CC BY
271
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Д-р экон. наук М. Ю. Лайко канд. экон. наук А. А. Игнатьев
НОРВЕЖСКИЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
В статье исследуются тенденции спроса и предложения туристического продукта норвежских предприятий индустрии туризма, рассматриваются основные направления данных предприятий при разработке инновационных высококачественных продуктов, обладающих спросом на рынке.
Ключевые слова и словосочетания: индустрия туризма, инновационные туристические продукты, туристический бизнес.
Для развития туристической отрасли в России важно использовать опыт регулирования отраслевых туристских комплексов ряда стран, в частности Норвегии.
Цель политики норвежского правительства в области туристического бизнеса - максимизация усилий по созданию целостного и ценного туристического продукта. Создание ценности туристического продукта достигается в том случае, когда ценность произведенного продукта превышает сумму издержек на его производство. Большое значение при его создании играют общие системные условия, в которых приходится работать предприятиям туристической сферы. Для большинства предприятий основными факторами прибыльности являются макроэкономическая стабильность, конкурентная политика, прямые и косвенные налоги, наличие достаточного размера капитала, уровень образования, профессиональная компетенция рабочего персонала и качество инфраструктуры. Помимо этого, стержневыми условиями для деятельности предприятий туризма стали выбор приоритетов в развитии регионов, культурная политика, административные правила и технические регламенты, а также политика в отношении памятников культурного и природного наследия.
Особая задача политики в области туристического бизнеса - содействие внедрению инноваций и облегчение процессов реструктуризации. Стремительные изменения на рынках, ноу-хау и новые технологии требуют от предприятий большей гибкости для достижения максимальной конкурентоспособности и прибыльности. Как и в других отраслях сферы услуг, в индустрии туризма двигателем являются инвестиции в частный сектор и усилия, направленные на его развитие. Роль властей состоит в том, чтобы оказывать содействие этому процессу. Для привлечения капитала и ресурсов, требуемых для обеспечения долгосрочного роста и экономической эффективности, туристический продукт, разрабатываемый предприятиями индустрии туризма, должен быть привлекательным и высокорентабельным.
Государственная корпорация «Инновейшн Норвей» (1ппоуайоп^г^ау) - результат слияния бывшего Норвежского фонда индустриального и регионального развития, Торгового совета Норвегии, Совета по туризму Норвегии и Правительственного совета по изобретениям. Эта корпорация занимается про-
ектным финансированием, имеет региональные отделения во всех округах Норвегии и большой аппарат сотрудников за рубежом, а также уделяет внимание обмену технологиями между Норвегией и другими странами. Все предприятия индустрии туризма Норвегии имеют социальный доступ к проектам и программам корпорации. Посредством определения приоритетных проектов данная организация влияет на развитие туристического комплекса страны.
На конкурентоспособность индустрии туризма Норвегии оказывают влияние международные тенденции и тренды, развитие и изменение спроса на тот или иной туристический продукт. Понимание этого имеет огромное значение для привлечения туристских потоков и, как следствие, требует формирования дальновидной политики по регулированию туристической отрасли. В результате индустрия туризма Норвегии может быстро адаптироваться к текущей ситуации на мировом рынке туристских услуг.
Важный фактор развития спроса на крупнейших для Норвегии рынках (таких как Германия, Швеция, Дания, Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии и Нидерланды) - изменившийся демографический срез. Количество людей пожилой возрастной группы растет. Общая тенденция такова, что туристы - это физически здоровые, финансово обеспеченные люди, привычные к путешествиям и пользующиеся Интернетом более активно, чем прежде. Это приводит к количественным изменениям в различных возрастных группах и качественным изменениям спроса на туристический продукт, который максимально адаптируется в соответствии с потребностями туристов.
Другая тенденция состоит в том, что туристы в первую очередь выбирают, какие впечатления они желают получить, а потом то место, куда они хотят поехать. Туристам важно, чтобы было, что рассказать о своем отдыхе. Они желают персонального и индивидуального подхода. Выбор желаемых впечатлений зависит от ситуации. Так, один и тот же турист может один отпуск провести в палатке, а следующий - в первоклассном отеле. Продолжительность отпуска и время года также могут оказывать влияние на выбор туриста. Туристы обычно берут длинный отпуск в разгар туристического сезона.
Перечисленные тенденции приводят к росту спроса на качество сервиса. Роль принимающей стороны приобретает в этой связи все большую важность. Предприятия индустрии гостеприимства должны предлагать пакеты услуг, включающие уникальные события и отдых со смысловой нагрузкой.
