CC BY
91
УДК 81-25, 811.112.2
DOI 10.52070/2542-2197_2021_3_845_17
И. Б. Бойкова
кандидат филологических наук, доцент профессор кафедры немецкого языка
Московского педагогического государственного университета irbbo@mail.ru
В статье рассматривается процесс перехода немецких рекламных слоганов во фразеологические единицы. Учитывается связь этого процесса с изменениями в общественной жизни Германии. Анализируются семантические изменения, происходящие на отдельных этапах перехода. Выявлено два пути перерождения слоганов. Автор приходит к выводу, что превращение немецких рекламных слоганов во фразеологизмы сопровождается проникновением рекламы в систему языка.
Ключевые слова: рекламный слоган; прецедентный текст; фразеологические единицы; дискурс; перерождение
I. B. Bojkova
PhD (Philology), Associate Professor Professor at the Department of German Moscow Pedagogical State University irbbo@mail.ru
The article is devoted to the transition of advertising slogans in phraseological units. The connection of this process with the changes in public life of Germany is considered. Semantic changes are also analyzed. Two ways of the conversion of slogans to phraseological units have been identified. The author comes to the conclusion that the conversion of slogans to phraseological units is accompanied by the penetration of advertising in the language system.
Key words: advertising slogan; precedential text; phraseological units; discourse; conversion.
С конца ХХ века немецкие рекламные слоганы проявляют тенденцию к выходу за пределы рекламного дискурса и приобретают черты фразеологизмов, превращаясь таким образом в языковые единицы.
НЕМЕЦКИЕ РЕКлАМНЫЕ СлОгАНЫ В ДИСКУРСЕ новой реальности
GERMAN ADVERTISING SLOGANS IN THE DISCOURSE OF THE NEW REALITY
Введение
Этот процесс и его этапы отражены в исследованиях, посвященных языку рекламы. В 2003 году сотрудниками предприятия «Satelliten Media Design» создан сайт слоганов, актуальных для различных компаний в различные периоды, существует энциклопедия слоганов, изменивших свой статус, с 2008 года словарь «Zitate und Aussprüche» серии «Duden» приводит примеры обращения к слоганам в публицистических текстах [Slogans.de URL; Hars 2002; Duden ... 2008].
Изменения, происходящие в рекламных слоганах, наиболее полно систематизированы сотрудниками Института немецкого языка им. Лейбница на портале OWID, где в словарь пословиц включен раздел, посвященный слоганам [Sloganliste URL]. Материалы портала OWID активно используются лингвистами, изучающими процесс перерождения слоганов. Этапы этого процесса были обозначены в исследованиях Х. М. Шмидта, Х. Люгера, Я. Полайнар и ряда других авторов [Schmidt 2003; Lüger 1999; Polajnar 2019]. В обобщенном виде данные этапы могут быть представлены следующим образом:
1) слоган в рекламе одного товара (одной услуги);
2) слоган в рекламе нескольких товаров (нескольких услуг);
3) слоган как цитата в СМИ;
4) намек на слоган в СМИ;
5) слоган превращается в языковую единицу:
- фразеологизм, в котором предполагается различная лексическая наполняемость одного или нескольких компонентов при сохранении общего значения;
- фразеологизм, в котором такое варьирование компонентов не предполагается.
Слоган, превратившийся во фразеологизм с вариативной лексической наполняемостью, обозначают термином «Slogan-Muster» («слоган-образец»). Фразеологизм такого типа - вне связи со слоганом -имеет русскоязычное обозначение «фразеологизм-конструкция» [Баранов, Добровольский 2016, с. 69], а в терминологии И. И. Чернышевой он определяется как «моделированное образование» («modellierte Bildung»), находящееся, правда, согласно классификации автора, за пределами фразеологического фонда [Чернышева1970, с. 64]. Далее для обозначения фразеологизмов с вариативными компонентами будет использоваться термин «моделированное образование» как наиболее прозрачный.
