е., 2010; Соколова Н.Г., 2012; Frey Bruno S., MacKerron George, 2012; и др.
43 Куликов Л.В., 2000.
44 Покровский В., 2013.
45 Куликов Л.В., 2000.
46 Easterlin Richard A., 2004.
47 Easterlin R., 1974.
48 Easterlin Richard A., 2000, 2004; Easterlin Richard A. and Angelescu L., 2009; и др.
49 Цитируется по источнику: Экономика счастья, 2008.
50 Easterlin R., 1974.
51 Валовое национальное счастье - это ключевой элемент строительства экономики, согласующейся с буддистскими духовными ценностями. Показателем ВНС вместо ВВП измеряет своё благосостояние единственная в
Близкие позиции по данной проблематике высказывают и другие авторы52, однако в дальнейшем результаты исследований Р. Истерлина неоднократно подвергались критике, пересмотру и переоценке (работы Р. Веенховен, Дж. Волферс, В. Стивенсон, М. Хагерти, и др. В то же время, новейшие исследования группы американских учёных53 показали, что при наличии определённых условий рост индивидуального дохода приводит к увеличению счастья и ощущению субъективного благополучия человека. Так, на основе анализа данных Gallup World Poll54, представляющих собой ответы 806 526 человек из 135 стран на вопросы о качестве их жизни (благосостоянии, доходах, переживаемых эмоциях, и т.п.)55 в сопоставлении с данными Международного валютного фонда о ВВП этих стран, Эд Динер с коллегами пришли к следующим, важным в контексте социально-этического маркетинга, выво-
56
дам :
1) рост доходов домохозяйств способствует увеличению «ощущения благополучия» и высокого качества жизни, а также - большего переживания положительных эмоций в связи с высокой оценкой качества жизни индивида;
2) величина ВВП на душу населения в меньшей степени связана с переживанием личного благополучия индивида, чем рост его личных доходов;
3) оценка индивидом качества его жизни связана не только с уровнем доходов, но и с их изменениями, что позволяет предсказать будущую оценку качества жизни индивидом, исходя из уровня его доходов;
4) три индикатора - увеличение материального благосостояния, удовлетворённость финансовым положением и оптимизм - опосредуют связь между уровнем доходов и субъективным ощущением благополучия и качества жизни.
Другими словами, результаты исследования американских учёных разрешают «парадокс Истерлина», поскольку показывают, что возрастание доходов влияет на уровень счастья индивида при условии, что его желания не будут расти ещё быстрее: «Если люди зарабатывают много денег, они могут быть счастливыми. Однако если они постоянно разочарованы вследствие необходимости зарабатывать ещё больше денег, то увеличение доходов не сдела-
57
ет их счастливыми» .
Также считаем необходимым отметить, что в наших более ранних исследованиях58 показано, во-первых, что на поведение потребителя в системе маркетинга и его субъективную оценку удовлетворённости купленными товарами (услугами) в целом и качеством жизни, в частности, существенно влияет система ценностей, обусловливающая потребительский выбор (табл. 2).
Например, в том случае, когда духовные ценности превалируют над материальными, потребитель гораздо чаще имеет положительные эмоции и счастлив даже при небольшом уровне дохода и ограниченности в выборе и количестве покупок. Так, лица с одним и более высшим
мире страна - Бутан (Bhutan), крошечное Гималайское королевство. Источник: http://www.grossnationalhappiness.com/home/media/
52 Долгин А., 2010; Куликов Л.В., 2000; Румянцева Е.Е., 2010; Frey Bruno S., MacKerron George, 2012; и др.
53 Diener Ed, Tay Louis, Oishi Shigehiro, 2013.
54 Американский Центр глобальных опросов общественного мнения. Источник: http://www. gallup.com
55 Данные получены в период с 2005 по 2011 г. и оценивались по 10-балльной шкале, где 0 - min, 10 - max из возможных вариантов.
56 Diener Ed, Tay Louis, Oishi Shigehiro, 2013.
57 Diener Ed, Tay Louis, Oishi Shigehiro, 2013.
58 См. научные монографии автора с 1999 по 2014 гг.
образованием гораздо более оптимистично смотрят на жизнь, чем люди, имеющие за плечами только общее образование59.
Таблица 2 - Система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса, обусловливающих индивидуальный рыночный выбор российского потребителя, в трактовке Г.В. Астратовой
Наименование составляющей Основная характеристика составляющей системы ценностей
Функциональная ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в товаре/услуге как реализация базовой нужды.
