CC BY
328
НЕСТАНДАРТНАЯ (КРЕАТИВНАЯ) РЕКЛАМА КАК ВОСТРЕБОВАННЫЙ
СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ
Е.В. Черникова, старший преподаватель
Новосибирский государственный университет экономики и управления (Россия, г. Новосибирск)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10356
Аннотация. В статье предпринята попытка рассмотреть особенности современной креативной рекламы как вида коммерческой коммуникации. Для достижения этой цели изучены существующие подходы к пониманию креативной (нестандартной) рекламы. Специфические характеристики данного вида рекламы рассмотрены с точки зрения ее сильных сторон и ряда имеющихся ограничений. Сделан вывод об актуальном состоянии рынка креативной рекламы в России.
Ключевые слова: реклама, современная реклама, креативная реклама, нестандартная реклама, инновационная реклама.
Существует множество определений рекламы. Целью данной статьи не является рассмотрение всех возможных классификаций, поэтому возьмем за основу официальное определение. Согласно определению в ФЗ «О рекламе», реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Далее мы будем понимать рекламу как вид коммерческих коммуникаций и не будем рассматривать политическую и социальную рекламу.
Классическая модель рекламной коммуникации, АГОА, не теряет своей актуальности. Более того, первые ее звенья -внимание и интерес - в современном мире привлечь становится все сложнее. Ф. Кот-лер описывает изменения рынка и поведения потребителей: кратный рост числа брендов, ускорение выпуска новых товаров и услуг, более высокая информированность и избирательность потенциальных потребителей, учащение игнорирования ими коммерческих коммуникаций и другое [6]. Однако креативная реклама, в силу своей нестандартности, способна преодолеть этот барьер восприятия.
К числу примеров нестандартной рекламы сегодня мы относим как инноваци-
онные формы (левитрон (конструкция, позволяющая логотипу или объекту рекламирования парить в воздухе, вращаясь вокруг своей оси), голографическая реклама и т.д. [7]), так и нестандартное исполнение традиционных носителей - наружной рекламы, телевизионной рекламы и т.д. Так, существуют отрасли, в которых традиционно используется консервативный подход. Однако последнее время даже в таких отраслях можно увидеть все больше рекламы выполненной с юмором, к примеру, в банковской сфере [4].
Креативность рекламного творчества неоднократно становилась предметом научных дискуссий. Хотя реклама и представляет собой специфический вид творчества, важно помнить о ее ключевой цели - продвижение объекта рекламирования в рыночном пространстве.
На сегодняшний день устоялось мнение, что можно говорить о трёх видах рекламного креатива: дизайнерском (на уровне визуальной составляющей рекламного обращения), копирайтерском (на уровне рекламного текста) и смешанном креативе (визуальная и текстовая составляющие вместе). Можно добавить еще и технический креатив, когда реклама необычно именно выполнена. К примеру, отдельные элементы наружной конструкции, которые выходят за пределы билборда (экстендер).
В научном поле можно встретить различные подходы к тому, что можно счи-
тать креативной рекламой. Так, ряд авторов включают в эту категорию использование нерекламного носителя в качестве такового (например, реклама на асфальте, ambient-маркетинг) или создание интриги в самом рекламном сообщении (тизерная кампания, флешмоб и т.д.) [2].
Ряд исследователей занимаются изучением непосредственно нестандартных рекламных носителей. Так, в результате проведенного эксперимента, Зюба Е.Ю., Курьянович А.В. пришли к следующему выводу: «реклама, размещенная на нестандартных носителях, обладает большей степенью воздействующей силы на потребителя в силу максимального привлечения в качестве канала восприятия вербально-визуального кода» [5, с. 383].
Мы не согласны с авторами, считающие технологии вирусного маркетинга разновидностью нестандартной рекламы. Совокупность приемов и техник, входящих в категорию вирусного или партизанского маркетинга слишком разнородны и не все из них можно назвать рекламой. Безусловно, они выполняют функции продвижения, но сама эта функция реализуется с помощью набора разнообразных инструментов. Так, классические инструменты продвижения это: реклама, связи с общественностью, личные продажи (прямой маркетинг) и стимулирование сбыта. К сожалению, большое количество молодых авторов предлагают собственные подходы и классификация без должного изучения уже существующего понятийно-
терминологического аппарата. Так, некоторые к новым формам рекламы относят PR-статьи, хотя реклама и PR представляют собой различные виды коммуникации, с разными целями, инструментами и способами воздействия на аудиторию.
Рассмотрим ключевые преимущества нестандартной рекламы.
1. Способность привлекать внимание.