Таким образом, немецкие исследователи рассматривают перерождение слоганов в функциональном, дискурсивном и структурном аспектах. Изменение содержания при этом также отмечается, но подробно не анализируется.
В статье поставлены две цели: 1) установить наличие связи между переходом слоганов в статус языковых единиц и изменениями в общественной и экономической жизни Германии, происходившими примерно в то же время; 2) охарактеризовать данный переход с учетом семантических изменений в исходной фразе. Анализируются слоганы, представленные на портале OWID [Sloganliste URL].
Новая реальность и новый статус рекламных слоганов
Переход ряда слоганов в статус языковых единиц связан с изменениями действительности. Изучение примеров этого типа позволяет говорить о сходстве между названными выше этапами превращения слоганов в языковые единицы и способами существования прецедентных текстов, выделенными Ю. Н. Карауловым. Будучи емкими, запоминающимися, часто повторяемыми фразами, имеющими не только образно-логическое, но и эмоциональное содержание, рекламные слоганы укладываются в понятие «прецедентный текст», предложенное Ю. Н. Карауловым: «Назовем прецедентными - тексты, (1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, (2) имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, (3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов 2010, с. 216]. Ю. Н. Караулов выделил три способа существования и обращения прецедентных текстов. Если учитывать только вербальный способ коммуникации, то вкратце это: 1) простое цитирование; 2) вторичные размышления по поводу исходного текста; 3) полное или частичное воспроизведение текста в виде намека на предмет обсуждения [там же, с. 217]. Последний способ проиллюстрирован примером трансформированной цитаты, в которой имя Пушкин заменено на Иванцов: «Ай да Иванцов! Ай да сукин сын!». Автор видит в данном случае аналогию «с пословично-поговорочны-ми выражениями, обладающими одновременно и генерализующими и ситуативно-оценочным возможностями» [там же, с. 231].
Функционируя в дискусе меняющейся реальности, немецкие рекламные слоганы в различной степени реализуют названные три способа обращения, при этом третий способ служит базой для превращения исходных текстов в единицы языка.
Опуская случаи прямого цитирования, приведем примеры вторичных критических размышлений по поводу исходного смысла слогана, обусловленные изменившимися условиями жизни. Так, созданный в 2002 году лозунг сети магазинов электроники «Сатурн» - Geiz ist geil (Экономия - это круто)1 уже в 2005 году стал предметом критики. До этого слоган успел расширить сферу применения и поддерживал погоню за дешевизной на рынке товаров в целом. Агрессивная формулировка слогана соответствовала агрессивной рыночной политике периода финансового кризиса. Со временем покупательная способность населения выросла и приоритет качества перед ценой вновь стал очевиден для потребителей. Критические высказывания относительно содержания данного слогана могли включать сам слоган либо в исходной, либо в модифицированной форме:
Als Freiberufler... dürfen wir uns nicht dem Wettbewerb 'Geiz ist geil' unterwerfen (Rhein-Zeitung. 19.02.2005).
- Как частные предприниматели мы не можем включиться в гонку под девизом «Geiz ist geil».
Ist Geiz noch geil?
- Экономия - это ещё круто? (https://www.ihk-nuernberg.de/de/IHK-Magazin-WiM/WiM-Archiv/WIM-Daten/2005-05/Berichte-und-Analysen/ Ist-Geiz-noch-geil-.jsp).
Параллельно, как косвенное проявление неприятия содержания, развиваются модификации слогана с заменой Geiz на другие лексемы. Электронный словарь «Sloganliste» приводит варианты Geist / Gewalt /asozial (дух / сила / асоциальность) ist geil [Sloganliste URL]. Формируется моделированное образование «X ist geil». Исходный смысл «это круто» сохраняется, но непосредственная связь с рекламой дешевизны теряется, отходя в область ассоциаций. Фактически это третий способ существования прецедентного текста, который Ю. Н. Караулов проиллюстрировал примером «Ай да Иванцов!
