CC BY
82
08.00.00 - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 339.138 Л.В. ЛАПИЦКАЯ
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления Ульяновского государственного университета
Е-mail: Lapitzkayalv@mail.ru Е.В. СТРЕЛЕЦ
соискатель учёной степени кандидата экономических наук Ульяновского государственного университета
Е-mail: EVStrelets@mail.ru
UDC 339.138
L.V. LAPITSKAYA
candidate of Economy, associate professor of Management Department,Ulyanovsk State University Е-mail: Lapitzkayalv@mail.ru E.V. STRELETS
researcher of a scientific degree ofCandidate of Economy,
Ulyanovsk State University Е-mail: EVStrelets@mail.ru
О РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА РЕГИОНА ABOUT MARKETING POTENTIAL OF REGIONAL TOURIST MARKET
Cучётом того, что туризм на сегодняшний день представляет собой отрасль перспективную как с точки зрения спроса потребителя, так и быстрого срока окупаемости и незначительных первоначальных вложений, многие инвесторы выбирают в качестве объекта финансирования именно эту сферу экономики. Чтобы достичь успеха в привлечении финансовых потоков, региону необходимо сфокусировать своё внимание на наиболее значимых и перспективных направлениях туристического рынка (сильных сторонах и возможностях), занимаясь их постоянным развитием и совершенствованием, одновременно не упуская из поля зрения те сферы, которые нуждаются в контроле (угрозы), и те области, которые пока препятствуют полноценному развитию рынка (слабые стороны). По результатам проведенного SWOT-анализа в статье построена итоговая сегментационная SWOT-матрица.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, туристический рынок, SWOT-анализ, сегментация рынка, культурно-познавательный сегмент, рекреационный сегмент, санаторно-оздоровительный сегмент рынка.
Considering the fact that nowadays tourism is an attractive industry both from consumer demand and fast capital cost repayment period and low initial investment, investors prefer financing this economy branch. In order to make a success in attracting financialflows, the region has to pay attention to the most important and perspective tourist market directions ("strengths" and "opportunities"), being engaged in their continuing development and improvement, and at the same time not losing sight of the spheres that have to be controlled ("risks") and those areas, that prevent market's development. In this article the final segment SWOT matrix is formed in accordance with the results of SWOT analyses.
Keywords: marketing potential, tourist market, SWOT analysis, market segmentation, cultural cognitive segment, recreational segment, sanatorium healthful market segment.
В современных условиях глобализации мировой экономики, которая характеризуется свободным перемещением материальных и нематериальных ресурсов, «переливанием» инвестиционных капиталов, перед регионами встаёт проблема: как оказаться в выигрыше в условиях жёсткой конкурентной борьбы за инвестиционные ресурсы? Вполне очевидно, что инвестиционные средства будут направлены в ту отрасль, которая будет наиболее привлекательной и рентабельной. С учётом того, что туризм на сегодняшний день представляет собой отрасль перспективную как с точки зрения спроса потребителя, так и быстрого срока окупаемости и незначительных первоначальных вложений, многие инвесторы выбирают в качестве объекта финансирования именно
эту сферу экономики. Вместе с тем, перед регионами снова возникает вопрос, какие действия необходимо предпринять, чтобы именно их регион смог заинтересовать инвестора?
Иными словами, чтобы достичь успеха в привлечении финансовых потоков, региону необходимо сфокусировать своё внимание на наиболее значимых и перспективных направлениях туристического рынка (сильных сторонах и возможностях), занимаясь их постоянным развитием и совершенствованием, одновременно не упуская из поля зрения при этом те сферы, которые нуждаются в контроле (угрозы), и те области, которые пока препятствуют полноценному развитию рынка (слабые стороны). Соответственно, в этой ситуации принятия важнейших стратегиче-
© Л.В. Лапицкая,Е.В. Стрелец © L.V. Lapitskaya, E.V.Strelets
ских решений необходимо обратиться к традиционному методу - SWOT-анализу.
Большинство экспертов, которые применяют в своих исследованиях SWOT-анализ, в качестве основополагающих структурированных критериев их проведения используют традиционные факторы макросреды (экономические, демографические, научно-технические, политические, природные и культурные факторы) [1, с.40] и микросреды (непосредственно потребители туристических услуг -туристы, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории) [2, с.26].
Мы в свою очередь считаем, что в SWOT-анализе маркетингового потенциала туристического рынка Ульяновского региона целесообразно использовать сегментационный подход. Реализуя данный подход, можно выделить следующие макросегменты на туристическом рынке Ульяновского региона: санаторно-курортный, рекреационный и культурно-познавательный сегменты.
