CC BY-NC-ND
307
М.Г. Снежинская
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МАССОВОЙ МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Вопросы изучения массовой музыкальной культуры, ее особенностей, тенденций и функционирования в последнее время все больше приобретают не только практический, но и научный интерес. Музыка является мощным фактором воздействия на массовое сознание. Массовая культура - одна из наиболее значимых форм функционирования современной музыкальной культуры. Это «специфический способ освоения действительности и адаптации к ней, проявляющийся в условиях индустриального развитого "массового общества", это явление, характеризующее специфику производства и распространения культурных ценностей в современном обществе» [1]. Появление новых тенденций в производстве музыкальной продукции на мировом рынке формирует тенденции «универсализации феномена массовой музыкальной культуры. Возникнув в русле бытовых жанров прикладного значения, массовые жанры трансформировались в универсальный феномен, по-разному проявляющийся: в различных странах в зависимости от культурных традиций, социальной структуры и господствующей формы властных отно-шений»[2].
Всевозможные виды, формы и жанры музыкальной культуры, как существующие, так и абсолютно новые, сегодня ежедневно получают в свое распоряжение новые технические и технологические возможности, которые позволяют музыке легко преодолевать реальные и виртуальные границы, что, в свою очередь, является одной из характерных черт глобализации современного культурного пространства. «Глобализация привела к коренным изменениям в системе взаимоотношений между народной, элитарной и массовой культурой; она понизила статус не только первых двух, но и культуры как таковой, которая сегодня воспринимается отнюдь не как конечная цель человеческого рода (И. Кант, М. Вебер, Г. Зиммель, Н.А. Бердяев, С.Л. Франк и др.),
а как средство, способствующее достижению жизненного успеха и материального благополучия. Одновременно она возвеличила массовую культуру, превратив ее в ведущий элемент системы культуры постиндустриального общества» [3].
Музыка - ее производство, распределение, регулирование и распространение по каналам массовой коммуникации - является важной составляющей современного информационного общества. А музыкальная индустрия является ключевым финансовым активом в странах с развитой экономикой. Сегодня три из четырех крупнейших мировых музыкальных корпораций являются европейскими или частично находятся в собственности европейских компаний. Такие компании, как «Bertelsmann Music Group (Германия)^опу (Япония) (Bertelsmann) и EMI (Великобритания), совместно с Vivendi Universal (прежде Polygram/MCA) (Франция) и Warner Music (Канада), продают около 75 процентов записей мирового музыкального рынка, стоимость которого в 2003 году составила около сорока миллиардов евро» [4]. Однако в действительности только 60% записей было продано европейскими исполнителями. Это означает, что местные слушатели предпочитают так называемую «местную» музыкальную продукцию, несмотря на глобализацию музыкальной индустрии. «В Греции, Великобритании, Франции и Италии, согласно отчетам, большинство проданных копий было записано местными исполнителями. В скандинавских странах приблизительно 30 процентов всех закупок музыки принадлежит местным исполнителям. В Австрии и Бельгии пропорция падает приблизительно к 15 процентам. Но в общем между 1991 и 1998 гг. глобальная доля на рынке музыки, достигнутая европейскими исполнителями, повысилась от 34 до 42 процентов» [5]. В России сохраняется такая же тенденция: отечественную эстрадную музыку предпочитают 54% опрошенных, зарубежную эстраду предпочитают всего лишь 24% (ВЦИОМ, 2005) [7].
С появлением средств массовой коммуникации и Интернета музыкальные произведения получили возможность находить своего слушателя, зрителя, причем одновременно и в самые короткие промежутки времени.
Современная музыкальная индустрия подчиняется всем законам любой другой крупной индустрии, в ней заняты авторы, исполнители, продюсеры; производители как музыкальной продукции, так и технических средств; организаторы концертов, шоу; режиссеры, постановщики, финансисты, теоретики и критики музыкального искусства, журналисты, ведущие музыкальных радио- и телепрограмм, посредники и многие другие. Музы-
кальная индустрия не только ориентируется на спрос, но и формирует его исходя из необходимости обеспечения развития самой индустрии и получения максимальной прибыли.