1 Зд. и далее перевод наш. - И. Б. 20
Ай да сукин сын!» [Караулов 2010, с. 231]. Различие состоит лишь в том, что пример Ю. Н. Караулова - это пример идиолекта конкретной языковой личности, а реализации модели «X ist geil» осуществляются на коллективном уровне, варианты реализации этой модели известны носителям немецкого языка.
В еще более резкой форме призыв к приобретению дешевой электротехники выражал слоган сети магазинов «Медиа Маркт» - Ich bin doch nicht blöd. Фразу Ведь я не дурак следовало домыслить: ... чтобы покупать товары по более высоким ценам. Данный слоган стал предметом критики в то же время, что и Geiz ist geil. Часто оба слогана упоминались рядом:
Auf ihrem Einkaufsweg geleitet von den Slogans 'Ich bin doch nicht blöd' und 'Geiz ist geil', wollen sie die Schnäppchen zu Dauertiefstpreisen angeln, wobei sie nicht merken, dass sie sich ihre eigenen Arbeitsplätze kaputtmachen (Nürnberger Nachrichten, 29.01.2005).
- Руководствуясь лозунгами «Ведь я не дурак» и «Экономия - это круто», они выискивают товары по самым низким ценам, не замечая, что тем самым они ликвидируют свои рабочие места.
В отличие от Geiz ist geil, фраза Ich bin doch nicht blöd не превратилась в единицу языка, а скорее осталась ею: употреблявшаяся в речи до того, как стать слоганом, она вернула себе изначальный смысл «я не так глуп, чтобы действовать себе во вред». Очевидно, выражение этого смысла теперь сопровождается мыслью о сети магазинов «Медиа Маркт».
Слоган Wer wird denn gleich in die Luft gehen? (Это кто сейчас выйдет из себя? - букв. 'Это кто сейчас поднимется в воздух'?) с середины ХХ века использовался для рекламы сигарет марки «HB». В контексте рекламы эта фраза была обращена к известному в Германии персонажу по имени Бруно, который постоянно терял самообладание по пустякам. Выкурив сигарету, он успокаивался. В связи с запретом на рекламу сигарет в странах Евросоюза эта фраза используется теперь только как призыв к спокойствию, а воспоминание о сигаретах «HB» и Бруно является ассоциативным фоном. Кроме того, языковое сообщество нашло возможность переосмыслить данную фразу, дав «обратный ход» идиоматике сочетания in die Luft gehen: сочетание понимается букв. 'подниматься в воздух'.
Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Die Franken! Kaum sind die Schulhaustüren ins Schloss gekracht, heben sie ab. Und damit geht es seit gestern mächtig rund am Nürnberger Flughafen (Nürnberger Zeitung, 30.07.2005).
- Кто сейчас поднимется в воздух? Франконцы! Едва захлопнулись школьные двери, а они уже в полете. Вот почему со вчерашнего дня в аэропорту Нюрнберга такое оживление.
Лозунг немецкой железнодорожной компании «Deutsche Bahn» Alle reden vom Wetter. Wir nicht (Все говорят о погоде. Мы - нет) прошел более сложный путь от слогана до языковой единицы. Лозунг был выдвинут в 1966 году и призывал пользоваться железнодорожным транспортом как самым надежным, не зависящим о погоды; на плакате был изображен локомотив, идущий сквозь пургу. Почти сразу члены Социалистического союза немецких студентов перенесли слоган в сферу политики, устранив из него идею надежности. Плакат студентовсоциалистов содержал тот же текст, что и плакат компании «Deutsche Bahn», но вместо локомотива на нем были изображены Маркс, Энгельс и Ленин. Первая фраза слогана Alle reden vom Wetter относилась уже не к обсуждению погодных препятствий, ограничивающих транспортное сообщение, а к пустым разговорам о несущественном, в то время как страна и общество должны решать более важные вопросы, над которыми уже задумывались теоретики социализма. Такой способ переосмысления первой части слогана был объективно ожидаем, так как коллокация vom Wetter reden (говорить о погоде) в бытовом дискурсе относится к светскому разговору на общие темы. Этот очевидный способ переосмысления фразы не стал всеобщим достоянием, он отражал лишь позицию Социалистического союза немецких студентов.
