CC BY
151
HБOБXOДИMOCTЬ COßБPШБHCTßOßÂHИfl HHCTP0MBHTOß MÂPKБTИHГOßЫX KOMMÓHHKAUHÉ C ЦБЛЬЮ nOßü0BHHfl 9ÔÔBKTHÂHOCTH ДБЯTБЛЬHOCTИ OPrÂHH3ÂUHÉ ПOTPББИTБЛЬCKOЙ KOOnBPÂÔHH
л
ЧАЛОВА А.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права, Ставропольский институт кооперации (филиал), e-mail: aachalova@ya.ru
то
то >
т
О
^ В статье раскрывается необходимость совершенствования инструментов марке-
М тинговых коммуникаций и их влияние на эффективность деятельности организаций по-
с требительской кооперации Ставропольского края. Рассмотрены результаты финансово-
> экономической деятельности организаций Ставропольского крайпотребсоюза и меропри-
ятия, формирующие коммуникации корпоративного имиджа и формирования продаж.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; конкурентоспособность; потреби-
0 тельская кооперация; эффективность коммуникаций.
THE NEED TO IMPROVE MARKETING COMMUNICATION TOOLS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF ORGANIZATIONS CONSUMER COOPERATION
CHALOVA A.A.,
PhD, Associate Professor, Chair of Marketing and Management, C Belgorod University of Cooperation, Economics and Law,
g Stavropol Institute of Cooperatives (branch),
2 e-mail: aachalova@ya.ru
The article reveals the need to improve the tools of marketing communications and their impact on the effectiveness of consumer cooperation organizations of the Stavropol territory. The results of financial-economic activity of the organizations of the Union of Stavropol consumer societies and activities, formative communication cor-porate image and generation sales.
Keywords: marketing communications; competitiveness; consumer cooperation; the effectiveness of communications.
JEL classification: D11, D12, M31.
Для обеспечения конкурентоспособности организаций потребительской кооперации на рынке товаров и услуг необходимо использование различных видов инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций,
© Чалова А.А., 2014
которые учитывают специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения конкурентной среды и особенности поведения потребителей, в основном сельских жителей.
Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, организациям и предприятиям потребительской кооперации необходимо учитывать такие факторы: отрасль или тип рынка, так как особенности производимой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций; стратегические цели организации, которые определяют широту покрытия рынка, перспективы развития и направления деятельности; избранная стратегия продвижения и реализации продукции, которая определяет выбор видов, средств и инструментов маркетинговых коммуникаций; жизненный цикл рынка предприятия, обусловливающий выбор конкурентной стратегии и определяющий роль маркетинговых коммуникаций в ее реализации; жизненный цикл продукта, так как он является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.
Эффективность коммуникации с потребителями становится важным фактором обеспечения конкурентоспособности организации и эффективности продвижения товаров и услуг.
Проблема выбора коммуникационного инструментария требует решения как с научной, так и практической точки зрения. Требуется дальнейшее совершенствование коммуникационного инструментария, систематизация и классификация инструментов коммуникационной политики предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для осуществления эффективной маркетинговой деятельности организации. Результаты маркетинговой и коммерческой деятельности кооперативных организаций Ставропольского края в большей мере определяются использованием маркетинговых коммуникаций, коммуникационной политикой данных организаций (Чалова, 2014).
С целью оценки результатов использования маркетинговых коммуникаций нами был проведен анализ основных показателей деятельности организаций, входящих в систему Ставропольского крайпотребсоюза за 2008-2013 гг. (табл. 1).
см
I—
о О т
Таблица 1
Динамика показателей деятельности Ставропольского крайпотребсоюза за 2008-2013 гг. (тыс. руб.)
Показатели 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Абсолютное отклонение
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг 1949075 2023213 2237016 2341562 2363270 2266805 414195
2. Себестоимость проданных товаров, работ, услуг 1522391 1563432 1740023 1820071 1822074 1746912 299683
3. Валовая прибыль 426684 459781 496993 521491 541196 519893 114512
4. Коммерческие расходы 354527 385668 419058 463145 465599 467182 111072
5. Управленческие расходы 8042 7119 3296 3106 4312 5535 -3730
6. Прибыль (убыток) от продаж 64115 66994 74639 55240 71285 47176 7170
7. Основные средства 326212 307231 350347 407875 451486 499370 125274
8. Внеоборотные активы 498761 502721 575498 562174 563169 639541 64408
9. Запасы 207722 222299 241907 254750 257817 255857 50095
10. Оборотные активы 354163 443179 456458 441402 428499 415838 74336
11. Дебиторская задолженность 48877 48269 54160 58271 76295 100576 51699
12. Кредиторская задолженность 128107 139630 157829 211466 197881 254510 126403
о см
со 3
О
О
О о
с
а а
Результаты проведенного анализа показали, что на протяжении всего периода исследования значительный прирост наблюдается по среднегодовой стоимости основных средств на 38,4%; внеоборотным активам на 12,9%; оборотным активам на 21%; запасам на 24,1%; валовой прибыли на 26,8% и прибыли от продаж на 11,2%.
