CC BY
129Это не все выводы, которые можно сделать благодаря анализу карты клиентского опыта. CJM позволяет анализировать поведение клиента в целом и строить гипотезы о том, на каких этапах потребитель может уйти от компании. Таким образом можно улучшать клиентский опыт для устойчивого развития.
Источники:
1. Федькина Ю. В. Бренд-коммуникации через призму пути клиента // Реклама. Теория и практика. — 2020. — No2. — С.90-97. [Электронный ресурс] - URL: https://grebennikon.ru/article-epgj.html.
2. Лояльность клиентов: что это и как её увеличить // Контур.Компас. [Электронный ресурс] - URL: https://kontur.ru/compass/spravka-compass/25088-loyalnost_klientov_chto_eto_i_kak_eyo_uvelichit.
3. Караван Е. В. Карта коммуникаций на основе клиентского опыта: как продавать, не продавая // Управление продажами. — 2022.
— No3. — С.222-226. [Электронный ресурс] - URL: https://grebennikon.ru/article-afz9.html.
4. Стулова Е. О. Customer Journey Map: модное веяние или полезный инструмент? // Бренд-менеджмент. — 2020. — No4. — С.282-293. [Электронный ресурс] - URL: https://grebennikon.ru/article-6loc.html.
5. Матвиенко О. И., Алёшина О. Г. Карта пути клиента (Customer Journey Map) - инструмент изучения поведения потребителя от возникновения потребности до совершения покупки // Modern Economy Success. - 2020. - №. 1. - С. 91-98.
References:
1. Fedkina Y. V. Brand communications through the prism of the customer's journey // Advertising. Theory and practice. — 2020. — No2.
— pp.90-97.- URL: https://grebennikon.ru/article-epgj.html.
2. Customer loyalty: what is it and how to increase it // Kontur.Compass.- URL: https://kontur.ru/compass/spravka-compass/25088-loyalnost_klientov_chto_eto_i_kak_eyo_uvelichit.
3. Karavan E. V. Communication map based on customer experience: how to sell without selling // Sales management. — 2022. — No3. — pp.222-226.- URL: https://grebennikon.ru/article-afz9.html.
4. Stulova E. O. Customer Journey Map: a fashion trend or a useful tool? // Brand management. — 2020. — No4. — pp.282-293. [Electronic resource] - URL: https://grebennikon.ru/article-6loc.html.
5. Matvienko O. I., Alyoshina O. G. Customer Journey Map - a tool for studying consumer behavior from the emergence of a need to making a purchase // Modern Economy Success. - 2020. - N°. 1. - pp. 91-98.
EDN: IBBNIE
BJp
Л.М. Капустина - д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, [email protected],
L.M. Kapustina - D.Sc. (Economics), Professor, Head of the Department of Marketing and International Management, Ural State University of Economics, Yekaterinburg, Russia;
А.С. Миколенко - студент магистратуры, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, [email protected],
A.S. Mikolenko - Master's degree student, Ural State University of Economics, Yekaterinburg, Russia.
НОСТАЛЬГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, СТРАТЕГИИ И ТРЕНДЫ NOSTALGIC MARKETING: CONCEPT, STRATEGIES AND TRENDS
Аннотация. В статье уточняется содержание понятия «ностальгический маркетинг», анализируются его основные стратегии - «новой ностальгии» и «ложной ностальгии», сферы их применения. Получен вывод о том, что ностальгический маркетинг - это инструмент, использующий приятные воспоминания или чувства из прошлого для привлечения и удержания клиентов. Выявлены тенденции развития ностальгического маркетинга, включающие использование ретро-дизайна, отсылки к популярным историческим событиям и культурным явлениям, коллаборации с культовыми и знаменитыми личностями прошлого, использование ароматов и вкусов из детства потребителей. Компании с помощью технологий ностальгического маркетинга стремятся вызвать у потребителей чувства тоски по прошлым годам, идеалам молодости или значимым периодам в жизни, а также связанные с ними приятные воспоминания, забытые мелодии, события, моральные ценности для установления эмоциональной связи с клиентами и повышения их лояльности.
Abstract. The article clarifies the content of the concept of "nostalgic marketing", analyzes its main strategies - "new nostalgia" and "false nostalgia", the scope of their application. It is concluded that nostalgic marketing is a tool that uses pleasant memories or feelings from the past to attract and retain customers. There are the trends in the development of nostalgic marketing, including the use of retro design, references to popular historical events and cultural phenomena, collaborations with iconic and famous personalities of the past, the use of flavors and tastes from the childhood of consumers. The companies use nostalgic marketing technologies to evoke feelings of longing for the past years, the ideals of youth or significant periods in life, as well as pleasant memories associated with them, forgotten melodies, events, moral values in order to establish an emotional connection with customers and increase their loyalty.
