CC BY
70
УДК 659.1 Л.
Омский государственный технический университет
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПОДХОДА К КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ_______________________________________
Статья посвящена вопросам многообразия подходов к классификации рекламных обращений. Автор предлагает свой подход к этой проблеме, основанный как на взглядах известных специалистов, так и на личном практическом опыте с учетом специфики рекламного рынка г.Омска.
Ключевые слова: классификация, рекламное обращение, мотивы, практика.
СМОТРОВА
По мнению разных авторов, работающих в области рекламы, есть несколько способов классифицировать рекламные обращения. Наиболее очевидный — по цели воздействия. По этому признаку все рекламные обращения можно разделить на относящиеся к коммерческой, социальной и политической рекламе. Однако это потребовало бы углубления в виды рекламы по назначению, что находится за пределами задач данной статьи.
Следующий наиболее значимый признак — деление рекламных обращений по мотивам, лежащим в их основе. Также это близко к различию рекламных обращений по используемым в них аргументам, т.к. это на практике очень тесно связано между собой и перекликается по смыслу. Аргументацию ряд авторов предлагает делить на рациональную (логическую) и эмоциональную.
Рациональная аргументация основывается на обещании какого-то рода выгоды потребителю. Эмоциональная построена на обращении к эмоциям и основным мотивам поведения.
В свою очередь ряд авторов, в т.ч. Е.В. Ромат, объединяют используемые в рекламных обращениях мотивы в три большие группы:
— рациональные;
— эмоциональные;
— социальные (нравственные) [1].
С точки зрения автора данной статьи, первые две группы не вызывают сомнения, т.к. очевидны (без них обойтись невозможно), третья же группа — это скорее нравственно-этические мотивы и нормы, которые, с одной стороны, признаются всеми основными религиями мира, но, с другой— подвержены изменениям в нюансах и частностях, т.к. каждое поколение накладывает на них свой неповторимый отпечаток.
К рациональным мотивам (аргументам) можно отнести следующие.
1) Мотив экономической выгоды всегда с успехом применялся в коммерческой рекламе , ведь человек — существо, в первую очередь, наделенное разумом, а значит, способностью максимизировать доходы и/или минимизировать затраты. Поэтому примеров рекламных обращений такого типа всегда достаточно.
«Берегка» радует народ,
Сравните цены — вот и вот.
Разница приличная.
Экономь наличные!
Ювелирные магазины «Берегка».
Эта телевизионная реклама сопровождается показом эффектных ювелирных изделий с указанием цены одного грамма, одной из самых низких в г. Омске. Такой же мотив экономии использован авторами ролика о стиральном порошке «Dosja», где братья-близнецы стирают брюки разными порошками, а разницы не видно. Здесь и звучит аргумент: «А если разницы нет, зачем платить больше?»
Многие компании оперируют конкретными цифрами для большей убедительности. Например, часто запускает такую рекламу сеть магазинов «Эльдорадо» с использованием всем полюбившегося «лица компании» Галыгина. Пример рекламы начинается с его заявления: «Да, мы опускаем цены! Но не на словах, а на деле!» Затем звучит голос диктора на фоне заставки с указанием цены: «Летняя распродажа в «Эльдорадо»: стиральная машина «Boch» с многоступенчатой защитой от протечек по суперцене 10999 рублей.
«Эльдорадо». Скидки до 40% !».
2) Мотив надежности и гарантий особенно характерен для различного рода финансовых структур и страховых компаний. Пример: «Страховая группа «СОГАЗ». Большие возможности — большая ответственность». Или пример с фирмой сотовой связи «Связной».
Навстречу ярким впечатлениям со скоростью «jet». Только в «Связном» пожизненная гарантия на мобильные телефоны «Samsung».
3) Мотив дополнительных удобств, которые дает приобретаемый товар или услуга. Пример из области наружной рекламы: на билборде изображена самка гепарда, которая в зубах держит не своего детеныша, а перевозимый «груз», причем находится в движении, производящем впечатление легкости и естественности происходящего. Надпись гласит: «Желдорэкспедиция. Быстро, надежно, удобно!»
Очень часто дополнительное удобство демонстрируется в рекламе различного рода чистящих и моющих средств. Например, «Силит-бэнк». На экране женщина, отмывающая на кухне всевозможные поверхности.
