CC BY
1244
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
УДК 659.123.4 ю. ВЕГЕНЕР
Омский государственный технический университет
НЕЙМИНГ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА________________________________
В статье раскрывается сущность нейминга как технологии брендинга. Автор анализирует примеры маркетингово-обусловленной и стихийной номинации, формулирует основные этапы имяобразования и требования к рекламной номинации.
Ключевые слова: нейминг, брендинг, реклама, имя бренда, коммуникация.
Брендинг предполагает формирование образа марки товара, услуги, фирмы в сознании покупателя. Бренд как социально-культурный феномен выстраивается в контексте некоего символического пространства, очерченного именем бренда, его позиционированием и миссией, базовыми ценностями и т.д. Социально-культурные смыслы, заложенные в семантическое поле бренда, создают маркетинговый образ товара, услуги или фирмы. Однако этот образ имеет культурно-символическую природу и всегда незавершен, вариантен и зависим от социально-культурных контекстов. В результате бренд, с одной стороны, оказывается лишен стабильности, с другой — открыт процессу коммуникации, обладает высоким культуротворческим потенциалом и способностью формировать новые идентичности и ценности.
Исследование нейминга как составляющей части процесса брендинга целесообразно в рамках лингво-культурологии. Нейминг как технология синтезирует культурологические, психологические, лингвистические и маркетинговые аспекты и направлен на стимулирование потребительского спроса. Таким образом, можно говорить о семантическом поле бренда, которое формируется в сознании целевой аудитории и закрепляется посредством имени бренда. В итоге создается образ бренда (brand image) как отражение субъективного восприятия товара, услуги или фирмы. Нейминг, являясь одним из инструментов брендинга, «формирует долгосрочный потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придать имени новый семантический оттенок» [1, с. 3].
Нейминг — это многогранный процесс, включающий в себя целый ряд творческих и технологических аспектов (семантический, синтаксический, аксиологический, психологический, юридический), он предполагает создание имени (brand name) организации или торговой марки и имплицитно содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. Рекламная коммуникация «должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий. В нашем случае изменение состояния реципиента равнозначно переводу его из состояния потенциального покупателя в состояние реального покупателя» [2, с. 16].
При разработке имени бренда учитывается множество характеристик: цели, преимущества, уникальность, специфика целевых аудиторий и т.п. Процесс нейминга является объективным процессом, однако включает элементы стихийности и субъектив-
ности: «всякий выбор слова, выбор номинации — это уже субъективно-оценочный акт» [3, с. 11].
Многие известные мировые бренды возникли стихийно, и их популярность детерминируется исторически. В таком случае мы имеем дело с обратным процессом: само имя имеет ограниченное смысловое поле, которое расширяется в процессе бренд-коммуникации. Ярким примером могут служить имена двух мировых брендов — Adidas и Puma, созданные братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами. Семейный бизнес спортивной обуви «Дасслер» был разделен братьями после ссоры, в результате чего Ади Дасслер стал производить обувь марки Adidas, а Рудольф Дасслер — обувь Ruda, впоследствии переименованную в Puma. В именах Adidas и Ruda нет никакой необходимой для эффективного продвижения бренда информации, акцентирующей позиционирование бренда. В данном случае имеет место перенос и закрепление за именем символических характеристик бренда. Существует достаточно большое количество имен известных брендов с изначально «нулевым» маркетинговым наполнением:
— имя супермаркета Auchan образовано от французского названия местности, где родился основатель компании Жерар Мюлье;
— компания Adobe названа в честь реки Adobe Creek, которая текла за домом основателя компании Джона Ворнока;
— Apple (англ. — «яблоко») — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh — название сорта яблок, продававшегося в США;
— Canon — в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Название было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций;
— IKEA расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть это аббревиатура, составленная из имени основателя и названия двух деревень, в которых он жил;
— Kodai—«K» — любимая буква основателя компании Джорджа Истмена. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой замечательной буквой.
