CC BY
126
УДК 811.161
НЕЙМИНГ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ СИБИРСКОГО РЕГИОНА*
О.С. Иссерс
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Рассматривается нейминг российских стоматологических клиник. Базу данных составили более 300 названий стоматологических клиник Омска и сибирского региона. Они классифицированы по семантическим, структурным, прагматическим и этимологическим критериям. Установлено, что в большинстве случаев неймы генерированы по нескольким продуктивным моделям. В частности, значительное количество названий образовано с использованием латинского корня dent- (зуб-), который позволяет однозначно установить профиль услуги. С точки зрения семантики ту же задачу идентификации решает выбор названия, прямо или косвенно связанного с семантическим полем «зубы». Кроме того, многочисленные неймы акцентируют внимание на качестве лечения. Большая группа названий базируется на распространенной «стоматологической» метафоре: 'здоровые зубы - это красота, эстетика, элитарность'. Нередко неймы формируются на основе устойчивой ассоциации стоматологического лечения с внешними проявлениями здоровых зубов, в числе которых высоко ценится белоснежная улыбка. Позиционирование стоматологической клиники часто основано на имидже доктора. Специалисты в области нейминга выбирают лексемы с явно позитивной оценкой, включая широко известные прецедентные имена докторов. Нередко в неймах используется идея безболезненности лечения или акцент делается на его результатах.
Ключевые слова: нейминг, брендинг, стоматология, эргонимы.
Для цитирования:
Иссерс О. С. Нейминг в медиапространстве сибирского региона // Коммуникативные исследования. 2016. № 4 (10). С. 77-91.
Сведения об авторе:
Иссерс Оксана Сергеевна, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой теоретической и прикладной лингвистики, декан факультета филологии и медиакоммуникаций
* Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта а(р) 16-14-55003 «Медиасфера омского региона: структура, каналы, ценности, новые дискурсивные практики».
© О.С. Иссерс, 2016
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: isserso@mail.ru Дата поступления статьи: 28.11.2016
Введение
Значение массмедиа в социальной и культурной жизни общества трудно переоценить. Исследователи отмечают, что современная отечественная культура утратила свой литературоцентризм и перешла в разряд медиацентричных культур, в которых язык СМИ и специфика публичных коммуникаций стали определяющими факторами в формировании массового сознания и ценностной картины мира [Анненкова 2011; Добро-склонская 2011; Язык и дискурс... 2011]. В массмедиа транслируются не только те ценности, которые уже сложились и давно существуют в обществе, - здесь формируются новые ценностно-оценочные парадигмы, в том числе и «языковой вкус эпохи» (В.Г. Костомаров]. Это определяет актуальность многоаспектного изучения различных сфер функционирования языка в публичных коммуникациях, которые не ограничиваются средствами массовой информации, но включают также блогосферу, рекламу, общественные связи, сферу городских номинаций и др.
Учитывая объединяющую роль государства в формировании российского медиапространства, нельзя игнорировать его региональную специфику. Политическое и социокультурное разнообразие субъектов Российской Федерации обнаруживается в особенностях формирования медиа-систем, вариантах влияния «фактора медиа» на важнейшие региональные процессы [Чернов 2012, 2014; Новгородское медиаполе... 2015; Шмелева 2014]. Социокультурный портрет региона включает и ономастические характеристики - особенности именования самых разных объектов именами собственными.
Актуальность этого аспекта исследования объясняется тем, что имя собственное в современной коммуникации не ограничивается своей основной задачей различения (или идентификации] объектов. Как правило, оно нагружается дополнительными смыслами - это может быть древность или новизна, память о каком-то событии или человеке, отсылка к культурным знакам и т. д. [Шмелева 2013]. В совокупности эти смыслы и формируют специфику региональных урбанонимов1, которая, в свою очередь, входит как составная часть в медийный портрет региона.
Среди городских номинаций значительную группу составляют названия коммерческих объектов - магазинов, заведений общественного
1 Урбанонимы - названия внутригородских объектов: улиц, площадей, набережных, проспектов, памятников, театров, гостиниц (http://stilistics.academic.ru/733/).
питания, предоставляющих услуги компаний, и т. п., - названия которых в маркетинговой практике принято называть неймами1.