Ассоциативная ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной ассоциацией товара/услуги с существующими в данном обществе социально-культурными стереотипами.
Эмоциональная ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в эмоциях, получаемых от товара/услуги.
Познавательная (информационная) ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной способностью данного товара/услуги удовлетворять любопытство, стремление к новым знаниям и др. информации.
Относительная ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной особой ситуацией, благодаря которой товар/услуга приобретает функциональную или ассоциативную ценность.
Репрезентативная ценность воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной наличием и доступностью желаемого товара/услуги.
Во-вторых, потребительский выбор на текущий момент обусловлен влиянием идентифи-кационой модели потребления60, т.е. прежде чем сделать покупку, «... человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой»61. Очевидно, по нашему мнению, что на ощущение благополучия, счастья и качества жизни возможность или невозможность делать те же покупки, что приняты в идентифицируемом сегменте общества, будет оказывать на потребителя существенное влияние.
Выводы:
1. Как наука и практика, «маркетинг» появился на рубеже 19-20 веков, а «качество жизни» как научная категория, получившая количественные индикаторы (например, ИРЧП62) и методы измерения, появилась ещё позже - в середине 20 века. Между качеством жизни и маркетингом можно и нужно установить непосредственную взаимосвязь и взаимозависимость. Например, если каждую сферу ИРЧП - 1) ожидаемая продолжительности жизни при рождении, выражаемая в показателях рынка медицинских услуг; 2) уровень образования, выражаемый в показателях образованности населения и 3) уровень дохода, измеряемый по величине ВВП на душу населения - разбить на рынки, в которых имеется спрос и предложение, то согласование интересов потребителей и производителей на этих рынках и есть сфера маркетинга.
59 Астратова Г.В., 1998, 2003, 2005; Астратова Г.В., Скороходова Л.А., 2005; Вестник национального медико-хирургического центра им. Н.И. Пирогова, 2013; Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века, 2013; Основы маркетинга, 2008; Отчет по совместному проекту с Администрацией г. Екатеринбурга «Маркетинговое исследование различных сегментов рынка услуг г. Екатеринбурга», 2010; Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007; Astratova Galina V., 2004 and 2013; и др.
60 См. научные монографии автора с 1999 по 2014 гг.
61 Основы маркетинга, 2008. С. 80.
62 ИРЧП - это индекс развития человеческого потенциала.
2. Фундаментальная научная школа в области взаимосвязи маркетинга и качества жизни ещё только формируется, но мы уже стоим на пороге великих открытий как в области экономического, социального и духовного поведения человека, так и его благосостояния, уровня и качества жизни. Например весьма интересными являются следующие взаимосвязи:
а) рост уровня доходов потребителя приводит к улучшению субъективного ощущения благополучия и качества жизни только в том случае, если он приводит к увеличению индивидуальный покупательной способности, оптимизму и удовлетворённости своим финансовым положением;
б) на субъективную оценку удовлетворённости потребителя купленными товарами (услугами) в целом и качеством жизни, в частности, существенно влияет система ценностей, обусловливающая его потребительский выбор. В случае доминирования духовных ценностей над материальными ощущение субъективного благополучия значительно выше даже при небольшом уровне дохода;
в) одним из возможных последствий для маркетинговой политики организаций должно быть то, что как только основные потребности консумента в товарах и услугах удовлетворяются, то стратегия маркетинга должна быть направлена не только на рост объёмов продаж или прибыли, а на реализацию следующих основных задач:
• выделение сегментов идентификационного потребления;
• определение системы ценностей потребителя в целевом сегменте;
• разработка мер по повышению удовлетворённости от покупки и послепокупочной оценки приобретённых товаров (услуг), а также на прочие составляющие добавленной ценности товара (услуги), усиливающие ощущение потребителем счастья и качества жизни в его системе ценностей.
3. Мы утверждаем, что с позиций маркетинга качество жизни следует рассматривать как интегральный показатель, оценивающий совокупность свойств (система жизненных ценностей, здоровье и материальное благополучие), удовлетворяющих потребности консумента в сегменте его идентификационного потребления.
Список литературы
1. Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров (основы квалиметрии). М.: Экономика, 1982. - 256 с.
2. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО "Исеть", 1996. -324 с.
3. Астратова Г.В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса. Екатеринбург: УрГЭУ. Дисс. ... докт.экон.наук, 1998. - 304 с.
4. Астратова Г.В., Сёмин А.Н. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1999. - 334 с.
