CC BY
241
О МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
НА РЫНКАХ КАЗАХСТАНА
М.И. Шеденова, магистрант Алматы менеджмент университет (Казахстан, г. Алматы)
Аннотация. В статье раскрывается особенности организации маркетинговой стратегии, ее цель и задачи. Описывается сущность маркетинга в целом, рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций. Исследуются особенности маркетинговой стратегии продвижения продукции на рынок. Также рассматривается определенный пример казахстанской компании, а именно продвижение кондитерской продукции на рынок в Казахстан.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама, бюджет, проект, целевая аудитория, продвижение товара.
На рынке Казахстана в данный период времени наблюдаются тенденции к повышению роли маркетинга. Постепенно фирмы начинают отходить от единственной цели продать товар в как можно большем количестве, и выстраивается дерево целей, среди которых вопрос «как продать этот товар» не менее важен. Потому что это обеспечивает не только прибыль сиюминутную, сегодняшнюю, но и предполагает, что завтра рынок примет больше этого товара или новый продукт. Это позволяет сделать вывод, что рынок выходит на более высокий этап своего развития, когда долгосрочные продуманные стратегии куда важнее, чем текущий объем продаж. Стало заметно, что залогом успешного развития организации являются не только процесс разработки и производства продукта, но и те способы, которыми этот продукт и информация доходит до конечного потребителя. То есть, одним из важных факторов и шагов к достижению стратегических целей организации становится коммуникация. Однако видов коммуникационного контакта великое множество, с появлением интернета также появилось большое количество новых каналов, которые воздействуют на потребителя во время принятия решения о покупке [1, с. 46].
Любой компании, стремящейся завоевать прочное место на рынке и создать себе благоприятный имидж, приходится использовать целый комплекс маркетинговых коммуникаций, так чтобы воздейство-
вать на каждого потребителя, и на общество в целом. Маркетинговые коммуникации - это голос, которым говорит организация, и важно, чтобы он нес единый посыл, откуда бы он ни звучал. Таким образом, на первый план выходит сложная задача по формированию комплексной стратегии продвижения, в рамках которой должна быть выстроена эффективная система интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ведь только так можно найти подход к все более придирчивому и искушенному казахстанскому потребителю и удовлетворить его потребности, что есть конечная цель как маркетинга, так и организации в целом.
Процесс переориентации маркетинга и переосмысления организациями своего места и роли на рынке постепенно происходит во всех отраслях.
На развитие компании влияет множество факторов, такие как вид деятельности, отрасль, географическое положение и др.
Под понятием «продвижение товара на рынке» понимают комплекс различных действий, усилий, мер, которые предпринимаются продавцами, производителями, посредниками для достижения высокого уровня спроса, роста сбыта, расширения рыночного поля товара.
Под понятием маркетинговой стратегии понимают элемент корпоративной стратегии, описывающий методы и способы использования ограниченных ресурсов с целью достижения максимальной доходно-
сти, роста объема продаж в долгосрочной перспективе.
«Продвижение» в аспекте маркетинговых коммуникаций представляет собой «некий элемент маркетинговой структуры, обеспечивающий связь главных маркетинговых сообщений с целевыми аудиториями. Целевая аудитория - это группа людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность положительно (или отрицательно) реагировать на них» [2, с. 4].
«Продвижение товара» следует рассматривать как «любую форму сообщений, которые используются компанией для информирования клиентов, напоминания им о товаре или же убеждения в его приобретении путем воздействия на общество посредством идей, образов, общественной деятельности»
Определение понятия «продвижение товара на рынке» позволяет судить о том, что оно представляет собой комплекс различных действий, усилий, мер, которые предпринимаются продавцами, производителями, посредниками для достижения высокого уровня спроса, роста сбыта, расширения рыночного поля товара.
Говоря о маркетинговых стратегиях продвижения бренда, следует отметить, что в широком в смысле в маркетинге «продвижение» выступает в качестве синонима «маркетинговые коммуникации». «Маркетинговые коммуникации» по своей сути являются процессом передачи информации о товаре целевой аудитории. Нельзя не отметить, что ни одна компания не может сразу удовлетворят все запросы потребителей на всех рынках, поэтому вопросу определения целевой аудитории должно уделяться максимум внимания.