В силу своей креативной природы, необычности, реклама привлекает внимание тех, в чьей зоне контакта находится. Удачной иллюстрацией этого тезиса служит реклама напитков Coco-Cola, которая была размещена в тоннеле метро как несколько световых изображений на определённом
расстоянии друг от друга, складывающиеся в единый образ для пассажиров метро, проезжающих картинки на высокой скорости. На привлечение внимания направлено сразу несколько фактов: необычный рекламоноситель, необычный формат.
2. Виральный эффект.
Чем более новая или необычная форма рекламы, тем больше вероятность то, что будет достигнуто стихийное распространение рекламного контента.
3. Несопоставимость затрат и полученного экономического эффекта.
В некоторых случаях, креативность рекламы состоит в необычном рекламном тексте, необычном использовании юмора. Однако такая реклама, которая, помимо этого, не потребовала ни сложных технических решений, ни инновационных технологий, но при этом привлекла внимание, запомнилась и даже привела к конкретным действиям (покупки), то креативность можно считать ключевым фактором эффективности такой рекламы. Так, реклама Билайн тарифов с посекундной тарификацией представляла собой серию роликов, в которых один из героев произносил ключевую фразу: «Сколько вешать в граммах?» Тем самым ключевая идея рекламного обращения преподносится в простой и понятной форме. Позже эта фраза стала очень популярной и многократно цитировалась.
Также необходимо обозначить недостатки креативной рекламы.
1. Эффект «вампиризма». Реклама привлекает внимание, но необычная форма подачи «затмевает» рекламируемый объект и потенциальный клиент обращает внимание на форму подачи, а не на суть, то есть рекламное послание. Как верно отмечают Джулер Дж., Дрюниани Б., креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представлять продаваемый товар в неожиданном ракурсе» [3].
2. Сложность экономической оценки креативной идеи и сложность ценообразования. Проблема, с которой может столкнуться рекламное агентство, предлагая свои услуги заказчику. Но так как сложно
оценить стоимость самого креатива, в силу кать внимание, запоминаться и приводить сложности стандартизации. к увеличению продаж, рекламодатели вы-
3. Сложности согласования. Креативная нуждены делать рекламу необычной, но реклама в формате Ambient Media, исполь- добиться этого все более сложно в услови-зующая объекты окружающей среды как ях возрастающей конкуренции и попыток рекламных носителей. Например, исполь- каждого из ее участников выделиться с зование скамеек, дорожных люков и т.п. помощью своей рекламы. Однако креатив-требует согласование с муниципалитета- ная реклама обладает как рядом досто-ми, главным архитектором и т.д. инств, так и недостатков. Развитие креа-
Таким образом, стандартная реклама тивной рекламы в России происходит от-как вид коммерческой коммуникации се- носительно небыстро, что связано с рядом годня претерпевает значительные транс- сложностей. В большей степени реклама формации. Чтобы по-прежнему привле- креативна по содержанию, чем по форме.
Библиографический список
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). -[Электронный ресурс]. - Режим доступа:: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 29.04.2020)
2. Галашова Н.Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н.Б. Галашова, Н.А. Камарова, Е.Н. Черных // Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). -2015. - №5 (158). - С. 63-67.
3. ДжулерДж. Креативные стратегии в рекламе / Дж. Джулер, Б. Дрюниани. СПб.: Питер, 2003. - 384 с.
4. Зайцева Т.В. Нестандартный подход к рекламе банковских продуктов / Т.В. Зайцева, А.В. Гулиян, Н.В. Теске // В сборнике: Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития. Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. В 2-х томах. Редколлегия: О.Н. Широков [и др.]. - 2017. - С. 115-117.
5. Зюба Е.Ю. Региональная реклама на нестандартных носителях как опыт визуализации в сфере массовой коммуникации (на основе данных эксперимента) / Е.Ю. Зюба, А.В. Курьянович // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике сборник статей II Международной научной конференции. - 2016. - С. 379-383.
6. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Lateral Marketing) / Ф. Котлер, Ф.Т. де Без. - СПб: Нева, 2004. - 192 с.
7. Куликова О.М. Инновационные технологии в рекламной деятельности / О.М. Куликова, Л.Н. Никитина, Н.Е. Тропынина // Глобальный научный потенциал. -2019. - №3 (96). - С. 143-146.
NON-STANDARD (CREATIVE) ADVERTISING AS A REQUIRED WAY
OF COMMUNICATION
E.V. Chernikova, Senior Lecturer
Novosibirsk state university of economics and management (Russia, Novosibirsk)
Abstract. The article attempts to consider the features of modern creative advertising as a type of commercial communication. To achieve this goal, existing approaches to understanding creative (non-standard) advertising have been studied. The specific characteristics of this type of advertising are considered in terms of its strengths and a number of existing restrictions. The conclusion is made about the current state of the creative advertising market in Russia.
Keywords: advertising, modern advertising, creative advertising, non-standard advertising, innovative advertising.
