CC BY
22develop respect for the chosen specialty, self-respect, respect for the work of the teacher, civic position. This is the educational aspect of learning through the creation and implementation of different kinds of projects.
Key words: higher education institution, engineering, educational aspect, practice-oriented approach.
Ю.В. Явинская
Алтайский государственный университет yavinska@mail.ru
О МЕТОДИКЕ ПРЕПОДАВАНИЯ ТЕМЫ «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ»
В статье рассматривается методическое сопровождение учебного курса «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний».
Ключевые слова: PR-кампания, рекламная кампания
Тема «Стратегическое планирование в рекламных и PR-кампаниях» в рамках курса «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний» вызывает ряд вопросов при выборе методики преподавания. Разница между рекламной и PR-деятельностью заключается в постановке цели, средствах ее достижения и эффектах воздействия.
Цель рекламы — «информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров»117. Цель PR — «формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица); манифестация социально значимого характера деятельности организации; повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой
Ч 118
деятельности)» и т.д.
117 Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций : учебное пособие. СПб., 2005 [Электронный ресурс]. URL: http://nashaucheba.ru/v29007/ (дата обращения: 01.07.2014).
118 Там же.
В PR-технологиях больший акцент делается на социально-этических аспектах производителя и его товара. Поэтому, с точки зрения маркетингового эффекта, PR-акции не всегда гарантируют надежность результата — отсроченный характер их воздействия не позволяет четко зафиксировать практический итог и перевести его
119
в систему критериев положительной динамики спроса .
По мнению А. Муразанова, в комплексе маркетингового продвижения реклама и PR занимают противоположные позиции: реклама является «тактической составляющей комплекса продвижения, нацеленной на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка», PR — «стратегической составляющей», направленной на
«решение задач формирования и сохранения кредита доверия об-
120
щества к компании» .
С другой стороны, немало теоретиков объединяют рекламные и PR-действия. По мнению Л.Г. Золотаревой, рекламу и PR
сводили воедино С. Блэк, Д. Ньюсом, Т.Д. ван Слайк и Д. Круке-
121
берг и другие исследователи .
Практики тоже чаще придерживаются единого комплексного (интегрированного) подхода в рамках маркетингового планирования122. Так, новосибирское агентство «InMar Relations» предлагает заказчикам комплексный подход к решению бизнес-задач «в области формирования мнения и/или налаживания отношений с различными аудиториями», считая используемые для этого инстру-
123
менты вторичными .
В «Манифесте паблик рилэйшнз» 1986 г. пиарщики противопоставляли себя рекламистам: «Вы — стратегия желания, порожда-
119 Марков А.П. Указ. соч.
120 Муразанов А. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии // AdMe.ru. 6.03.2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/business/reklama-pr-kreativ-i-tehnologii-iH-instrumenty-priemy-i-strategii-70025/ (дата обращения: 01.07.2014).
121 Золотарева Л.Г. Реклама и PR: анализ соотношения коммуникаций // Научный вестник МГТУ ГА. 2007. № 116 [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru/download/12412545.pdf (дата обращения: 01.07.2014)
122 Муразанов А. Указ. соч.
123 Услуги // Integrated marketing relations: сайт [Электронный ресурс]. URL: http://www.inmar-relations.ru/?item_id=7 (дата обращения: 01.07.2014)
ющая мотивацию к покупке. Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность», — говорилось в «Манифесте паблик рилэйшнз» 1986 г.124 Каким образом рассматривать рекламные и PR-стратегии на занятиях для студентов-бакалавров? Есть два варианта: отдельно, как онтологически разные понятия, или совместно — как варианты единой коммуникационной стратегии.
Курс «Организация и проведения рекламных и PR-кампаний», согласно образовательным стандартам, преподается два семестра (по 18 лекционных часов). На практические занятия уделяется 18 часов в первом семестре и 36 часов во втором. Изначально мы выбрали следующий вариант распределения тем по семестрам:
1. В первом семестре дается алгоритм организации и проведения рекламных кампаний (от этапа исследований до этапа оценки эффективности, на основе существующих методик). Во втором — алгоритм организации и проведения PR-кампаний, соответственно (основа — книга Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры, С.Л. Бровко «РЯ-
5,125ч
кампании: методология и технологии ).
