CC BY
192взвешенная реклама! На наших глазах «встает на крыло» и входит в самостоятельную жизнь новое, «рыночное» поколение. Хочется, чтобы оно знало свою историю, помнило о национальных традициях, стремилось к коренным приобщиться к подлинно культурным ценностям, думало и действовало в полном соответствии со своим менталитетом. И помочь ему в этом благородном стремлении призвана цивилизованная и взвешенная, умеренная и толковая, социально направленная и педагогически инструментованная реклама.
НУЖНА ЛИ БИБЛИОТЕКЕ РЕКЛАМА?
Л.А. Пронина
ТОГБУК «Тамбовская областная универсальная научная библиотека им. А. С. Пушкина»
В статье обосновывается необходимость рекламной деятельности в условиях модернизации базовых функций общедоступных библиотек, характеризуются особенности рекламной кампании в условиях библиотеки.
Ключевые слова: библиотека, рекламная деятельность, специфика рекламы библиотеки
The article substantiates the need for promotional activities within the modernization of the basic functions of public libraries. It characterizes the particularly campaign of a public library.
Keywords: library, promotional activities, specifics of library advertising.
Да, необходима, причем библиотеки занимаются рекламной деятельностью уже несколько лет достаточно активно. В 90-е годы, начале 2000-х гг. наблюдался явный всплеск интереса к внедрению рекламной деятельности в библиотечную практику. Данный процесс нашел широкое отражение и в профессиональной прессе. В настоящее время количество теоретических, организационно-управленческих публикаций или публикаций, посвященных конкретному опыту библиотечно-информационных
учреждений в сфере рекламы и ее рекламной деятельности, уменьшилось. Все ли библиотеки уделяют рекламе должное внимание, носит она ли она системный, комплексный характер? Пока нет.
В настоящее время меняется активно информационное пространство, информационная среда и информационные потребности различных категорий пользователей. Данные процессы стимулируют библиотеки на изменения своей деятельности, модернизацию продуктов и услуг, поиски новых путей и направлений развития. Большой интерес представляют собой и разработки модели библиотеки будущего, где библиотеки (публичные) рассматриваются как многофункциональные информационные и интеллектуальные культурно-досуговые комплексы. В составе функций, которые должны осуществлять библиотеки данного типа: информационная, образовательная, историко-культурная, просветительская и интеллектуально-досуговая, социально-коммуникативная. Причем каждая библиотека должна иметь возможность определения рейтинга функций. Исходя из потребностей пользователей библиотеки, региона в целом, состоянии информационного потенциала, целей и задач, которые решает учреждение, и будут выстраиваться приоритетные направления деятельности. В качество компонентов модели библиотеки выделяют организацию и обеспечение доступа к информации и знаниям, сохранение и воспроизведение документного культурного наследия, передача культурных образцов и нормативно-этических установок Культуры, участие в системе социальных коммуникаций, инициирование публичного дискурса и социального диалога [1]. Изменяются и условия деятельности и развития библиотек: в настоящее время происходит активное включение в цифровую информационную среду и освоение виртуального пространства, модернизация системы библиотечно-информационного обслуживания, в том числе создание и продвижение электронных продуктов и услуг, происходит и преобразование библиотечного пространства, библиотеки реализуют проекты «третьего места», становясь центром свободного общения, межкультурных коммуникаций. Библиотеки формируют и платформу креативного пространства, предоставляя условия для самореализации пользователей,
стимулируя их творческую активность. Данные изменения диктуют формирование нового профессионального сознания и новых компетенций у библиотечного персонала. В современных условиях библиотеки меняют стратегию своего развития: выбирается, как правило, совокупность стратегий, исходя из рейтинга функций и направлений развития. Например, стратегия внутреннего саморазвития библиотеки, стратегия партнерской кооперации, стратегия управления инновациями, стратегия мониторинга изменений и т.д.
По утверждению Т.Я. Кузнецовой, общедоступная библиотека нового типа - это вершина информационно-коммуникационной пирамиды, доступные и открытые сервисы которой обеспечивают все сферы жизнедеятельности окружающего социума и служит центром притяжения для всех его граждан. Таким образом, привычное представление о библиотеке не соответствует реальности, а новый формат ее деятельности требует активного и оперативного продвижения соответствующей информации. Одним из механизмов, позволяющим решить данную проблему, является рекламная деятельность. В отличии от других объектов рекламной деятельности, в библиотеке объектом этой деятельности выступает сама библиотека, ее часть, продукция, услуги, ее отличительные особенности и возможности, события, происходящие на ее территории и т.д. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к разработке рекламной кампании, которая проводится для привлечения внимания к определённым объектам и ставит перед собой конкретные цели.
Первоначально осуществляется сегментация рынка продукции и услуг библиотеки, так как необходимо определить те ниши, где учреждение имеет преимущества. Результаты сегментации используются при разработке маркетинговой стратегии библиотеки, определении приоритетов, а главное выявляется спрос конкретных групп потребителей информации. Анализ возможностей библиотеки позволит определить степень доступности освоения выбранных сегментов и степень эффективности деятельности библиотеки в данном сегменте. Работа по сегментации рынка в библиотеке осуществляется в определенной последовательности:
□ определение принципов сегментации;
□ выбор методов сегментации;
□ определение критериев сегментации;
□ выбор целевого рынка;
□ выбор целевого сегмента.