Имя наряду с логотипом и фирменным стилем становится базовой константой бренда, и любое, даже незначительное изменение имени бренда может трансформировать образ бренда, его лингво-функциона-льную семантику. Например, руководство концерна
General Motors запретило сотрудникам называть Chevrolet уменьшительным Chevy не только при общении с клиентами и партнерами, но и в кругу семьи и друзей, аргументируя это тем, что употребление слово «Шеви» уменьшает узнаваемость бренда [4]. Однако имя Chevy уже закрепилось в сознании потребителей, оно активно использовалось самой компанией при продвижении бренда, и, следовательно, не влияет на такой важный критерий коммуникативной эффективности, как узнаваемость. Более того, получив «уменьшительно-ласкательное имя», образ бренда Chevrolet приобрел дополнительные положительные смысловые характеристики и уровни восприятия.
Разработка имени бренда включает следующие шаги.
1. Анализ существующих имен и их концепций. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть неймера на оригинальную идею.
2. Определение роли названия в формировании ценности бренда. Хорошее название «усиливает основанное на опыте благоприятное впечатление покупателей от качества товара или услуги, обозначаемых данным названием, и таким образом способствует приобретению покупателями одних и тех же товаров и услуг» [5, с. 34]
3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.
4. Создание семантических и лексических полей. Например, при создании названий вин очень часто используется семантическое поле «благородство и аристократичность», что обусловлено устойчивым потребительским стереотипом «вино — благородный напиток для благородных людей» и порождает названия историко-романтической тематики: Chevalier, Caballero, Ritter, Duc, Baron, Comte и т.п. По системе А. Маслоу, такие названия обращены к социальнопрестижным потребностям и апеллируют к мотиву принадлежности к эталонной группе, в данном случае — благородным сословиям и знаменитым личностям прошлого.
5. Генерирование концепций и вариантов наименований проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. На этом этапе бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические характеристики целевой аудитории, структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Имя бренда должно вызывать у целевых аудиторий именно те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.). По мнению Кевина Дробо, «хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благодаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристиками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют; бренды неудачливые подобны надоедливым попрошайкам» [6, с. 27].
6. Анализ и фильтрация названий.
7. Тестирование.
8. Проверка на патентную чистоту.
Существует ряд требований к имени бренда.
1. При создании имени бренда необходимо учитывать территориальное определение рынка: если пред-
полагается выход на международные инокультурные рынки, необходим детальный кросс-культурный анализ — анализ имени бренда на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности, особенностям политической и социальной системы и т. д.
Адаптация международного названия к местному рынку — процесс очень сложный. Яркий пример — лингвистические проблемы, возникшие с использованием названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту». Основному же конкуренту Coca-Cola - Pepsi-Cola удалось использовать национальные особенности произношения названия в промо-кампании в Аргентине: напиток выведен на рынок под названием «Pe-si», именно так его произносит 25 % населения страны.
2. Имя брецда должно привлекать внимание, запоминаться, вызывать положительные ассоциации. Так, например, комфортабельные экспрессы на маршрутах между Москвой и областными центрами получили название РЭКС: аббревиатура, составленная из словосочетания «региональный экспресс», превратилась в символ проекта — дружелюбную собачку Рэкса. По замыслу создателей, этот образ позволит бренду абстрагироваться от создавшегося стереотипа старых поездов, очередей в билетные кассы и грубости.
3. Имя не должно создавать ложных ожиданий, то есть четко идентифицировать бренд. Например, название мебельной фирмы «Фармэкс» создает образ фармацевтической кампании, имя компьютерной фирмы «Коммед» вызывает ассоциации с медициной, вводят потребителя в заблуждение и названия строительного института «Венец» и ателье «Муляж».
4. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании, быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например, таких как в названиях «Си-бирьрегионагроснаб», «Сибагропромдортехцентр-комплект», «Зарубежспецреставрация» или «Ново-сибоблобувь».