Ключевые слова: ностальгия, ностальгический маркетинг, стратегия «новой ностальгии», «ложная ностальгия», потребительское поведение.
Keywords: nostalgia, nostalgic marketing, strategy of "newstalgia", "fauxstalgia", consumer behavior.
Введение
Тема ретро и ностальгии становится все более популярной в маркетинге. Это связано с тем, что люди обращаются к своим воспоминаниям и опыту не только в повседневной жизни, но и при взаимодействии с товарами и услугами. Впервые термин «ностальгия» возник в 1688 г. Его придумал швейцарский студент -медик Й. Хофер, сложив два греческих слова vócxo^ (nostos, «возвращение домой») и ólyo^ (algos, «боль»). Данным неологизмом описано внутреннее состояние швейцарских воинов, которые скучали и тосковали по дому, родным местам на чужой земле [4]. Под ностальгией, как правило, понимается эмоциональное состояние, вызывающее у человека воспоминания о прошлом. Эти воспоминания могут быть связаны с различными аспектами жизни, такими как детство, юность, семья, друзья и т.д. Фактор ностальгии в маркетинге используется довольно часто. Это мощное чувство и источник неисчерпаемых возможностей для брендов. В данной статье рассматри-
вается содержание понятия «ностальгический маркетинг», анализируются основные его стратегии, выявляются тренды данного направления в современном маркетинге. Особое внимание уделяется обобщению примеров, как компании используют чувство ностальгии в своих маркетинговых стратегиях для привлечения внимания потребителей.
Понятие «ностальгический маркетинг»
Большой вклад в исследование значимости ностальгии для маркетинга внес американский социолог Ф. Дэвис. Ученый предположил, что чувство ностальгии может оказывать влияние на типы продуктов, которые человек будет приобретать в будущем по мере своего взросления [6]. В 1989 г. дополнили данное утверждение американские профессора Р. Шиндлер и М. Холбрук, которые «описали связь между эмоциональными переживаниями и потребительским поведением» [7]. Ученые выявили пик возрастных предпочтений, который выражается в периоде, когда человек становится приверженцем определенных продуктов и брендов в возрасте 18-25 лет. Так, счастливые и теплые воспоминания и предпочтения этого периода определяют и формируют поведение потребителя в будущем [4].
Невструева Т. Х. акцентирует внимание на том, что ностальгический маркетинг носит междисциплинарный характер и базируется в значительной степени на эмпирических исследованиях восприятия потребителями ретро продуктов, слоганов и услуг; а также на личностной, социально-психологической, возрастной природе ностальгии [3]. К триггерам ностальгии исследователи относят социальные события, символы и атрибутику прошлых исторических периодов в развитии общества, взгляды, предметы культуры, сенсорные триггеры, пословицы и поговорки и пр. Эмпирически подтверждено, что значительную роль играет обонятельная ностальгия (запахи) [3]. В данном контексте аромамаркетинг можно рассматривать как разновидность ностальгического маркетинга. Гилязиева К. Р., Гилязов Р. Ш. определили ностальгический маркетинг как «стратегию использования положительных, знакомых концепций предыдущих десятилетий для создания доверия к новым идеям и активизации современных кампаний» [1]. Мурашова Е. П. выделяет важную характеристику ностальгического маркетинга, когда одновременно в рекламном сообщении транслируются и традиция из счастливого прошлого, и инновация современного периода, что позволяет компаниям показать потребителям, что «...ее товары прогрессивны и надежны, поскольку прошли проверку временем» [2].
Внесение элементов, связанных с приятными воспоминаниями покупателей о прошлом, прежним опытом потребления ряда товаров и услуг, в стратегии продвижения и рекламные кампании позволяет вызвать у них позитивный эмоциональный отклик на предлагающиеся новые товары в образе ретро брендов, стимулировать продажи и повышать лояльность клиентов. Целью применения ностальгического маркетинга является стремление компаний вызвать у потребителей чувства тоски по годам детства, идеалам молодости или значимым периодам в жизни, а также связанные с ними эмоции, приятные воспоминания, забытые мелодии, события, моральные ценности и пр. Технологии ностальгического маркетинга позволяют сделать покупателей ближе к бренду компании, установить эмоциональное взаимодействие с современными продуктами и тем самым повлиять на потребительский выбор. Чувство ностальгии нередко используется в современной рекламе. В частности, в наружной рекламе могут быть использованы различные триггеры ностальгии, образы, похожие на фигуры, изображавшиеся на плакатах советского периода, красные цвета революции, а также широко известные и узнаваемые слоганы прошлых лет. Усиливают чувство ностальгии словосочетания, обращающие внимание потребителей к прошлому: вкус детства, сделано по ГОСТ, готовим как у мамы или бабушки, домик в деревне, Про-стоквашино и т.п.)
