CC BY
124
Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 149-158.
УДК 81’42+659.4
Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова Омск, Россия
О КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ*
Дано описание интегративных документов, регулирующих коммуникативную деятельность компании, представлена дифференциация жанров информационной политики и коммуникативной стратегии организации. Жанр коммуникативной стратегии рассматривается на примере одного из промышленных предприятий г. Омска. В качестве методики реконструкции коммуникативной стратегии предлагается дискурс-анализ текстов компании. В качестве средства описания имиджа представлен фрейм как та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории.
Ключевые слова: информационная политика, коммуникативная стратегия, имидж промышленного предприятия, фрейм.
Промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации.
В наше время уже не стоит доказывать актуальность формирования имиджа какого-либо субъекта/объекта общественного взаимодействия. Всплеск интереса к имиджелогии менял свой вектор от персонального имиджмейкинга (в том числе и политического] к государственному и региональному.
В последние годы появилось множество исследований имиджа предприятий в экономическом, психологическом, социологическом аспектах, при этом совершенно вне поля исследовательского интереса остается анализ дискурсивных практик промышленных предприятий России, чей имидж в исследованиях обычно сводят лишь к имиджу руководителя на уровне его речевой культуры. Между тем в информационном пространстве любого региона тематика промышленности занимает довольно существенное место, и уже это делает исследовательское обращение к теме промышленного имиджа актуальным.
© Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова, 2014
Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».
150
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
Думается, что настало время для анализа информационной деятельности и предприятий отдельных региона. На протяжении нескольких лет участники научного семинара ОмГУ им. Ф.М. Достоевского ведут коммуникационный мониторинг предприятий г. Омска. Исследование представляет собой комплексное описание коммуникационной деятельности предприятий региона на основе концепции интегрированных коммуникаций. Во всех исследованиях проекта предполагается двухступенчатая система анализа коммуникационной деятельности предприятия: на первом этапе обследуются возможные и наличные коммуникационные ресурсы организации, выявляются основные коммуникационные потоки, собираются все PR-тексты (и внешние, и внутренние], на втором этапе проводится дискурс-анализ PR-текстов с целью выявления их системности и соответствия основной коммуникационной стратегии предприятия. Подобные исследования видятся автору в качестве демонстрации прикладных возможностей лингвистических изысканий, и в частности - применение метода реконструкции фрейма.
В работе мы придерживаемся типологии, в рамках которой выделяются объективный и моделируемый имиджи [Никитина 2008: 49]. Первый представляет собой максимально соответствующее действительности впечатление о предприятии у целевых аудиторий. Второй является тем образом, который пытается создать команда предприятия в сознании целевых аудиторий. Для этого исследуются материалы компании, материалы региональных и федеральных (если необходимо - зарубежных] СМИ.
Общепризнанно, что управление информационными потоками предприятия является ключевым фактором становления, развития бизнеса и привлечения необходимого внимания со стороны основных участников рынка и общественных процессов. Только при условии существования единой (системной] информационной политики организации можно говорить об эффективной коммуникативной деятельности организации, а иногда и рассчитывать на синергетический эффект от деятельности информационных потоков организации (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, промотекстов во время презентаций и т. д.]. К основным видам документов, регламентирующих коммуникационную деятельность организации, можно отнести следующие: Единая информационная политика, Стратегия, Концепция, Видение, Миссия, Коммуникационная программа и др.
И.П. Ромашова выделяет основные цели создания Единой информационной политики организации: 1] защита прав и интересов акционеров или других целевых аудиторий, значимых для организации; 2] выполнение требования законодательства России в части обязательного раскрытия информации организацией; 3] обеспечение доступа значимых целевых аудиторий (далее - ЦА] к полной и достоверной информации о деятельности организации; 4] совершенствование корпоративного управле-
Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова
151
ния; 5] повышение уровня открытости и доверия в отношениях между организацией и значимыми ЦА [Ромашова 2010: 392]. Типовая композиция Положения о единой информационной политике организации включает следующие рубрики: преамбула; цели документа; принципы раскрытия информации; раскрытие информации должностными лицами организации; (не) раскрываемая информация; процедуры, формы раскрытия информации; обеспечение доступа целевых аудиторий к документам и сведениям о деятельности организации. Видим, что этот документ выполняет менеджерские функции и носит регулятивно-правовой характер: семантические аспекты позиционируемого имиджа в нем почти никогда не раскрываются.