Второй вариант перерождения исходного смысла слогана имеет прямое отношение к проблеме изменения климата на Земле и роли человека в этом изменении. Первая часть слогана Alle reden vom Wetter понимается как всеобщее обсуждение глобальных климатических аномалий, при этом значение слова Wetter трактуется расширенно: не как «состояние атмосферы в регионе», а как «климат на планете», поэтому Wetter может заменяться на Klima (климат) или Klimaschutz (защита климата): Alle reden vom Wetter /Klima /Klimaschutz. Продолжение варьируется, в зависимости от того, выражают ли говорящие
свою озабоченность проблемами климата или сообщают о том, что вносят свой вклад в борьбу за его улучшение, например: Und wer tut was? (А кто-нибудь что-нибудь делает?); Wir auch (Мы тоже говорим), Warum wir nicht auch? (А почему мы не говорим?), Wir handeln (Мы действуем) и др.
В рамках данного переосмысления возможна также перестановка alle (все) и wir (мы): Alle reden von Deutschland. Wir reden vom Wetter (Все говорят о Германии. Мы говорим о погоде). Этот лозунг западногерманской партии зеленых, выдвинутый накануне выборов в Бундестаг сразу после объединения Германии в 1990 году, утверждал приоритет климатических проблем над государственными.
Третья возможность изменения исходного смысла обусловлена заменой Wetter на другие существительные. Таким образом, круг обсуждаемых в обществе проблем расширяется, теряет четкость, а стабильность содержания первой части бывшего слогана обеспечивается только стабильностью сочетания Alle reden von... При этом вторая часть может быть представлена многими лексическими и синтаксическими вариантами, но неизменно начинается с Wir. Устойчивые части обеих фраз составляют основу моделированного образования «Alle reden von X. Wir Y», а само образование - способом сопоставления alle и wir. В зависимости от наполнения переменных X и Y, результатом сопоставления является непохожесть X и Y (очевидно, чаще) или похожесть (очевидно, реже).
Рассмотренные слоганы больше не используются по прямому назначению, так как выраженные в них призывы потеряли актуальность в силу изменения экономических, общественных и погодных условий, в частности участившиеся погодные аномалии одержали верх над возможностями железной дороги.
Другие рекламные слоганы, развившие признаки языковых единиц, не обнаруживают прямой связи с изменениями в жизни Германии. Их содержание не подвергается критике, и они могут сосуществовать со своими новыми воплощениями, если продолжают использоваться производителем.
Большинство рассмотренных слоганов имеют исходную форму, соответствующую фразам бытового дискурса. Тем самым они сокращают дистанцию между производителем и потенциальным потребителем товаров и услуг. Потребители, будучи носителями немецкого языка, реагируют на отсутствие дистанции между собой и предложенной
языковой формой и обращаются со слоганами как с фразами обыденного языка. Активность говорящих по отношению к слоганам проявляется двояко: во-первых, в слоганах появляются переменные компоненты, что превращает их в моделированные образования; во-вторых, варьируются лексические значения постоянных компонентов.
Переход рекламных слоганов в статус языковых единиц
Немецкие слоганы независимо от критики переходят в статус языковых единиц двумя путями.