Конкуренция на рынке туристских услуг усиливается в связи с развитием процессов глобализации, средств массовой коммуникации и электронной коммерции. Доступ к различным группам потребителей из разных географических регионов приводит к появлению новых возможностей и более острой конкуренции, которая касается цен и качества услуг. Именно международные рынки имеют наибольший потенциал роста. Поэтому индустрия туризма Норвегии активно позиционирует себя, желая получить свою долю на этих рынках.
Развитие новых инструментов продвижения туристического продукта привело к серьезным изменениям в системе его доставки до конечного потребителя. Использование новых информационных технологий открыло ряд но-
вых возможностей, например, инструменты по снижению затрат, упрощающие процессы коммуникации, распределения и сбыта.
Интернет в индустрии туризма - широко применяемый инструмент коммуникации с туристами. Темпы его использования для получения информации и бронирования билетов постоянно растут. Работа в Интернете требует более быстрого времени обработки туристической заявки и облегчает процесс сравнения конкурирующих предложений. Отсюда более жесткие требования к профессиональной компетенции и технологической оснащенности поставщиков туристического продукта.
На туристическую отрасль Норвегии приходится около 4% валового внутреннего продукта (ВВП). Индустрию туризма представляют фирмы и предприятия, большей частью занимающиеся туризмом, но также реализующие товары и услуги другим группам потребителей. Туристы в свою очередь тоже приобретают товары и услуги других секторов промышленности. Поэтому фактический вклад туризма в ВВП необязательно идентичен доле ВВП, приходящейся на индустрию туризма.
Одна из главных задач развития индустрии туризма в Норвегии - рост валовой стоимости предоставляемых туристских услуг и повышение уровня ее доходности. В последнее время все это входит в зону ответственности самих предприятий индустрии гостеприимства. Характерной особенностью индустрии туризма является тот факт, что потребитель сам приходит за своим товаром, и этот товар потребляется там, где он был произведен. Индустрия туризма в Норвегии в значительной мере базируется на местных сравнительных преимуществах, связанных с норвежской природой и культурой.
Другая задача, успешно решаемая туристической отраслью Норвегии, -развитие и адаптация ее совокупного продукта в условиях все более обостряющейся конкуренции с другими туристическими дестинациями.
Индустрия туризма отличается высокой интенсивностью труда и нуждается в постоянной квалифицированной рабочей силе. Ее характерной чертой является высокая текучесть рабочей силы, причиной которой служат сильные сезонные колебания занятости. Поэтому привлечение кадров, обладающих необходимым уровнем профессиональной компетенции на всех уровнях, представляет собой еще одну задачу для туристических предприятий Норвегии.
Отличительная черта туристической отрасли - сильные колебания спроса ввиду его сезонного характера, поэтому в некоторых случаях правильной стратегией для повышения доходности стало развитие круглогодичного туризма.
Норвегия является пионером в области использования информационных технологий в индустрии туризма, которые позволяют быстро и эффективно обмениваться информацией и осуществлять продажи туристических продуктов на более обширной географической территории.
Природа - важная часть норвежского туристического продукта, поэтому повсеместно происходит адаптация туристических мероприятий к особенностям природы, культуры и окружающей среды. Эта задача успешно решается. При этом компетентность в области рационального использования природных ресурсов имеет очень большое значение.
В первой половине 1990-х гг. отмечался рост как в отношении количества прибывающих иностранных туристов, так и в отношении количества ночевок, проведенных в отелях Норвегии. Во второй половине 1990-х гг. данная тенденция замедлилась. В период с 1998 по 2005 г. количество туристов, прибывающих из-за рубежа, упало приблизительно на 10%. В этот же период общее количество ночей, проводимых туристами в отелях Норвегии, снизилось на 5%, в то время как количество ночевок, проводимых норвежцами в отелях Норвегии, оставалось неизменным. Общее количество гостевых ночевок в Норвегии (включая отели, палаточные лагеря, коттеджи и агентства по их аренде) снизилось в период с 1999 по 2005 г. приблизительно на 2%.
С 2006 г. эта тенденция изменилась в обратную сторону, а количество иностранных туристов, прибывающих в Норвегию, начало расти. В 2010 г. общее количество гостевых ночевок вернулось на уровень 1998 г. В последнее время возрос приток туристов из азиатских стран (почти на 90%). Германия занимает наибольшую долю в общем количестве иностранных туристов (около 20%). После немцев в списке туристов, часто выбирающих отдых в Норвегии, идут датчане, шведы, британцы и голландцы. На них приходится почти половина гостевых ночевок, проведенных в отелях Норвегии иностранными туристами. В период с 2006 по 2012 г. количество гостевых ночевок, проведенных норвежцами в отелях и прочих местах размещения, возросло на 6%, а тот же показатель для иностранцев вырос на 7%. В 2010 г. почти восемь из десяти норвежцев (78% населения) совершали во время отпуска турпоездку по Норвегии, проводя по крайней мере четыре ночи в отелях. В настоящее время эта тенденция сохраняется.