Стратегии ностальгического маркетинга
Выделяют две основные стратегии ностальгического маркетинга: fauxstalgia и newstalgia. Newstalgia дословно переводится «новая ностальгия» и означает чувство, которое включает в себя желание испытать что-то знакомое, но также и что-то совершенно новое. Производители создают что-то новое на основе прошлого, сочетая старые тенденции или формулы, которые все еще актуальны в настоящем. The Urban Dictionary определяет новую ностальгию как «что-то новое, возвращающееся к чему-то старому». Цель состоит не в том, чтобы идеализировать прошлое в отличие от классических форм ностальгии, которые могут отражать только хорошее в определенных моментах жизненной истории или отдать ему дань уважения, а в том, чтобы воспользоваться им для создания чего-то нового, что будет иметь смысл здесь и сейчас [8].
Примером стратегии «новой ностальгии» может выступить проект студии Артемия Лебедева по ребрен-дингу кофейни «Аленка» под зонтичным брендом одноименного шоколада. Сеть кофеен появилась в 2021 г. в Москве, однако у нее не было собственного логотипа, только надпись, выполненная шрифтом как на шоколаде. В 2023 г. студия презентовала обновленный концепт кофейни. Новый логотип выполнен в ретро-эстетике, напоминающей советскую графику и поп-арт. В центре логотипа находится знаменитое изображение девочки Аленки в платке, а дизайн кофейных стаканчиков напоминает об узоре на обертке шоколадной плитки.
Возрождение объектов или брендов недавнего прошлого, которые могут иметь некоторую ценность в глазах потребителей независимо от их возраста, представляет собой доступ к разным сегментам рынка, расширению аудитории, потому что люди могут испытывать ностальгию по тому времени, которого они не знали. Данный феномен носит название "fauxstalgia" («ложная ностальгия»), и это объясняет, как несколько поколений могут испытывать ностальгию по одному и тому же периоду. Стратегия «ложной ностальгии» выражается в создании улучшенных копий устаревших предметов, продуктов и технологий. Ярким примером данной стратегии может стать творожный сырок бренда «Советские традиции» компании ООО «РостАгроКомплекс». Упа-
ковка сырка выполнена в советской стилистике, а на центральном плане изображен ребенок с характерной для того времени красной кружкой в белый горошек.
Стоит отметить, что при выборе стратегии между новой и ложной ностальгией компании обращают внимание на ценности, цели, истинные мотивы и потребности своей целевой аудитории. Если компания работает в инновационной, технологичной отрасли, где потребителям важно пробовать что -то новое, то таким организациям следует придерживаться стратегии «новой ностальгии». И наоборот, «если компания находится в условиях рынка, где потребители консервативны, склонны к сохранению традиций, то стратегия ложной ностальгии может оказаться более эффективной» [4].
Тенденции развития ностальгического маркетинга
К ключевым трендам ностальгического маркетинга можно отнести следующие:
- использование ретро-дизайна. Упаковка, выполненная в стиле прошлых времен, может вызывать ощущение у потребителей старого и доброго времени. Так, например, 30 % потребителей в США больше заинтересованы в ностальгической упаковке хлопьев, чем в упаковке современного дизайна [9];
- отсылки к популярным историческим событиям и культурным явлениям. Многие люди любят фильмы, шоу, музыку, которые были на пике популярности во времена их детства, юности;
- коллаборации с культовыми и знаменитыми личностями прошлого. Зачастую у каждого человека есть свой герой из прошлого. Это может быть любимый музыкант, актер или спортсмен. Кобрендинг с такими людьми может стать эффективным маркетинговым инструментом;
- использование ароматов и вкусов из детства потребителей. Понимание ароматов и компонентов, которые вызывают чувства, важно для новых брендов или частных торговых марок. Игрокам, работающим в категориях деликатесов и напитков, целесообразно сосредоточиться на простых и классических вкусах, поскольку 46 % потребителей в США, которые ели десерты и конфеты в течение первых трех месяцев 2022 г., отметили, что они любят десерты, напоминающие им о детстве [9].