На современном этапе теоретическое осмысление практики ней-минга происходит в двух областях - маркетинге и лингвистике. И если в маркетинге идет интенсивная разработка принципов и приемов генерации имен, существует множество пособий и рекомендаций в этой сфере [Мамлеева, Перция 2005; Домнин 2002; Фрэнкель 2006; Чармэссон 2000 и др.], то исследований лингвистического аспекта современного нейминга (в том числе в России] значительно меньше [Алистанова 2011; Голомидо-ва 1998, 2012; Елистратов, Пименов 2012; Емельянова 2007; Иванова 2013; Крюкова 2004; Нахимова 2011; Трифонова 2006; Шимкевич 2002; Names in the Economy 2013; Sokolova 2012].
Известно, что значение удачного нейма растет вместе с усилением конкуренции. Поэтому востребованность собственного имени для обозначения объектов, которые раньше ограничивались родовыми номинациями (магазин, поликлиника, химчистка и т. д.], возрастает по мере формирования рынка товаров и услуг.
Стоматологические услуги как сфера нейминга
В фокусе нашего исследования находятся неймы объектов, которые обязательно присутствуют в каждом городе, - стоматологических клиник и кабинетов. Расширение частной медицинской практики в России и выход на рынок крупных и мелких компаний, а также индивидуальных предпринимателей, оказывающих стоматологические услуги, повысили потребность в «продающих именах».
В отличие от советского периода, когда стоматологические услуги были сферой государственной медицины, а медицинские учреждения назывались одинаково - «Стоматологическая поликлиника» либо «Стоматология», - в настоящее время в России бурно развивается частная стоматологическая практика. Это стимулирует поиск названия для стоматологической компании, ее заинтересованность в «имени продавательном».
Позиционирование и продвижение медицинских услуг вообще и стоматологических в частности имеет свою специфику. С одной стороны, здесь важна возможность оперативной идентификации медицинского учреждения в городской среде: ведь потребность в профессиональной помощи может возникнуть внезапно, и помощь может потребоваться незамедлительно. С другой стороны, возможности креативных названий ограничиваются самой сферой медицинских услуг: все, что связано со здоровьем, человек воспринимает серьезно. Так, несколько лет назад на одном из фо-
1 Термин «нейм» в русском языке является результатом обратного словообразования от «нейминг» - процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака). Задача нейминга - используя определенные технологии, разработать ликвидное название.
румов маркетологов - Internet Marketing Forum - появилась просьба одного из участников помочь его подруге в поиске названия для стоматологического кабинета:
Моя подруга открывает стоматологический кабинет, и ей нужна помощь с названием. Она будет делать чистку зубов, пломбы, коронки и мосты. Пока у нее есть такие идеи: Клиника улыбки, Флосс и глосс (зубная нить и блеск), Сияющая улыбка, Жемчужная белизна, Мили улыбки, Счастливые зубы, Все улыбки, Зубная фея, Совершенная улыбка (здесь и далее перевод мой. - О. И.).
Несколько десятков человек откликнулись на эту просьбу и стали предлагать свои варианты эффективного названия. Один из участников форума порекомендовал:
Хотя "floss and gloss" звучит привлекательно и «цепляет», это может отпугнуть некоторых людей, потому что звучит не очень профессионально, по-моему. Ей надо иметь это в виду при выборе имени для своего кабинета. Есть место для смешных, «цепляющих» названий, но когда речь идет о здоровье, надо делать это с осторожностью (http://www. warriorforum.com/main-internet-marketing-discussion-forum/ 1.05.2012).
В ходе этой дискуссии спонтанно выявились существенные особенности нейминга в сфере стоматологических услуг:
1. В стоматологии много стандартных имен, которые "don't catch" («не цепляют»).
2. В нейминге стоматологических клиник есть ограничения, связанные со спецификой услуги.
Таким образом, изучение сложившейся дискурсивной практики в названиях учреждений стоматологической помощи представляет не только маркетинговый, но и лингвистический интерес. Это стало одним из мотивов выбора объекта исследования.
Материал и методы исследования
Материалом послужили наименования стоматологических клиник в Омске и Омской области, а также в других сибирских городах (Новосибирск, Иркутск, Тюмень). Корпус данных составил более 300 неймов. Они были классифицированы по структурным, семантическим, прагматическим и этимологическим критериям.
Семантический анализ был нацелен на установление ключевых сем, идентифицирующих услугу прямо или через ассоциативные связи. В ходе исследования рассматривались первичные и вторичные ассоциаты, которые отражают структуру стереотипных знаний о стоматологической помощи. Выделение наиболее продуктивных структурных моделей генерации неймов позволило определить возможности комбинаторики семантически значимых морфем. Коммуникативно-прагматическая специфика нейминга в рассматриваемой сфере анализировалась с учетом «фактора
адресата», с точки зрения его мотивов и потребностей. Этимологический аспект нейминга позволяет увидеть как специфическую для данной сферы тенденцию, так и традиции номинаций городских объектов в «региональной рамке».