Требуется осознавать, что, ни одна компания не может повлиять на весь рынок, удовлетворить все запросы потребителей. Преуспевание возможно исключительно при ориентации на конкретный рынок, где потребители с большей долей вероятности будут заинтересованы в ее маркетинговой программе [3, с. 85].
Маркетинговая стратегия продвижения представляет собой процесс разработки методов стимулирования сбыта. Кроме то-
го, современный маркетинг определяет эту стратегию как комплекс продвижения, позволяющий осуществлять эффективное продвижение посредством использования различных средств рекламы, прямого маркетинга, персональных продаж, связи с общественностью.
Методика разработки стратегии продвижения продукции имеет следующий вид:
1) ситуационный анализ;
2) цели маркетинговых коммуникаций и продвижения продукции;
3) целевая аудитория;
4) маркетинговые коммуникации;
5) рекламная стратегия;
6) составление плана проведения рекламной кампании;
7) бюджет;
8) апробация продвижения продукции;
9) оценка продвижения продукции.
Анализ маркетинговой стратегии продвижения позволяет выявить наличие зависимости между ее эффективностью в связи с применением определенных коммуникационных средств на различных этапах жизненного цикла бренда [4, с. 105]:
1) разработка и вход на рынок;
2) рост;
3) зрелость;
4) упадок, выход с рынка.
Является очевидным, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок ключевой задачей коммуникационной политики производителя является достижение максимального уровня информатизации о товаре. С данной позиции более эффективными являются приемы такие как связи с общественностью, стимулирование сбыта и реклама.
Из сказанного можно заключить, что под понятием маркетинговой стратегии продвижения понимают составную часть маркетинговой стратегии, осуществление которой требуется для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.
В качестве примера рассмотрим маркетинг на Казахстанском рынке кондитерских изделий.
На сегодняшний день рынок кондитерских изделий в Казахстане сформирован и
близок к насыщению, в связи с чем, наблюдается стабильная тенденция снижения темпов прироста. Кондитерский рынок имеет особую специфику - помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов - тарифы на перевозки, электроэнергия, изменения в налоговой системе, производители кондитерских изделий также находятся в зависимости от мировых цен на какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые ни в Казахстане, ни в странах Таможенного
Емкость рынка 227 тыс. тонн
Кондитерская отрасль в Казахстане представлена в основном крупными компаниями. На самом деле, в кондитерском бизнесе очень сложно вырасти как малый средний бизнес, отмечает президент ОЮЛ «Ассоциация кондитеров Казахстана» Алихан Талгатбек: во-первых, это большие первоначальные затраты - одна линия производства стоит порядка 2 млн евро, а для того, чтобы вывести компанию на полную загрузку, необходимо 3-5 лет; во-вторых, малые компании не могут конкурировать с крупными мировыми игроками, имеющими неограниченный маркетинговый бюджет. К тому же, отрасль имеет умеренную доходность. Однако эксперт отмечает рост рентабельности кондитерской промышленности за последние пять лет с 3% до 8-10%.
Четыре крупные компании на сегодня обеспечивают порядка 85% всего отечественного производства в кондитерской отрасли. «В среднем, объемы внутреннего производства составляют 183 тыс. тонн, из них порядка 156 тыс. тонн производят четыре крупных производителя, - рассказывает Алихан Талгатбек. Это «Рахат», «Баян Сулу», которые вместе производят порядка 120 тыс. тонн, «Алматинский продукт» и «Хамле». Еще один крупный игрок, «Конфеты Караганды», приостановил производство в целях модернизации и находится на стадии поиска финансирования, в том же положении и Актюбинская кондитерская фабрика.
Союза. Кроме того, значительное ослабление курса национальной валюты, сокращение доходов и снижение покупательной способности населения привели к тому, концентрация продаж переместилась в более дешевый сегмент рынка, т.е. более дорогим шоколадам потребители предпочли более дешевую кондитерскую продукцию (печенье, вафли, карамели) [5, с. 11].