В целом, общий маркетинговый потенциал туристического рынка можно охарактеризовать следующим образом.
Расположение территории (умеренный пояс, глубинное положение и удаленность от Атлантического океана (примерно на 3 900 км) и от Северного Ледовитого (на 1 800 км), благоприятный температурный режим (самый холодный месяц - январь, средняя температура января -13 °C, июля +19 °C; в июле, в среднем, 5 дней со среднесуточной температурой выше 23 °C, в самый жаркий период года - с начала июля по середину августа - температура редко превышает +27 °C, создает комфортные относительно других регионов Нижней Волги условия пребывания туристов и отдыхающих) может являться для области «сильной стороной» в отношении привлечения туристов. Следует отметить, что по своему климатическому потенциалу Ульяновская область уступает только регионам Черноземья, Кубани и Северного Кавказа.
Анализ сильных сторон в сфере рекреационных ресурсов показал, что область также имеет довольно богатые водные ресурсы: на территории имеются три реки (р. Волга, р. Свияга, р. Черемшан), природный памятник ледникового периода Белое Озеро, а также заповедный пруд Юловский, 2030 рек и ручьев, 1223 озер и 230 прудов.
Немаловажно отметить, что в регионе располагаются особо охраняемые природные территории - национальный парк «Сенгилеевские горы», охранная зона государственного заповедника «Приволжская лесостепь», памятники природы «Ундоровский минеральный источник», «Реликтовые леса», остров «Борок», лесополоса Генко и Акшуатский дендропарк.
Анализ территориального положения области опять же демонстрирует все факты сильной стороны для формирования эффективного туристического рынка региона: Ульяновск занимает довольно
выгодное географические положение на юго-востоке Европейской части России, в Среднем Поволжье, в центре Приволжского федерального округа. Для доставки потенциальных туристов имеются все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный, воздушный и водный), через территорию области проходят несколько федеральных автомобильных трасс, железнодорожные пути, имеется два аэропорта, а также самый большой в Российской Федерации мостовой переход через Волгу, что должно напрямую способствовать развитию транзитного и въездного туризма.
Кроме сказанного, исследования показали, что благоприятствует развитию туризма и низкий уровень загрязнения атмосферы, так как в регионе отсутствуют крупные промышленные объекты с повышенными экологическими рисками.
Таким образом, несмотря на серьезный ресурсный туристский потенциал (комфортный умеренный климат, удачное географическое положение, высокая транспортная доступность, богатейшие рекреационные ресурсы) в сфере природно-географических ресурсов, уровень развития туризма в Ульяновской области остаётся на достаточно низком уровне (анализ структуры реализации платных услуг населению Ульяновской области в январе-июле 2012 года показывает, что туристские услуги с объёмом 202,1 млн. руб. составляют всего 1,0 % от общей структуры платных услуг, предоставляемых на территории региона). Как же используются данные потенциальные возможности, и какие преграды их ограничивают в выделенных нами сегментах рынка?
Санаторно-оздоровительный туризм в Ульяновской области на сегодняшний день является наиболее перспективным с точки зрения экономического эффекта. Несмотря на то, что основными целями поездок туристов являются деловые и профессиональные поездки (40,9 % к общей численности размещенных лиц по целям поездок), а цель «лечение и профилактика» составляет всего лишь 18,9%, тем не менее, доля данного сегмента на региональном рынке туристских услуг - 50%, в то время как доход от него составляет около 62% отраслевого дохода
Исследование номерного фонда коллективных средств размещения Ульяновской области за 2011 год также подтверждает сильные стороны санаторно-курортных организаций, которые являются лидером в категории «коэффициент использования наличных мест» (рассчитывается как число ночевок, деленное на произведение единовременной вместимости и числа дней в году): санаторные оздоровительные лагеря и детские санатории (0,92 и 0,66, соответственно) имеют самые высокие значения среди коллективных средств размещения области.
Всего на территории региона находятся 19 санаторно-курортных организаций. Проведённый анализ показал, что бесспорнымпреимуществомреги-она является тот факт, что на территории Ульяновской области находится санаторно-оздоровительный комплекс ОАО «Ульяновсккурорт», активно ис-
пользующий множество целебных и минерально обогащенных источников в санаториях им. Ленина, «Дубки», кемпинге «Чайка» и многих других; а также целебный потенциал природного памятника ледникового периода Белое Озеро в санатории «Прибрежном».