Рассмотрим еще один вид интегративного документа - Информационная стратегия имиджевых программ (организации, товара, территориального образования, персоны, проекта]. Это «„.документ долгосрочного действия, призванный обозначить основания, ключевые информационные послания и направления активности, призванные придать ясные и стройные очертания ведению повседневной деятельности по продвижению актуального имиджа объекта в сторону его позитивно узнаваемой репутации и далее - стойкого бренда» [Чумиков 2012: 86]. По мнению А.Н. Чумикова, Информационная стратегия должна содержать следующие разделы:
1. Введение - объективное обоснование для заявления (декларирования] конкретной информационной стратегии.
2. Фиксация наличия и описание действий других объектов в сходной ситуации; возможности их адаптации к сложившимся у инициатора стратегии обстоятельствам.
3. Имеющиеся правовые основания для эффективных действий в рамках стратегии.
4. Состояние текущих организационных и экономических аспектов, способствующих реализации стратегии не только экстенсивными, но и интенсивными средствами.
5. Исторические (наличие традиций] и социологические (уровень готовности] предпосылки к участию целевых групп в реализации стратегии.
6. Ключевые информационные послания - короткие и предельно конкретные и понятные тезисы, с которыми могли бы сверяться любые производимые тексты.
7. Информационно-коммуникационная деятельность, предполагающая использование конкретных инструментов PR и рекламы, базовых информационных источников, каналов передачи информации специальных структур и акций для решения профильных задач.
Анализ этих документов на примере Информационной стратегии и бренд-атласа Омской области [Чумиков 2012], Коммуникационной программы по продвижению кампании за чистый воздух [Данилина, Лука-
152
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
нина 2006: 129-156] и Стратегического плана развития Санкт-Петербурга [Чумиков, Бочаров 2013: 68-88] позволяет заключить, что интересующие нас смыслы, составляющие суть имиджа организации, прописываются только в п. 6 документа - «Ключевые послания». Так, в Стратегическом плане Санкт-Петербурга перечисляются следующие «ориентиры»: «Европейские ворота России», «Культурная столица России», «Открытая экономика», «Безопасный город» [Чумиков, Бочаров 2013: 73].
Поиск подходящего термина заставляет нас обратиться еще к одному интегративному документу - Миссия организации, которая наравне с Видением чаще всего является составляющей более сложного жанра -этического кодекса.
В целом то, что в зарубежных кодексах принято называть «миссия», в российских именуется «цель», «принцип», «кредо», «слоган», «ценности», «политика компании», из чего можно сделать вывод, что четко эти понятия не дифференцируются. Данный раздел часто отсутствует в российских кодексах.
Вторая часть кодекса под названием «видение» традиционно включает представление компании о себе. Здесь дан ответ на вопрос, что такое корпорация и как её нужно воспринимать: «Мы - корпорация, ведущая бизнес во всех ключевых финансовых направлениях, обеспечивающая...» (Финансовая корпорация УРАЛСИБ]. Данный раздел отсутствует как самостоятельный пункт в 40 % рассмотренных кодексов. Часто содержание «видения» переносится в «миссию», и наоборот. Третья часть кодекса содержит Базовые принципы, которые обеспечивают выполнение Миссии.
Ситуация складывается так, что только примерно 35 % российских компаний сегодня разработали подобные документы. Задача же данного исследования - предложить инструмент выявления этих семантических интеграторов («ключевые тезисы информационной деятельности» = «ориентиры стратегического плана» = «ключевые послания» = «коммуникативные скрепы» = «основания для позиционирования» = «концептуальные доминанты текста» - как видим, термин не определен] в коммуникационной деятельности организации.
В качестве наиболее удобного средства описания имиджа промышленного предприятия мы выбрали фрейм - структуру данных, предназначенную для представления стереотипной ситуации [Минский 1979]. Фрейм - это как раз та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории. В случае удачной имиджмейкерской деятельности фреймы моделируемого (в первичных PR-текстах] и объективного (в сознании населения, во вторичных, журналистских текстах] имиджей совпадают. К сожалению, приходится констатировать, что чаще эти структуры разнятся. Выявление этих различий является отправной точкой для дальнейшей работы по коррекции имиджа.
Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова
153
Рассмотрим коммуникационную деятельность одного из крупнейших омских промышленных предприятий - Группы компаний «Титан».
