CC BY
72
Девицына Е. И.
НЕГАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ДЕПУТА ТОВ
1.4. НЕГАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ ДЕПУТАТОВ
Девицына Екатерина Ивановна, студентка, факультет Санкт-Петербургской школы социальных и гуманитарных наук, кафедра прикладной политологии
Место учебы: НИУ ВШЭ Санкт-Петербург
devitsinakatya@mail.ru
Аннотация: В статье «Негативные технологии в предвыборных кампаниях муниципальных депутатов» классифицируются негативные технологии (НТ), предложенные А.С. Ольшевским, применительно к предвыборным кампаниям муниципального уровня. Классификация строится на основе анализа теоретического материала и завершается построением матрицы. Статья направлена на анализ эффективности применения каждой отдельной технологии в избирательной кампании
Ключевые слова: Негативные технологии, негативный PR, негативная PR кампания, партия, кандидат
NEGATIVE TECHNOLOGIES IN ELECTION CAMPAIGNS MUNICIPAL
DEPUTIES
Devitsyna Ekaterina I., student Study place: HSE Saint-Petersburg
devitsinakatya@mail.ru
Abstract: In the article "Negative technologies in election campaigns municipal deputies" are classified the negative technologies (NT) proposed A.S. Olshevskyi. It applies to election campaigns at the municipal level. The classification is based on the analysis of theoretical material and completes the construction of the matrix. The article examines the effectiveness of each technology in the election campaign
Keywords: Negative technologies, negative PR, negative PR campaign, party, candidate
За последние четыре года предвыборные кампании муниципальных депутатов активно освещаются в местных СМИ, привлекая к себе внимание не только содержательной стороной предвыборной программы, но и обилием скандалов, публичных разоблачений кандидатов в депутаты. Подобные действия, направленные на получение преимуществ за счет ухудшения имиджа и репутации конкурента, могут рассматриваться как «негативные технологии» (НТ) PR.
Согласно известной типологии моделей PR, НТ могут быть отнесены к однонаправленной асимметричной, манипулятивной модели. (Катлип, Сентер, Брум 2005). НТ следует отличать от лжи и диффамации. При условии опоры на достоверные, подтверждаемые факты, НТ выполняют важную социально-политическую функцию (Тульчинский 2011). В этом плане, негативным является результат кампании, а не её содержание. (Ольшевский 2004:140)
В данной работе предпринята попытка систематизации НТ с точки зрения квалификации их содержания и эффективности. Такая систематизация важна как на стадии формирования стратегии и тактики избирательной кампании, так и при оценке эффективности. Наиболее полно номенклатура НТ представлена в работе А.С. и А.С. Ольшевских «Негативные PR технологии». Представления об эффективности PR, как представляется, наиболее полно представлены в модели, предложенной Г.Л. Тульчиским в ряде его работ. На эти два круга идей и опирается данная работа, результатом которой является предлагаемая аналитическая «матрица НТ».
Негативные технологии PR давно стали предметом осмысления зарубежными и отечественными специалистами. В негативной PR-кампании есть заказчик, НТ-
специалист и объект. Объект НТ-кампании - тот, против кого она направлена. НТ-специалист - разработчик стратегии НТ-кампании. Заказчик - непосредственно заинтересованное в НТ-кампании лицо или инстанция.
Основой негативной РР кампании является разрабатываемая стратегия. Последствия при корректировке негативной стратегии после запуска непредсказуемы, поэтому запущенная кампания должна быть завершена, только так она достигнет изначально поставленных задач. (Ольшевский 2004:320) Запуск эмоциональных блоков, сопровождающих негативную РР кампанию, осуществляется через коммуникативные каналы, формальные и неформальные. Каждый канал имеет свою степень эффективности в воздействии на обывателя. К формальным каналам коммуникации относятся СМИ, интернет, «наружная информация»: вывески, листовки, граффити, «средства связи», публичные мероприятия. Большей эффективностью для НТ обладают неформальные каналы коммуникации - внутриэ-литные, внутрикорпоративные и межличностные коммуникации. (Тульчинский 2000; 2011)
Воспользуемся набором НТ, указанных в упомянутой работе Ольшевских.