Однако, следует отметить, что серьезной угрозой для санаторно-курортного сегмента Ульяновской области постепенно становится межрегиональная конкуренция. В первую очередь, со стороны ближайших конкурентов. Так, в Самарской области располагаются санатории «Волжский Утёс» и «Сергиевские минеральные воды», предлагающие большое количество оздоровительных программ, в Чувашской республике находятся ОАО Чувашиякурорт, санаторий «Чувашия», специализирующиеся на лечении болезней опорно-двигательного аппарата, органов дыхания и пищеварительной системы. Санатории «Металлург» и «Ува», находящиеся в Удмуртии, оснащены современным оборудованием для профилактики и лечения заболеваний. Не менее серьезная угроза и со стороны более отдаленных, но значимых санаторно-оздоровительных регионов. В частности, знаменитые минеральные источники санаториев городов Кавказских Минеральных вод также регулярно переключают на себя внимание Поволжских потребителей.
Таким образом, для того чтобы повышать привлекательность турпродукта санаторно-оздорови-тельного сегмента Ульяновской области, а также сохранить уже завоеванную целевую аудиторию, необходима постоянная аналитическая маркетинговая деятельность санаторных организаций. В частности, дополнительной возможностью развития действующих санаторно-курортных организаций ульяновского региона может служить расширение спектра санаторно-оздоровительных услуг. Кроме этого, результаты проведенных маркетинговых исследований показывают отрицательные оценки целевых потребителей в части не столько ядерных туристических программ, предоставляемых сегодня региональными санаториями, сколько периферийных, особенно развлекательных программ. Следовательно, в будущем следует, на наш взгляд, рассмотреть возможности интеграционного взаимодействия данных санаторных объектов с различными туристическими организациями, богато представленными в ульяновском регионе. Например, с находящимся в непосредственной близости от комплекса ОАО «Ульяновсккурорт» ТРЗ «Центр ремёсел», имеющим статус областного приоритетного проекта (в который входят палеонтологический заказник, археопарк, ремесленная слобода, жилой сектор, анимационная усадьба Колобка и другие объекты). Более того, следует иметь в виду, что целевой потребитель санаториев - это потенциально постоянный потребитель (нездоровым людям данные услуги требуются регулярно). Следовательно, необходимо постоянное (почти ежегодное) обновление данных программ.
Рекреационный туризм в Ульяновской области -второй сегмент, выделенный нами в рамках изучения маркетингового потенциала туристического рынка региона.
Исследование количества организаций отдыха за 2011 год показало, что данные средства размещения туристов являются преобладающими по сравнению с санаторно-курортными организациями (59,5% от общего количества коллективных средств специального назначения), что свидетельствует о высоком потенциале развития рекреационного сегмента. Наибольшую долю в структуре организаций отдыха занимают базы отдыха, их количество на конец 2011 года составило 21. Наиболее пользующимися спросом у туристов являются база отдыха «Архангельская слобода», «Лесная быль», «Белый яр», «Чайка».
При этом, анализ располагаемой жилой площади коллективных средств размещения в 2011 году иллюстрирует опять же преимущества для развития рекреационного направления в Ульяновской области: 58,1 % площади номеров распределены между домами отдыха, туристическими базами и базами отдыха.
Учитывая, что большинство средств для размещения туристов в сфере рекреационного туризма находятся на территории Старомайнского залива, имеющего уникальные природные ресурсы, а также возможность захода круизных судов, данный объект может рассматриваться как одна из ключевых точек развития рекреационного туризма в регионе.
Тем не менее, как показывают исследования, на сегодняшний день целевая аудитория слабо заинтересована в турпродукте создаваемого организациями рекреационного туризма. Численность ночёвок туристов в 2011 году составила всего 143 613 единиц, что почти в 4 раза меньше числа ночёвок, установленных в санаторно-курортных организациях.
Считаем, что одной из главных причин такого слабого спроса туристов является тот факт, что в области практически отсутствует индустрия развлечений, не развиты предложения активного отдыха, туристические объекты характеризуются невысоким уровнем комфорта, что свидетельствует о серьёзных слабых сторонах рекреационного сегмента туристского рынка Ульяновска.
В результате проведённого анализа было установлено, что на территории Ульяновской области сосредоточены уникальные объекты, которые могли бы стать центрами туристического притяжения, но в силу неразвитости имеющейся инфраструктуры данные объекты не пользуются спросом у туристов. Таким примером может служить дендропарк под открытым небом, расположенный в самом центре города Ульяновска, который сочетает в себе растительные породы с территорий 15 республик бывшего СССР. Однако ввиду неблагоустроенности на данный момент он не может рассматриваться как привлекательный для потенциальных туристов объект.