Прежде всего отметим существование в компании двух интегративных документов: Информационной политики ГК «Титан» и Коммуникативной стратегии ГК «Титан». Если первый документ носит характер юридической регламентации информационной деятельности компании, то в соответствии со вторым департамент по связям с общественностью реализует следующие направления деятельности:
• информационное сопровождение деятельности предприятий, входящих в Группу компаний «Титан» (далее - Компания];
• информационное сопровождение деятельности первых лиц Компании;
• информационное сопровождение реализации проекта «ПАРК: промышленно-аграрные региональные кластеры» (далее - Проект];
• проведение внешних PR-мероприятий, направленных на повышение узнаваемости и лояльности к Компании и Проекту со стороны основных целевых аудиторий;
• оперативное реагирование на появление в СМИ негативных сообщений о Компании - регулирование информационного поля;
• имиджевая рекламная кампания;
• внутрикорпоративная пропаганда - мероприятия по повышению лояльности сотрудников к деятельности Компании и первым лицам;
• мониторинг СМИ и общественного мнения по актуальным направлениям.
Цель коммуникационной стратегии - формирование позитивного имиджа Компании и ее лидера. Эта цель реализуется в серии производственных задач:
- обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса Компании;
- повышение инвестиционной привлекательности Компании;
- повышение лояльности работников Компании;
- формирование положительной известности (паблисити] Компании среди внешних целевых аудиторий;
- обеспечение присутствия Компании в региональном и федеральном информационном поле.
В соответствии с порядком проведения коммуникационных кампаний, на этапе исследования были выделены следующие целевые аудитории:
1] внутренняя аудитория: работники предприятий, руководители предприятий, акционеры;
2] внешняя аудитория:
а] по географическому критерию: представители Омской области, представители регионов России, представители других стран мира;
154
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
б] по роду деятельности: СМИ, финансовые институты, инвесторы, бизнес-сообщество, конкуренты, общественные организации, широкая общественность.
Основные информационные потребности целевых аудиторий определены как производственная динамика предприятий, финансовые показатели, в том числе кредитная история, объем налоговых отчислений, крупнейшие сделки, сотрудничество со значимыми партнерами, взаимодействие с органами власти, реализация совместных проектов, реализация политики в области управления персоналом, реализация мероприятий по снижению экологической нагрузки на регион присутствия, социальный эффект от деятельности Компании (уровень заработной платы, занятость работников, реализация благотворительных программ].
Сотрудниками коммуникационных служб Компании сформулировано ключевое послание: Группа компаний «Титан» - это крупная компания, которая развивается самостоятельно и предоставляет возможности для развития, образно сформулированное в слогане: Мы создаем условия для роста. Очень редко в стратегических документах российских предприятий выделяются ключевые характеристики имиджа компаний; сотрудники Группы компаний «Титан» в качестве таковых определили «энергичность», «ответственность», «богатые традиции», разработав даже своеобразное лексико-семантическое наполнение этих ключевых посланий:
- «энергичность»: современность, инновационность, передовые
технологии, нацеленность на результат;
- «ответственность»: рачительное хозяйствование, энергетическая эффективность, социальная ответственность, высокие стандарты в области экологии, стабильность, высокое качество продукции;
- «богатые традиции»: преемственность, трудовые династии, взаимовыручка, сохранение и развитие лучших традиций, богатая история предприятий.
Имидж лидера компании - Михаила Сутягинского - коррелирует с имиджем Компании и имеет такие же ключевые характеристики:
- энергичный (харизматичный лидер, умеющий вести за собой команду, привлекать внешние ресурсы, в том числе поддержку органов власти, и добиваться поставленных целей];
- ответственный (человек дела, выполняющий свои обязательства];
- уважающий традиции (человечность, забота о семье и о коллективе, порядочность].