По данным исследования Remix Culture медиа агентства UM, потребителям свойственно возвращаться в прошлое. «Около 74 % россиян (68 % в мире) симпатизируют ретро-музыке и фильмам, а 54 % (57 % в мире) ценят семейные традиции» [5]. Популярными периодами, как показывает практика рекламных кампаний, вызывающими чувство ностальгии у потребителей, являются:
- ностальгия по детству 1990-х - период появления разнообразных детских игрушек: игровая приставка «Денди», «Тамагочи», тетрис, лазеры и пр.;
- ностальгия по 1980-м - появление первой техники, кассетных магнитофонов, плееров с наушниками, телевизоров, а также значимое событие «Олимпиада-80» в Москве;
- ностальгия по СССР - несмотря на то, что с момента распада СССР прошло уже больше 30 лет, неповторимая атмосфера, простота, единство и искренность этого периода продолжают вызывать интерес у современного поколения.
Заключение
Установлено, что ностальгический маркетинг рассматривается как эффективный инструмент при выстраивании коммуникаций с потребителем, в его основе лежит идея эмоций и чувств, которые способны отправить человека в прошлое. При этом потребители склонны пробовать что-то не только из своего детства или юности, но и испытывать ностальгию по тем временам, которых не знали, но читали или слышали о них от других людей. При грамотном использовании ностальгического маркетинга компаниям открывается возможность удерживать текущих, побуждая их к новым покупкам, и привлекать новых потребителей, тем самым оказывая положительное влияние на финансовые и экономические показатели организации.
Источники:
1. Гилязиева К. Р., Гилязов Р. Ш. Феномен ностальгического маркетинга и почему он работает //Экономические, историко-правовые, философские взгляды современности. - 2022. - С. 30-34.
2. Мурашова Е. П. Функции ретро в маркетинговой коммуникации //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2020. - №. 12 (841). - С. 112-123.
3. Невструева Т. Х. Ностальгия как психологический фактор поведения потребителя //Humanities. - 2021. - Т. 18. - N°. 4. - С. 39-47.
4. Очилова М.А. Роль ностальгического маркетинга в управлении поведением потребителя //Скиф. Вопросы студенческой науки. -2023. - №. 6 (82). - С. 354-360.
5. Потребители выбирают бренды, вызывающие чувство ностальгии - URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/potrebiteli_vybirayut_brendy
vyzyvayushchie chuvstvo nostalgii6838.
6. Davis F. Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia //New York. - 1979. - Т. 4. - С. 2-4.
7. Holbrook M. B., Schindler R. M. Some exploratory findings on the development of musical tastes //Journal of consumer research. - 1989. - Т. 16. - №. 1. - С. 119-124.
8. Meet Newstalgia and Fauxstalgia, the new forms of nostalgia. 26.02.2022. - URL: https://www.forbesindia.com/article/lifes/meet-newstalgia-and-fauxstalgia-the-new-forms-of-nostalgia/74007/1
9. Newstalgia: keep the past in the present - URL: https://clients.mintel.com/content/insight/newstalgia-keep-the-past-in-the-present. References:
1. Gilyazieva K. R., Gilyazov R. S. The phenomenon of nostalgic marketing and why it works //Economic, historical, legal, philosophical views of modernity. - 2022. - PP. 30-34.
2. Murashova E. P. Retro functions in marketing communication //Bulletin of the Moscow State Linguistic University. Humanities. - 2020. -№. 12 (841). - Pp. 112-123.
3. Nevstrueva T. H. Nostalgia as a psychological factor of consumer behavior //Humanities. - 2021. - Vol. 18. - No. 4. - pp. 39-47.
4. Ochilova M.A. The role of nostalgic marketing in managing consumer behavior //Skif. Questions of student science. - 2023. - №. 6 (82). -Pp. 354-360.
5. Consumers choose brands that evoke a sense of nostalgia - URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/potrebiteli_vybirayut_brendy
vyzyvayushchie chuvstvo nostalgii6838.
6. Davis F. Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia //New York. - 1979. - Т. 4. - С. 2-4.
7. Holbrook M. B., Schindler R. M. Some exploratory findings on the development of musical tastes //Journal of consumer research. - 1989. - Т. 16. - №. 1. - С. 119-124.
8. Meet Newstalgia and Fauxstalgia, the new forms of nostalgia. 26.02.2022. - URL: https://www.forbesindia.com/article/lifes/meet-newstalgia-and-fauxstalgia-the-new-forms-of-nostalgia/74007/1.