Исследование водных ресурсов территории также показало, что в регионе существуют уникальные объ-
екты, которые могли бы сыграть в перспективе важную роль в привлечении туристического потока: так, в мире не существует аналогов двух рек, которые текут в противоположные стороны (таковыми в Ульяновске являются реки Волга и Свияга). При этом, на границе региона с республикой Татарстан находится разлив р.Волга, максимальная ширина которого превышает 40 км. Учитывая, что подобных примеров не существует не только на территории России, но и в Европе, данные объекты могут стать потенциальными центрами притяжения «гостей» города.
При этом, несмотря на то, что географические условия максимально благоприятствуют развитию речных круизных перевозок, данный сегмент туристской индустрии крайне слабо развит в регионе: проведённый анализ туристического потока показал, что высокоплатежеспособные туристы, находящиеся в круизных плаваниях по р. Волге, предпочитают не задерживаться в регионе. Получается, что область, имеющая все возможности для развития круизного туризма, не только не использует данные естественные преимущества для активного развития внутреннего туризма, но и почти не способна «удержать» въездного туриста при работе на приёме проходящих мимо судов с транзитной остановкой в г. Ульяновске.
Высокие потенциальные возможности для развития рекреационного сегмента туристического рынка для наиболее активной части потребителей заключаются в спортивном и экстремальном туризме. Следует отметить, что на территории региона располагается региональный спортивный парк «Симбирский», оснащённый физкультурно-оздоровительным комплексом, многопрофильный спортивный комплекс «Автодром» и крытый комплекс активных и экстремальных видов спорта «МаксиПарк» (где располагаются роллердром, велодром, скейт-парк). В Ульяновске также находится одна из самых продолжительных картинговых трасс в России, что может стать хорошей основой для развития экстремального туризма. Недавно в регионе открылся культурно-оздоровительный парк европейского уровня для активного отдыха «Адреналин» с несколькими видами трасс, где, в том числе, предусмотрена и детская трасса. Таким образом, несмотря на высокий потенциал области в развитии спортивного и экстремального туризма, на сегодняшний день эти направления слабо развиваются в регионе в силу того, что не хватает интересных предложений в этом сегменте туррынка.
Одним из вариантов развития данных сегментов может стать их интеграция, например, путём создания спортивных домов отдыха либо баз отдыха, специализирующихся на экстремальных видах спорта. Данные предложения смогут существенно обновить спектр услуг, предлагаемых организациями отдыха, а также обеспечить материально-техническую основу для развития активного отдыха.
Перейдём к анализу культурно-познавательного сегмента.
В качестве сильной стороны можно отметить,
что в Ульяновской области увеличивается показатель количества музеев. В частности, если взять за основу показатели 2007 года, то число музеев за четырёхлетний период увеличилось на 35,7 % и составило к 2011 году 19. При этом, показатель числа посещений музеев также имеет положительную тенденцию, однако в 2011 году по сравнению с 2010 годом наметилась тенденция к снижению - показатель сократился на 4% и составил 707,2 тыс.чел. (рис.1).
Исследование культурно-исторического потенциала показало, что в регионе появляются новые, привлекательные для туристов проекты («Ульяновск -родина Колобка», «Ульяновск - авиационная столица», «Ульяновск - культурная столица»), однако по-прежнему «ленинская тема» является для туристической отрасли региона на сегодняшний день ключевой, и туристический потенциал данной темы продолжает оставаться высоким. Считаем, что существующая в г. Ульяновск ресурсная база, связанная с именем Ленина, может иметь перспективное направление развития и в будущем, но лишь в случае, если будет проведена коренная модернизация существующего туристического комплекса, посвященного В.И. Ленину.
40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10
Рис.1 Сравнительные показатели прироста числа музеев, числа посещений музеев и числа учреждений культурно - досугового типа, %.