Первый путь. Слоган, созданный для рекламы товара, становится крылатой фразой, которая приобретает признаки моделированного образования. Возможности моделирования ограничены структурой фразы, поэтому в разных случаях они развиты в различной степени:
Wohnst du noch oder lebst du schon? (букв. 'Ты еще «проживаешь» или уже живешь'?). Этот рекламный лозунг, созданный для фирмы IKEA в 2002 году, породил модель «X du noch oder Y du schon?» и в настоящее время трансформируется в Telefonierst du noch oder chattest du schon? (Ты всё еще общаешься по телефону или уже в чате?), Denkst du noch oder studierst du schon? (Ты еще раздумываешь или уже учишься?) и др., сохраняя идею улучшения качества жизни, повышения социального статуса и вызывая ассоциацию с исходным вариантом. Данная модель допускает не только лексическое, но и формальное варьирование, при котором первая и вторая части фразы меняются местами: «X du schon oder Y du noch?»
Nie war er so wertvoll wie heute (Никогда он не был так ценен как сегодня). Этот слоган С 1925 по 1985 год дважды использовался фармацевтическим предприятием «Klosterfrau». С его помощью предприятие рекламировало настой мелиссы, предлагая приобретать его именно сегодня, так как сегодня качество настоя еще лучше, чем вчера. Крылатая фраза, в которую превратился слоган, служит выражением похвалы и допускает ироничное употребление. Фраза приобрела также черты моделированного образования. OWID приводит следующие варианты [Sloganliste URL]:
- X war er so wertvoll wie heute.
- Nie war er so wertvoll wie X.
- Nie war X so wertvoll wie heute.
- Nie war X so Y wie heute.
Man gönnt sich ja sonst nichts (Только это и могу себе позволить). Эту фразу в восьмидесятых произносил с телеэкрана импозантный немецкий актер Гюнтер Штрак, рекламируя марку аквавита с бокалом в руке на фоне барной стойки. С одной стороны, слоган предлагал людям с высокими доходами алкоголь высокого качества, с другой -содержал явную иронию. Вне рекламного дискурса слоган стал крылатой фразой, выражающей иронию по отношению к потребностям обеспеченных людей в целом. Возможности моделирования, показанные в OWID, ограничены [Sloganliste URL]:
- Man(n) gönnt sich ja sonst nichts.
- X (мн. ч.) gönnen sich ja sonst nichts.
Da weiß man, was man hat (букв. 'Тут знаешь, что имеешь'). Смысл данной фразы может быть истолкован как «Это вам не кот в мешке». В качестве слогана она в последней четверти двадцатого века несколько раз служила рекламой стирального порошка «Пер-сил», теперь используется как характеристика надежности сельскохозяйственной продукции. Неопределенно-личное местоимение man может быть заменено на личные местоимения.
В приведенных выше примерах крылатая фраза выражает один и тот же смысл при любых допустимых лексических заменах. В более сложных случаях может развиться несколько трактовок. Таков слоган Quadratisch. Praktisch. Gut (Квадратный. Практичный. Хороший), созданный для рекламы шоколада «Ritter Sport» в 1970 году. Можно сформулировать три трактовки, которые всё дальше отходят от изначальной: «просто и качественно», «хорошо, но чего-то не хватает», «прагматичный». Первая трактовка является расширенным толкованием исходного текста, который теперь относится к разным товарам высокого качества. В примерах, представленных на портале OWID, таким товаром являются марки машин [Sloganliste URL]:
Sie nannten ihn Bulli. Der Kosename galt einem Kasten auf vier Rädern, der an Schlichtheit kaum zu überbieten war ... Quadratisch, praktisch, gut -und sparsam im Benzinverbrauch (Die Zeit. 09.03.2006).
- Они назвали его ласковым именем Bulli, этот ящик на четырех колесах, проще которого ничего и быть не может ... Квадратный, практичный, хороший - к тому же с малым расходом бензина.
Возможно использование той же языковой формы для характеристики детских книжек в твердом переплете:
Quadratisch, praktisch, gut - das sind die kleinen Pixi-Bücher, die Generationen von Kindern entzückt haben. (Berliner Zeitung. 28.04.2004).