— В общем, я своим средством довольна. У меня все чисто. Отмыть можно все, если постараться. Я как выжатый лимон... Ну, а как иначе — приходится!
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Голос мужчины-диктора: — Зачем так убиваться? Попробуйте «Силит-бэнк»!
Впечатления женщины: — Наносится легко, действует моментально. Сразу чисто, без всяких усилий.
Диктор:— «Силит-бэнк» легко отчистит все. «Си-лит-бэнк» — и грязи как не бывало!
Счастливая женщина: — Теперь работает «Силит-бэнк». А у меня другие планы!
На стыке рациональных и эмоциональных мотивов находятся мотивы здоровья и красоты. На самом деле, заботиться о здоровье рационально. Нам прививают мысль, что самые выгодные вложения — это вложения в собственное здоровье. В то же время все пособия по красоте утверждают, что красивый человек — здоровый человек, здесь мотивы здоровья и красоты практически совпадают.
Особенно это относится к рекламе лекарственных и просто полезных средств. Например: Ежедневное применение «Лиотон-геля» способствует устранению отеков, боли и тяжести в ногах, предотвращая развитие варикозной болезни. Здоровые и красивые ноги — это так легко! Здорово, что есть «Лиотон»!
И дальше присоединяется хор для закрепления в памяти названия:
Ли-о-то-он!
Эмоциональные мотивы в рекламе еще более разнообразны [2]. Если для покупки с «включением» разума необходим серьезный повод, то здесь достаточно просто возникшего под влиянием эмоций желания. В то же время с помощью эмоциональных аргументов до населения пытаются «достучаться» и весьма серьезные службы типа ГИБДД, как в следующем случае.
1) Мотив страха применяется, как правило, в редких случаях и бывает вынужденным. Например, в упомянутой рекламе ГИБДД показан светофор с горящим красным светом, лихой водитель, застегивающийся мешок и слова: «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым!»
Также мотив страха часто используется в социальной рекламе и другого характера: речь может идти об опасности наркотиков, алкоголизма, СПИДа и т.д. Например, телевизионная реклама использует метод шока, сначала «благополучно» показывая фото состоявшихся и самодостаточных людей, а затем пустой квадрат вместо снимка: «Наркотики делают тебя пустым местом!». Таким образом, четко прослеживается мысль: ты мог бы быть таким, как они, на самом же деле из-за наркотиков тебя уже нет в буквальном или фигуральном смысле, а это действительно страшно.
2) Мотив зависти используется гораздо чаще, чем принято думать. Многие авторы не выделяют этот мотив вообще, включая его в мотив подражания или уподобления, который мы рассмотрим чуть позже. Однако там речь идет о статусных личностях, здесь же в качестве рекламного героя выступает совершенно неизвестная личность. Как пример можно привести рекламу одной из бонусных программ сотового оператора МТС. Главный герой погрузился с помощью «плавсредств» наполовину в морскую волну (на экране ее также можно принять за бассейн) и звонит всем своим знакомым с вопросом : «Ты где? А я на море!», причем явно проскальзывает нотка хвастовства и даже некоторого превосходства.
В результате реклама запоминается, но запоминается именно благодаря чувству зависти («На море!..»), меньше обращается внимания на цель рекламы —
привлечь внимание к возможности дешевого роуминга с курортных мест России.
3) Мотив уподобления или подражания действует по отношению к кумирам в жизни или на экране. Например, еще недавно первая ракетка мира Мария Шарапова рекламировала твердый дезодорант «Lady Speed Stick» , а модель Синди Кроуфорд — часы «Омега». Наиболее действенным в данном случае представляется применение не прямой рекламы, а product placement, когда зритель невольно «подглядывает» за манерой одеваться любимого героя, обращает внимание на марку всех вещей, которыми он пользуется. Так, например, в знаменитом сериале «Секретные материалы» Фокс Малдер (актер Дэвид Духовны) очень часто пользовался мобильным телефоном, и при желании можно было увидеть, что это «Nokia».
4) Мотив освобождения, избавления достаточно часто встречается как рекламный аргумент. Человеку всегда приятно хотя бы ненадолго почувствовать себя свободным от каких-то отягчающих жизнь обстоятельств: от излишнего веса (реклама «кодирующих» ночных курсов), от домашних забот (реклама средства «Мистер Мускул», реклама «Калгонита» с революционным слоганом «Я женщина, а не посудомойка!» и т.д.), от очков (реклама контактных линз американского и французского производства) и т.д.
