CC BY
64
волны. Это во многом сегодня и определяет экономический суверенитет страны. По оценкам авторов, для достижения инновационного прорыва в государстве потребуется обновить на 80% всю существующую исполнительную вертикаль власти.
Таким образом, в грядущие годы перед Россией стоят амбициозные задачи, выполнение которых стратегически важно для достижения долгосрочного всестороннего развития. Вопрос осуществления предстоящих целей прямым образом влияет на сохранение экономического суверенитета и на повышение благосостояния граждан Российской Федерации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Диверсификация экономики России - цель и средства // РИА новости - 2017 - URL: https://ria.ru/analytics/20061026/55157785.html (дата обращения: 12.01.2018)
2. Макконел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 14-го англ. изд. - М. : ИНФРА-М, 2005. - XXXVI. -972 с.
3. GDP(current US$) Russian Federation // THE WORLD BANK - 2018 - URL: https://data. worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?end= 2016&locations=RU&start=1989&view=chart (дата обращения: 14.02.2018).
4. Национальные счета: ВВП// Росстат URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/vvp/vvp -god/tab33.htm (дата обращения: 10.03.2018).
5. Послание Владимира Путина Федеральному собранию РФ 1 марта 2018 г. // Архив интроверта - 2018 - URL: http://introvertum.com/ poslanie-vladimira-putina-federalnomu-sobraniyu-rf-1-marta-2018-g-poln/ (дата обращения: 02.03.2018).
Рогова Татьяна Николаевна, доцент кафедры «Экономика и организация производства» Ул-ГТУ.
Широкий Денис Анатольевич, студент инженерно-экономического факультета УлГТУ, обучающийся по направлению «Экономика»
Поступила 20.03.2018 г.
УДК 338.4; 37.07 А. С. ЧУГУНОВА
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ
Рассматриваются особенности маркетинга образовательной организации. Описаны эффекты некоммерческого маркетинга. Обосновывается необходимость маркетингового управления для улучшения конкурентных позиций организации на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: экономика образовательной организации, конкурентоспособность, маркетинговое управление, некоммерческий маркетинг.
Система образования реализует социальные функции, обуславливающие некоммерческий статус образовательных организаций. Их бюджетное финансирование позволяет обеспечивать все категории граждан страны доступным образованием. Однако всё большее количество образовательных организаций активно использует любую возможность коммерческого использования своих ресурсов. Причинами этого являются, во-первых, недостаточность финансирования из государственного бюджета, и, во-вторых, наличие спроса на платные образовательные услуги
©Чугунова А. С., 2018
повышенного качества. Следовательно, переход образовательных организаций к концепции маркетинга - естественная необходимость, диктуемая современными реалиями. Целью данной статьи является обоснование эффективности некоммерческого маркетинга для образовательных организаций.
На сегодняшний день образовательной организации для успешного функционирования необходимо поддерживать уровень конкурентоспособности и выгодно позиционировать себя на рынке, оперативно подстраиваясь под его изменяющиеся требования. Применение технологий маркетинга позволяет интегрировать человеческие, материально-технические, информационные
и финансовые ресурсы образовательной организации для обеспечения наибольшего раскрытия социально-педагогического и экономического потенциала как во внутренней, так и во внешней среде. Поэтому маркетинговый подход в управлении (маркетинг-менеджмент), сформированный для управления производственным предприятием в 1970-е годы ХХ в., активно применяется образовательными организациями.
Маркетинг образовательных услуг - это система управления, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги. Маркетинг образовательной организации - это комплекс управленческих и аналитических процессов и методов, обеспечивающих согласование деятельности организации с запросами общества. Он является «средством гармонизации интересов производителя и потребителя, продавца и покупателя» [2, с.7]. Маркетинговые инструменты образовательной организации синхронизируют её работу с социальным заказом, что усиливает её конкурентные позиции.
Основная деятельность маркетинга на уровне образовательной организации ведётся вокруг образовательных услуг, оказываемых данной организацией. Образовательные услуги - это совокупность действий, выполняемых администрацией и педагогическим персоналом образовательной организации, имеющая результатом удовлетворение потребности в образовании различных категорий населения, государства, а также предприятий. Некоммерческий маркетинг, который образовательные организации применяют, основан на существовании коммерческой (прибыльной) и некоммерческой (неприбыльной) деятельности, наличии некоммерческого обмена продуктами деятельности и наличии конкурентоспособности в некоммерческой сфере [3, с.182].
Результаты некоммерческой деятельности призваны удовлетворить потребности широких
слоёв населения на основе обмена в той или иной форме. Согласно федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации» №273-ФЗ от 29.12.2012 г. (изм.7.03.2018 г.), образовательные организации могут оказывать платные образовательные услуги без изменения объёма бюджетного финансирования.
Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих организаций или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга, но имеющая цели, не связанные с получением прибыли [2, с. 23-24]. Данное направление экономики возникло в 70-е годы ХХ в. из практики организаций общественного сектора экономики (nonprofit organization) - общественных организаций, фондов, ассоциаций, организаций социальной сферы. Первые исследователи некоммерческого маркетинга Дж. Р. Лазняк, Р. Ф. Лаш, П. Мерфи указывали в тот период основным его отличием от классического маркетинга специфику целей, которые сводились к тому, чтобы повлиять на общественное поведение «не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом». Ф. Котлер называл целью некоммерческого маркетинга оказание влияния на общественное поведение, а успех некоммерческой организации соотносил с влиянием на поведение широкого спектра участников рыночных отношений - клиентов, инвесторов, принимающих стратегические решения лиц, волонтёров и средств массовой информации [6, с. 6]. Данная цель значима для образовательных организаций. При этом коммерческий и некоммерческий маркетинг в образовании имеют ряд существенных отличий (табл. 1).
Концептуальное исследование некоммерческого маркетинга С. А. Андреева и Л. Н. Мельниченко обосновывает, что результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься лишь в том случае, когда
Таблица 1
Особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга образовательной организации
Коммерческий маркетинг образовательной организации Некоммерческий маркетинг образовательной организации
- применяется по отношению к товарам и услугам, которые оказываются на коммерческой основе - цели связаны с активизацией сбыта и получения прибыли - основной объект влияния - потребители, приобретающие образовательные услуги - об эффективности коммерческого маркетинга свидетельствует рост прибыли образовательной организации - применяется по отношению к образовательной организации в целом - цели связаны с влиянием на поведение контактных аудиторий (- общественность, партнёры, инвесторы, органы государственной власти, общественные организации, средства массовой информации) - объекты влияния - и потребители, и спонсоры - об эффективности некоммерческого маркетинга свидетельствует изменение общественного мнения об образовательной организации
в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть их финансирование [1, с. 88]. В этом заключается наиболее существенное отличие коммерческого и некоммерческого маркетинга, в том числе в образова-нии.Таким социальным эффектом для образовательной организации мы рассматриваем её социальное влияние на микрорайон, сельское или городское муниципальное образование (применительно к дошкольному, основному общему или дополнительному образованию), на рынок труда региона (применительно к профессиональному образованию).
Методика выявления социального влияния образовательной организации И. В. Захаровой [3, с. 185] основана на идее корреляции установок, целей и ценностей производителей и потребителей образовательных услуг. Апробация методики проводилась путём мониторинга 56 образовательных учреждений г. Ульяновска в исследовании приняли участие более 3700 респондентов. Обосновано, что некоммерческий маркетинг способствует созданию благоприятного имиджа образовательной организации и росту её поддержки со стороны государства.
Организация, реализующая программы профессионального образования, с помощью маркетинга должна наиболее правильно анализировать образовательный рынок и рынок труда, чтобы вовремя реагировать на изменения. Специалисты отмечают необходимость близких контактов организаций профессионального образования с потенциальными работодателями выпускников этой организации [5]. Важно создавать благоприятную среду вокруг организации, для чего использовать некоммерческий маркетинг. Результатом данной работы является улучшение конкурентных позиций организации на рынке образовательных услуг.
Средствами некоммерческого маркетинга достигается формирование в общественном сознании потребности в образовании. Это приводит к активизации потенциальных потребителей образовательных услуг и, в конечном счёте, - к росту внебюджетных доходов и бюджетного финансирования образовательной организации. При условии достаточного уровня доходов населения, развитой конкурентной среды, конкурентных отношений образовательных организаций можно ожидать интенсификации саморазвития системы образования [4, с. 86].
В заключение отметим, что маркетинговое управление охватывает не только коммерческие услуги, предоставляемые организацией, всю деятельность образовательной организации, от управления до трудоустройства выпускников. Поэтому так велика роль правильного анализа результатов маркетинговых исследований в части педагогического процесса, финансовой политики, введения инноваций. Цель маркетингового управления - не только получение организацией прибыли, но и достижение положительно заинтересованного отношения общества к деятельности образовательной организации, повышение престижности обучения на любых направлениях организации. Результатом успешно проведённых маркетинговых мероприятий будут известность и востребованность услуг, оказываемых образовательной организацией.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М. : Прогресс-Традиция, 2000. - 256 с.
2. Захарова И. В. Маркетинг образовательных организаций : учебное пособие / И. В. Захарова. - Ульяновск : УИПК ПРО, 2014. - 232 с.
3. Захарова И. В. Образовательное учреждение как субъект некоммерческого маркетинга // Вестник Саратовского государственного технического университета. -2009. - Т. 4, №1 (42). -С.181-187.
4. Захарова И. В. Смена экономических моделей развития российской системы образования // Экономика образования. - 2012. - №4. -С. 83-86.
5. Комагорова М. В. Роль и место коммерческого и некоммерческого маркетинга в среднем и начальном профессиональном образовании // Научно-педагогическое обозрение. - 2013. - №2 (2). - С. 7.
6. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. -6-е изд. - Ростов н/Д. : Феникс, 2007. - 854 с.
Чугунова Александра Сергеевна, главный специалист ОГКУ «Управление делами Ульяновской области».
Поступила 03.05.2018 г.