Такой подход позволяет разграничить теоретические подходы к стратегическому планированию в рекламе и PR, но и затрудняет интерпретацию тех коммуникационных кампаний, в которых используются рекламные и PR-стратегии одновременно: типовая комплексная коммуникационная кампания, как правило, использует и стратегию информирования (за счет рекламных средств), и стратегию убеждения (за счет инструментов PR). Кроме того, возникает проблема интерпретации отдельных акций в рамках коммуникационной кампании, в которых одновременно использу-
тчтч 126
ются разные стратегии и достигаются и рекламные, и PR-цели .
Одновременное использование рекламных и PR-стратегий в рамках единой коммуникационной кампании подтверждает и теоретическое положение о повсеместном использовании в коммуникационных кампаниях классической модели «думать — чувство-
124 Золотарева Л.Г. Указ. соч.
125 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. РЯ-кампании: методология и технология. СПб., 2004.
126 Пример - недавняя акция «Вперед в будущее вместе с магистрами» кафедры связей с общественностью и рекламы, направленная на привлечение к открывающейся магистратуре.
вать — делать» (FCB — для получателя сообщений)127 или «информировать — убеждать — агитировать» (AIDA — для отправителя сообщений)128.
Таким образом, был выбран второй вариант распределения тем по семестрам:
2. В первом семестре даются основные технологии маркетингового проектирования — анализ проблемной ситуации; исследование аудитории; позиционирование и референтация (используется книга А.П. Маркова «Основы маркетингового проектирования»129). Во втором семестре — алгоритм организации и проведения коммуникационной кампании (на основе различных источников по рекламным и PR-кампаниям на базе книги Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры, С.Л. Бровко «PR-кампании: методология и технологии»130).
Таким образом, в первом семестре можно говорить в целом о технологиях маркетингового проектирования, а во втором семестре перейти к представлению алгоритма комплексной коммуникационной кампании, имеющей ряд принципиальных стратегических различий на этапе постановки целей и планирования.
При таком подходе представление темы «Стратегическое планирование рекламных и PR-кампаний» можно вести по следующему плану:
Этап планирования:
131
1) определение маркетинговых стратегий ;
2) определение стратегий PR132;
оч «133
3) определение рекламных стратегий ;
4) формулировка целей и задач стратегического планирова-
134
ния в рамках коммуникационной кампании ;
127 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. соч. С. 83.
128 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Организация и проведение PR-кампаний. Барнаул, 2010. С. 22-23.
129 Марков А.П. Указ. соч.
130 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. соч. С. 83.
131 Муразанов А. Указ. соч.
132 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Муразанов А. Указ. соч.
133 Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс]. URL: http://www.dialog-21.ru/Archive/2001/volume1/1_31.htm (дата обращения: 01.07.2014).
134 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Марков А.П. Указ. соч.
5) составление стратегического плана (определение ключевых целевых групп; определение ключевых каналов коммуникации; определение ресурсов на проведение кампании; определение сроков кампании; формулировка креативной идеи; определение рисков и угроз; определение критериев достижения цели)135.
Практическим итогом изучения курса «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний» является проект коммуникационной кампании, созданный студентами в малых группах с обязательным использованием рекламных и PR-стратегий. Теоретическим итогом — сдача устного экзамена по теории и методам проектирования рекламных и PR-кампаний.
Julia V. Yavinskaya
Altai State University
TEACHING METHODOLOGY IN "STRATEGIC PLANNING OF ADVERTISING AND PR-CAMPAIGNS" TOPIC
The article considers the methodology support for the "Organization and Carrying of Advertising and PR-Campaigns" course.
Key words: PR-campaign, advertising campaign А.Г. Милюкова
Алтайский государственный университет megasdrw@gmail.com
КОНЦЕПЦИЯ УЧЕБНОГО КУРСА «ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR»
В статье описана структура учебного курса, приведены формируемые компетенции, темы лекций, дана тематика и методические подходы к проведению практических занятий.
Ключевые слова: внутрикорпоративные коммуникации.
135 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бров-ко С.Л. Указ. соч.