В результате анализа было установлено, что подавляющее большинство названий стоматологических клиник и кабинетов генерируется по нескольким продуктивным моделям. Продемонстрируем последовательно основные приемы нейминга в указанной сфере.
Идентификация услуги как основа нейминга в стоматологии
Большинство неймов прямо либо ассоциативно идентифицируют категорию предлагаемых услуг - стоматологию. Это может осуществляться как через структуру, так и через семантику нейма. Указанные способы отнюдь не исключают друг друга - они могут комбинироваться.
В корпусе эмпирических данных зафиксирован ряд описательных названий, которые однозначно указывают на профиль клиники: Стоматология, Стоматологическая клиника, Лечение зубов. Нельзя сказать, что они преобладают (около 5 %], так как владельцы клиник ищут эффективные способы позиционирования в условиях усиливающейся конкуренции.
Структурно-семантические морфемные идентификаторы
Значительное число названий стоматологических клиник (64 %] произведено на основе латинского корня dens (dentis] - 'зуб', который позволяет однозначно идентифицировать профиль деятельности компании. Структура подобных неймов имеет несколько вариантов: большинство из них сконструированы путем использования идентифицирующей морфемы -dent- в начальной или финальной части аббревиатуры, сложного слова либо словосочетания.
Так, модель с использованием корня dent- в начальной части встречаем в неймах: Дента люкс, Дента плюс, Дента Рос, Денталь-классик, Ден-тика, Дентис, Дентфарм, Дентолог, Дентстудио, Дент Мастер, Дентас-мак и др. Финальные морфемы в таких дериватах, как правило, выражают идеи качества, профессионализма, престижа: -классик, -люкс, -мастер, -лог. В качестве оригинального можно отметить Дентасмак, где в названии используется прием стилистического контраста: разговорное слово смак ('приятный вкус, удовольствие'] присоединено к латинскому идентификатору Дента-.
Еще чаще, чем в начале, dent- используется в финали нейма, построенного по принципу сложения: Профидент, Артдент, Витадент, Астра-дент, Евродент, Омдент (Ом - от «Омск»] и т. д. Инициальные морфемы стандартны по семантике - они прямо или косвенно связаны с профессионализмом, качеством, здоровьем: профи- (профессионал], арт- (искусство], уни- (уникальность], вита- (жизнь] и т. д., - что тоже не придает на-
званиям оригинальности. Большая часть этих инициальных морфем соотносится с интернациональными корнями и понятна без перевода.
В некоторых случаях в неймах используется узуальная либо окказиональная лексема с идентификатором dent- / dant-: Дантист, Дентика, Дентис, Денталь и др.
Задачу идентификации клиники за счет структурных элементов решают и неймы с компонентом мед-: Евромед, Метромед, Спарта-Мед, Радуга-Мед, Виктория-Мед. Родовой компонент в названии позволяет использовать имя в качестве бренда для расширенной категории медицинских услуг.
Достоинством трех перечисленных моделей является легкая идентификация клиники по предлагаемой там услуге. Однако у этого подхода есть и обратная сторона медали. Несмотря на кажущееся разнообразие неймов, сконструированных по данным моделям, названия мало отличаются друг от друга, и потребитель вряд ли сможет запомнить, как именно называется клиника, кроме того, что в ней есть элемент -dent-. Назвать клинику подобным образом - значит пополнить список почти одинаковых по звучанию и плохо идентифицируемых наименований. Маркетолог Д. Харрис назвал этот принцип методом бутерброда (the "club sandwich" method of creating a name] и скептически оценил его эффективность: «Когда ищут "самое лучшее" имя, многие молодые стоматологи берут часть прилагательного и присоединяют его к существительному. В результате получаются имена, которые оставляют странное чувство и звучат непонятно. Качественная эстетическая стоматологическая практика превращается в CosmetiTeeth. Классный стоматологический уход становится DentaSpa. Это все равно что смешать кленовый сироп с горчицей. Нет ничего неправильного в каждом из ингредиентов, но они не сочетаются» [Harris 2008].
