CC BY
127
ЭКОНОМИКА
УДК 339.13.017
Н. В. Уткина, Л. Н. Семеркова
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ОБУВИ ИЗ ПОЛИМЕРНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
В статье приводятся результаты исследования современного состояния российского рынка обуви из полимерных материалов; рассматриваются основные факторы, влияющие на конкурентоспособность обуви из полимерных материалов.
На российском рынке обуви, кроме широко распространенной обуви с верхом из натуральной кожи, в последние годы приобретает популярность обувь из полимерных материалов. Это связано, прежде всего, с химизацией сырьевой базы отрасли, с развитием современных методов производства и оборудования, позволяющего производить полимерную обувь, более совершенную по конструкции и свойствам. Кроме того, для производства обуви из полимерных материалов по сравнению с аналогичными типами обуви из кожи требуется меньшее число рабочих, т.к. производственный процесс полностью автоматизирован. Это, в свою очередь, позволяет внедрять в технологический процесс, осуществляемый на данном оборудовании, новые системы управления (АСУ), благодаря которым сокращается время производственного цикла.
Рынок обуви из полимерных материалов относится к рынку низкого ценового сегмента (до 900 руб. за пару). В среднем по России, согласно полученным авторами данным, розничная цена одной пары обуви, произведенной литьевым методом с применением полимеров, а именно резиновых мужских сапог, составляет порядка 500 руб.
Следует отметить, что специфика рынка обуви из полимерных материалов в том, что он очень сильно фрагментирован. Так, например, на сегодняшний день производителей обуви из полимерных материалов условно можно разделить на две категории: производителей резиновой обуви и тех, кто выпускает обувь из «резинозаменителей» - термоэластопластов (ТЭП), полиуретана (ПУ), поливинилхлорида (ПВХ) и этиленвинилацетата (ЭВА), а также комбинаций этих полимеров. При этом ПВХ является наиболее распространенным материалом для производства как цельнолитой обуви, так и низа обуви с верхом из текстильных и синтетических материалов. По данным некоторых исследований, 80 % рынка обуви из полимерных материалов приходится на обувь из ПВХ [1, с. 69]. Согласно классификации по половозрастному признаку рынок обуви из полимерных материалов можно сегментировать на рынки мужской, женской, молодежной и детской обуви; по функциональному назначению - повседневной, домашней, пляжной, рабочей и специальной обуви (обувь для туристов, охотников, рыболовов, пожарников, шахтеров и т.д.).
Как отмечают многие специалисты, в настоящее время российский рынок обуви из полимерных материалов насыщен, предложение здесь намного превосходит спрос. По данным официальной статистики, в 2006 г. только ведущие российские фабрики выпустили порядка 10 млн пар обуви. Помимо этого на рынке действует много мелких предприятий, выпускающих одну или несколько моделей и реализующих обувь по низким ценам. Кроме того, значительную долю рынка обуви из полимерных материалов занимает продукция иностранных компаний, в особенности китайского, турецкого и вьетнамского производства. В частности, анализ структуры отечественного обувного рынка (по источникам поступления продукции) показал, что начиная с 1999 г. и по настоящее время происходит импортозамещение данного рынка. Так, если в 1999 г. на долю импортной обуви приходилось всего 19 % [2, с. 18], то в конце 2007 г. - 85 % [3], из них порядка 60 % [4, с. 24] составляет обувь низкого ценового сегмента (рис. 1), большая часть которой завозится в страну нелегально.
обувь высокого ценового сегмента, элитная обувь 5%
Рис. 1 Структура импортируемой обуви (по ценовому сегментированию) в 2007 г.
По мнению авторов, основными причинами наличия ситуации импорто-замещения на российском рынке обуви из полимерных материалов являются:
- снижение таможенных пошлин на ввоз обуви;
- рост потребительских цен на обувь внутри страны при относительно стабильных ценах на мировом рынке;
- более высокие отпускные цены на обувь у отечественных производителей по сравнению с импортными, что связано с ростом цен на сырье, материалы, энергоносители, социальные затраты, затраты на перевозки. Причем рост цен производителей происходил более высокими темпами, чем рост потребительских цен на обувь из полимеров;
- рост валового дохода от продажи импортной обуви, что связано как с увеличением потребительских цен на обувном рынке России, так и падением курса доллара по отношению к рублю. В частности, по оценкам некоторых экспертов, прибыль торговых организаций, получаемая от продажи импортной обуви, составляет от 80 % и выше, в то время как от продажи обуви российских производителей - не превышает 10 % [5]. В результате некоторые торговые сети отказываются сотрудничать с российскими производителями обуви;
- низкая маркетинговая ориентация у большинства российских производителей обуви из полимерных материалов, следствием чего является: ограниченное количество торговых марок/брендов с грамотным позиционированием (по мнению некоторых экспертов, отсутствие таковых вообще), отсутствие эффективных систем распределения продукции, а также маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного имиджа предприятий, информирование населения о производимой продукции.
