CC BY
32
УСЛУГИ СВЯЗИ
.•••' 5 QG ИПЕ
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
Ч НЕ \ G
Часть 1
П
опробуем приподнять завесу над миром тарификационных скидок, дать описание скидок в тарификации, привести классификацию возможных разновидностей скидок и описать те трудности, которые поджидают оператора, желающего тарифицировать со скидками.
Почему это может быть интересно? Читателю-абоненту, вероятно, будет интересно разобраться в том, что стоит за заманчивой рекламой тарифных опций, акций, «специальных» услуг и подобных предложений. Если же читатель работает в операторском бизнесе, то, надеемся, приведенная систематизация знаний о скидках поможет ему сориентироваться в их многообразии, и, возможно, даже подскажет какие-нибудь полезные идеи.
Итак, начнем
Сначала необходимо определиться с понятием «скидка» (разумеется, в том значении, которое актуально именно для телекоммуникационных компаний). Рискнем предположить, что скидка - это уменьшение стоимости телекоммуникационных услуг для покупателя (абонента). Однако такое определение является неполным. Важнейшее свойство скидки - ее ограниченность, то есть скидка применяется до тех пор, пока... А дальше возможны варианты: пока не закончится период ее действия, пока исчерпается какой-нибудь лимит, пока абонент соблюдает условия предоставления скидки и т.п. Та-
- Покайся, Иваныч! Тебе скидка выйдет!
М.А. Булгаков. Мастер и Маргарита
Каждый день мы видим рекламу, в которой поставщики Интернет-услуг и операторы связи предлагают нам приобрести тарифные опции и пакеты услуг, подключить «любимые» номера, пригласить друзей «в круг общения», не говоря уже о других заманчивых вещах. Каждый читатель без труда может припомнить с десяток ярких слоганов: «Подключи услугу «Моя семья» и звони близким со скидкой 25%», «Подключи тариф 300 SMS и каждый месяц отправляй 300 SMS бесплатно» и т.п., образно говоря, «Купи слона и получишь мышь в подарок».
Вероятно, многих читателей удивляет такое богатство выбора, хотя вряд ли кто-то из них задавался вопросом о природе этого явления. Единственный вопрос, который наверняка задавал себе каждый: «Куда уходят мои деньги?». Автор статьи уже более 10 лет специализируется, пожалуй, на одной из самых сложных областей современного биллинга -тарификации. Именно в процессе тарификации определяется стоимость предоставленной абоненту услуги. Именно в процессе тарификации происходит анализ того, купил ли абонент слона, и сколько в этом случае будет стоить ему мышь. Одним словом, на вопрос «Куда уходят мои деньги?» в большинстве случаев знает ответ только тарификация.
Александр ДМИТРИЕВ,
главный специалист ЗАО «Петер-Сервис»
ким образом, под скидкой будем понимать уменьшение стоимости услуг, существующее в заданных ограничениях. Понятно, что скидка, которая действует всегда и при любых условиях, по сути, становится тождественной базовому тарифу, и всякое уловимое различие между ними исчезает. Поэтому в дальнейшем будут рассматриваться только настоящие, то есть ограниченные чем-либо скидки.
Не секрет, что операторы связи весьма искусны в маркетинге, поэтому покупателю скидка редко предлагается под своим настоящим именем. Действительно, с точки зрения маркетинга слово «скидка» уже надоело и непривлекательно для абонентов. Поэтому на
практике абонентам чаще всего предлагаются «новые» тарифы и услуги, тарифные опции, пакеты, а также другие продукты, являющиеся производными от скидок. Даже такие старые и знакомые вещи, как «Рпе^Б&РатНу» являются лишь разновидностью скидок. Иными словами, коммерческое и математическое зерно многочисленных маркетинговых понятий остается неизменным - речь идет именно о скидках.
Чтобы получить скидку абонент должен ее купить. Звучит парадоксально? Да, но только не для специалиста по маркетингу. Факт, как говорится, налицо. Скидки успешно продаются. Абонент чаще всего приобретает скидки в офисе оператора или через сер-
№ 2 • 2010 ВеК| КАЧЕСТВА
55
н \ на \
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА иэн УСЛУГИ СВЯЗИ
на / н
висы самообслуживания. Скидка также может подключаться абоненту на период проведения рекламных акций или «дариться» в благодарность за покупку других услуг. Скидка может быть включена в тарифный план, и таким образом ее стоимость «размазывается», распространяясь на абонентскую плату и стоимость услуг, включенных в этот тарифный план. Так или иначе, у скидки за редким исключением есть покупатель, который за нее платит.