Позиционированием имиджа Норвегии за рубежом занимаются несколько организаций. За общее создание благоприятного имиджа Норвегии за рубежом отвечает Министерство иностранных дел. Норвежский совет по экспорту морепродуктов (EFF) создает имидж норвежских морепродуктов, акцентируя внимание на их высоком качестве, хорошем вкусе, чистоте моря. Многие крупные норвежские предприятия также способствуют созданию национального имиджа Норвегии посредством своей деятельности за рубежом. Важно комбинировать эти маркетинговые усилия с целью достижения синергии.
Национальный имидж страны можно определить как место, занимаемое ею в сознании людей, живущих за рубежом. Позитивный национальный имидж способствует повышению конкурентоспособности экспортных отраслей промышленности Норвегии и росту индустрии туризма, созданию новых сфер для продвижения норвежского туристического продукта. Необходимым условием для создания подходящего национального имиджа является наличие универсального национального профиля. В данном контексте позиционирование обозначает разработку и продвижение бренда «Норвегия как место отдыха» за рубежом, а также подразумевает маркетинговые усилия в направлении выбранных рынков и рыночных сегментов.
Продвижение бренда Норвегии как места отдыха - одна из первостепенных задач корпорации «Инновейшн Норвей». Она передает предприятиям индустрии туризма Норвегии информацию о состоянии международных рынков. Туриндустрия в свою очередь поддерживает обратную связь с этой кор-
порацией, сообщая о своем опыте работы на рынках других стран. Синергия в работе корпорации «Инновейшн Норвей» по позиционированию достигается через ее сотрудничество с организациями, использующими Норвегию и норвежские ценности в маркетинге своей продукции.
Основа прибыльности норвежских туристических предприятий заключается в их способности разрабатывать привлекательные продукты, пользующиеся спросом у туристов. Рост валовой стоимости услуг в индустрии туризма зависит от наличия высоких инновационных возможностей. Важно отметить, что в Норвегии осуществляется стимулирование предприятий индустрии туризма к разработке инновационных высококачественных продуктов, обладающих спросом на рынке. Инновации в качестве приоритетного подхода рассматриваются в совокупности с другими приоритетными направлениями: профессиональной компетенцией, сотрудничеством и позиционированием. Профессиональная компетенция является важнейшим условием для принятия инновационных решений.
Инновации в их широком понимании включены в план действий по развитию индустрии туризма Норвегии. Адаптация туристических продуктов к запросам различных групп клиентов также может быть видом инноваций. Например, адаптация продукта к запросам семей с детьми или инвалидов может повысить доступность продукта на новых рынках.
Инновации в индустрии туризма могут принимать форму объединения нескольких индивидуальных услуг с целью формирования особой концепции или пакета услуг. Эта задача успешно реализуется туристическими предприятиями Норвегии, а возросшая конкуренция в сфере туризма усиливает ее значение. Прилагаемые усилия и профессиональная компетенция сотрудников становятся важными факторами в отношении инноваций. Профессиональная компетенция участников туристической отрасли должна рассматриваться в совокупности со способностью туристических предприятий совершенствовать и разрабатывать привлекательные туристические продукты.
Благоприятные общие условия формируют основу для прибыльных инноваций. На инновационные возможности предприятий оказывают влияние факторы, включающие политику макроэкономической стабилизации, политику профессиональной компетенции, политику в сфере прямого и косвенного налогообложения, торговую политику, политику рынка капитала и рынка труда, энергетическую, региональную и транспортную политику.
Сотрудничество между предприятиями различных отраслей также способствует развитию инноваций. Во многих случаях совершенствование и разработка продуктов в сфере туризма основываются на изменениях в других сферах жизни общества. Например, развитие информационных технологий повлекло за собой значительное повышение эффективности как для покупателей, так и для производителей, особенно в отношении бронирования туров и отелей. Привлечение опыта и знаний из других областей, таких как маркетинг, финансовый менеджмент, НИОКР и естествознание, формирует основу для новых прибыльных туристических концепций. Ответственность за каждый инновационный процесс должна лежать на самих туристических предприятиях, которые должны быть движущей силой инноваций. Тем не менее органы
власти играют определенную роль в стимулировании роста ценности услуг в целом и в сфере развития инноваций в частности.
Помимо создания благоприятных базовых условий правительство Норвегии разрабатывает и совершенствует деловую и промышленную политику, способствующую развитию инвестиций. Она включает в себя мероприятия, которые способствуют прикладным исследованиям и их коммерческому использованию. Исследовательские программы, схема налогового стимулирования инноваций «Скаттефун», офисы коммерциализации технологий (Technology Transfer Offices - TTO) в университетах и колледжах и программа «ФОРНИ» являются схемами, направленными на стимулирование научных исследований и разработок. Данные схемы не предназначены для отдельных отраслей промышленности, а доступны для всех видов частных предприятий.