Семантические идентификаторы: первичные ассоциаты
С точки зрения семантики задачу идентификации потребителем сферы предлагаемых услуг решают названия, прямо или ассоциативно связанные с тематической областью «зубы». Среди российских и, в частности, сибирских названий стоматологических клиник наиболее распространены такие, которые относятся к легко прогнозируемым тематическим полям. Частотны номинации, построенные на основе стандартных ассоциаций с внешними проявлениями здоровья зубов, среди которых на первом месте - красивая улыбка: Улыбка, Мастерская улыбки, Новая улыбка, Смайл (англ. 'улыбка) Beauty and Smile (англ. 'красота и улыбка"). На основе первичных ассоциаций также образованы Блеск, 32 зуба. Здоровье, Норма, Коронка. Отметим, что слово коронка в русском языке многозначно. Кроме терминологического значения, актуального для стоматологии (коронка - 'колпачок, надеваемый на зуб'], есть еще и разговорное: нечто «коронное» (от 'корона'], высшего качества [Химик 2004]. Та-
ким образом, в нейме используется неснятая полисемия на основе совмещения терминологического и разговорного значения.
Здоровые и красивые зубы связаны с принятым в европейской культуре идеалом внешнего вида. Это закрепляется в номинациях, включающих семантический компонент высшей степени оценки: Люксдент, Идеал-Д, Дента люкс и т. п. Широко представлены имена, актуализирующие семантику качества (Супердент, Высшая категория].
Большая группа названий содержит весьма распространенные для стоматологии метафоры «здоровые зубы - это красота, эстетика, элитарность». В практике сибирского нейминга стоматологических клиник многочисленны комбинации с корнями элит- и эстет-, которые делают эти названия неоригинальными: Элита, Элита Плюс, Эстетическая Стоматология, Эстет. Одна из распространенных моделей - идентификатор dent- в сочетании с семантическим компонентом со значением «эстетика»: Эстет-Дент, Арт-Дент.
Стоматология относится к такой категории услуг, для которых существует классический стандарт (здоровые и красивые зубы]. Отсюда желание подчеркнуть в неймах классическое качество стоматологии: Ден-таль-классик, Класс-Дент.
С другой стороны, стоматология - быстроразвивающаяся отрасль эстетической медицины, что отражается в названиях, акцентирующих внимание на моде, стиле и инновациях: Арт-Дент, Дентстудио, Стиль Дент и т. п.
В условиях жесткой конкуренции маркетологи вынуждены искать новые способы позиционирования. В целях повышения статуса клиники в названиях используется «категориальный рефрейминг»: из сферы медицинских услуг компания перемещается в сферу науки (Институт Новых Медицинских Технологий] либо в сферу искусства (наиболее популярным идентификатором здесь является студия - Дентстудио]. Профессионализм в области эстетической стоматологии подчеркивается включением клиники в категорию узкоспециализированных заведений (мастерская, цех и т. п.] с акцентом на ассоциативном компоненте: Мастерская улыбки.
Рассмотренная выше группа названий, построенных на первичных ассоциативных признаках, - вторая по количественному составу (после неймов с морфемными идентификаторами -dent-]. Она строится на основе весьма распространенной для стоматологических услуг мотивации -экспликации качества. Это может быть эффективно, но только в случае использования нестандартным способом. Многочисленные комбинации со словами «элита» и «эстет» делают эти названия неоригинальными, а следовательно, - «нерабочими».
Семантические идентификаторы: вторичные ассоциаты
Позиционирование стоматологической клиники, как и других медицинских учреждений, нередко осуществляется через образ врача. Поэто-
му для обозначения главного действующего лица в отношениях «врач -пациент» выбирается лексика с эксплицитной положительной оценочно-стью: Веселый доктор, Добрый доктор, Хороший стоматолог, Ваш Стоматолог, Дент Мастер, Целитель. Заметим, что в американской практике, по свидетельству Дж. Харриса, эта семантическая модель также популярна: дантист там чаще всего «добрый», «веселый», «милый», «улыбчивый» [Harris 2008].
Используются также известные мифологические и прецедентные имена врачей - Авиценна, Эскулап (в древнеримской мифологии - бог врачевания]. Возможны и вымышленные имена - так называемые «говорящие фамилии» - Доктор Денталь.
В силу того, что в России владелец клиники, как правило, участвует в процедуре нейминга, в отечественной практике коммерческих именований (и сибирский регион не исключение] традиционно присутствуют фамилии основателей: Доктор Захаров, Клиника Феоктистовой и др. В России, как, пожалуй, нигде в мире, любят называть стоматологические клиники женскими именами - это может быть жена, дочь, подруга владельца: Светлана, Ольга, Вероника и т. д. Высокий профессионализм врача семантизируется через включение в название его научных званий: Центр стоматологии профессора Бокой1.
В целях создания атмосферы «своего круга» в названии нередко актуализируется «объединительная» сема участников коммуникативной ситуации - врача и пациента (Стоматолог и Я, Семейная стоматология, Все свои]. Заметим, что название Стоматолог и Я построено на омофонии с названием отрасли - стоматология2.