- Квадратные, практичные, хорошие - это они, книжки «pixi», которые приводили в восторг несколько поколений детей.
В рамках данной трактовки развились три моделированных образования:
- Quadratisch, praktisch, X.
- X, quadratisch, praktisch.
- Quadratisch, X, praktisch.
По данным Я. Полайнар, место Х занимает прилагательное, обозначающее в первых двух моделях форму или цвет, а в третьей - положительное качество; возможен также иной характер семантики прилагательных [Polajnar 2019]. Содержание трех моделей сводится к трактовке «просто и качественно», но высказывания относятся не к маркам машин или детским книжкам, а к другим товарам.
Вторая трактовка, «хорошо, но чего-то не хватает», реализуется в высказываниях о зданиях и помещениях:
Die Halle ist quadratisch, praktisch, gut - aber verfügt von sich aus über keinerlei Ambiente (Rhein-Zeitung. 05.01.2007).
- Зал - квадратный, практичный, хороший, но лишен какой бы то ни было атмосферы.
Третья трактовка, «прагматичный», распространяется не на материальные объекты, а на поведение и образ мыслей отдельного человека или группы людей:
Die Jugend von heute - quadratisch, praktisch, gut? .vorherrschend bleibt der positive Eindruck: eine Generation, die sich den Herausforderungen stellt. Das macht Mut (DPA, 21.09.2006).
- Современная молодежь - «quadratisch, praktisch, gut»? ...превалирует позитивное впечатление: поколение, которое способно противостоять вызовам. Это внушает оптимизм.
Встречаются и различные модификации исходной формы: Praktisch, quadratisch (und gut). Quadratisch, praktisch. Развитие нескольких трактовок исходного текста, нескольких моделированных образований на его основе и нескольких модификаций формы объясняется, очевидно, тем, что вне связи с рекламируемым продуктом исходный текст теряет единство содержания.
Er läuft und läuft und läuft (Он едет, и едет, и едет). С пятидесятых годов этот слоган на протяжении многих лет служил рекламой легкового автомобиля «Volkswagen Käfer». Слоган должен был показать преимущества данной модели над конкурентами, делая акцент на ее надежности. Вне рекламного дискурса эта фраза стала употребляться по отношению к безотказно функционирующим устройствам и продуктивно работающим людям. При такой расширенной трактовке глагол laufen самопроизвольно изменил значение «ехать» на «функционировать». Оба значения являются производными от прямого «быстро двигаться, отталкиваясь ногами от земли», и это прямое значение теперь тоже может быть реализовано, например:
Grünen-Gallionsfigur Joschka Fischer... ist lebender Beweis für die Auflehnung des Mannes gegen sein Schicksal. Den Bauch hat er im Schweiße seines Angesichts abgetragen; er läuft und läuft und läuft (die Tageszeitung. 18.04.1998).
- Флагман зеленых Йошка Фишер. - живой пример непокорности судьбе. В поте лица своего он избавился от живота; он бегает, и бегает, и бегает.
Переменным компонентом фразы является er. Модель имеет вид «Х läuft und läuft und läuft».
Крылатые фразы с признаками моделированного образования, развившиеся из слоганов, становятся общеупотребительными единицами языка, вызывающими ассоциацию с рекламой определенного товара. Так реклама укрепляется в сознании говорящих через систему языка.
Второй путь. Языковая форма, использованная как слоган, возвращает себе прежний статус. Этот путь не описан в известных автору исследованиях. Подобные языковые формы не выделяются лингвистами из общей массы слоганов и не рассматриваются отдельно.
Nichts ist unmöglich - Toyota (Нет ничего невозможного - Тойота). С середины восьмидесятых годов и до конца столетия эта крылатая фраза с добавлением Toyota использовалась для рекламы автомобиля. Постепенно ассоциация с автомобилем закрепилась и его название исчезло из рекламного слогана. В настоящее время фраза продолжает жить в языке, употребляясь, как и раньше, по разным поводам, но вызывая при этом ассоциацию с автомобилем и, очевидно, с рекламными роликами, в которых слово Toyota произносили животные.