5. Астратова Г.В., Синицын Е.В., Шапошников В.А. и др. Особенности рынка интеллектуальных услуг как особой компоненты информационной инфраструктуры страны. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2010. - 200 с.
6. Астратова Г.В., Спасокукоцкий К. Реализация приоритетных векторов инновационной экономики в вузе: проблемы и перспективы. // В монографии: Приоритетные векторы инновационной экономики. Коллективная монография / под науч. ред. А.И. Ковалёва, Е.В. Исаевой. СПб.: Инфо-да, 2011.
7. Астратова Г.В., Шапошников В.А. Основы маркетинга. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2010. - 138 с.
8. Балыко Е.Н. Воздействие рыночных и плановых методов хозяйствования на формирование рациональных потребностей в системе общественного воспроизводства. Автореф. дисс. ... докт. экон. наук. М., 2009. - 63 с.
9. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. M.: «АСТ», 2010. - 256 c.
10. Качество жизни: вчера, сегодня, завтра. Актуальные проблемы вступления Росси в ВТО. Научная монография // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Екатеринбург: УГЛТУ. Отпечатано с готового оригинал-макета в Издательстве ГК «Стратегия позитива» ТМ, 2012. - 648 с.
11. Качество жизни: Проблемы и перспективы XXI века. Научная монография // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург: УГЛТУ. Отпечатано с готового оригинал-макета в Изд-ве ГК «Стратегия позитива» ТМ, 2013. - 532 с.
12. Качество жизни в XXI веке: актуальные проблемы и перспективы [Текст]: коллектив. моногр., посвящ. 55-летию со дня рождения и 15-летию науч. шк. проф. Г. В. Астратовой «Теория, методология и практика маркетинга и маркетинговых исследований» / ФГБОУ ВПО «Урал. гос. лес.-техн. ун-т»; под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. -Екатеринбург: Изд-во ГК «Стратегия позитива» ТМ, 2014. - 542 с.
13. Куликов Л.В. Детерминанты удовлетворённости жизнью. //Общество и политика. / Ред. В.Ю.Большаков. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2000. С. 476-510.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступит. стат. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е Европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. - 944 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. Спб.: Наука, 1996. - 589 с.
17. Основы маркетинга. Учебник: курс лекций и практикум. В трех частях. Часть первая. / Коллектив авторов под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Отпечатано с готового оригинал-макета в издательстве «Уральский центр академического обслуживания», 2008. - 692 с.
18. Покровский В. ООН снова посчитала счастливые страны. Россия 68-я. 2013. 09.09.2013. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://slon.ru/fast/world/oon-snova-poschitala-schastlivye-strany-rossiya-68-ya-988898.xhtml
19. Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса. Научная монография. Коллектив авторов под общ. и научн. ред. Г.В. Астратовой. Екатеринбург.: КВАНТ-2, 2009. - 392 с.
20. Румянцева Е.Е. Экономика счастья. М.: ИНФРА-М, 2G1G. - 9б с.
21. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Шадринск. Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2GG7. - 32G с. Эксперимент-25, 2G15. Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www. cablook.com/mixlook/eksperiment-vselennaya-25-kak-raj -stal-adom/#.VHtlgUMtgO0.livej ournal
22. Соколова Н.Г. Теория и методология исследования качества жизни населения города в маркетинге территории. Автореф. дисс. ... докт. экон. наук. Пенза, 2G12. - 39 с.
23. Экономика знаний: коллективная монография /Отв. ред. В.П. плесов. М.: ИНФРА-М, 2008. - 432 с.
24. Экономика счастья. /Илья Винокур. 18.G2.2GG8. [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://kabmir.com/psihologija/ekonomika_schastja.html
25. Якунин В.И., Багдасарян В.Э., Сулакшин C.C. Идеология экономической политики: проблема российского выбора. Монография. М.: Научный эксперт, 2GG8. - 288 с.
26. 21 St Century Social Marketing Strategies. Mike Gordon. 2013. [Electronic resource] / Access mode: http://ezinearticles.com/?21St-Century-Social-Marketing-Strategies&id=6072838
27. A Brief Guide to Social Marketing Management and the Importance of Getting It Right. Tsveta Zikolova. 2013.[Electronic resource] / Access mode: http://ezinearticles.com/?A-Brief-Guide-to-Social-Marketing-Management-and-the-Importance-of-Getting-It-Right&id=7486102
28. A Preface to Marketing Management / J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr. - 6-th ed.- Burr Ridge: IRWIN, Inc., 1994. - 352 pp.