В названиях стоматологических клиник также популярна метафорическая модель, источником которой является белизна и блеск зубов. В первую очередь это общеизвестный символ белизны и блеска - жемчуг. Отсюда названия: Жемчуг, Жемчужина, Жемчужина Стоматологии. К метафорической области «драгоценности» можно отнести и название Карат, обусловленное, как можно предположить, ассоциацией с бриллиантами (в семантике данной лексемы также имеется прагматически обусловленный семантический компонент эталона блеска].
На основе вторичных ассоциаций построен нейм-метафора Ювелирная работа (бренд был специально разработан для сети стоматологических клиник].
1 В отличие от российской тенденции, американские маркетологи считают неэффективным включение научной степени в название клиники. «Ваша мама может трепетать от звука вашего имени, особенно если оно начинается с "Dr.". Но поскольку с "Dr." начинается название любой клиники физиотерапевта, стоматолога, педиатра, ветеринара, психолога, название своей клиники "имени самого себя" не позволит отличить ее от других» [Schwartz 2003].
2 Прием достаточно популярен в нейминге и других объектов: Увлечен и Я (туристические услуги], Ортопед и Я (ортопедия].
Прагматика неймов стоматологических услуг
Профессиональный выбор коммерческого имени мотивируется пониманием мотивов и интересов потребителя. Наиболее актуальными для нейминга стоматологических клиник являются прагматически обусловленные мотивы позитивной стимуляции пациента.
Одним из ключевых мотивов при лечении зубов является страх боли и желание ее избежать. Это учитывается в названиях - эксплицитно или имплицитно: Клиника положительных эмоций, Дента-клиник «Улыбнись!».
Апелляцией к престижу мотивированы такие имена, как Кремлевская стоматология, Империя и построенное на графическом выделении идентифицирующего компонента в названии сети клиник Ргез1Бепй Здоровые зубы также ассоциативно связаны с такими антропными характеристиками, как Гармония, Успех, Харизма.
Приметой сегодняшнего дня является экспликация услуг эконом-класса, что находит отражение в названиях типа Первая социальная стоматологическая клиника, где невысокий уровень цен имплицируется лексемой «социальная».
С точки зрения грамматической прагматики в неймах стандартными являются субстантивы, однако встречаются и иные грамматические конструкции, которые можно назвать «коммуникативами»: они используют не номинативные, а предикативные единицы: Улыбнись! Полечись-ка, Без боли, До и После). В большинстве случаев они акцентируют внимание клиентов на безболезненном лечении либо на экспликации его результатов.
Креативные названия
В сибирском регионе относительно редко встречаются оригинальные названия, построенные на нестандартных, неожиданных ассоциациях: Щелкунчик, Спутник и т. д. Зафиксированы единичные нестандартные неймы-метафоры. Так, в названии клиники Стоматологическая студия «Скульптор» используется прием категориального рефрейминга: медицинское учреждение переходит в «творческую категорию» (студия - 'мастерская художника') и поддерживается названием творческой профессии. Единичны прецедентные названия, мотивированные сказками и мифами: Зубная фея. С учетом целевой аудитории один из детских стоматологических кабинетов получил название-диминутив Зубастик.
Языковая игра не часто встречается в названиях (о причинах было сказано выше). Тем не менее такие примеры есть. Так, нейм АМЪеаиЬе строится на паронимической аттракции с заимствованным атрибут.
Незначительное количество оригинальных неймов, построенных по нестандартным семантическим либо структурным моделям, по нашему предположению, объясняется спецификой услуги. Брендинг в меди-
цине в целом строится на уже сформировавшейся потребности потенциального пациента в лечении, в отличие от товаров и услуг, где потребителя надо подталкивать к приобретению, моделируя проблемную ситуацию. Поэтому «длинный» путь воздействия (от привлечения внимания -к принятию решения], который обычно есть в неймах, построенных на сложных, многоступенчатых ассоциациях, здесь неуместен.
Вспомним мнение одного из участников дискуссии о выборе имени для американской клиники: «Есть место для забавных, "цепляющих" имен, но если дело касается чего-либо, имеющего отношение к здоровью, надо быть осторожным с этим». Это объясняет, почему в данной сфере единичны неймы, построенные на языковой игре - полисемантике, омофонии, созвучиях, каламбурах.
Заимствования и оттопонимические номинации
С точки зрения этимологии, кроме корней-идентификаторов dent-, med-, в названиях наиболее популярны латинские и греческие корни: Альбус, Альфа, Вита, Прима, Оптима, Омега-Дент и т. д. Мотивация их выбора далеко не всегда очевидна для потребителя.