Музыкальную индустрию, как и индустрию развлечений, экономисты рассматривают как одну из самых перспективных отраслей современной экономики. Люди жаждут развлечений (одна из функций музыки - развлекать) по множеству причин: желание уйти от стрессов современной жизни, найти новые образы, «кумиров» для подражания, веры, укрыться от разрушительной и пугающей реальности.
Музыкальный бизнес - значимая часть мировой экономики. «В книге "Музыкальный бизнес" ("This Business of Music", 2000) сообщается, что доходы с розничных продаж аудиозаписей в США в 1997 году составили 12,24 млн долларов, что составляет примерно треть от мировых продаж аудиозаписей в 38 млн долларов. В 1998 году Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки сообщила, что явные фавориты большинства потребителей - записи в стилях рок, кантри и ритм-энд-блюз» [8].
Сегодня музыкальная индустрия ищет новые рынки сбыта. Одно из перспективных и довольно быстро развивающихся направлений - мобильная телефония. Она становится все более популярной и модной, особенно среди тинейджеров. Некоторые специалисты надеются, что телефония поможет затормозить наметившийся процесс снижения продаж музыкальных CD-дисков.
«Plurimedia», филиал холдинга «Lagardere», специализирующийся на мобильной телефонии, создал во Франции свой лейбл - «Blingtones». Пользователям мобильных телефонов были предложены мелодии, эксклюзивно записанные на этом лейбле американскими и французскими звездами рэпа, R'nB и хип-хопа. Подобный проект был реализован в конце 2004 г. в США, и, по словам создателей, в общей сложности его услугами воспользовались уже 3 млн владельцев мобильных телефонов [9]. «Plurimedia» сдели ставку на успех рынка так называемой персонализации мобильной связи, поэтому лейбл использовал оригинальные музыкальные произведения. Стили рэп и R'nB были выбраны не случайно - это любимые музыкальные направления молодых людей в возрасте от 11 до 20 лет, которые готовы тратить много денег, чтобы как-то выделиться, в том числе персонализировать свой мобильный телефон. Согласно последнему исследованию компании «Mediametrie», 59% юношей в возрасте от 11 до 15 лет увлекаются рэпом и хип-хопом и 44% девушек в возрасте от 11 до 20 лет обожают R'nB [9].
Таким образом, и социологи, и специалисты маркетинговых служб предприятий музыкальной индустрии могут уже сейчас делать выводы и строить прогнозы о плюсах и минусах новых массовых каналов распространения музыкальной культуры.
На сегодняшний день, по мнению специалистов, развитие рынка музыки, предназначенной для загрузки на мобильные телефоны, станет основополагающим фактором для роста глобального рынка музыкальной индустрии. Доходы от продаж мобильной музыки вырастут с 434 млн в 2005 г. до 7,7 млрд дол. к 2010 г. Такие данные содержатся в отчете «eMarketer». Рынок мобильной музыки составит 65% от общего объема рынка всей музыки. В 2006 г., по мнению аналитиков, наблюдается тенденция перехода мобильной музыки к массовому использованию [10].
Согласно опросу, проведенному «Forrester Research», в течение ближайших пяти лет значительно вырастет объем онлайнового рынка музыки. За это время на европейском рынке продажи файлов через Интернет вырастут примерно в десять раз с 279 млн евро в 2006 г. до 3,9 млрд евро в 2011 г., в то время как продажи музыкальных CD и DVD уменьшатся на 30%. Благодаря Интернету весь европейский рынок музыки к 2011 г. вырастет с 9,5 млрд евро до 11 млрд евро [11].
В первой половине 2005 г. объем продаж цифровой музыки составил 790 млн дол., что составляет 6% от всего рынка, а в 2004 г. за аналогичный период этот же показатель составил всего 220 млн дол. В то же время в первом полугодии 2006 г. общие продажи музыки упали на 1,9%. Такие оценки содержатся в отчете Международной федерации фонографической промышленности (IFPI) [4]. Бум цифровой музыки в основном обусловлен ростом спроса на пяти основных рынках: США, Великобритании, Японии, Германии и Франции. В отчете также говорится, что продажи музыки на физических носителях упали на 6,3% до 12,4 млрд дол. Частично это обусловлено снижением цен: например, объемы продаж CD в стоимостном выражении упали на 6,7%, а в количественном - на 3,4%. Аналогичные показатели для дисков DVD составляют 3,1% и 1,6% соответственно. В США падение объемов продаж музыки на физических носителях в стоимостном выражении составило 5,3%. Вместе с тем спрос на композиции в цифровом формате существенно вырос: за первое полугодие пользователями было загружено 159 млн композиций, что в три раза превышает аналогичный прошлогодний показатель.