В результате дискурс-анализа первичных PR-текстов выявлены следующие семантические доминанты (отражающие основные послания коммуникативной стратегии Компании]:
- высокотехнологичное производство: В России удалось разработать технологию получения высококачественного углерода из отходов древе-
Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова
155
сины... Специалисты предприятия разработали технологию, которая позволяет получать углерод для металлургии экологически чистым способом (МТРК «Мир». 6.12.2013]; ГК «Титан» в рамках плановой модернизации завода «Омский каучук» проводит монтаж высокотехнологичного оборудования для выпуска высокооктановых добавок и сжиженных углеводородных газов frupec.ru 21.03.2014];
- эффективное производство: Высокотехнологичное нефтехимическое предприятие Группы компаний «Титан» - Омский завод полипропилена - увеличило производственную мощность. К настоящему времени производительность предприятия увеличилась до 25 тонн полипропилена в час. Это стало возможным благодаря техническому перевооружению, проект которого в установленном порядке прошел экспертизу промышленной безопасности. Указанные меры позволят «Полиому» выпускать продукцию в объеме 210 тысяч тонн в год (http: //www.titan-omsk.ru):
- масштаб деятельности: Месячная выработка продукта составляет более 3,5 тысяч тонн. К настоящему времени суммарный объем полученного бензина - более 50 тысяч тонн. Продукция поставляется российским потребителям в Московскую, Челябинскую, Новосибирскую области, Краснодарский край, Алтайский край и другие регионы страны fhttp: //www. titan-omsk.ru): По данным аналитиков, общий объем выручки, полученной 400 крупнейшими российскими компаниями в 2012 году, составляет 1 трлн 457 млрд долларов и является максимальным за все время существования рейтинга (Chemport.ru 9.10.2013);
- высокие стандарты в области экологии: «Титан» прививает юным омичам экологическую культуру» (http://www.titan-omsk.ru): Проект ГК «Титан» признан победителем всероссийской экологической премии fwww.utimenews.org 29.11.2013);
- социальная ответственность: Видеосерия о коллекциях самой известной в Омской области картинной галереи является частью социально-образовательного проекта «ПАРК: галерея искусств», реализуемого ГК «Титан» fhttp://www.titan-omsk.ru]: за Тотальный диктант... ГК «Титан» наградит самого грамотного нефтяника, агрария и ровесника предприятия (Российская газета. 2014. 12 апр.);
- высокое качество продукции: "Образцы омского полипропилена марок РР H030 GP и РР H031 BFуспешно прошли экспертизу на соответствие требованиям Европейского Союза» fhttp://www.titan-omsk.ru]:
- высокий уровень кадрового состава компании: Автотранспортное предприятие Группы компаний «Титан» заняло призовые места в окружном этапе конкурса «Лучший работодатель года Омской области fhttp://www.titan-omsk.ru]: ...выпускниками Президентской программы подготовки кадров стали шесть работников завода «Омский каучук», еще четверо приступили к обучению. Кроме того, ведется работа по формированию корпоративного кадрового резерва (http://advis.ru 9.01.2013);
156
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
- уверенность в завтрашнем дне: Японские партнеры, высоко оценив продукцию завода «Полиома», выразили готовность приобретать крупные партии полимеров для производства БОПП-пленок fomskinform.ru 24.03.2014]; Группа компаний «Титан» признана лидером среди предприятий химической и нефтехимической промышленности Сибири (Пласт-Эксперт. 19.11.2012].
Перечисленные ключевые послания доводятся пресс-службой до целевых аудиторий через все возможные каналы распространения информации: все виды СМИ (печатные, электронные; массовые, специализированные, отраслевые, внутрикорпоративные газеты «Элемент22» и «Омский каучук», радиогазета], ежемесячные дайджесты (для сотрудников Компании], корпоративный сайт fwww.titan-omsk.ru]; публичные выступления (приветственные речи и т. д.]; лекции и отчеты о деятельности в высших учебных заведениях; участие в специализированных мероприятиях (выставки, конференции, форумы, пресс-туры и т. д.]; внутрикорпоративные мероприятия (Новый год, День молодежи, День химика, ежегодная Спартакиада ГК «Титан» и др.]; печатная продукция; наружная реклама и др. Компания осуществляет подготовку и реализацию социальных и культурных проектов: «Вырасти свой ПАРК!» (конкурс, позволяющий детям дошкольного и школьного возраста познакомиться с сельским хозяйством на практике, в 2012 г. участие приняли 53 команды из 22 районов Омской области]; «ПАРКаунтер: узнай больше!» (игра-приключение, направленная на расширение знаний целевой аудитории о проекте «ПАРК» и включающая три этапа: виртуальную викторину, фотокросс, квест]; «ПАРК: галерея искусств» (выпущена аудиокнига для детей «Сундучок историй. Омские писатели - детям», издана книга-альбом «Омск - третья столица. 1918-1919 гг.», организована выставка-лаборатория «Химия и искусство»]. Регулярно организуются экскурсии «Тропинками ПАРКа». Довольно активен «Титан» и в сфере спонсорства: среди благотворительных мероприятий - помощь образовательным учреждениям (библиотекам, учреждениям и др.], участие в организации спортивных мероприятий (например, Всероссийский турнир по дзюдо памяти Анатолия Хмелева и Николая Анохина], конкурсов, поддержка молодежи, выделение материальных средств на приобретение подарков ветеранам и воспитанникам детских домов.