В названиях стоматологических клиник Сибири имеет место отто-понимическая мотивация - хотя и не так часто, как в нейминге других коммерческих объектов (Сибирская стоматология, Стоматология на Заозерной, Дантист Сибири, Омдент]. Одно из ограничений в выборе нейма с топонимической привязкой, по мнению маркетологов, связано с тем, что этот бизнес может быть расширен либо продан, и тогда новым владельцам придется проводить ребрендинг. С другой стороны, выбор стоматолога во многом определяется его репутацией, а не близостью местоположения клиники, что делает топонимические маркеры неактуальными.
Наконец, нельзя не сказать о непонятных и странных названиях типа Ария, Коралл, Kavo, Энже и др., слабо или вообще не связанных с предлагаемой категорией услуг.
Выводы
Изучение практики коммерческих номинаций в сфере стоматологических услуг на сибирском медицинском рынке позволяет выявить основные нейминговые стратегии в указанной сфере.
В неймах преобладает прямая идентификация категории предлагаемых услуг. Она осуществляется через включение латинского корня dent-/dant-, лексем стоматология, стоматолог, а также через ассоциативно связанные первичные номинации (улыбка, блеск и др.]. Продуктивны метафорические модели, источниками которых являются показатели престижа, а также внешней красоты и обаяния. В силу специфики данных услуг в больших городах (пациент выбирает врача, а не место расположения клиники] антропонимы встречаются в названиях стоматологических клиник гораздо чаще, чем топонимы и оттопонимические номинации.
Медицинские услуги (и стоматологические в том числе] относятся к сфере, где принято «говорить серьезно», что объясняет незначительную долю креативных неймов, в том числе с использованием приемов языковой игры.
Изучение практики нейминга стоматологических услуг на российском материале может быть полезно, с одной стороны, для изучения особенностей брендинга и нейминга в сфере медицины, а с другой - дает основания для выводов об особенностях формирования городской речевой среды в одном из российских регионов.
Список литературы
Алистанова Ф. Ф. Эргонимы современного русского языка как микросистема: дис.
... канд. филол. наук. Махачкала, 2011. 179 с. Анненкова И.В. Медиадискурс XXI века. Лингвофилософский аспект языка СМИ.
М.: Изд-во Моск. ун-та., 2011. 391 с. Голомидова М.В. Имятворчество в эргонимии: традиции vs. актуальные тренды // Лингвистика креатива-2 / под общ. ред. Т.А. Гридиной. Екатеринбург, 2012. С. 63-72.
Голомидова М. В. Искусственная номинация в ономастике: дис. . д-ра филол.
наук. Екатеринбург, 1998. 215 с. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: новая парадигма в изучении языка СМИ // Язык и дискурс средств массовой информации в XXI в. / под ред. М.Н. Володиной. М., 2011. С. 53-71. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с. Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг. Искусство называть: учебно-практическое пособие. М.: Омега-Л, 2012. 304 с. Емельянова A.M. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы): дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2007. 24 с. Иванова Е.Н. Приемы креативной номинации (на примере названий книжных магазинов Екатеринбурга) // Уральский филологический вестник: Язык, система, личность. Лингвистика креатива. 2013. № 3. С. 27-31. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: Перемена, 2004. 286 с. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. СПб.: Питер, 2005. 190 с. Нахимова Е.А. Теория и методика когнитивно-дискурсивного исследования прецедентных онимов в современной российской коммуникации: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2011. 45 с. Новгородское медиаполе: опыты лингвистических исследований / под ред.
Т.В. Шмелевой; НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2015. Трифонова Е.А. Названия деловых объектов: семантика, прагматика, поэтика: На материале русских и английских эргонимов: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 247 с.
Фрэнкель А. Нейминг: Как игра в слова становится бизнесом. М., 2006. 320 с. Химик В.В. Большой словарь русской разговорной речи. СПб.: Норинт, 2004.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000. 224 с.
Чернов А.В. Медиарегионалистика как отрасль российских исследований массме-диа. К постановке проблемы // Медиаальманах. 2014. № 1. С. 10-18.
Чернов А.В. Российские медиаисследования: региональная парадигма // Векторы развития медиаисследований в России: тез. конф. М., 2012. С. 10-12.
Шимкевич Н.В. Русская коммерческая эргонимия: прагматический и лингвокуль-турологический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002. 23 с.
Шмелёва Т. В. Ономастикон российского города. Саарбрюккен: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. 130 с.