Проведенная работа позволит приступить к разработке рекламной кампании.
Рекламные кампании условно разделяют на следующие виды: по объекту рекламирования, по поставленным целям, по охвату, по целевой аудитории, по использованию средств рекламирования, по продолжительности действия, интенсивности воздействия и т. д. Поэтому на первом этапе необходимо определить вид рекламной кампании и тщательно проработать технологию ее реализации. В принципе для нас наиболее важна классификация рекламной кампании на два вида: 1. рекламная кампания, которая планируется, когда товар уже существует; 2. рекламная кампания, которая разрабатывается на стадии создания товара. В зависимости от стадии существования объекта выбирается стратегия: в первом случае упор делается на «психологическую модернизацию» товара, во втором подчеркивается рациональная выгода. Выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной деятельностью, зависит от потенциала библиотеки (информационного, финансового, кадрового и т.д.). Библиотека как институт полифункциональный, информационный, культурно -
просветительный и т.д. требует комплексного, системного похода и многоаспектности самой рекламной кампании. Причем мы имеем дело с существующим объектом и одновременно с вновь создаваемыми или модернизируемыми объектами. Кроме того, в библиотеке оказываются бесплатные и платные услуги. В этом особенность библиотеки и ее деятельности, поэтому и необходим системный, комплексный подход, позволяющий интегрировать различные формы, виды, методы, методики, применяемые в рекламной деятельности. Так, главной задачей рекламной кампании бесплатных услуг, особенно тех, которые оказываются в
рамках государственных и муниципальных услуг библиотек (содержание определяется регламентом), является создание привлекательного имиджа библиотеки и привлечение пользователей. Реклама платных услуг, во-первых, направлена на получение экономической выгоды и, во-вторых, решает и некоторые гуманитарные проблемы. Поэтому в рекламной деятельности библиотеки должны сосуществовать разные подходы (социально-ориентированный и коммерческий). В связи с этим достаточно сложно разработать сбалансированную рекламную кампанию. Так, продвигая платные услуги, главная задача, стоящая перед библиотекой - не «отпугнуть читателей», не потерять лояльность потребителей.
Реклама является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, надо точно определить, какая роль ей отводится в общей маркетинговой стратегии библиотеки. Рекламная деятельность в библиотеке решает или способствует решению совокупности задач:
□ раскрывает возможности библиотеки, ее информационный потенциал,
□ формирует образ партнера,
□ способствует узнаваемости библиотеки и выделению отличительной компетенции,
□ превращает библиотеку в конкурентоспособную в условиях информационного рынка.
Библиотека, анализирующая свою деятельность и разрабатывающая стратегии продвижения на информационном рынке (а механизмом продвижения выступает реклама), сталкивается со следующими ситуациями:
1. У библиотеки нет продуктов и/или услуг, на которые был бы явный спрос. Ей необходимо выявить потребности реальных и потенциальных потребителей и модернизировать свою деятельность, создавая что-то новое и изменяя «старое».
2. У библиотеки есть продукты и услуги, которые используются недостаточно и/или не используется вообще, которые необходимо «продвинуть», найти потребителя для них,
корректируя их свойства для повышения спроса. Так, в библиотеках многие годы используется тезис, что «каждая книга должна найти своего читателя».
Чаще всего в библиотеках данные ситуации присутствуют одновременно. Библиотеки имеют опыт в создании буклетов, афиш, пригласительных билетов, открыток, организации выставок, проведении вечеров и т.д. В этой работе необходимо активнее привлекать дизайнеров, художников. В остальном - целесообразно сделать данную деятельность системной.
Конечно, результативность рекламной деятельности следует отслеживать на каждом этапе. Организация обратной связи, принятие решений о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей требует от библиотеки изучать поведение потребителей. Ответная реакция - довольно сложное явление, которое может проявляться по-разному и иметь разные формы. Это, например, состояние знания, осведомленности (процесс познания) или состояние предпочтения (эмоциональный процесс). Интересно и состояние совершения покупки (действие) = потребление продуктов и услуг библиотеки. Поэтому целесообразно использовать совокупность приемов, методов, методик для выявления и оценки ответной реакции потребителей информации, читателей библиотеки. Если библиотека систематически «отслеживает» и оценивает поведение потребителей своих продуктов и услуг, внесение изменений в ее деятельность, корректировка ее ресурсов, потенциала, информационных возможностей и т.п. будет происходить оперативно и рационально. Происходящие изменения обязательно отразятся и в рекламной деятельности библиотеки.
Безусловно, разработка рекламной кампании - сложный, многогранный процесс, требующий творческого подхода в условиях библиотеки.
Список литературы
1. Из доклада Кузнецой Т.Я. Модель публичной библиотеки нового типа, представленного на ежегодном совещании директоров библиотек «Год культуры: информационная и просветительская роль библиотек» 21-22 октября 2014, Москва.