За пределами данной статьи остался внешний имидж группы компаний «Титан» (чему будет посвящено отдельное исследование]: конечно, политические события 2012-2013 гг. не могли не отразиться на нем, и отрицательно окрашенные слоты, связанные с именем основателя компании и техногенной аварией, явно демонстрируют асимметричное соотношение объективного и моделируемого имиджей предприятия. При этом можно констатировать грамотную работу сотрудников пресс-центра во время аварии, что позволило снизить репутационные риски.
Е.А. Никитина, И.А. Сушненкова
157
Список литературы
1. Данилина В.В., Луканина М.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 030602 (350400) «Связи с общественностью» / под ред. д-ра фи-лол. наук, проф. Л.В. Минаевой. М.: Аспект Пресс, 2006.
2. МинскийМ. Фреймы для представления знаний. М.: Энергия, 1979. 154 с.
3. Никитина Е.А. О лингвистических методиках в пиарологии // Язык. Человек. Ментальность. Культура: в 2 ч. Омск, 2008. Ч. 1. С. 49-54.
4. Ромашова И.П. Документы, определяющие корпоративную политику коммуникации // Университеты России и их вклад в образовательное и научное развитие регионов страны: сб. науч. тр. / отв. ред. В.И. Разумов, В.И. Струнин, Н.А. То-милов. Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2010. С. 391-394.
5. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2012. 159 с.
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: Инфра, 2013. 330 с.
References
1. Danilina V.V., Lukanina M.V. Svyazi s obshchestvennostyu. Sostavlenie do-kumentov: teoriya i praktika [PR. Writing documents: theory and practice], teaching aids for University students studying “PR” 030602 (350400), ed. by Prof., PhD L.V. Minaeva. Мoscow, Aspekt Press, 2006.
2. Minskii М. Freimy dlya predstavleniya znanii [Frames to present knowledge]. Moscow, Energia, 1979. 154 p.
3. Nikitina E.A. About linguistic methods in PR [O lingvisticheskih metodikakh v piarologii]. Yazyk. Chelovek. Mentalnost. Kultura [Language. Man. Mentality. Culture], in 2 vol. Omsk, 2008, vol. 1, pp.49-54.
4. Romashova I.P. Documents which define the corporate politics of communication [Dokumenty, opredelyauchie korporativnuju politiku kommunikacii]. Razu-mov V.I., Strunin V.I., Tomilov N.A. (Eds.) Universitety Rossii i ih vklad v obrazova-telnoe i nauchnoe razvitie regionov strany [Universities of Russia and their contribution to the educational and scientific development of the country’s provinces], selected research works. Omsk, Izd-vo Om. gos. un-ta, 2010, pp. 391-394.
5. Chumikov A.N. Reklama i svyazi s obshchestvennostyu: imidzh, reputatsiya, brend [Advertising and PR: image, reputation and trade name], teaching aids. Moscow: Aspekt Press, 2012. 159 p.
6. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Gosudarstvennyi PR: svyazi s obshchestven-nostyu dlya gosudarstvennykh organizatsii i proektov [State PR: PR for State organizations and projects]. Мoscow, Infra, 2013. 330 p.
158
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
E.A. Nikitina, I.A. Sushnenkova Omsk, Russia
ABOUT COMMUNICATION STRATEGY OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE
This study describes the integrative instruments regulating company’s communication activity, differentiates the genres of information policy and organization’s communication strategy. The genre of communicative strategy is considered as an example of one of Omsk city enterprises. Discourse analysis of the company’s texts is used as a tool of communicative strategy reconstruction. The article as a means of describing the image frame is represented: this is exactly the structure that the underlying subject of PR trying to impose the target audience.
Key words: information policy, communications strategy, the image of an industrial enterprise, the frame.
Сведения об авторах:
Никитина Елена Аркадьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, заместитель декана факультета филологии и медиакоммуникаций по учебной работе Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
Сушненкова Ирина Александровна,
кандидат филологических наук, главный редактор корпоративной газеты
« ТИТАН-инфо »
644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
About the authors:
Nikitina Elena Аrkadyevna, candidate of philological sciences, аssociate рrofessor of the Department of theoretical and applied linguistics, faculty of philology and mediacommunication Omsk State University named after F.M. Dostoyevsky
55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected]
Sushnenkova Irina Aleksandrovna,
candidate of philological sciences, editor in Chief of corporate newspaper
«TITAN-info»
55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи 26.10.2014