5. Имя должно четко идентифицировать бренд и не допускать сходства с конкурентами. Так, чтобы избежать смешения с брендом Nestle, название сети заправок Neste было изменено на Neste Oil. Однако на рынке существует достаточно большое количество названий-близнецов, например: «Новый жемчуг» (зубная паста) и «Черный жемчуг» (крем); «Bio-Max» (кефир) и «BiMax» (стиральный порошок); «Kitekat» (корм для кошек) и «KitKat» (вафельный батончик).
6. У имени бренда не должно быть нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций. Так, например, название американской организации American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.
В целом при создании имени нужно помнить, что именно оно в первую очередь будет включать бренд в систему коммуникации и выстраивать информацию на разных уровнях. Имя бренда может быть мотивировано лингвистически (фонетическая, этимологическая, метафорическая или метонимическая мотивация), а также экстралингвистически, при этом экстралингвистическая, и в первую очередь —
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
маркетинговая, мотивация имеет принципиально важное значение.
Библиографический список
1. Кожанова, В. Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере английского и русского языков) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / В. Ю. Кожанова. — Краснодар,
2007. - 20 с.
2. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. — М. : Дашков и К,
2008. — 252 с.
3. Чернявская, В. Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия / В. Е. Чернявская. — М. : Флинта: Наука, 2006. — 136 с.
4. General Motors запретил сокращать бренд Chevrolet до «Шеви» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.adme.ru/nejming/marketolog-chevrolet-zapretil-nazyvat-brend-shevi-158655/ (дата обращения: 20.12.2011).
5. Чармэссон, Генри. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы / Генри Чармэссон ; пер. с англ. — СПб. : Питер, 2000. — 224 с.
6. Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо ; пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. — 276 с.
7. Гали, Бернар. Brand. Рождение имени. Энциклопедия / Бернар Гали ; пер. с англ. — М. : Этерна, Палимпсест. 2007. — 432 с.
8. Тейлор, Нейл. Выбор имени, или Всё о нейминге / Нейл Тейлор ; пер. с англ. — М. : Олимп-Бизнес, 2010. — 208 с.
ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технология медиаиндустрии».
Адрес для переписки: y-w@mail.ru
Статья поступила в редакцию 26.12.2011 г.
© Ю. С. Вегенер
УДК 659.181 [571.13) С. МАРОЧКИНА
Омский государственный технический университет
СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ ОМСКЕ_______________________________________
В статье рассмотрены особенности функционирования и тенденции развития социальной рекламы в г. Омске. Приводятся результаты социологического исследования «Мнения омичей об эффективности социальной рекламы», а также результаты опроса студентов вузов г. Омска по проблеме развития социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, проблемы развития социальной рекламы, фестивали социальной рекламы.
Реформы, развернувшиеся в России в начале 90-х гг. XX в., коренным образом изменили экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, внесли колоссальные перемены в жизнь российского общества в целом, социальных групп, каждой российской семьи, каждого отдельного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.
В 2006 г. в целях формирования единой политики Администрации г. Омска по определению задач и основных направлений развития социальной рекламы, была утверждена Концепции развития социальной рекламы в г. Омске.
Согласно данной Концепции, целью развития социальной рекламы является формирование социально значимых норм и ценностей у омичей.
Основными направлениями развития муниципальной социальной рекламы в г. Омске являются:
1) формирование и развитие позитивных общественных явлений и процессов:
— пропаганда духовных, нравственных и культурных ценностей;
— пропаганда ценности здорового образа жизни, профилактика негативных социальных явлений, в том числе наркологической зависимости (наркомании, алкоголизма, табакокурения и другой);
— пропаганда семейных ценностей (института семьи, охраны материнства и детства);
— воспитание уважительного отношения к пожилым людям, инвалидам;
— пропаганда патриотизма;
— пропаганда законопослушности, ценности правопорядка;
— популяризация экологических ценностей (охраны природы и животных, бережного отношения к окружающей среде, благоустройства г. Омска);