В США 82% легально загруженных композиций приходится на онлайновые музыкальные магазины «iTunes» компании «Apple». «Apple» продала в Сети более 500 млн музыкальных произведений и около 22 млн цифровых плееров «iPod», которые во многом стали «виновниками» так называемой цифровой музыкальной революции [12].
Одновременно с этим звукозаписывающая индустрия агрессивно преследует пользователей компьютеров за загрузку пиратских композиций в Интернете. С сентября 2003 г. только в США к ответственности за данный вид правонарушений было привлечено более 14,8 тыс. пользователей.
Из других данных отчета можно отметить, например, то, что в Германии продажи музыки в цифровом формате компенсировали падение объемов продаж дисков: за первое полугодие 2005 г. было загружено 8,5 млн композиций, а за аналогичный период прошлого года - всего 1 млн. Объем продаж записей на дисках в количественном выражении при этом сократился на 7,7% [12].
Эти данные позволяют нам выделить одну из основных закономерностей (тенденций) в массовой музыкальной культуре -появление и развитие новых технических средств в области создания, исполнения и распространения музыки и музыкальных произведений.
В связи с этим можно сформулировать и ряд проблемных вопросов. В первую очередь - это взаимодействие новых технических средств и слушателей. Не окажутся ли люди старшего поколения за бортом «цифровой революции»? Чем старше становится человек, тем сложнее ему осваивать новые технические устройства. Естественно, возникает вопрос о доступности цифровой музыки для людей старшего поколения. Во-вторых, повлияет ли сокращение объемов продаж и, соответственно, объемов производства CD-, DVD- дисков на сокращение кадров и рост безработицы?
Интересное наблюдение в своем исследовании приводит Роберт Барнет [5] о музыкальных предпочтениях и слушании музыки за последние несколько лет. Он отмечает, что с 1990 г. число людей, слушающих музыку, записанную на пластинках и CD, достаточно устойчиво, и составляет около 45%. Хотя в совокупном прослушивании фонограмм в целом произошли существенные изменения. Музыкальные течения в молодежной среде и музыка для людей старшего поколения оставались и остаются противоположными вершинами музыкального айсберга. Эта тенденция нашла свое отражение в музыкальной индустрии, со-
средотачивающей свои маркетинговые усилия на целевой аудитории старше 25 лет. Интерактивные СМИ, компьютерные игры, Интернет и мобильные технологии и т. д. дают возможность не только общаться друг с другом, но и увеличивают ежедневное прослушивание музыки молодежью, которая более восприимчива к технологическим новинкам. Но «старшее поколение», которое имеет более высокую покупательную способность, по-прежнему является активными слушателями музыки, записанной в так называемых «старых форматах» (пластинки, кассеты, CD). Поэтому музыкальная промышленность сосредотачивает свои усилия в производстве музыки для людей старшего поколения, тиражируя на рынок СD диски «классиков» популярной музыки, звезд 60-х, 70-х и 80-х годов. Ведущие игроки звукозаписывающей промышленности констатируют тот факт, что возрастная группа 40-54 лет в настоящее время является самым важным потребителем фонограмм на CD и в Швеции, и в Великобритании (IFPI 2004) [4].
Наконец, новые каналы дистрибуции и скорость распространения музыки, новые технологии позволяют выделить и деструктивную тенденцию современной массовой музыкальной культуры - пиратство и нарушение прав интеллектуальной собственности. Современные технологии производства и тиражирования CD-дисков позволяют заниматься этим видом деятельности практически всем желающим. Проблема пиратства давным-давно вышла за пределы экономической области и приобрела статус политической, о чем свидетельствуют многочисленные публикации в СМИ перед вступлении России во Всемирную торговую организацию (ВТО).