В то же время маркетинговые исследования показывают, что рынок обуви из полимерных материалов в России оценивается как достаточно перспективный с точки зрения ведения бизнеса, с большим потенциалом роста для отечественных производителей. Устойчивый рост реальных располагаемых доходов населения, ставший тенденцией в течение последних шести лет, стимулирует быстрый рост платежеспособного спроса. Так, по прогнозу Минпромэнерго, к 2010 г. потребление продукции обувного российского рынка увеличится в среднем на 40 %. При этом ожидается, что 30-40 % в общем объеме потребления будет приходиться на отечественную обувь [6].
Учитывая последнее обстоятельство, а также тот факт, что обувная отрасль является стратегически важной для развития экономики страны, поскольку участвует в формировании экономической безопасности и обороноспособности, социального благополучия, гражданских прав и свобод, здоровья нации, можно сделать вывод, что в настоящее время проблема повышения конкурентоспособности отечественной обуви из полимерных материалов на российском рынке приобретает особую актуальность.
Как известно, конкурентоспособность любого товара1, в том числе и обуви из полимеров, определяется путем сравнения потребителем цены, качества, уровня сервиса и уровня маркетингового окружения или сопровождения товара [7, с. 246]. Конкурентоспособность - понятие относительное, тесно привязанное к рынку, времени продажи, платежеспособному спросу. В силу данного обстоятельства соотношение между отдельными характеристиками товара, определяющего его конкурентоспособность, может варьироваться у различных социальных групп потребителей в различные периоды времени. Так, по мнению В. Л. Лунева и некоторых других экономистов, конкурентоспособность товара лишь на 1/3 определяется его качеством. Остальные 2/3 факторов связаны, с одной стороны, с системой распределения и сервиса товара, а также с экономическими возможностями и ограничениями потребителей, а с другой - с субъективными ощущениями и оценками покупателей определенной социальной группы [8, с. 498].
Если говорить о качестве обуви из полимерных материалов, то оно зависит от разнообразных факторов производства, потребления и окружающей среды, в частности от качества и вида применяемых полимеров, уровня моделирования, используемых технологий и оборудования, квалификации работающих и т.д. Следовательно, его улучшение связано с дополнительными инвестициями, что весьма проблематично для большинства российских компаний в нынешних условиях.
1 Под конкурентоспособностью товара будем понимать совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед аналогичными товарами, представленными на рынке, в удовлетворении конкретной потребности покупателя.
Кроме того, по мнению многих экспертов, в настоящее время одним из основных, а в некоторых случаях главных конкурентных преимуществ обуви из полимерных материалов российского производства по сравнению с импортной обувью является ее достаточно высокое качество изготовления [1, с. 71-72; 6; 9]. Данное утверждение также подтверждают результаты маркетингового исследования российского рынка обуви из полимерных материалов, проведенного авторами в 2007 - начале 2008 гг.
С другой стороны, исследование показало, что конкурентная борьба в данном секторе обувного рынка России, особенно в сегменте товаров для широкого потребления (повседневная, пляжная, домашняя обувь, резиновые сапоги, галоши и пр.), осуществляется в основном по цене. Именно цена является решающим фактором при выборе обуви из полимерных материалов для многих российских покупателей. Так, по словам Е. Рудича - гендиректора
ООО «Томский завод резиновой обуви» - снижение оптовой цены пары обуви даже на 2-3 руб. уже дает существенное преимущество [1, с. 71]. В первую очередь это связано с тем, что обувь из полимеров - «дешевая обувь», ее производство практически полностью автоматизировано, процент использования ручного труда низок. В результате себестоимость данной продукции значительно ниже, чем, например, у обуви из искусственной или натуральной кожи.
Помимо этого, в отличие от кожаной обуви, обувь из полимерных материалов не воспринимается потребителями как имиджевый товар, повышающий их социальный статус в обществе, а значит, и переплачивать за данный «имидж» они не будут. Хотя, с другой стороны, для многих российских покупателей крайне важно, чтобы обувь была не только качественной, удобной и комфортной, но и красивой [4, с. 28]. В связи с этим при примерно одинаковых по дизайну и по качеству моделях, при прочих равных условиях россияне выбирают обувь из полимерных материалов с более низкой ценой.