Mach mal Pause (Сделай паузу). В 1950-е годы, когда данная фраза служила рекламой напитка «Кока-Кола», она могла иметь продолжение ...trink Coca-Cola (выпей «Кока-Колы»). Реклама призывала делать перерывы в работе, наслаждаясь при этом газированным напитком. В настоящее время данная устойчивая фраза, давно закрепившаяся в немецком языке, используется по прямому назначению: как предложение сделать перерыв в работе или приостановить какую-либо другую деятельность. Согласно данным портала OWID, возможна грамматическая модификация [Sloganliste URL]: Machen Sie mal Pause.
Ich liebe es (Ялюблю это). Это рекламный слоган сети ресторанов «Макдоналдс» в Германии с 2003 года. Данная фраза, полностью соответствующая английскому оригиналу I'm loving it, не является расхожим выражением в речи немцев, однако она достаточна проста, чтобы быть сказанной в самых разных ситуациях. Покинув рекламный дискурс, она, судя по данным OWID, демонстрирует ограниченные возможности применения и выражает преимущественно положительную оценку атмосферы общения [Sloganliste URL]. Это можно объяснить тем, что рекламные ролики, в которых использовался слоган Ich liebe es, демонстрировали не столько еду, сколько приятную атмосферу в ресторане.
Некоторые фразы не только реализуют свои прежние возможности, как, например, фраза Ich bin doch nicht blöd (Ведь я не дурак), рассмотренная выше, но и расширяют их, возвращая отдельным словам их прямые значения, а словосочетаниям - буквальное понимание:
Wir machen den Weg frei (Мы даем дорогу / Мы расчищаем путь). С конца 1980-х годов этот слоган выражает предложение ряда банков содействовать решению финансовых проблем вкладчиков. Кол-локация den Weg frei machen (дать кому-л. возможность сделать что-л.) принадлежит к словарному фонду немецкого языка, и фраза Wir machen den Weg frei, употребляемая, как и раньше, за пределами рекламного дискурса, теперь вызывает у говорящих мысль о банковских корпорациях. Возможно, подобная ассоциация присутствует и тогда, когда реализуется модель «X macht / machen den Weg frei». Есть примеры, в которых Weg (путь) употребляется в прямом значении «дорога», а расчистка пути понимается буквально. Это новый способ осмысления данного словосочетания:
Nach dem Motto: wir machen den Weg frei, stürzten sich zwölf begeisterte Männer, in die Arbeit. Jetzt kann man wieder bequem und zur Freude vieler Naturfreunde ein Stück über den Limes wandern (RheinZeitung.. 14.08.2001).
- Под лозунгом «Мы расчищаем путь» дюжина мужчин. с энтузиазмом берется за дело. Теперь, к радости многочисленных любителей природы, можно будет опять спокойно погулять по лимесу.
Аналогичное явление было описано выше, в комментарии к фразе Wer wird denn gleich in die Luft gehen? (букв. 'Это кто сейчас взлетит в воздух'?), понимание которой может сводиться к «видению исходного образа».
Если учесть только способность рассмотренных выше фраз выражать прежнее содержание и выполнять свои прежние функции, следует задаться вопросом: идентичны ли эти фразы самим себе в своем прежнем состоянии до использования их в качестве слоганов? Иначе говоря, насколько важна и устойчива в них новая ассоциация с рекламой определенного товара?
Заключение
Слоганы, о которых идет речь в настоящей статье, не содержат прямого указания на рекламируемый товар или услугу. Это фразы общего характера с искусственно заданными денотатами. Название товара в виде отдельного слова может только временно сопровождать фразу.