Шмелева Т.В. Ономастикон новгородского медиаполя // Вестник Новгородского государственного университета. 2013. № 73. Т. 1. С. 15-18.
Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке: монография / под ред. М.Н. Володиной. М., 2011.
Harris J. The 7 Mistakes of Naming a Dental Practice // The Dentist's Network. 2008. January 8. URL: http://www.thedentistsnetwork.net/newsletters/tdn36.html (дата обращения: 01.08.2008).
Names in the Economy: Cultural Prospects / Ed. by P. Sjoblom, T. Ainiala, U. Hakala. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 2013. 363 p.
Schwartz S. Effectively marketing your dental practice // Dental Economics. 2003. Vol. 93. Iss. 11. URL: http://www.dentaleconomics.com/articles/print/volume-93/ issue-11/features/effectively-marketing-your-dental-practice.html (дата обращения: 10.11.2016).
Sokolova T.P. Examination of Trade Marks, Company Names and Trade Names as the Means of individualization in Russia: Theoretical and Methodological Approaches to the Problem // Onoma. 2012. № 47. P. 263-279.
References
Alistanova, F.F. (2011), Ergonimy sovremennogo russkogo yazyka kak mikrosistema [Ergonymes of Modern Russian as microsystem], PhD thesis, Makhachkala, 179 p.
Annenkova, I.V. (2011), Mediadiskurs XXI veka. Lingvofilosofskij aspekt yazyka SMI [Mediadiscourse of XXI century. Lingvophilosophic aspect of mass media language], Moscow, 391 p.
Charmasson, H. (2000), The Name's the Thing: Creating the Perfect Name for Your Company or Product, St. Petersburg, Piter publ., 224 p. (in Russian)
Chernov, A.V. (2014), Regional Media Studies as a Branch of Russian Research into Mass Media. Towards Problem Statement. MediaAlmanah Journal, No. 1, pp. 10-18. (in Russian)
Chernov, A.V. (2012), Rossijskie mediaissledovaniya: regional'naya paradigma [Russian media studies: regional paradigm]. Vektory razvitiya mediaissledovanij v Rossii, theses of a conference, Moscow, pp. 10-12.
Dobrosklonskaya, T.G. (2011), Medialingvistika: novaya paradigma v izuchenii yazyka SMI [Medialinguistics: new paradigm in mass media language studies]. Volo-dina, M.N. (Ed.) Yazyk i diskurs sredstv massovoj informacii v XXI veke, Moscow, pp. 53-71.
Domnin, V.N. (2002), Brending: novye tekhnologii v Rossii [Brending: new technologies in Russia], St. Petersburg, Piter publ., 352 p.
Elistratov, V.S., Pimenov, P.A. (2012), Neiming. Iskusstvo nazyvat' [Naming. The Art of nomination], Moscow, Omega-L publ., 304 p.
Emeljanova, A.M. (2007), Ergonimy v lingvisticheskom landshafte poliehtnicheskogo goroda (na primere nazvanii delovyh, kommercheskih, kul'turnyh, sportivnyh ob "ektov g. Ufy) [Ergonymes in linguistic landscape of polyethnic city (business, commercial, cultural and sport objects names in Ufa as an example)], PhD thesis, Ufa, 24 p.
Frankel, A. (2006), Wordcraft: The Art of Turning Little Words into Big Business, Moscow, 320 p. (in Russian)
Golomidova, M.V. (2012), Imjatvorchestvo v jergonimii: tradicii vs. aktual'nye trendy [Name creation in ergonomy: traditions vs. actual trends]. Gridina, T.A. (Ed.) Linguistics of creativity-2, Collective Monograph, Yekaterinburg, pp. 63-72.
Golomidova, M.V. (1998), Iskusstvennaya nominaciya v onomastike [Artificial naming in onomastics], PhD thesis, Yekaterinburg, 215 p.
Harris, J. (2008), The 7Mistakes of Naming a Dental Practice, available at: http://www. thedentistsnetwork.net/newsletters/tdn36.html (access date: August 01, 2008).
Ivanova, E. (2013), Receptions of the creative nomination (on the example of names bookstores of Yekaterinburg). Ural Philology Bulletin. Language. System. Personality. Linguistic of creation, No. 3, pp 27-31. (in Russian)
Kazakova, S.L. (2008), Urbanonimy v sostave leksicheskoj sistemy yazyka [Urbanonymes in Lexical System], available at: http://www.pglu.ru/lib/publications/Univer-sity_Reading/2008/V/uch_2008_V_00034 (access date: June 24, 2016).