Чтобы лучше понять внутреннюю «механику» скидок давайте попробуем препарировать процесс вычисления стоимости телефонного звонка, сделанного, к примеру, из Калуги в Саратов. Сразу оговоримся, что голосовой трафик рассматриваем только для примера, как самый распространенный. Логика будет примерно одинаковой для любых телекоммуникационных услуг, будь то SMS, MMS, платный кон-
Рис. 1. Константный способ задания ставки базового тарифа
фон Р Стоимость каждой составляющей определяется базовым тарифом:
Р = С + С(Т,и),
где С - стоимость соединения, С(Т,и) -стоимость трафика. Стоимость соединения - это величина постоянная, взимаемая за сам факт оказания услуги и не зависящая от объема предоставленной услуги. Стоимость трафика, напротив, ве-
Рис. 2. Базовый тариф при константном способе
Задание базового тарифа в виде графика в ряде случаев может оказаться удобным и наглядным. Например, если рассмотреть тариф, отраженный на рис. 5, то будет видно, что каждая четная минута стоит столько же, сколько предыдущая нечетная, то есть, по сути, на графике показан тариф «каждая вторая минута -бесплатно».
Рис. 3. Телескопический способ задания ставки базового тарифа
Рис. 4. Базовый тариф при телескопическом способе
Рис. 5. Тариф «Каждая вторая минута - бесплатно»
тент, доступ в Интернет или отправка телеграмм.
Позвонив в Саратов, абонент говорил, допустим, чуть более полутора минут, а точнее, 95 секунд. Таким образом, фактический объем предоставленной абоненту услуги составляет 95 секунд. Однако в процессе тарификации участвует не фактический, а тарифицируемый объем услуги, получаемый из фактического путем округления. Внимательный читатель сразу же заметит лукавство этого приема. Действительно, правила округления определяются тарифным планом абонента и не всегда совпадают с привычными правилами арифметики. Если в тарифном плане задано округление в большую сторону (или приведение к более крупным единицам измерения), то тарифицируемый объем будет превышать фактический, следовательно, возрастет и стоимость услуги.
Стоимость вызова в общем случае состоит из нескольких частей: стоимости локальной составляющей Р, , стоимости междугородней составляющей Рт, стоимости выхода на платный теле-
личина переменная, которая зависит от тарифицируемого объема услуги и и от ставки базового тарифа Т. Под ставкой в данном контексте понимается стоимость единицы (минуты, килобайта, штуки и т.п.) тарифицируемого объема услуги.
Существует два основных способа задания ставки базового тарифа: константный и телескопический (ступенчатый). Константный способ - самый простой и привычный, ставка задается константой, например, 1 руб. за минуту разговора или 10 руб. за Мб вРЯБ-трафика (рис. 1). Базовый тариф, соответственно, определяется формулой Р=С+Т х и (рис. 2).
При телескопическом способе задания ставки ситуация чуть сложнее: ставка изменяется в зависимости от объема услуги (рис. 3). Например, первые 10 минут разговора тарифицируется по цене 1 руб. за минуту, следующие 10 минут - по 75 коп. за минуту, все последующие - по 50 коп. за минуту. Соответственно, базовый тариф определяется следующим выражением (рис. 4):
р = с+/г(и)ьи.
Безусловно, рассмотренный алгоритм расчета стоимости сильно упрощен. В стороне остались многочисленные нюансы, такие как учет валют, налогов и т.п. Тем не менее теперь мы можем перечислить способы уменьшения стоимости (то есть фактически варианты реализации скидок), которые доступны оператору:
1. Замена базового тарифа. «Грубый» прием - подмена тарифного плана абонента. В более изящном варианте - замена стоимости соединения или ставки на более дешевые альтернативы в рамках одного тарифного плана.
2. Изменение стоимости соединения и ставки с помощью коэффициентов.
3. Изменение общей стоимости, рассчитанной по базовому тарифу, с помощью коэффициента.
4. Замена отдельных параметров тарифного плана. Например, смена типа округления с поминутного на посекундное уменьшает тарифицируемый объем услуги, а значит, снижает стоимость.