5) Мотив новизны, «открытия» соответствует естественному для человека чувству любопытства, стремлению попробовать что-то новое, неизведанное. Например, всем известная реклама шоколадного батончика «KitKat» как средства заполнения перерыва модифицировалась рекламодателями.
Перерыв! Есть перерыв, есть «KitKat» — новый формат!
Еще один пример.
В природе столько нежности! Прикосновение новых ежедневок «Naturella» с деликатным верхним слоем мягкое, словно лепестки ромашки.
Почувствуй мягкость, перед которой невозможно устоять! «Naturella». Почувствуй заботу природы.
6) Мотив любви и заботы, как правило, по отношению к людям, домашним питомцам, реже — по отношению ко всему живому. Вот подобный пример.
«Pedigree» — это здоровое питание, в котором есть все для отличного пищеварения, а отличное пищеварение — залог здоровья собаки.
«Pedigree» — потому что я люблю собак.
Похожее содержание у рекламы корма для кошек, в том числе с известным «главным героем» котом Борисом: ситуации и сюжеты меняются , неизменной остается только любовь кота Бориса к корму «Вискас».
Традиционный же объект любви и заботы — это наши дети, и реклама детских товаров постоянно присутствует на телевидении. В последнее время это в основном реклама детского питания «Агуша».
7) Мотив статусности (некоторые авторы называют его мотивом значимости) основан на потребности человека выделиться из своего прежнего окружения и добиться чего-то большего, придать себе как личности более высокий статус. Часть упомянутой рекламы уже цитировалась, поскольку редко встречается реклама с использованием только одного мотива: «Хватит! Я женщина , а не посудомойка!» — здесь и упомянутые ранее мотивы, и мотив повышения собственной значимости (реклама средства для посудомоечных машин).
Особенно выделяется из рекламы, предназначенной для женщин, реклама парфюмерии и косметики
французской фирмы Ь'Огеа1. Например, знаменитая модель Линда Евангелиста рекламирует достаточно дорогостоящие изделия этой фирмы. После рекламы шампуня «Эльсев» она произносит уже легендарный слоган: «Ведь Вы этого достойны!» Вспомним, что первоначально он звучал как «Ведь я этого достойна!», но со временем маркетологи фирмы отредактировали слоган в более этичный вариант.
8) Мотив теплых человеческих чувств, радости, юмора обычно находит самый живой отклик у целевой аудитории самых разных возрастов. Вот реклама сока «Добрый» (и тут уже само название, бренд-имидж говорит за себя). Сценка разыгрывается в кругу семьи, когда малыш показывает матери рисунок квадратного арбуза:
Женщина: — Солнышко, а где же ты такой ар-бузик видел?
Малыш: — В холодильнике! А еще он с крышечкой!
Мужчина: — А еще он такой прохладный и добрый!
Диктор: — «Добрый»—арбуз. Вкусная прохлада!
Нравственно-этические мотивы (аргументы)
включают в себя все те мотивы, которые отличают проблемы человеческого общества и предлагают их решение легитимным и нравственным образом.
Одна из серьезнейших проблем — это проблема употребления наркотиков. Им что-то нужно противопоставить, и на уровне региона (в данном случае Омская область) предлагаются разные варианты социальной рекламы под общим слоганом «Омск без наркотиков». Например, один из наиболее часто повторяющихся рекламных роликов — на фоне раскрытой ладони с четкой линией идет текст:
— Линия жизни. У всех она разная. Но если ты наркоман, твоя линия жизни ведет в тупик. Скажи наркотикам нет!
Также связывается проблема наркотиков со здоровым образом жизни и спортом. С одной стороны, находится решение проблемы свободного времени для молодежи, с другой стороны, преподносятся должным образом спортивные достижения омичей как земляков этой самой «неустроенной» молодежи. Есть, по крайней мере, три варианта такой наружной рекламы: с образом боксера Алексея Тищенко и олимпийских чемпионок по художественной гимнастике Ирины Чащиной и Евгении Канаевой.
В этой рекламе применяются мотивы сопричастности, соучастия, сострадания, справедливости, порядочности и т.д., согласно классификации, подобной выделенной Е.В. Роматом и рядом других авторов [3].