Многие туристические предприятия используют схему «Скаттефун». Например, проекты «Скаттефун» в сфере туризма включают в себя новое электронное коммерческое решение для туристических предприятий в Гуд-брандсдалене и разработку системы продаж и клиентской поддержки для компании «Гала СкиогСоммер Арена АС». Корпорация «Инновейшн Норвей» также имеет несколько схем финансовой поддержки, доступных для всех видов предприятий сферы туризма.
Схемы финансовой поддержки корпорации «Инновейшн Норвей» в основном включают в себя займы (с низкой степенью риска и высокой степенью риска) для физических инвестиций и разработки продуктов и услуг; гранты для развития бизнеса (профессиональной компетенции, разработки продуктов и услуг).
Большинство схем финансовой поддержки корпорации «Инновейшн Норвей» могут использоваться по всей Норвегии. В качестве главной стратегии в индустрии туризма эта корпорация реализует те, которые способствуют развитию предпринимательской деятельности в индустрии туризма; формируют развитие инноваций и рост профессиональной компетенции в индустрии туризма; повышают прибыльность существующих предприятий с помощью разработки продукта, ориентированного на рынок; способствуют разработке и использованию новых технологий; развивают сотрудничество и создание сетевых предприятий в индустрии туризма; способствуют продвижению Норвегии в качестве туристической дестинации.
Исследовательская работа в туристической индустрии дает знания, необходимые для разработки качественных и соответствующих потребностям рынка инновационных туристических продуктов. Она способствует развитию прибыльных туристических компаний в этой стране. Большая часть исследовательских работ выполняется научно-исследовательскими заведениями в сотрудничестве с предприятиями индустрии туризма, для того чтобы большая часть их результатов могла быть применена на практике.
С 2002 г. государственное финансирование университетов и колледжей Норвегии состоит из трех частей: базовой части, платы за обучение и исследовательской части. В настоящее время предпринимаются попытки определить показатели, которые могут использоваться для оценки новой составляющей финансирования, связанной с распространением знаний, что будет способст-
вовать более тесному сотрудничеству индустрии туризма с университетами и колледжами, в которых преподается туристическое дело.
Туристический сектор включает не одну, а несколько отраслей, которые совместно формируют туристический продукт. Туристам во время путешествия необходимо предоставлять транспортные услуги, проживание, питание и напитки, а также развлекательные мероприятия. Туристический продукт является комплексным, а впечатления, полученные клиентом от всего продукта в целом, зависят от качества каждой отдельной составляющей. Поэтому поставщики отдельных услуг должны сотрудничать друг с другом для разработки и продвижения совокупного продукта на рынок.
В рамках внутриотраслевого взаимодействия могут оказываться услуги, связанные с объектами, являющимися национальным достоянием. Примерами таких объектов являются горы, фьорды, национальные парки, общественные парки, музеи, объекты культурного наследия и культурно-массовые мероприятия. Их использование и посещение не могут быть эксклюзивным правом тех лиц, которые вкладывают в них средства или оплачивают их содержание и обеспечивают их доступность. Для того чтобы обеспечить для туристов доступ к таким объектам национального достояния с наиболее комфортными условиями, необходимо оказание широкого спектра услуг, связанных с организационными вопросами и информационной поддержкой, а также с эксплуатацией и обслуживанием этих объектов.
В последнее время в Норвегии наблюдается создание тематических сетей, в которых основанием для объединения и сотрудничества становится общая тематика, а не местоположение. Примерами таких сетей являются NorskeFjeП («Горы Норвегии»), NorskeSpor («Дороги Норвегии»), HestiTuristaжrmgen («Лошади в туристической индустрии») и CydeTourismmNorway («Велотуризм в Норвегии»). Деятельность этих сетевых организаций в основном заключается в маркетинге, разработке продукта и менеджменте качества.
Опыт стимулирования норвежских предприятий индустрии туризма к разработке инновационных высококачественных продуктов, обладающих спросом на рынке услуг, способы усовершенствования инновационных возможностей индустрии туризма Норвегии имеют важное социально-культурное и хозяйственное значение для России.
Список литературы
1. Гарнов А. П., Краснобаева О. В. Актуальность системного формирования отечественного промышленного туризма // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 2 (44).
2. Лайко М. Ю., Кудрявцева Ю. В. Готов ли российский турбизнес к вступлению в ВТО? // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 7 (49).
3. Скобкин С. С. Концепция устойчивого развития туризма и ее воздействие на индустрию гостеприимства // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 10 (52).