Когда денотат (товар или услуга) перестает быть востребованным в изменившейся реальности, представители немецкой лингвокульту-ры подвергают содержание слогана критике (слоган как прецедентный текст), а затем перестают учитывать его связь с искусственно заданным денотатом и соотносят исходную фразу с естественными денотатами - последнее возможно благодаря общему характеру фразы и ее близости к бытовому дискурсу.
Отрыв фразы, выполняющей функцию слогана, от рекламируемого товара (искусственно заданного денотата) происходит в любом случае, независимо от отношения общества к содержанию слогана.
Всякая фраза, вышедшая за пределы рекламного дискурса, приобретает признаки моделированного образования - настолько, насколько позволяет ее синтаксическая структура и лексическое наполнение.
Лексические значения постоянных компонентов также варьируются, если эти лексемы многозначны.
Фраза общего характера, функционирующая как слоган, может быть специально создана. За пределами рекламного дискурса она становится крылатой фразой, которая приобретает признаки моделированного образования.
Фраза общего характера, функционирующая как слоган, может быть заимствована из обыденного языка. За пределами рекламного дискурса она возвращает себе прежний статус, при этом возможны дальнейшие семантические изменения. Проблематична идентичность таких фраз до использования в рекламном дискурсе им же после выхода за пределы рекламного дискурса.
Реклама проникает в сознание говорящих через систему языка, поскольку все фразы, выполнявшие ранее функцию слоганов, продолжают вызывать ассоциацию с рекламой определенного товара. Это явление - новая языковая реальность. Устойчивость дополнительной ассоциации проверит время.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Баранов А. Н., Добровольский Д. О. Основы фразеологии (краткий курс): учебное пособие. 3-е изд., стереотип. М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. [Baranov, A. N., Dobrovol'skij, D. O. (2016). Osnovy fraseologii (kratkij kurs): uchebnoe posobie (Fundamentals of Phraseology). 3nd ed. Moscow: FLINTA : Nauka. (In Russ.)].
Караулов Ю. М. Русский язык и языковая личность. 7-е изд. М. : ЛКИ, 2010. [Karaulov, Yu. M. (2010). Russkij jasyk i jasykovaja lichnost' (Russian language and language personality). 7nd ed. Moscow: LKI. (In Russ.)]. Чернышева И. И. Фразеология современного немецкого языка. М. : Высшая школа, 1970. [Chernysheva, I. I. (1970). Fraseologija sovremennogo nemeckogo jazyka (Modern German language phraseology). Moscow: Vysshaja shkola. (In Russ.)]. Duden. Zitate und Aussprüche. Mannheim ; Leipzig ; Wien ; Zürich : Dudenverlag, 2008. Bd. 12.
Hars W. Nichts ist unmöglich! Lexikon der Werbesprüche: 500 bekannteste Werbeslogans und ihre Geschichte. München ; Zürich: Piper Taschenbuch, 2002. Lüger H.-H. Satzwertige Phraseologismen: Eine pragmalinguistische Untersuchung. Wien : Ed. Praesens, 1999. Polajnar J. Alle reden vom Wetter. Wir nicht. Fahr lieber mit der Bundesbahn: Von Slogan-Karrieren in und außerhalb der Werbung // Werbegeschichte(n):
Markenkommunikation zwischen Tradition und Innovation / Hrsg. von Sabine Heinemann. Wiesbaden : Springer-Verlag, 2019. S. 253-277.
Schmidt Ch. M. Markenslogan als Instrument unternehmenskultureller Persua-sions-Strategien aus kognitionslinguistischer Perspektive // Wirtschaftskommunikation im Wandel: Dynamik, Entwicklung und Prozessualität / Hrsg. von M. Nielsen. Wiesbaden : Verlag für Sozialwissenschaften, 2003. S. 79-105.
Sloganliste. URL: https://www.owid.de/service/stichwortlisten/slgn (дата обращения: 15.01.2021).
Slogans.de. URL: https://www.slogans.de/ (дата обращения: 15.01.2021).
