205VIII Международная научно-практическая конференция УДК 339.138
Путинцева Алина Андреевна Полоус Антон Дмитриевич Ким Анастасия Putintseva Alina Andreevna Polous Anton Dmitrievich Kim Anastasia Студенты Students
Санкт-Петербургский государственный университет
Saint-Petersburg State University
НОВАЯ ЭРА МАРКЕТИНГА: ФИДЖИТАЛ
A NEW ERA OF MARKETING: PHYGITAL
Аннотация, в данной статье анализируется одна из наиболее перспективных и динамично развивающихся концепций маркетинговых коммуникаций, получившая название фиджитал. Рассматриваются особенности маркетинговых коммуникаций на стыке цифрового и физического миров, а также способы реализации фиджитал на примере некоторых всемирно известных компаний.
Abstract. This paper analyzes one of the most dynamically and promising developing concepts of marketing communications called phygital. The features of marketing communications at the junction of the digital and physical spheres are considered as well as ways of implementing phygital on the examples of some world-famous companies.
Ключевые слова, цифровой маркетинг, маркетинговые коммуникации, фиджитал.
Key Words: digital marketing, marketing communications, phygital.
В то время, как диджитал маркетинг остается важной и активно развивающейся сферой, многие компании разрабатывают кампании по продвижению, затрагивающие как онлайн, так и офлайн измерения. Использование такого концепта интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к лучшей согласованности всех инструментов комплекса и помогает в позиционировании бренда в глазах потребителей, делая его более понятным.
На стыке цифрового и физического миров и зародилась такая концепция как фиджитал. Фиджитал (от англ. physical + digital) - это термин, описывающий соединение диджитал-переживаний с физическими, это такой комплекс маркетинговых коммуникаций, где с помощью технологий потребители получают уникальный интерактивный опыт. Появление такого феномена как фиджитал связано с тем, что границы между физическим и цифровым становятся все более размытыми, что открывает новые горизонты для развития.
Так как каналы взаимодействия и коммуникации с потребителями разрастаются с большой скоростью, компании стремятся объединить эти каналы для обеспечения беспрепятственного, бесшовного и бесперебойного коммуникационного процесса так, чтобы у клиента была возможность сделать телефонный звонок, воспользоваться сайтом, отправить e-mail без потери связи между компанией и каждым отдельным уникальным клиентом. Иногда такую
систему каналов коммуникации называют омниканальностью, и благодаря такой системе компании в настоящее время имеют все возможности для преодоления различных трудностей, возникающих во время процесса коммуникации. Использование фиджитал, в свою очередь, помогает создать дополнительную ценность путем «подкрепления» физических переживаний и опыта информацией, или наоборот, делая диджитал-опыт более ярким благодаря использованию материальных составляющих. Также фиджитал - это эффективный способ создания коммуникации, одновременно работающей как в реальном, так и виртуальном измерениях.
Фиджитал-технологии особенно успешно внедряют различные интернет-компании и интернет-магазины. Так, помимо рекламы в виртуальном пространстве, в настоящее время рекламу онлайн-магазинов можно увидеть и на телевидении: например, Wildberries, Ozon. Однако одним из самых ожидаемых релизов в сфере фиджитал является создание так называемого «паспорта размеров» - индивидуальной ßD-модели клиента, учитывающей особенности его размера и фигуры. Такая инновация в значительной степени помогла бы интернет-компаниям привлечь большее количество покупателей, ведь одной из основных преград на рынке онлайн-ритейла является потребительский риск приобретения неподходящего размера и последующие за этим процедуры по возврату купленной вещи, затрачивающие достаточное количество времени.
Фиджитал включает в себя несколько используемых технологий, одной из которой является дополненная реальность или AR (от англ. Augmented Reality). На рисунке 1 представлена модель смешанной (гибридной) реальности [1, с. 1321-1329]. Выделяют 4 элемента гибридной реальности:
Полная реальность - материальный мир, окружающий человека каждый
день;
Виртуальная реальность (VR) - цифровой мир, полностью созданный с помощью цифровых технологий;
Дополненная реальность (AR) - реальный мир, который «дополняется» виртуальными элементами;
Дополненная виртуальность - виртуальный мир, который «дополняется» материальными элементами реального мира.
Рис. 1. Модель гибридной реальности.
На основе дополненной реальности известная шведская компания IKEA создала приложение IKEA Home Planner, в котором покупатели могут заранее увидеть изменения в интерьере, которые произойдут с покупкой того или иного
VIII Международная научно-практическая конференция
предмета IKEA [2]. Также в приложении можно рассчитать, подходит ли выбранный товар по габаритам и где его лучше разместить в своей квартире.