В апреле 2006 г. ВЦИОМ опубликовал цифры первого всероссийского исследования ситуации с интеллектуальным пиратством. Оказалось, что 78% россиян негативно относятся к нарушению авторских прав. Это полностью опровергло тезис о правовом нигилизме россиян в отношении авторских прав, который активно культивируется на Западе, прежде всего в США. При этом свое отношение к пиратству респонденты готовы продемонстрировать не только на словах, но и на деле. 40,3% опрошенных заявили, что проигнорируют предложение о приобретении нелегальной продукции [13].
Согласно данному исследованию оказалось, что «уровень пиратства в России как минимум вдвое ниже, нежели его пытаются изобразить зарубежные критики» [13]. Также в ходе исследования удалось выяснить, что Россия не является поставщиком пиратской продукции в другие страны, а сама выступает рынком
для контрафактной продукции. Так, объемы производства пиратской продукции в России составляют 300-400 млн дисков в год, а ежегодно россияне покупают примерно 775 млн дисков. Соответственно, почти половину всех проданных дисков к нам завозят из-за рубежа [13].
Важнейшие тенденции в сфере массовой музыкальной культуры - революционный скачок в развитии технических средств распространения продуктов музыкальной культуры, тотальная коммерциализация и глобализация сферы массовой музыкальной культуры и агрессивный характер средств массовой коммуникации. Глобализационные процессы и появление в нашей жизни Интернета позволили людям приобщаться к музыке, которую раньше они никогда не смогли бы услышать. Открытие так называемой «новой» музыки рождает спрос аудитории и на музыкальные концерты «новых» исполнителей, и на записанные фонограммы, и другие, связанные с музыкальными направлениями, продукты.
Общее снижение продаж CD-дисков может быть приписано к неудачным или ошибочным маркетинговым стратегиям, а также постоянно увеличивающейся коммерциализации СМИ (в первую очередь радио и музыкального телевидения). Борьба за рейтинги и рекламные бюджеты приводит к тому, что коммерческие радиостанции ориентируют свою программу на более широкую аудиторию. Музыкальные новинки, в том числе и новые музыкальные течения, чаще всего не находят своего потребителя. Этот порочный круг заставляет искать музыку и распространять ее в другом месте, т. е. в Интернете.
Все это позволяет экспертам музыкальной индустрии прогнозировать тенденции развития рынка, которые, в первую очередь, отразятся на отношениях между авторами (исполнителями) - А, производителями - П, распространителями - Р и слушателями - С. Существующие связи между ними можно изобразить следующим образом:
a) А-П; b) А-Р; с) А-С; d) П-Р; e) П-С; f) Р-С; и g) С-П-Р.
Выделим некоторые проблемные вопросы современной музыкальной индустрии, связанные с взаимодействием между авторами, производителями, распространителями и слушателями. Автору сегодня достаточно написать несколько хитов, и каждая песня будет конкурировать на рынке. С одной стороны, это понижает качество продукта в целом и порождает многочисленное количество «звезд-однодневок», с другой - повышает качество самого продукта, т. е. песенного хита в связи с высокой конкуренцией. Новой мерой производства становится не написанный автором альбом, а
хит-одиночка. Большую роль приобретают и немузыкальные аспекты: поддержка, рекламная и PR-кампании, коммерческое планирование производства и т. д. Например, когда компании «Pepsi» или «Microsoft» подписывают контракт с исполнителем, то они рассчитывают и на процент с продаж как отдельных песенных треков, так и альбомов, билетов на концерты и т. д.
Для авторов цифровая эра открывает новые возможности производства (из-за уменьшения стоимости создания и распространения музыки). Автор может выпустить единственную песню, альбом стандартной длины (количество песен, записанных на CD-диске) или, например, сто песен сразу в формате MP3. Автор также напрямую может получать обратную связь со своей аудиторией через интерактивные медиа.
Технологии и новые модели общения упростили связи между авторами и слушателями. Получив в свое распоряжение интерактивные медиа, слушатель начинает сам управлять экономикой, влияя на игроков музыкальной индустрии и культуру потребления музыкальной продукции в целом, и влияя не только на увеличение/снижение спроса на того или иного автора (исполнителя), но и сам становиться производителем, распространителем и продавцом. Именно слушатель выбирает более удобный для него формат: единичный тр3-файл или целый альбом, рингтон, видео файл, CD или DVD. И именно слушатель выбирает место, где приобрести музыку.