Считаем, что сильная сторона может являться одновременно и потенциальной угрозой для сбалансированного развития культурно-познавательного сегмента рынка, которая выражается в диспропорции, сохранявшейся на протяжении долгих лет, в распределении внимания и ресурсов между туристическими объектами, связанными с жизнью и деятельностью В.И.Ленина (музей-заповедник «Родина В.И. Ленина», дом-музей В.И.Ленина, музей-мемориал В.И. Ленина) и другими в пользу первых. При этом, следует отметить, что среди известных исторических личностей, кроме В.И.Ленина, с точки зрения просветительского позиционирования областного турпродукта можно выделить историка, Н.М. Карамзина, поэтов А.С. Пушкина, Н.М.Языкова, Д.В. Давыдова и писателя И.А. Гончарова. И, хотя в регионе на сегодняшний день существуют туристические маршруты, направленные на ознакомление туристов с жизнью и творчеством И.А. Гончарова (обзорная автобусная экскурсия «По гончаровским местам»: дом-музей Гончарова, сквер Гончарова
□ Число учреждений
культурно — досугового
И Число музеев Н Число посещений музеев
2328494491313723233137482331374823313755902849444830494448013123480131444801313748302849531744232331
с памятником писателю и гончаровская беседка в Винновской роще), богатый потенциал литературной стороны жизни столицы области даже в этом секторе раскрыт не в полной мере, а в остальных выглядит еще скромнее.
Исследование культурно-познавательного направления в культурно-выставочном сегменте невозможно представить без индустрии гостеприимства встречающей стороны. Одной из основных составляющих индустрии гостеприимства является гостиничное хозяйство - основа материально-технической базы туризма, от эффективности функционирования которой зависит динамика регионального туристического потока. Исследование регионального предложения в сфере гостиничных услуг показало, что в данной сфере наблюдаются отрицательные тенденции: в течение 2011 года прекратили функционировать 2 предприятия, а в январе-марте 2012 года закрылись еще 3 предприятия гостиничного типа. При этом анализ ценовой политики свидетельствует об «удорожании» услуг (стоимость одной ночевки в гостинице по состоянию на 1 квартал 2012 года в среднем по области составила 1572 рубля, что на 28,6% больше, чем в январе-июне 2011 года, а средняя стоимость пребывания в гостинице в январе-июне текущего года достигла 1703 рубля в сутки, что на 13,6 % выше значения в январе-июне 2011 года), что может напрямую повлиять на сокращение туристского спроса.
Одно из нестандартных направлений культурно-познавательного туризма, активно развиваемого в России в последнее время, - религиозный туризм. На территории региона расположены значимые объекты религиозного туризма, характеризующие сильные стороны культурно-познавательного сегмента: Храм Димитрия Солунского (памятник архитектуры XIX в.), Воскресенский храм (неовизантийский стиль, 1914г.), Жадовский мужской монастырь и Михайловский женский монастырь, Всехсвятский храм (мощи святого блаженного Андрея Симбирского), Храмовый комплекс с. Арское. На сегодняшний день в области существует один паломнический маршрут на территории региона: г.Димитровоград, Свято-Никольский Кафедральный Собор - мощи преподобноисповедника архимандрита Гавриила Мелекесского г.Ульяновск, Всесвятский храм - мощи блаженного Андрея Симбирского (по анализу открытых источников, ежегодно по указанному паломническому маршруту совершают поездки не более 15 групп из соседних регионов). В то же время в Храм Дмитрия Солунского, расположенный в Барышском районе Ульяновской области, ежегодно приезжают около 4500 человек, в том числе и из других российских регионов.
Считаем, что слабой стороной в данном направлении является тот факт, что в Ульяновской области есть значительные возможности для создания комплексных паломнических маршрутов, которые могут включить в себя не менее пяти объектов туристского
интереса, которые на сегодняшний день не используются. Полагаем, что создание объединённых маршрутов позволит не только равномерно распределить существующий поток туристов, но и создать новый, привлекательный для целевой аудитории региональный турпродукт. При этом, для увеличения спроса необходимо активно использовать маркетинговые коммуникации - размещать рекламу, новостную информацию на сайтах Интернет, привлекать местных исследователей для изучения и создания новых направлений.
Наконец, последние тенденции развития мирового туристического рынка указывают на огромный интерес к этническому направлению в культурно-познавательном туризме. В этой связи, во-первых, стоит отметить, что регион обладает сильной стороной развития туристского рынка, а именно, высоким этнографическим потенциалом благодаря проживанию различных этнических групп на территории региона (татарские, чувашские, мордвинские с сохранившимися бытовыми традициями), что может стать основой для формирования нового направления в сфере формирования регионального турпродукта. Учитывая тот факт, что туристические маршруты с этнографической исследовательской программой пользуются большой популярностью в странах Евросоюза, данное направление туризма обладает довольно высоким международным потенциалом.