Эффективность использования маркетинговых коммуникаций кооперативных организаций можно определить по показателям: средняя дебиторская и кредиторская задолженности, которые характеризуют работу с поставщиками и покупателями (рис. 1).
Из рис. 1 видно, что сумма дебиторской задолженности выросла в 2013 г. по сравнению с 2008 г. на 51 699 тыс. руб., а кредиторской - на 126 403 тыс. руб., что характеризует уровень доверия партнеров к Ставропольскому крайпотребсоюзу.
Для оценки результатов деятельности, по нашему мнению, целесообразным является расчет индекса покрытия кредиторской задолженности долгами дебиторов. Данный индекс невысок и в 2013 г. составляет 0,39,
тогда как в 2008 г. был на уровне 0,38. То есть на 1 руб. обязательств в 2013 г. приходится 39 коп. долгов дебиторов против 38 коп. в 2008 г. Незначительные колебания данного индекса свидетельствуют о стабильности финансового положения большинства кооперативных организаций.
@ Дебиторская задолженность н Кредиторская задолженность
ю
ю >
т
О О
0
1
о
с
со >
м о
л
а о
сг 2
300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
254510
211466 197881 |
157829 128107 139630 „„„,, I
г 1 Г 76295 Щ 100576 Н
48877 ! 48269 И !|| 54160 I 1 58271 4 ■
■ 1 ■ В ■ ■
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Рис. 1. Динамика дебиторской и кредиторской задолженностей Ставропольского крайпотребсоюза за 2008-2013 гг.
Одним из основных показателей оценки результатов использования маркетинговых коммуникаций является динамика выручки от продаж, которая в значительной степени обусловлена коммуникационной политикой организации, так как использование маркетинговых коммуникаций оказывает существенное влияние на увеличение объемов продаж, доли рынка и рост прибыли.
Совокупный объем реализации кооперативных организаций Ставропольского края за анализируемый период возрос на 16,3%.
Эффективность деятельности организаций потребительской кооперации, в том числе и их коммуникационной политики, определяется динамикой валовой прибыли, прибыли от продаж, прибыли до налогообложения и чистой прибыли. За период исследования сумма валовой прибыли имеет тенденцию к увеличению, тогда как прибыли от продаж до налогообложения и - снижению.
Стабильность финансового положения любого хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики обусловлена в значительной степени его деловой активностью, которая зависит от широты рынков сбыта продукции, деловой репутации, коммуникационной политики, уровня эффективности использования ресурсов и устойчивости экономического роста (Тарасова, 2004).
Размер показателя фондоотдачи на протяжении анализируемого периода сохранился на уровне 5,23-6,59 тыс. руб. Незначительное снижение коэффициента оборачиваемости запасов (на 0,22 оборота) свидетельствует об относительном увеличении производственных запасов или о снижении спроса на готовую продукцию. Однако, в целом, уровень показателя оборачиваемости запасов организации достаточно высок, что свидетельствует о ликвидности структуры оборотных активов и устойчивости финансового положения организаций.
За анализируемый период все показатели рентабельности в Ставропольском крайпотребсоюзе имели тенденцию к снижению, что объясняется резким снижением объема полученной за эти годы прибыли. Наиболее значительным оказалось снижение показателей рентабельности основных фондов, с 13,77% в 2008 г. до 3,45% в 2013 г., рентабельности оборотных средств - с 12,69% до 3,64%, рентабельности товарных запасов - с 21,63% до 6,04%. Нужно также отметить снижение показателей рентабельности выручки от продаж и рентабельности затрат.