Таким образом, потребитель музыки (слушатель) становится создателем, производителем, распространителем и продавцом. Слушатели используют социальные связи в Интернете для того, чтобы распространить и продать больше музыки, и изобретают для этого новые формы.
Компании-производители также не стоят на месте и используют власть слушателя-потребителя для увеличения каналов сбыта. Если раньше радиотрансляция формировала музыкальные вкусы слушателей, то сейчас эта тенденция переместилась в Интернет.
Звукозаписывающие компании открывают новые таланты не на традиционных конкурсах песни, а в среде Интернет, создавая для этого специальные сообщества, которые являются своеобразными витринами мастерства молодых авторов (исполнителей). Причем именно слушатель как будущий потребитель вовлекается в творческий процесс создания «звезд» и хитов путем голосования в Интернет или по SMS. Ярким примером может служить Интернет и SMS-голосование международного музыкального конкурса «Евровидение».
Принимая во внимание тот факт, что слушатель (потребитель) музыки в Интернет становится и продавцом, звукозаписывающие компании идут навстречу слушателю, поощряя его всевозможными бонусами и предоставляя маркетинговые активы (баннеры, фотографии, аудио и видео) для продвижения сайтов слушателей в Интернет.
Освоение новых тенденций как авторами, производителями, распространителями, так и продавцами музыки влечет к формированию и новых социальных и культурных связей и форм.
Каким будет новый продукт, какие формы приобретут традиционные связи «автор - исполнитель - слушатель» и какие изменения произойдут в культуре потребления музыки и культуре в целом, покажет время. Но уже сейчас мы можем говорить о маркетинге музыкальной культуры, которым управляет потребитель, что представляет собой тему для отдельного рассмотрения.
В XXI веке музыкальная культура, несомненно, будет развиваться наравне с компьютерной культурой и новыми интерактивными каналами массовой коммуникации. Социальные институты музыкальной культуры - музыкальные издательства, музыкальная торговля, музыкальные библиотеки будут востребованы и не уйдут в небытие. Особая роль будет принадлежать МР3-библиотеке как хранительнице культурного наследия, всевозможных форм, жанров и стилей современной музыкальной культуры. Именно цифровые технологии позволяют сегодня сохранить, приумножить и передать следующим поколениям слушателей то музыкальное наследие, которое было создано предшествующими поколениями. Важную роль в этом процессе играет не только подготовка и деятельность квалифицированных кадров: музыкальных работников, педагогов, искусствоведов, но и всех без исключения работников музыкальной индустрии, которая является одним из феноменов современной массовой культуры.
Литература
[1] Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М.: Едиториал, УРСС, 2005. С. 68.
[2] Сергеева И.В. Особенности коммуникативных процессов массовой музыкальной культуры: Дис. канд. социол. наук: 22.00.06. Саратов, 2004. С. 3.
[3] Шендрик А.И. Социология культуры. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 443.
[4] International Federation of Phonogram and Videogram Producers (IFPI). Ежегодные отчеты, 1990-2006, (IFPI 2006), http://www.ifpi.org
[5] Burnett R. Music production in times of monopoly: the example of Sweden. Popular Music and Society. Dec 2006. FindArticles.com. 01 Dec. 2006, р. 1. http:// wwwiindartides.eom/p/artides/mi_m2822/is_5_29/ai_n16850876/pg_1
[6] Burnett R. The Electronic Challenge: Music. Cultural Competence / Ed. V. Ratzenbock and A. Ellmeier. Vienna: Springer, 1999. Р. 21-32.
[7] Музыкальные пристрастия россиян и конкурс "Евровидение", ВЦИОМ, 2005, http://bd.fom.ru/report/map/d052217
[8] Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. М.: Вершина, 2006. С. 31.
[9] Российский рекламный вестник. 2005. № 5. http://www.prosmi.ru/news/ issledovania/5269
[10] http://www.businessobzor.ru/news10555.html
[11] http://news.by/335/2006-03-28/12802/
[12] http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2005/10/04/188278э
[13] Охотники за пиратами, ВЦИОМ, 2006, http://wciom.ru/no_cache/arkhiv/ tematicheskii-arkhiv/item/single/2529.html?cHash=fe8a5706d7&print=1