Таким образом, высоко оценивая перспективу развития этнографического туризма в Ульяновской области необходимо учитывать возможную угрозу, а именно высокую конкуренцию в данном направлении на межрегиональном уровне. В настоящий момент на этнографические ресурсы делают ставку практически все регионы ПФО, при этом ряд из них (республика Мордовия, Чувашия, Татарстан) находятся в более выигрышном положении. Поэтому для Ульяновской области при развитии данного направления туризма очень важно выбрать правильную стратегию продвижения подобных турпродуктов. Например, делать акцент на сильной стороне, а именно на том, что регион является самым многонациональным на территории федерального округа, создавать маршруты, объединяющие сразу несколько этнических объектов, продавать этнографические программы как сопутствующие основному турпакету региона.
Тем не менее, отвечая на последние тенденции мирового туристического рынка, декларирующего развитие этнографического туризма, на территории области в последнее время активно развивается агро-туристический комплекс «Русский Берег», который представляет собой полноценное поселение со своей экономикой и мировоззрением, в состав которого помимо существующей базы отдыха в перспективе войдёт эко-деревня, санаторно-оздоровительный комплекс, семейный парк приключений, этнографический проект «Русская деревня», оборудованная площадка малой авиации и другие объекты. «Русский берег» планируется организаторами как
крупный туристско-рекреационный объект федерального значения.
Нельзя также не отметить в целом среди слабых сторон в сфере культурно-исторических объектов слабое использование современных технологий, отсутствие продуманного ряда сопутствующих товаров (электронные экспозиции, электронная инфраструктура, продвижение новостных, событийных, аналитических, тематических, презентационных, образовательных, информационных ресурсов на интернет-сайтах; воспроизведение мультимедиа-файлов, например, демонстрационных роликов, использование трехмерных объектов и сцен, а также панорамных изображений), что отражается как на интенсивности привлеченного комплексом туристического потока, так и на совокупном объеме оказываемых им платных услуг (так например, эта проблема касается историко-культурного комплекса ГИММЗ «Родина В.И. Ленина»).
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что сегменты религиозного, этнографического, экстремального и событийного туризма пока являются слабой стороной ульяновского рынка туристских услуг. И хотя регион обладает высоким потенциалом в данных областях, на сегодняшний день не проводится каких-либо мероприятий по развитию данных направлений, что в случае дальнейшего «бездействия» может стать угрозой для развития регионального турпродукта в силу высокой конкуренции со стороны соседних регионов.
Также подчеркнем, что как для рекреационного, так и для культурно-познавательного сегментов регионального туристического рынка, серьезной угрозой является не столько межрегиональная конкуренция (как в случае с санаторно-курортным сегментом), сколько глобальная конкуренция, проявляющаяся, в том, что турист, делая выбор между объектами посещения мирового рынка и регионального, на сегодняшний день предпочитает путешествовать за пределами регионального и даже российского туристического рынка. Тенденция вывоза потенциальных финансовых ресурсов в последнее время стала преобладающей как для Ульяновской области, так и для соседних регионов. Исследование числа поездок российских граждан за границу за 2011 год показало, что значение увеличилось по сравнению с 2010г. на 11,2% [3], при этом цель «туризм» является одной из основных составляющих структуры экспорта потенциальных туристов, что свидетельствует о том, что на сегодняшний день российские регионы предлагают слабо привлекательный турпродукт в сравнении с глобальным конкурентом.
На основании проведённого SWOT-анализа потенциала Ульяновской области мы выявили сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для развития туристского рынка региона.
Построим итоговую сегментационную SWOT-матрицу. В ячейке «сильные стороны» будет содержаться информация о том, какие преимущества необходимо использовать региону для реализации
возможностей развития туристического рынка. В зоне «слабые стороны» будет содержаться информация о том, какие факторы необходимо задействовать, чтобы избежать возможных угроз для региональной туриндустрии. В секторе «возможности» отразим исследования о том, какие преимущества, имеющиеся на региональном туристическом рынке, необходимо задействовать, чтобы преодолеть «угрозы». В поле «угрозы» - информация, которая направлена на минимизацию возможных негативных тенденций для развития регионального туристического рынка.
Результаты проведённого SWOT-анализа туристского потенциала Ульяновской области могут быть использованы как информационная основа для определения ключевых направлений развития экономики региона.
Исследование туристского потенциала позволило установить, что регион обладает достаточно развитой рекреационной базой, о чём свидетельствует исследование общего маркетингового потенциала территории, причем использование сильных преимуществ данной группы может нейтрализовать либо свети к минимуму слабые стороны и угрозы, выявленные в других сегментах.