Следовательно, для повышения эффективности деятельности необходимо совершенствование коммуникационной политики организаций потребительской кооперации, входящих в состав Ставропольского крайпо-требсоюза, проведение рекламных и других мероприятий с целью привлечения клиентов, увеличения объемов продаж и прибыли.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации для хозяйствующих субъектов. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, в том числе потребителей товаров и услуг. В этих условиях роль коммуникационной политики маркетинговой деятельности возрастает, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится еще более актуальным.
Классификация коммуникаций имеет большое значение для эффективного осуществления маркетинговой деятельности. Она должна строиться на основе сходств и различий средств маркетинговых коммуникаций. Такая классификация может быть не одна (Чалова, 2012).
На наш взгляд, дать универсальную классификацию средств маркетинговых коммуникаций на настоящий момент сложно, вследствие стремительного их развития и совершенствования. Но, основываясь на стандартной структуре описания каждого инструмента, предложенного в экономической литературе, предлагается следующий алгоритм исследования коммуникационного инструментария с целью его использования в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, выбора наиболее эффективных средств коммуникации (рис. 2).
Определение целесообразности применения отдельных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций
Достоинства Недостатки Особенности применения
см
I—
о О т
Рис. 2. Алгоритм исследования коммуникационного инструментария
Организации потребительской кооперации являются довольно важными хозяйствующими субъектами рынка, несмотря на то что доля организаций потребительской кооперации в обороте края составляет менее1%.
Но внедрение маркетинговых коммуникаций в практику их деятельности происходит медленными темпами, хотя темпы развития потребительского рынка очень высоки. Выбор средств, инструментария и формы организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают организации потребительской кооперации (Чалова, 2013).
Понимая под коммуникацией в общем виде «обмен осмысленными сообщениями в знаковой форме», коммуникационный микс следует рассматривать как систему инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющую организациям адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и добиваться поставленных целей (Амблер, 1999).
Концепция маркетинговых коммуникаций в целом построена на признаке информированности. С учетом данного признака к коммуникационному миксу следует отнести рекламу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз, а основными инструментами микса продвижения считать сэйлз промоушн, мерчандайзинг и директ мэйл. С целью проведения анализа используемого коммуникационного микса нами были рассмотрены три наиболее успешные организации потребительской кооперации, входящие в состав Ставропольского крайпотребсоюза: Георгиевское райпо, Предгорное райпо и Новоалександровское райпо.
Данные организации разрабатывают программы своего развития и ежегодно стремятся к выполнению запланированных показателей. В вышеназванных организациях оборот розничной торговли и общественного питания (основные виды деятельности) имеет тенденцию к увеличению за исследуемый период; ежегодно внедряются прогрессивные формы торговли (магазины самообслуживания, магазины, имеющие отделы самообслуживания, магазины на круглосуточном режиме работы); открываются специализированные магазины (книжные, хозяйственные и детские товары, строительные материалы, мебель); объем оказываемых услуг населению увеличивается; организации потребительской кооперации принимают активное участие в организации досуга населения, путем организации детских игровых площадок, библиотек. Чистая прибыль в Георгиевском и Новоалександровском райпо возросла на 100 тыс. руб., в Предгорном райпо на 15 тыс. руб. Однако, следует уделить внимание повышению квалификации и переподготовке кадров руководителей и специалистов всех уровней.
Следует отметить, что объем затрат на рекламную деятельность довольно низок, но наблюдается тенденция к их увеличению (табл. 2).
о см
со 3
О
О
О о
с
а а
Таблица 2
Объем затрат на рекламную деятельность за 2011-2013 гг.
Показатели Георгиевское райпо Новоалександровское райпо Предгорное райпо
2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013
1. Объем затрат на рекламную деятельность, тыс. руб. 9,9 10,3 11,2 2 46 40 13,2 27,8 30
2. Доля затрат на рекламную деятельность в общей сумме издержек обращения, % 1,6 1,9 2,1 1,6 3,4 3,0 3,1 6,1 5,9
3. Доля затрат на рекламу в выручке, % 0,4 0,3 0,4 0,2 5,2 3,7 0,5 1 1
Объем затрат на рекламную деятельность в 2013 г. в Новоалександровском и Предгорном райпо составил 40 тыс. и 30 тыс. руб. соответственно. Доля затрат на рекламную деятельность в общей сумме издержек обращения увеличилась в Георгиевском райпо на 0,2%. Е Какие же коммуникационные инструменты в наибольшей степени используются наиболее успеш-
Щ ными организациями Ставропольского крайпотребсоюза? В рассмотренных организациях используют-Е ся инструменты коммуникации, подразделяющиеся на: коммуникации корпоративного имиджа (систе-О мы корпоративной идентификации; паблик рилейшнз, спонсорство, социальная ответственность и бла-2 готворительность, пиар с контактными и целевыми группами) и коммуникации формирования продаж О (стимулирование покупателей; стимулирование продавцов; сэйлз промоушн; мерчандайзинг; эвент в с маркетинге; Р05-материалы; личные продажи; реклама; связи с общественностью, ориентированные на ^ формирование продаж).