Негативизация ярлыков - НТ, воздействующая непосредственно на имидж кандидата в депутаты. Она включает приемы деперсонификации, размытия и простой негативизации ярлыков. Так, избиратели замечают несоответствия, когда богатый глава партии заявляет, что партия и её члены живут исключительно за счет пожертвований. (Ольшевский 2004:120)
Другая технология, воздействующая на имидж персоны - негативизация «политического символа». НТ заменяют существующий политический символ на
родственный или противоположный, как, например, «конструктивная оппозиция» становится «непримиримой оппозицией». (Ольшевский 2004:123)
Завершающая технология из категории персональных - негативизация «образа врага», то есть того, кто мешает деятельности объекта. НТ корректирует этот образ.) Так, «образ врага» переносится на региональную администрацию или самого влиятельного человека в регионе. (Ольшевский 2004:123-124)
Другое направление работы НТ-специалистов -воздействие на скрытые имиджевые характеристики. Специалисты выделяют пять идентификаторов, которые конкретизируют в сознании избирателя разные стороны деятельности политика или партии. НТ размывает, чрезмерно усиливает и «засоряет» их.
Кандидат в депутаты или его партия имеют идеологическую характеристику имиджа. НТ воздействуют на содержательную сторону идеологии, усиливают или популяризуют «сверхзадачу», размывают «конечные цели», уточняющие ограничения. (Ольшевский 2004:127-129)
Негативная PR кампания включает сопровождающие технологии. Во-первых, это работа с традиционными СМИ. Различные направления «media relations»: работа с пресс - конференциями (от срыва до видоизменения), «негативный ньюсмейкинг», «негативные пресс-релизы», методики «негативных бомбардировок» и др. (Ольшевский 2004:163) Во-вторых, могут использоваться газеты-однодневки, которые могут содержать компромат, выпускаться в интересах объекта, вызывая отторжение обывателя и оскорбляя общепринятые нормы, вовлекать в борьбу второстепенных кандидатов, выступать отвлекающим маневром от основного заказчика НТ, вносить неопределенность и содержать «наезд на всех и сразу». (Ольшевский 2004:164-170)
Третья сопровождающая технология - «социологическая пиаровская схема». Это фальсификация социологического исследования общественного мнения по оценке рейтинга кандидатов в депутаты. В СМИ публикуется постоянно растущий рейтинг заказчи-ка.(Ольшевский 2004:182)
Вернемся к рассмотрению основных НТ. Одна из наиболее эффективных, по мнению А.С. Ольшевского, технологий - управление слухами (УС). (Ольшевский 2004:192-203) Схема метода проста: от низового сотрудника информация попадает к обслуживающему персоналу или низовым работникам органов власти, те рассказывают слух знакомым, родственникам и т.д. В рамках предвыборной кампании целевая аудитория УС разбивается на профильные группы (по профессиональному, возрастному и др. признакам), выделяются лидеры мнения. С лидерами проводится адресная работа, до них доводится необходимая информация, оценочная или поведенческая установка. Они запускают информацию через разные источники, создавая эффект «настойчивых, но разноречивых» слухов.
Другая высокоэффективная НТ - кулуарная внут-риэлитная коммуникация (КВК). Технология сочетает в себе УС, лоббистские методы, индивидуальные манипуляции, технологии провоцирования и психологический прессинг и воздействует на элиту напрямую. (Ольшевский 2004:211-215) Исполнителями технологии являются бывшие значимые персоны, не участвующие в экономической и политической жизни. Для успеха НТ важно, чтобы информация распространялась на всех стадиях по всем аудиториям - в элит-
ных и околоэлитных кругах, взаимодействующих с целевой аудиторией (ЦА).
КВК включает в себя две основных методики: «перебежчиков» и с персонально ориентированным результатом. В методике «перебежчиков» первичные источники слухов изначально воспринимаются элитой отрицательно. (Ольшевский 2004:221) Ключевой момент второй методики - создать у объекта определенное отношение к чему-либо, поведенческий штамп или мотивацию к действию. (Ольшевский 2004:222)
В качестве сопровождающих технологий используются манипуляции бессознательным. Специалисты выделяют «анекдотический РЯ», помогающий дискредитировать определенных персон (Ольшевский 2004:229); «обывательскую мифологию», которая скрывает от обывателя реальную деятельность органов власти; «алкогольные манипуляции», уводящие студентов от политической жизни (Ольшевский 2004:230); «постельный РЯ», отвлекающий обывателей от социальных и политических проблем (Ольшевский 2004:231) и др.