Предположим, что регион максимально использует сильную сторону рекреационного потенциала территории. Это способствует развитию ряда слабых сторон в секторе «общий маркетинговый потенциал» (недостаточный объём привлекаемых инвестиционных ресурсов), санаторно-курортного сегмента (тур-продукт, не привлекательный для целевой аудитории), рекреационного сегмента (неразвитый сектор речных круизных перевозок), культурно-познавательного сегмента (слабая заинтересованность туристов в посещении туристических объектов региона).
Слабая сторона общего маркетингового потенциала, которая заключается в проведении неактивной политики ее развития, игнорирующей возможность использования рекреационного потенциала, нивелируется пристальным вниманием властей региона к возрождению и поддержанию сохранности природных ресурсов, составляющих основу санаторно-курортного сегмента и обеспечивающих приток туристов в область. При этом, в данном случае возможна ликвидация угрозы сохранения диспропорции в сторону «ленинской темы», например, путём разработки нового бренда, связанного с темой круизного туризма, либо на основании применения темы «уникальности» природных ресурсов (двух рек, текущих в противоположные направления), что в том числе приведёт к решению проблемы сокращения туристического потока сегмента культурно-познавательного туризма.
Тем не менее, высокий потенциал, связанный с жизнью В.И. Ленина, целесообразно и дальше использовать, но уже в ином, более современном ракурсе. Для создания конкурентоспособного продукта и привлечения не только российского, но и зарубежного туриста, требуется «вдохнуть новую жизнь» в культурно-исторические объекты, связанные с из-
ИТОГОВАЯ СЕГМЕНТАЦИОННАЯ SWOT-МАТРИЦА
ОБЩИИ МАРКЕТИНГОВЫЙ потенциал
Сильные стороны Слабые стороны
географическое положение; транспортная доступность; рекреационные ресурсы (водные, лесные ресурсы); климатические особенности недостаточный объём привлекаемых инвестиционных ресурсов; неактивная политика в отношении использования рекреационных ресурсов региона
Возможности Угрозы
облагораживание уникальных природных объектов на территории региона; использование водных ресурсов региона для развития речных круизных перевозок. конкуренция, с которой может столкнуться сегмент в глобальном масштабе, особенно в условиях вступления России в ВТО
Санаторно-курортный сегмент
Сильные стороны Слабые стороны
активная динамика развития санаторно-курортных организаций, обеспечивающих наиболее высокий доход среди всех региональных КСР; высокий потенциал развития санаторно-курортных организаций турпродукт, не привлекательный для целевой аудитории; низкая привлекательность периферийного сектора санаторно-курортных услуг - развлекательного сектора
Возможности Угрозы
расширение спектра санаторно-оздоровительных услуг; интеграция санаторных объектов с туристическими организациями. динамично нарастающая межрегиональная конкуренция
Рекреационный сегмент
Сильные стороны Слабые стороны
положительная динамика развития организаций отдыха; высокий потенциал для развития экстремальных видов отдыха отсутствует индустрия развлечений, не развиты предложения активного отдыха; туристические объекты характеризуются невысоким уровнем комфорта; неразвитый сектор речных круизных перевозок.
Возможности Угрозы
Старомайнский залив как центр развития рекреационного туризма; интеграция спортивного и экстремального туризма; развитие направления речных круизных перевозок слабые оценки потенциальной целевой и реальной аудитории действующих рекреационных турпродуктов; рост межрегиональной и глобальной конкуренции
Культурно-познавательный сегмент
Сильные стороны Слабые стороны
активная положительная динамика развития сегмента; глубокий потенциал «ленинской темы»; качественная ресурсная база для развития религиозного туризма; высокий потенциал для развития этнографического туризма слабая заинтересованность туристов в посещении туристических объектов региона; сокращение и удорожание гостиничных услуг; пассивное развитие религиозного туризма; несовершенство материально-технической базы, слабое использование современных информационных технологий; неиспользование маркетинговых коммуникаций для привлечения потенциальной целевой аудитории; диспропорция в сторону «ленинской темы» в ущерб развития других потенциально-привлекательных объектов
Возможности Угрозы
модернизация «ленинской темы»; развитие новых направлений, связанных с известными историческими личностями; развитие новых предложений по турпродукту, связанных с этнографическим туризмом; создание комплексных паломнических маршрутов; мировая тенденция - рост интереса к этническим турмаршрутам высокая конкуренция в этнографическом и религиозном туризме на межрегиональном уровне; рост глобальной конкуренции; высокая вероятность потенциальных туристов к переключению на турпродукты в других регионах и за пределами России.