Также распространены билборды с призывом «Восстановим Омскую крепость!», что становится особенно актуальным в связи с предстоящим 300-летием со дня основания города. Можно сказать, что здесь явно прослеживается мотив гордости и патриотизма, т.к. подразумеваются добровольные пожертвования на восстановление исторического памятника.
Таким образом, второй признак классификации — по мотивам — может быть рассмотрен и как признак по содержанию рекламного обращения. Третий признак-классификации рекламных обращений — по форме.
1) Сообщение о фактическом, конкретном событии (предстоящем или уже проходящем). Таких сообщений, как правило, достаточно много как в печати, так и в других СМИ. Например, в отраслевых газетах и журналах публикуются сообщения о пред-
стоящих специализированных выставках, семинарах и др.
2) Фантазийный, сказочный сюжет, либо идеализированная, романтическая обстановка. Широко используется в рекламе творожков и других товаров с названием «Чудо...». Например, используются сказочные персонажи, текст же может быть вполне обычным, в том числе в виде диалога.
— «Чудо-йогурт» того самого вкуса... Ведь столько фруктов не было еще ни в одном йогурте!
— А вот и большая бутылка!
— Тяжелая.
— Новая, большая бутылка «Чудо-йогурта»!
— Самое вкусное чудо! (поет детский голосок).
Похожий ход применен в рекламе шампуня от
перхоти «Clear Vita Abe», начинающейся словами со зловещей загадочной интонацией: «В мире волос власть захватила перхоть.».
3) Мюзикл. Обычно пользуется повышенной популярностью у слушателей и зрителей, включая детскую аудиторию. Так, в телеролике продукта от «Бондюэль» приятная мелодия и содержательные стихи, что оказывает положительное воздействие на целевую аудиторию.
Нам заботливое солнце подрумянит бока...
Томатная паста от «Бондюэль»!
Вкус такой, что праздник даже для гурмана-знатока!
Томатная паста от «Бондюэль»!
Поцелуи солнца на столе, и жизнь легка!
Томатная паста от «Бондюэль»!
Песенку поют овощи, поэтому здесь сочетаются формы рекламного обращения 2) и 3). Все это заканчивается в прозе слоганом «Прямо из-под солнца!», подчеркивающим свежесть и натуральность продукта.
4) Только название фирмы или слоган. Как пример можно привести во время спортивных передач (в основном трансляции игр Континентальной хоккейной лиги) заставку и следующие слова: « Страховая группа «СОГАЗ». Большие возможности — большая ответственность».
5) Рассказ в виде монолога потребителя, когда таким потребителем может выступать кто угодно, в зависимости от целей рекламодателей. Некоторые называют это рассказ-исповедь, что тоже имеет право на существование. По каналам ТВ идет своего рода сериал с известной актрисой Тамарой Семиной, которая доверительным тоном сообщает о своих трудностях с зубными протезами, и о том, как ей помогает их преодолеть средство для фиксации зубных протезов «Корега». Если в первой «серии» участвует только она одна, то во второй подключается еще и специалист, что сближает эту форму со следующей.
6) Консультация ученого, специалиста применяется для рекламы многих товаров, но особенно часто — для рекламы лекарственных препаратов, средств из трав (например, косметика фирмы «КАЛИНА», серия «Чистая линия»), зубной пасты и щеток. Кроме того, часть рекламы автомобилей отечественного производства также использует отзывы специалистов одобрительного содержания с приведением запоминающихся слоганов. Например: «Лада. На всех дорогах страны».
7) Риторический вопрос может начинать рекламное обращение, если от очевидного ответа затем удается перейти к непосредственным аргументам в пользу товара. Например, на экране появляется девушка со светлыми длинными волосами, и в течение
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
рекламного времени на них делается акцент. А в это время звучит текст:
Любите ли Вы красивые волосы? «Пантовигар» вовлекает в клеточный обмен, стимулирует их рост и делает густыми и здоровыми.
«Пантовигар» — новая жизнь Ваших волос!
За время звучания текста на экране поток воздуха делает каскад волос практически горизонтальным, они видны по всей длине, что придает им невероятно эффектный вид.