Очень часто фиджитал-технологии используются в рекламно-развлекательных целях. Например, в 2019 году Coca Cola провела VR маркетинговую кампанию Coca Cola: Deliver Happiness in 360°, для которой было снято видео с углом обзора на 360 градусов, погружающее зрителя вовнутрь фабрики легендарного напитка. Данное видео было снято для просмотра с использованием очков виртуальной реальности.
Еще одним фиджитал-трендом, набирающим популярность (особенно в ритейле), является технология Lift&Learn. Суть данной технологии заключается в следующем: к нижней части товара крепится специальный датчик, и когда покупатель берет товар в руки и поднимает его с полки, информация об этом товаре высвечивается на цифровом дисплее, расположенном поблизости. Так, Lift&Learn способствует повышению лояльности клиентов (благодаря удобству и доступности получения информации), обеспечивает позитивный и уникальный интерактивный опыт. Кроме того, использование инновационных технологий брендами активно способствует улучшению и подтверждению их имиджа на рынке, ведь помимо интересного опыта взаимодействия с новейшими технологиями покупатели не сталкиваются с навязчивой рекламой или непрофессиональными продавцами-консультантами.
Применение AR и VR технологий также способствует [3]:
Снижению рисков и затрат на проведение обучения и тренировок производственного персонала;
Улучшению клиентского опыта и, как следствие, росту продаж и повышению конкурентоспособности;
Визуализации данных.
Возвращаясь к вышесказанному, компании используют омниканальность для удобства «перемещения» клиентов между различными каналами коммуникации (и зачастую эти каналы относятся к диджитал сфере), в то время как фиджитал-маркетинг помогает усилить и дополнить переживаемый опыт. В качестве объединения омниканальности и фиджитал-концепции была создана технология Beacon: Beacon - это небольшой беспроводной передатчик, который, используя Bluetooth, отправляет сигналы находящимся рядом устройствам. Так, когда покупатель посещает магазин, устройство Beacon соединяется с приложением на его мобильном, и далее покупатель получает на свой смартфон уведомления с информацией о том продукте, которым он интересуется. Или же если клиент уже выбрал товар и положил его в корзину, он получит сообщение, которое поможет ему в данном магазине найти похожие товары. Аналогично фиджитал-технологии могут использовать и геолокацию покупателя.
Таким образом, фиджитал объединяет два важнейших шоппинг-тренда в
один:
Позволяет потребителям изучать и искать товары онлайн для принятия наилучшего решения о покупке;
Позволяет осмотреть и протестировать продукт в реальном мире перед покупкой.
Известная сеть продовольственных магазинов Amazon «Amazon Go» в США с помощью устройства Beacon позволяет посетителям использовать свой смартфон для облегченного поиска товаров, и, более того, клиенты автоматически оплачивают свою покупку при выходе из торговой точки через свой Amazon аккаунт [4].
Некоторые авиалинии тоже используют социальные медиа для создания фиджитал-опыта: они определяют местоположение клиентов и приветствуют их по прибытию в пункт назначения, а также дарят подарки за накопленные баллы лояльности.
Кроме вышеупомянутых инструментов, фиджитал-маркетинг часто использует и QR-коды. Например, Coca Cola Belgium реализовала фиджитал-кампанию Scratch & Win (в пер. с англ. «Стирай и выигрывай»): покупатель получал напечатанный QR-код на каком-либо приобретенном продукте от Coca Cola Enterprises, далее участник сканировал QR-код и играл в игру «Scratch & Win» на своем мобильном устройстве. Данная игра имела 50% шанс выигрыша.
Несомненно, все эти прогрессивные изменения способствуют синтезу цифрового и физического опыта. В настоящее время фиджитал представляет собой одно из наиболее перспективных направлений развития ИМК, и потому мнение, что материальная составляющая маркетинговых коммуникаций достигла своего тупика ошибочно: теперь цифровое и физическое перестали быть чем-то несовместимым и развиваются совместно, дополняя друг друга.
Библиографический список:
1. Milgram P., Kishino F. A taxonomy of mixed reality visual displays //IEICE TRANSACTIONS on Information and Systems. - 1994. - Т. 77. - №. 12. - С. 13211329.
2. URL: https://www.ikea.com/ru/ru/planners/ (Дата обращения: 05.01.2021).
3. Kaiser R., Schatsky D. For more companies, new ways of seeing. Momentum is building for augmented and virtual reality in the enterprise //Deloitte, London, UK, Tech. Rep. 3768_Signals-for-Strategists. - 2017.
4. URL: https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011 (Дата обращения: 05.01.2021).