В ходе анализа российского обувного рынка также было выявлено, что большинство отечественных компаний, занимающихся производством обуви из полимерных материалов, не контролируют полноценным образом свой сбыт, отдавая его на откуп перекупщикам, которые часто инициируют ценовые войны. В результате продукция перепродается много раз, что, в свою очередь, приводит к хаотичности движения товарных потоков, росту конечных цен на обувь, а также размытости идентификации торговых марок. Лишь немногие крупные производственные компании, такие как ООО «Томский завод резиновой обуви», ООО ПКФ «Сардоникс», ООО «Псков-Полимер» и др., имеют относительно стабильные каналы распределения выпускаемой продукции. В частности, ООО «Томский завод резиновой обуви» (в отдельные годы его доля в общероссийском производстве полимерной обуви превышала 25 %) реализует обувь не только оптом, но и в розницу, через сеть фирменных магазинов, расположенных в г. Томске. На начало 2008 г. в городе работало два магазина [10]. В планах руководства - создание собственной розничной сети по всему Сибирскому федеральному округу [1, с. 71]. Помимо этого, на сегодняшний день у Томского завода резиновой обуви два официальных дилера. Со всеми дилерами предприятие заключает дилерский договор, дающий право закупки продукции под торговой маркой «ТЗРО» для дальнейшей ее реализации в определенной торговой зоне. При этом необходимым условием заключения договора является соответствие претендента Положению о дилерской сети [10]. Помимо этого, предприятие работает с не-
зависимыми торговыми посредниками. Так, например, среди клиентов завода -компания «Восток-Сервис», которая является одной из ведущих фирм на рынке спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты [1, с. 71].
На основе изложенного выше можно сделать следующий вывод: в современных условиях, для того чтобы российские производители обуви из полимерных материалов не были вытеснены иностранцами с отечественного рынка, им следует «изыскивать» пути снижения не только себестоимости выпускаемой продукции (например, за счет расширения объемов производства, оптимизации внутрифирменных связей и пр.1), но и конечной цены на нее, в том числе за счет формирования эффективных маркетинговых систем распределения продукции.
В заключение отметим, что в условиях вступления России во Всемирную торговую организацию проблема повышения конкурентоспособности отечественной обуви, в том числе и обуви из полимерных материалов, требует незамедлительного решения, поскольку от того, насколько конкурентоспособна продукция российских обувных компаний, зависит конкурентоспособность отрасли, а в конечном счете и страны в целом.
Список литературы
1. Воробьева, И. А вы, собственники, кто? Производители галош и резиновой обуви / И. Воробьева // Прямые инвестиции. - 2007. - № 10 (66). - С. 68-72.
2. Лобачева, Е. М. Состояние российского рынка обуви в 2002-2003 гг. / Е. М. Лобачева // Кожа&Обувь. - 2003. - № 3. - С. 18-19.
3. Доклад президента Российского Союза кожевников и обувщиков Мякуновой Н. Н. на Всероссийском Конгрессе кожевенно-обувного бизнеса (17-18 ноября 2007 г.). По материалам ОАО «Рослегпром» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.roslegprom.ru
4. Рынок обуви // Индустрия моды. - 2007. - № 3 (26). - С. 22-29.
5. К вопросу «теневого» импорта товаров легкой промышленности. По материалам редакции журнала Кожа&Обувь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.textile-press.ru
6. Рекомендации «круглого стола» на тему «Конкурентоспособность отечественных товаров на внутреннем и внешних рынках: проблемы, пути решения, меры государственной поддержки в условиях вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию». По материалам ОАО «Рослегпром» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.roslegprom.ru
7. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. -2-е изд. - М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 703 с.
8. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / под ред. Д. С. Львова, А. Г. Гранберга, А. П. Егоршина ; ООН РАН, НИМБ. - М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - 605 с.
9. Теневой импорт обуви мешает развитию отечественных предприятий. Минпром-энерго России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.minprom.gov.ru
10.Официальный сайт ООО «Томский завод резиновой обуви» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tzro.ru
1 Но ни в коем случае нельзя снижать себестоимость за счет снижения качества обуви. Именно достаточно высокое качество российской обуви из полимеров в совокупности с приемлемой ценой позволит ей завоевать не только внутренний, но и внешний рынок обуви.