8) Исторический сюжет встречается относительно нечасто, поэтому в настоящее время прилива патриотизма рекламное обращение на «старорусскую» тематику поневоле обращает на себя внимание. Как пример можно привести телевизионный сюжет, который мы условно назовем «Ледовое побоище». На экране видны ряды свирепых рыцарей, им противостоят ряды русских витязей. Ряды стоят друг против друга на льду, никто не начинает первым. Вдруг кто-то из «наших» начинает хрустеть сухариком, и в такт раздается хруст льда под ногами рыцарей. Хруст все нарастает, победа русских уже очевидна, и на этом фоне слоган: «Сухарики «ХрусТеат» — живи!»
Как видим, на фоне истории продвигается новый бренд с пользующимся сейчас популярностью англорусским названием.
9) Рекламный эксперимент заставляет зрителя поверить в преимущества нового товара, ведь все происходит на его глазах. Характерный пример — ролик, рекламирующий средство «Ваниш».
... Посмотрим, как «Ваниш» справится с пятном от машинного масла. Его формула находит и уничтожает даже самую сильную грязь. Ни следа пятен. А теперь серьезное испытание — персик. Усложним задачу, прогладив утюгом. Нанесем «Ваниш» на пятно, добавим при стирке. Перемешаем. Пятно исчезло!
«Ваниш» — розовый цвет, доверься ему — и пятен нет!
10) «Игра в поддавки» с покупателем из специфической рекламной аудитории. Эта форма рекламного обращения подразумевает полнейшее приспособление рекламиста к образу жизни,а главное — сленгу потребителя.
Вот, например, фрагмент рекламного обращения, из которого можно сделать совершенно однозначные выводы о предполагаемой целевой аудитории.
...Жесть! И через минуту в твоей трубе мега-крутой «Супер-ликвидатор» — игралка, в которой ты спасаешь Чернобыль! Один SMS равно 25 рублей, равно игра в твоем телефоне. Обязательное условие — SMS должен начинаться с двух пятерок!
Как видим, это полная ориентация на подростков (пубертантов, говоря языком физиологии) с их специфическим сленгом, «заводными» интонациями обращения и отсутствием «исторической памяти» и опыта взрослых.
Классификацию рекламных обращений по форме можно было бы продолжить, но, пожалуй, основные формы уже были названы. Разумеется, существует множество других, достаточно интересных подходов [4]. Автор лишь надеется, что и его, основанный на омской рекламной практике подход , имеет право на существование и применение в учебном процессе.
Библиографический список
1. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. — 3-е изд., перераб. и доп. — Киев ; Харьков : Студцентр, 2000. — 480 с.
2. Песоцкий, Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. — 315 с.
3. Основы рекламы : учебник для вузов / Ю. С. Бернадская [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : Наука, 2005. — 332 с.
4. Статкевич, Е. А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы / Е. А. Статкевич // Омский научный вестник. - 2011. - № 1(95). - С. 212-215.
СМОТРОВА Людмила Фёдоровна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected].
Статья поступила в редакцию 23.12.2011 г.
© Л. Ф. Смотрова
Книжная полка
ББК 67.62/П68
Правовое регулирование рекламной деятельности [Текст] : учеб. пособие для вузов по специальности 030501 «Юриспруденция» / Н. Д. Эриашвили [и др.]. - М. : ЮНИТИ-ДАНА : Закон и право, 2009. - 239 с. -1БВЫ 978-5-238-01546-0.
В пособии представлены теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности и ее основные виды. Рассмотрены виды регулирования рекламной деятельности и государственный контроль в сфере рекламы, а также защита прав потребителей рекламы и предметы судебных споров, характерных для данного вида деятельности.
ББК 76.006.5/К35
Кеннеди, Дэн. Продающее письмо [Текст] : полн. рук. для копирайтера. Как правильно написать реклам. письмо, чтобы привлечь максим. число клиентов / Дэн Кеннеди. - М. : Наука , 2010. - 191 с. - 1БВЫ 9785-91606-019-5.
Автор книги Дэн Кеннеди — известнейший специалист в области прямого маркетинга. Он изложил в формате книги материалы тренинга по составлению рекламных писем.В книге раскрыты секреты мастерства общения с людьми по почте, даны советы как мотивировать потенциальных клиентов. Усвоив основные принципы Дэна, изложенные в этом издании, вы сможете всегда распознать хорошее рекламное письмо; автор показывает, как наполнить каждое из этих писем эмоциями — вне зависимости от того, какой товар или услугу вы предлагаете.