9. Newstalgia: keep the past in the present - URL: https://clients.mintel.com/content/insight/newstalgia-keep-the-past-in-the-present.
EDN: KFANFJ
M.A. Коровина - к.э.н., доцент кафедры теории бухгалтерского учета, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, [email protected],
M.A. Korovina - candidate of economics, associate professor of the department of accounting theory, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia;
С-А.Ш. Довтаев - к.э.н., доцент кафедры «Экономика и экономическая безопасность отраслей и предприятий», Институт экономики и финансов, Чеченский государственный университет имени А.А. Кадырова, Грозный, Россия,
S-A.Sh. Dovtaev - candidate of economic sciences, associate professor of the department of economics and economic security of industries and enterprises, Institute of Economics and Finance, Chechen State University named after A.A. Kadyrov, Grozny, Russia.
АНАЛИЗ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА ANALYSIS OF FINANCIAL RESULTS OF AN ECONOMIC ENTITY
Аннотация. Прибыль - это один из важнейших показателей эффективной работы экономического субъекта. Благодаря ее росту формируется основа для благосостояния как собственников, так и работников организации. Основной источник информации о финансовых результатах - Отчет о финансовых результатах. Эти данные используются для того, чтобы спрогнозировать потенциальные изменения денежных потоков, а также возможность привлечения дополнительных ресурсов. Несмотря на то, что вопросам анализа финансовых результатов посвящено большое количество исследований, остаются нерешенными вопросы, связанные с влиянием различных факторов на изменение финансового результата и выявлению резервов роста выручки и прибыли.
В данной статье на примере конкретной коммерческой организации проведены анализ динамики доходов и расходов, динамики средних цен продажи единицы продукции, динамики полной себестоимости 1 кг продукции, а также факторный анализ выручки.
Abstract. Profit is one of the most important indicators of the effective operation of an economic entity. Thanks to its growth, the basis for the well-being of both the owners and employees of the organization is formed. The main source of information on financial results is the Statement of Financial Results. This data is used to predict potential changes in cash flows, as well as the possibility of attracting additional resources. Despite the fact that a large number of studies have been devoted to the analysis of financial results, issues related to the influence of various factors on changes in financial results and the identification of reserves for revenue and profit growth remain unresolved.
This article, using the example of a specific commercial organization, analyzes the dynamics of income and expenses, the dynamics of average selling prices per unit of production, the dynamics of the total cost of 1 kg of products, as well as a factor analysis of revenue.
Ключевые слова: доходы, расходы, выручка, себестоимость, динамика, анализ, эффективность.
Keywords: income, expenses, revenue, cost, dynamics, analysis, efficiency.
Финансовым результатом является завершающий этап цикла производства, который способствует появлению нового цикла, а также является его необходимым условием.
Кондитерская фабрика «Виктория» была основана в Белореченске Краснодарского края из пищевого комбината, начавшего свою историю более 65 лет назад. Когда он только был основан, здесь перерабатывали сельскохозяйственную продукцию, чтобы обеспечить местное население предметами первой необходимости. Основным видом деятельности ООО «КФ «Виктория» является производство мучных бисквитных кондитерских изделий.
Для анализа доходов и расходов применяются методы горизонтального и вертикального анализа, факторный и коэффициентный методы.
Рассмотрим динамичное развитие доходов и расходов ООО «Кондитерская фабрика «Виктория» в таблице 1.
Таблица 1 - Динамика доходов и расходов организации ООО «КФ «Виктория»
Показатель 2019 г. 2020 г. 2021 г. 2021 г. в % к 2019 г.
тыс. руб. | в % к итогу тыс. руб. | в % к итогу тыс. руб. | в % к итогу
Доходы организации
Выручка от продажи продукции, работ, услуг 273501 99,35 341953 99,96 360319 91,86 131,74
Прочие доходы 1798 0,65 127 0,04 31911 8,14 1774,81
Всего доходов 275299 100,00 342080 100,00 392230 100,00 142,47
Расходы организации
Себестоимость проданных товаров, работ и услуг 216371 99,08 248309 98,83 280213 93,64 129,51
Прочие расходы 1847 0,85 2665 1,06 18920 6,32 1024,36
Платежи из прибыли 156 0,07 264 0,11 105 0,04 67,31
Всего расходов 218374 100,00 251238 100,00 299238 100,00 137,03
Чистая прибыль 288 х 66 х 223 х 77,43