К сопровождающим относятся: методики провоцирования: «эффект отторжения», когда обывателя провоцируют на негативное отношение к объекту (Ольшевский 2004:233), саботажные технологии и прессинг, превращающие приближенное лицо объекта в орудие НТ, срывающие планы, психологически давящие на объект и др. (Ольшевский 2004:240) Таких же эффектов можно достичь с помощью психологического прессинга, который управляет естественными «нервными срывами» персоны. (Ольшевский 2004:241) Методик у данной технологии много, все они способствуют накоплению психологической усталости. (Ольшевский 2004:243)
Основной НТ, способной повлиять на исход любой предвыборной кампании, есть и остается административный ресурс, то есть сила властных органов. (Ольшевский 2004:248)
Функцию маскировочных воздействий и усиления эффекта от информационно-эмоциональных блоков выполняют лоббистские НТ. Они привлекают официальные структуры к деятельности объекта. (Ольшевский 2004:248)
Выделяют направление «мистический РЯ». Основным его инструментом являются астрологические прогнозы. В «заказной» гороскоп описываются события, произошедшие с объектом в недавнем прошлом, дается прогноз в соответствии с его расписанием: советуется не выходить из дома, отменить важные встречи и др. (Ольшевский 2004:260)
Негативная PR кампания сопровождается печатными материалами собственного изготовления. Это «листовки - разоблачения», содержащие разоблачение объекта; листовки «анализы-рассуждения», призывающие «проявить гражданскую позицию» (Ольшевский 2004:262); «ориентировки» от имени общественной организации; «оперативные данные», оформленные на подобие оперативной сводки (Ольшевский 2004:263); «грязные инсинуации», которую отличает яркое вступление, вывод и призывающий лозунг; «рекламные материалы», выпущенные от имени объекта с опечатками (Ольшевский 2004:264).
К сопровождающим технологиям относится «прямой контакт с избирателями». Дискредитировать кандидата в депутаты (объект) могут члены его PR-команды, ведущие себя неподобающим образом и
Девицына Е. И.
НЕГАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ДЕПУТА ТОВ
оскорбляющие моральные нормы, принятые в обществе. (Ольшевский 2004:265)
Самой дорогостоящей технологией является «корпоративное пиратство» - засылка в штаб квартиру баллотирующегося объекта специального человека, который быстро входит в доверие всех членов команды, а затем последовательно разрушает отношения внутри коллектива. Такая технология именуется. (Ольшевский 2004:279)
Оценка эффективности каждой из указанных НТ, так и кампании в целом, может осуществляться на различных уровнях: использования самой НТ, данной кампании, позиционирования кандидата в политическом пространстве региона или страны. (Тульчинский 2011). Более того, каждый такой анализ может учитывать три основных вида эффективности (Тульчинский 2000):
- результативность - как соотношение результата и преследовавшихся целей, например, планировавшееся и полученное число голосов;
- экономичность - как соотношение полученного результата и затрат ресурсов (финансовых, организационных, временных);
- целесообразность - как соотношение поставленных в кампании целей и реальных проблем.
Причем, каждый из таких анализов может быть увязан с тремя главными задачами РР информирования («знания об объекте»), отношения к нему (мнения о нем) и непосредственной активности (голосования). Полная модель оценки эффективности НТ во всех ее видах и межуровневых соотношениях выходит за рам-
ки данного рассмотрения. Однако их базовая систематизация может быть представлена в виде таблицы (матрицы) (см. приложение), в которой каждому типу НТ присваиваются три степени эффективности: основному типу - высокая и средняя, а сопровождающим НТ - средняя и низкая.
Разумеется, предложенная систематизация нуждается в дальнейшей детализации и конкретизации -прежде всего, по виду и степени эффективности не только типов, но и видов НТ. Однако, уже в представленном виде она может выступать инструментом, важным в планировании, организации и оценке эффективности избирательных кампаний. И именно само такое использование матрицы даст дополнительный материал, необходимый для ее дальнейшей детализации.
Список литературы:
1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
2. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: Вильямс, 2005.
3. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR технологии. М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры и образования. СПб: Лань, 2011.
5. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2000.
ПРИЛОЖЕНИЕ к статье 1.4.
Название НТ Канал коммуникации Краткая характеристика НТ Ожидаемые результаты Тип НТ Эффективно сть НТпо А.С.Ольшевс кому
Негативизация ярлыков персоны. Формальный. Приемы деперсонификации, размьггия и негативизации трех типов ярлыков; усиление отдельных негативных характеристик объекта НТ. Снижение рейтинга объекта Основная. Высокая.