В качестве мероприятий, относящихся к коммуникациям корпоративного имиджа, используются: оказание материальной помощи по случаю празднования юбилейных дат бывшим работникам-пайщикам; по мере поступления обращений оказывается благотворительная помощь (в виде денежных средств либо продукто-0 вых наборов) сельским советам, общественным и благотворительным организациям (а также в рамках участия
■ в различных мероприятиях, проводимых на районном уровне, детям-инвалидам, «афганцам», многодетным матерям); в праздничные дни бывшим работникам-пенсионерам (вне зависимости от членства в обществе)
■ вручаются ценные подарки денежными средствами и в натуральном выражении; в случае обращения бывшего работника (ныне пенсионера) оказывается материальная помощь на проведение операций и приобретение
О лекарственных средств и др.
К мероприятиям, относящимся к коммуникациям формирования продаж, следует причислить мероприятия
■ по работе с населением и мотивации персонала: несколько раз в год в отдельных торговых предприятиях (ав-^ томатизированных) проводятся розыгрыши подарков, бытовой техники, конкурсы на «самый длинный чек» и 2 прочие подобные акции, способствующие повышению интереса потребителей к торговым предприятиям райпо
и повышению продаж товаров; участие с 2010 г. в Программе «Социальная карта», в ее рамках производится от-ч пуск товаров по спискам сельских администраций со скидкой 10-20%; обслуживание населения в отдаленных и о труднодоступных населенных пунктах; ежемесячное премирование работников за рост товарооборота в сопо-
■ ставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; премирование работников за ускорение оборачиваемости товарной массы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и др.
Таким образом, организации потребительской кооперации более активно используют ВТЬ-инструменты маркетинговых коммуникаций, тогда как АТЬ-инструменты маркетинговых коммуникаций используются довольно редко, что связано с более высокими затратами на их использование.
С целью более эффективного продвижения товаров и услуг организациям потребительской кооперации следует более активно использовать такие маркетинговые инструменты как директ мэйл и директ маркетинг, использовать современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, сервисы социальных закладок и др.
Использование разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций позволит усилить коммуникационные связи, являющиеся важным объектом стратегического управления коммерческой и маркетинговой деятельностью организации.
ЛИТЕРАТУРА
Амблер Т. (1999). Маркетинг от А до Я. СПб.: Питер.
ИсаенкоЕ.В., ТарасовА.С. (2013). Маркетинговые коммуникации организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами: теория и практика: монография. Белгород: Изд-во Белгородского университета кооперации, экономики и права.
Тарасова Е.Е. (2004). Исследование коммерческой деятельности потребительской кооперации: монография. Белгород.
Чалова А.А. (2012). Совершенствование коммуникационного инструментария - важный фактор повышения эффективности коммуникационной политики // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 3, с. 258-263.
Чалова А.А. (2013). Оценка результатов использования маркетинговых коммуникаций организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 3, с. 355-356.
ЧаловаА.А. (2014). Планирование маркетинговых коммуникаций организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 2, с. 317-326.
REFERENCES
Ambler T. (1999). Marketing from A to Z. St. Petersburg. (In Russian.)
Chalova A.A. (2012). Improving communication tools - an important factor in increasing the efficiency of the communication policy. Herald Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, no. 3, pp. 258-263. (In Russian.)
Chalova A.A. (2013). Evaluation of the impact of marketing communications organizations of consumer cooperatives. Herald Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, no. 3, pp. 355-356. (In Russian.)
Chalova A.A. (2014). Planning marketing communications organizations of consumer cooperatives. Herald Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, no. 2, pp. 317-326. (In Russian.)
Isayenko E.V. (2013). Marketing communications organizations engaged in trading of means of transport: theory and practice: a monograph. Belgorod. (In Russian.)
Tarasova E.E. (2004). The study of business Consumer Cooperatives: monograph. Belgorod. (In Russian.)
см
.a i— о о
ZT
о
(M
О
О
О О
С а а