По итогам 2016 года рынок кондитерских изделий Казахстана характеризуется следующими основными параметрами:
Так, можно отметить, что выпуском кондитерских изделий в Казахстане в настоящее время занимаются большое количество предприятий, из них треть - специализированные. Производственная мощность предприятий системы Минсель-хоза составляет около 1800 т./год при условии, что производственные мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по Казахстану крайне неравномерно - 81% приходится на ее Европейскую часть. Большое значение для кондитерской отрасли имеет обеспечение ее какао-бобами, которые закупаются по импорту. Высокая цена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к снижению объемов закупки какао-бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции.
Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу.
Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного ореха, цукатов, фруктовых масс и ликеров. В последние годы на казахстанском рынке усиливается конкуренция со стороны кондитерских изделий импортного производства. Красочная упаковка, широкий ассортимент и удобная
Внутреннее произ- Импорт Экспорт
водство — 112,8 тыс. тонн 68,8 тыс. тонн
183 тыс. тонн
фасовка делают их привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря на низкое качество продукта. Тем не менее, тенденция потребительского спроса последних лет, основанная на традициях и высоком качестве казахстанских кондитерских изделий, направлена на рост предпочтений отечественных кондитерских изделий.
Так, результаты социологических исследований покупательского спроса показывают, что если по итогам 2016-2017 годов самым популярным был признан финский и германский шоколад, то в 2010 из 68% опрошенных женщин и 49% мужчин указали на предпочтение казахстанского шоколада. Поэтому, для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.
Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга.
В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.
Казахстанские производители используют многовариантную систему сбыта, которая включает:
1) Сбыт через фирменные магазины.
2) Работа через розничную торговую сеть.
3) Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями
4) Продажа через дистрибьюторов.
Сейчас в Казахстане существует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах, которых, можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, есть специализирующиеся только на отечественных или
наоборот импортных сладостях, а есть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае - компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной информации.
Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки. За последние 3 - 5 лет на рынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловлено, прежде всего, расширением экспансии иностранных компаний многие из которых сделали значительные инвестиции на территории Казахстана и некоторые работают сейчас под казахстанскими торговыми марками.
Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг в год, что в 2-3 раза ниже, чем в цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 90х годов потребление составляло 18 кг в год. Анализ показывает, что в 2013 году по сравнению с 2010 году конъюнктура рынка кондитерских изделий в Казахстане ухудшилась. Это обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития.
В Казахстане работает достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в Казахстане» производителем, которого будут иностранные компании [6].
В заключении можно отметить, что стратегия продвижения бренда является крайне значимой по причине того, что без нее компания будет осуществлять сбыт интуитивно, неэффективно. Продуманная же маркетинговая стратегия продвижения будет позволять не только выявлять нужды потребителей, увеличивать доходность компании, но и комплексно влиять на ее развитие в долгосрочной перспективе.
Библиографический список
1. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.
2. Тихомиров, В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2013. - 288 c.
3. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.
4. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.
5. Анализ рынка кондитерских изделий в Республике Казахстан на 2014-2017 гг. // Астана, 2017 г.
6. Какую долю на казахстанском рынке занимаю кондитеры / http://www.kazakh-zemo.kz/novosti/agramye-novosti-kazakhstana/239971-kakuyu-dolyu-na-kazakhstanskom-rynke-zanimayut-otechestvennye-konditery
ABOUT THE MARKETING STRATEGY OF PRODUCT PROMOTION ON THE MARKETS OF KAZAKHSTAN
M.I. Shedenova, graduate student Almaty management university (Kazakhstan, Almaty)
Abstract. The article reveals the features of marketing strategy organization, its purpose and objectives. The essence of marketing as a whole is described, the concept of marketing communications is considered. Features of marketing strategy of products promotion to the market are investigated. Also, a specific example of a Kazakh company is considered, namely the promotion of confectionery products to the market in Kazakhstan.
Keywords: marketing, marketing communications, advertising, budget, project, target audience, product promotion.