29. Astratova Galina V. The Role of Russia in Changing Models of Individual Consumption in Wider Europe // New Europe 2020 - Visions and Strategies for Wider Europe. 27-28 August 2004. Turku, Finland. Conference Proceedings. Track B. 4. PP. 44.
30. Astratova Galina V. The Categorical Device of Marketing and its Role in Research of Attributes of Life Quality. // 3rd International Conference Economics and Management-Based on New Technologies. EMoNT-2013. 13-16 June 2013, Vrnjacka Banja, Serbia. - 7 pp.
31. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Basic Marketing Management. New York -Singapoure: John Willy & Sons. 1995. - 466 pp.
32. Diener Ed, Tay Louis, Oishi Shigehiro. Rising Income and the Subjective Well-Being of Nations. // Journal of Personality and Social Psychology. 2013. Vol. 104. No. 2. PP. 267-276
33. Drucker P.F. The New Society. New York: Harper and Row, 1950. - 280 рр.
34. Drucker Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practicies. New York: Harper and Row, 1973.
35. Easterlin R. Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence. / In Paul A. David and Melvin W. Reder, eds. Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honor of Moses Abramovitz. New York: Academic Press, Inc, 1974.
36. Easterlin Richard A. The Economics of Happiness. // Dœdalus. 2004. № 133 (2). PP. 26-33.
37. Easterlin Richard A. The Worldwide Standard of Living since 1800. // Journal of Econ. Perspectives. 2000. Vol. 14:1 (Winter). PP. 7-26.
38. Easterlin Richard A. and Angelescu L. Modern Economic Growth and Quality of Life: Cross-Sectional and Time Series Evidence. / In Kenneth C. Land (ed.) Handbook of Social Indicators and Quality of Life Research. New York and London: Springer, forthcoming. 2009.
39. Frey Bruno S., Alois Stutzer . What Can Economists Learn from Happiness Research? // Journal of Economic Literature. 2002. № 40(2). PP. 402-435
40. Global Marketing Strategies /Jean-Pierre Jeannet, H. David Hennessey/ 3-d ed. Boston-New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1995. - 896 pp.
41. Is a Social Media Manager the Future of Marketing? Damien Rutledge. 2013. [Electronic resource] / Access mode: http://ezinearticles.com/?Is-a-Social-Media-Manager-the-Future-of-Marketing?&id=5726685
42. Kotler Ph. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness // Harvard Business Review. 1977. November-December. P. 68.
43. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing / 6-th ed. New Jersey: A Paramount Communications Company, 1994. - 692 pp.
44. Kotler Philip, Roberto Eduardo. Social Marketing: Strategies for Channing Public Behavior. New York: The Free Press, 1990.
45. Langlois R.N., Robertson P.L. The organization of consumption. In: Bianchi M. (ed). The active consumer, p. 107-121. London: Routledge, 1995. - 520 pp.
46. Lovelock Cristopher, Jochen Wirtz, Patricia Chew. Essentials of Services Marketing. Singapore: Prentice Hall, 2009. - 980 pp.
47. MacKerron George. Happiness Economics from 35,000 Feet. // Journal of Economic Surveys. 2012. № 26(4). PP. 705-735.
48. Maslow A. A Theory of Human Motivation // The Psychological Review. 1943. Vol. 50. PP. 370-396.
49. McKenna Regis. Marketing is Everything // Harvard Business Review.1991. January-February. PP. 65-79.
50. Principles of Marketing. 12th Edition Philip Kotler, Gary Armstrong. 2013. - Prentice Hall PTR. - 736 pp.
51. Quality of Life Theory III. Maslow Revisited. S0ren Ventegodt *, Joav Merrick , and Niels J0rgen Andersen 1The Quality of Life Research Center, Teglgârdstrœde 4-8, DK-1452 Copenhagen K, Denmark; 2003.
52. Shermerborn John R., Jr. Management for Productivity / 4-th ed. New York: John Willey & Sons, Inc., 1992. - 800 pp.
53. Summerfield Luke. 3 Key Modern Marketing Concepts CVPs Might Be Overlooking. December 24, 2013. . // [Electronic resource] / Access mode: http://blog.hubspot.com/insiders/modern-marketing-concepts
54. Teece D.J., Pisano G. The dynamic capabilities of firms: an introduction. Industrial and Corporative Change 3 (3). 1994. PP. 537-556.