Khimik, V.V. (2004), Big dictionary of Russian informal speech, St. Petersburg, Norint publ. (in Russian)
Krukova, I.V. (2004), Reklamnoe imya: ot izobreteniya do precedentnosti [An advertising name: from creating to precedency], Volgograd, Peremena, 286 p.
Mamleeva, L., Pertsija, V. (2005), Anatomiya brenda [The Anatomy of Brend], St. Petersburg, Piter publ., 190 p.
Nakhimova, E.A. (2011), Teoriya i metodika kognitivno-diskursivnogo issledovaniya precedentnyh onimov v sovremennoj rossijskoj kommunikacii [Theory and methodic of cognitive and discourse analysis of precedent onyms in the contemporary Russian communication], Yekaterinburg, 45 p.
Schwartz, S. (2003), Effectively marketing your dental practice. Dental Economics, Vol. 93, Iss. 11, available at: http://www.dentaleconomics.com/articles/print/vo-lume-93/issue-11/features/effectively-marketing-your-dental-practice.html (access date: November 10, 2016).
Shimkevich, N.V. (2002), Russkaya kommercheskaya ehrgonimiya: pragmaticheskij i lingvokul'turologicheskij aspekty [Russian Commercial Ergonomy: Pragmatic andLingvocutural Aspects], PhD thesis, Yekaterinburg, 22 p.
Shmeleva, N.V. (Ed.) (2015), Novgorodskoe mediapole: opyty lingvisticheskih issledo-vanij [Novgorod media field: experiences of linguistic researches], Collective Monograph, Veliky Novgorod.
Shmeleva, T.V. (2014), Onomastikon rossijskogo goroda [Onomasticon of Russian city], Saarbryukken, LAP Lambert Academic Publishing, 130 p.
Shmeleva, T.V. (2013), Onomasticon of the Novgorod media field. Vestnik NovSU,
No. 73, Vol. 1, pp. 42-45. (in Russian) Sjoblom, P., Ainiala, T., Hakala, U. (Eds.) (2013), Names in the Economy: Cultural
Prospects, Newcastle, Cambridge Scholars Publishing, 363 p. Sokolova, T.P. (2012), Examination of Trade Marks, Company Names and Trade Names as the Means of individualization in Russia: Theoretical and Methodological Approaches to the Problem. Onoma, No. 47, pp. 263-279. Trifonova, E.A. (2006), Nazvaniya delovyh ob "ektov: semantika, pragmatika, poehtika: Na materiale russkih i anglijskih ehrgonimov [Namig of business objects: Semantics, Pragmatics, Poetics: On Russian and English Ergonymes materials], PhD thesis, Volgograd, 247 p. Volodina, M.N. (Ed.) (2011), Yazyk i diskurs sredstv massovoj informacii v XXI veke [Language and discourse of massmedia in the 21st century], Monograph, Moscow.
NAMING IN SIBERIAN MEDIA LANDSCAPE O.S. Issers
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: This study demonstrates strategies naming of Russian dental services. The research data base includes more than 300 names of dental clinics in Omsk and Siberian region. They are classified according to semantic, pragmatic, structural and etymological criteria. This analysis uncovered that most of the names are generated according to several productive models. Thus, a significant number of names have been derived from the Latin root dent- for 'tooth', which allows the name to signify the company's exact profile. Semantically, the same aim of identification is performed by choosing names directly related or associated with the theme of "Teeth". In addition, there is a variety of names that emphasize the semantics of quality. A large group of names contain a very common metaphor for dentistry - "healthy teeth signify beauty, aesthetics, elitism". Frequently names are formed on the basis of conventional associations with external display of dental health, among which a beautiful white smile ranks the highest. The positioning of a dental clinic is often performed through the image of a doctor. Specialists in naming select vocabulary with explicitly positive meanings, including well-known precedent names of doctors. In most cases, they also focus on customers' painless treatment or emphasize the results of treatment.
Key words: naming, brending, dentist service, ergonyms.
For citation:
Issers, O.S. (2016), Naming in Siberian media landscape. Communication Studies, No. 4 (10), pp. 77-91. (in Russian)
About the author:
Issers Oksana Sergeevna, Prof., Head of the Chair of Theoretical and Applied Linguistics, Head of the Faculty of Philology and Mediacommunication
Corresponding author:
Postal address: 55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: isserso@mail.ru
Acknowledgements:
The publication was prepared within the framework of a research project supported by the Russian Foundation for Humanities No. 16-14-55003 "Media sphere of Omsk region: structure, channels, values, new discursive practices"
Received: November 28, 2016