Негативизация «политического символа». формальный Замена существующего политического символа на родственный или противоп оложный. Снижение рейтинга объекта. Основная. Высокая.
Негативизация «образа врага» Формальный/не формальный. Корректировка «образа врага». Снижение рейтинга объекта. Основная. Высокая.
Негативизация «скрытых имиджевых арактеристик» Формальный. Размытие, чрезмерное усиление или засорение ответов на пять главных вопросов. Снижение рейтинга объекта. Сопровождающая. Средняя.
Негативизация идеологической характеристики имиджа. Формальный/не формальный. Усиление, популяризация, размьггие «сверхзадачи» и «конечных целей». Негативизация уточняющих ограничений, «идентифицирующих атрибутов». Основная. Высокая.
Выпуск газеты -однодневки. Формальный. НТ включает выпуск газеты-однодневки с определенной спецификой: 1) содержащей компромат на объект, 2) якобы в интересах объекта 3) в качестве отвлекающего маневра, 4)для вовлечения в борьбу второстепенных кандидатов, 5) «не к месту», содержащая «наезд на всех и сразу». Снижение рейтинга объекта, негативные ассоциации с объектом и его деятельностью. Сопровождающая. Низкая.
Социологическая пиаровская схема. Формальный. Фальсификация результатов социологического исследования общественного мнения по оценке рейтинга кандидатов в депутаты. Повышение рейтинга заказчика. Сопровождающая. Средняя.
УС (управление слухами) Неформальный. От низового сотрудника информация попадает к обслуживающему персоналу или низовым работникам органов власти, те рассказывают слух знакомым, родственникам и тд. В предвыборной кампании целевая аудитория разбивается на профильные группы, выделяются лидеры мнения. С лидерами проводится адресная работа, до них доводится необходимая информация, оценочная или поведенческая установка, которые они распространяют. Понижение рейтинга объекта, разлад в команде объекта. Основная. Высокая.
КВК (кулуарная внутриэлитная коммуникация) Неформальный. Используются УС, лоббистские методы, индивидуальные манипуляции, технологии провоцирования и психологический прессинг и воздействуют на элиту напрямую. Псевдолоббист через объект распространяет информацию на пяти этапах НТ. КВК включает две методики: «перебежчиков» и с персонально ориентированным результатом. ЦА действует в соответствии с запущенной информацией, или пытается п ротиводействовать ей. Основная. Высокая.
Манипуляции бессознательным. Формальный. НТ включает: «анекдотический Р1Ч», «обывательскую мифологию», «алкогольные манипуляции», «постельный РР». Давление на объект, стереотипизация ЦА. Сопровождающая. Низкая.
Методики провоцирования. Формальный/ неформальный. Включает «эффект отторжения»: обывателя провоцируют на негативное отношение к объекту. Саботажные технологии и прессинг, превращающие приближенное лицо объекта в орудие НТ. Методики психологического прессинга, который управляет естественными «нервными срывами» объекта. Давление на объект, накопление психологической усталости у объекта. Сопровождающая. Средняя.
Адм инистрати вны й ресурс. Неформальный. Прекращение политической деятельности объекта указанием более высокопоставленных чиновников. Объект «выходит из игры». Основная. Высокая.
Лоббистские НТ. Неформальный. Привлечение официальных структур к деятельности объекта. Объектом интересуются органы власти, снижение рейтинга объекта. Сопровождающая. Средняя.
Мистический РР. Формальный. Основной инструмент-астрологические прогнозы. Объект меняет планы, тем самым деорганизуя свою предвыборную кампанию. Сопровождающая. Низкая.
Печатные материалы. Формальный. Вы пуск следующих видов листовок: «листовки -разоблачения» , «анапизы-рассуждения», «ориентировки», «оперативные данные», «грязные инсинуации», «рекламные материалы». Снижение рейтинга объекта. Сопровождающая. Низкая.
Прямой контакт с избирателями. Неформальный. Члены предвыборной команды объекта ведут себя неподобающим образом и оскорбляют моральные нормы, принятые в обществе. Снижение рейтинга объекта Сопровождающая. Средняя.
Корпоративный пиар. Неформальный. В штаб квартиру объекта засылается специальный человек, который последовательно разрушает отношения внутри коллектива. Разрушение взаимодействия в команде объекта, прекращение объектом своей деятельности. Основная. Высокая.