вестным деятелем. Так, на сегодняшний день рассматривается возможность создания музея СССР и советской мультипликации в Ульяновске, которые станут конкурировать с такими известными туристическими маршрутами, как Золотое кольцо России и культурно-исторические объекты Санкт-Петербурга. Концепция заключается в интеграции ряда туристских объектов (Парк Дружбы Народов, Ленинский мемориал, Набережная реки Свияга и пр.) и позиционировании данного турподукта как «музея великой огромной
страны», который будет ориентирован на «международного потребителя». При этом, организаторы планируют создать исследовательский центр или институт изучения СССР, который будет являться базовой научной платформой для музея. Именно в такого рода проектах по созданию конкурентоспособного регионального турпродукта, нацеленного на кардинальное расширение круга целевой аудитории, видится нам возможность укрепления слабых сторон и преодоления угроз, выявленных в рамках данной статьи.
Библиографический список
1. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. П.С.Завьялов. М.: ИНФРА-М, 2002. 496 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. Н.А Нагапетьянц. М.: Вузовский учебник, 2007. 272 с.
3. Федеральная служба государственной статистики. Социально-экономическое положение России - 2011 год. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d01/2-2-5-5.htm
References
1. Marketing in schemes, drawings, tables: manual / P.S. Zavyalov. - M: INFRA-M, 2002. - 496 p.
2. Marketing in branches and fields of activity: manual / N. A. Nagapetyants. - M: High school textbook, 2007. - 272 p
3. Federal State Statistics Service. Economic and social situation of Russia - 2011. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d01/2-2-5-5.htm
УДК 332.132; ЗЗ6.774
UDC 332.132; ЗЗ6.774
К. С. МЕРЗЛИКИНА
аспирант факультета экономики и управления кафедры менеджмента и маркетинга Орловского государственного университета Е-mail: kfofs@mail.ru
X.S. MERZLIKINA
postgraduate student, Faculty of Economics and Management, Department of Management and Marketing, Orel State University Е-mail: kfofs@mail.ru
РОЛЬ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГОВОМ СРЕДЫ КРЕДИТОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК И ЛИЦ, ВЕДУЩИХ ЛПХ
THE INSTITUTIONAL FACTORS OF THE REGIONAL MARKETING DEVELOPMENT IN FARMERS' CREDITING
В статье рассматривается особенность агрокредитования в разрезе маркетинговых институциональных факторов. Основной идеей является анализ взаимоотношений двух экономических институтов -предприятий АПК, а также лиц, ведущих ЛПХ, и банков. Меняющаяся экономическая среда показывает необходимость изучения формальных и неформальных факторов и правил поведения в подобного рода взаимоотношениях. Кроме того, данные вопросы рассматриваются с позиции конкретного регионального ведения маркетинга агрокредитования.
Ключевые слова: институциональные факторы, предприятия АПК, лица ведущие ЛПХ, банковское кредитование, агрокредит, маркетинг.
The article considers the peculiarity of agrocredit in the context of institutional marketing factors. The main idea is the interaction between two institutes - farmers and banks. Formal and informal factors in such interaction are important too, because of variable economic environment. These issues are also considered from the perspective of the specific regional agro marketing management.
Keywords: institutional factors, farmers, bank lending, argocredit, marketing, region.
Россия - страна с большим потенциалом. Огромные просторы дают возможности для ведения сельского хозяйства и выхода на мировые рынки, что последнее время и происходит. На данный момент основу экспорта сельскохозяйственной продукции занимает сырье1, производимое как крупными предприятиями АПК, так и отдельными лицами, ведущими ЛПХ, хотя последние занимают большую долю на внутреннем рынке.
Значимых событий за ушедший 2012 год было
1 Официальный сайт информационно агентства «РИА Новости» [Электронный ресурс] // Режим доступа http://ria.ru/ есопоту/20120713/698515800.Йт1
© К.С. Мерзликина © X.S. Merzlikina
сразу два - 130-й юбилей агрокредитования в России и вступление России в ВТО. В связи с последним событием, к которому подготовка шла активно на протяжении нескольких лет2, естественными были опасения, касающиеся нескольких отраслей, одной из которых является отрасль сельского хозяйства, ведь наряду с другими, именно она первой может пострадать от притока импортной продукции. Первыми шагами в поддержании слабоустойчивых к меняющейся экономической среде отраслей является госу-
2 Официальный сайт международной организации «Всемирная торговая организация» [Электронный ресурс] // Режим доступа http://www. wto.ru/russia.asp?f=etaps&t=10