5. Использование телескопических тарифов. Действительно, базовый
56
ВЄКІ КАЧЕСТВА № 2 • 2010
.•••' 5 ..." QG
УСЛУГИ СВЯЗИ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
Ч QG \ G
Набор критериев, позволяющих классифицировать тарификационные скидки
Критерии Возможные значения Примеры скидок
Получатель скидки Абонент (клиент) Услуга «Friends&Family», а также любые другие скидки, которые абонент заказывает себе сам
Группа абонентов Скидки «Моя семья», «Мои друзья», «Мой круг общения» и др., объединяющие несколько абонентов
Маркетинговый сегмент Для всех абонентов, входящих в сегмент активных пользователей SMS, предлагается скидка на MMS-трафик. Для женщин скидка 50% в день 8 марта. Предоставление скидки ВСЕМ абонентам, например, скидка на звонки в новогоднюю ночь
Корпоративный клиент Любые корпоративные скидки для абонентов одной организации. Возможен также отдельный вид скидок на вызовы внутри организации
Период действия Разовые Любые скидки, имеющие четко определенные начало и конец срока действия и не повторяющиеся в будущем
Периодические Любые повторяющиеся скидки, например, пакеты Интернет-трафика, включенные в ежемесячную абонентскую плату
Условия применения Время суток Тариф «Бизнес» - скидка на звонки с 8:00 до 20:00 по будням
День недели Тариф «Выходной» - скидка на вызовы, совершенные в выходные и праздничные дни
Местонахождение абонента Тариф «Домашний» - скидка на вызовы, совершенные из домашней зоны абонента
Направление вызова Услуга «Дальний Восток» - скидка на вызовы, совершенные в дальневосточный регион
Номер вызываемого абонента Услуга «Friends&Family» - звонки на выбранные номера со скидкой
Сеть Услуга «Моя сеть» - скидка предоставляется, если звонок совершен на телефонный номер абонента той же сети. Услуга «Чужая сеть» - скидка предоставляется при звонке в чужую сеть
Различные комбинации параметров вызова Услуга «Региональный офис» - скидка на звонки из Москвы в регионы, совершенные с 8:00 до 18:00 в будние дни. Услуга «Центральный офис» - скидка на вызовы, совершенные в Москву с 8:00 до 18:00 в будние дни. Тариф «Дачный» - скидка на вызовы, совершенные из области в город с 19:00 пятницы по 8:00 понедельника. Количество условий применения теоретически неограниченно и соответствует числу возможных комбинаций всех характеристик предоставленной услуги
Параметры качества сервиса (QoS) Размеры скидки зависят от качества предоставляемого сервиса (QoS). Скидка может быть фиксированная, например, 20% во всех случаях, когда QoS не соответствует соглашению (SLA), или плавающая, когда величина скидки обратно пропорциональна QoS. Допустим, абоненту должен предоставляться доступ в Интернет на скорости 8 Мбит/c. При снижении скорости доступа до 4 Мбит/c дается скидка 20%, до 2 Мбит/c - 40%, менее 1 Мбит/c - 75%
Наличие сопутствующих приобретений Скидка на услуги, приобретаемые не отдельно, а в составе пакета
Учет истории Простые (без учета истории) Под этот критерий подходят любые из перечисленных выше скидок
С учетом истории (скидки с памятью) За каждые полчаса разговоров - пакет из 10 Мбайт GPRS бесплатно. Каждый второй вызов - со скидкой 10%. В этой категории существует множество любопытных подвидов, которые будут рассмотрены ниже
Учет индивидуальных параметров владельца Без учета индивидуальных параметров Скидка «Столичная» - звонки в Москву со скидкой 10%. Абонент ничего не выбирает, он покупает скидку «как она есть»
С учетом индивидуальных параметров Скидка «Мой любимый город» - звонок в выбранный город со скидкой 25%. Абонент может сам выбрать параметр скидки, а именно, город, куда он предпочитает звонить. Классический образец этой скидки - Friends&Family
Сеть предоставления Домашняя сеть Скидки для вызовов, совершенных в домашней сети
Роуминг Скидка на звонки из роуминга в домашний регион
Механизм уменьшения стоимости Альтернативный тариф Скидка «Вызовы внутри сети всего за 1 копейку»
Коэффициенты Акция оператора связи «В день города все локальные вызовы на 25% дешевле»
Замена параметров ТП Тариф «Льготный» - позволяет принудительно тарифицировать все услуги по тарифу для льготного периода времени
Телескопический тариф 1-я минута разговора стоит 1 руб., 2-я минута - 70 коп., каждая следующая минута - 50 коп.
тариф, заданный телескопическим способом, уже содержит скидку.
Несложно заметить, что все эти, казалось бы, чисто технические способы изменения стоимости услуги вполне заслуживают быть красиво упакованными и проданными абонентам в виде отдельных тарифных продуктов. В нашей коллекции скидок уже появились и «посекундная (или покилобайтная, побайтная, побитная) тарификация», и «тарификация по корпоративному (как бы льготному) тарифу», и «бесплатное соединение», и «первые 10 секунд бесплатно», и многое другое. И это только начало.
В мире скидок
Для того чтобы в процессе тарификации корректно применить скидку, необходимо ответить на несколько ключе-
вых вопросов. Во-первых, кому давать скидку? Во-вторых, когда ее давать? В-третьих, при каких условиях? И, наконец, каким образом? Проанализировав варианты ответов на каждый из этих вопросов, мы получим полный набор критериев, позволяющих классифицировать любые из существующих тарификационных скидок (набор критериев, позволяющих классифицировать тарификационные скидки ).
Очевидно, что полное классификационное многообразие скидок представляет собой множество всех возможных сочетаний всех возможных значений каждого из критериев. Действительно, можно создать накопительную периодическую скидку на услуги Интернета, действующую в ночное время при условии, что абонент
платит авансом за 3 месяца вперед. Или простую, разовую скидку, действующую на вызовы внутри сети в течение месяца, которая будет предоставляться новым абонентам в качестве подарка от оператора. Читатель без труда может придумать не один десяток всевозможных тарифных предложений, удовлетворяющих как самым строгим требованиям операторского бизнеса, так и запросам самых капризных абонентов.
В следующей части статьи мы разберем классификационные критерии и проанализируем особенности наиболее интересных видов скидок, а также опишем трудности, которые поджидают оператора, желающего тарифицировать со скидками. ■
(Окончание следует)
№ 2 • 2010 ВЄКІ КАЧЕСТВА
57
