CC BY
39
УДК 338.45 (1-21 ):330.567.223 ББК 65.305.485
НАУКОЕМКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В НОВОЙ ПАРАДИГМЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
А.И. Татаркин, Т.В. Буркова
Статья посвящена повышению роли человека в инновационной экономике. Показана роль производства товаров легкой промышленности в формировании наукоемкого потребления горожан. Выявлены факторы, оказывающие влияние на потребительские предпочтения населения крупных и малых городов в одежде. Обосновано применение психографического подхода (на основе образа жизни) к сегментированию потребительских предпочтений в одеэдде. Показана роль кастомизации - индивидуализации производства - в формировании конкурентных преимуществ производителей и инновационного поведения горожан.
Ключевые слова: наукоемкое потребление, инновационная экономика, товары легкой промышленности, кастомизация, психографика, тип потребительского поведения, кластерный анализ.
Стратегия социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 г. предполагает переход российской экономики на инновационный путь экономического развития. Однако в инновационном сценарии заложена существенная инерционная составляющая. Разработчики прогноза не приняли во внимание предпринимаемых сегодня усилий по освоению передовых технологий, способных дать мощную отдачу уже в ближайшее время. Доля расходов на НИОКР в ВВП достигнет характерного для развитых стран уровня в 2,8 % лишь к 2015 г., а к 2020 г. увеличится до 4 %. В ближайшие три года она вырастет лишь на 0,2 %[1]. На наш взгляд, Стратегия - 2020 не учитывает, помимо выше изложенного, формирование в экономике развитых стран нового явления. Оно связано с быстрым ростом наукоемкости целого ряда традиционных отраслей услуг. Например, индекс наукоемкости торговли - 5,3 %, выше, чем по обрабатывающей промышленности в целом -3,6%. Это явление отражает контекст современной парадигмы социально-экономического развития, опирающегося уже не на природные ресурсы, а на человеческий капитал. Существенно возрастает роль гуманитарного фактора в обеспечении экономического роста. Ускоренными темпами создаются инфраструктуры, обеспечивающие экологизацию хозяйственной деятельности, информатизацию управленческих процессов и капитализацию человеческих ресурсов. Таким образом, рассмотрение человека и воплощенного в нем человеческого капитала как источника не
только экономического роста, но саморазвития, позволяет по-новому взглянуть на роль человеческого фактора в инновационной экономике.
В современных условиях в ряде стран (в частности, Финляндии) предлагается ориентироваться в формировании инновационной стратегии государства помимо ускоренного развития высокотехнологичных производств на активизацию наукоемкого потребления и развития сектора услуг. Ориентация на «высокотребовательное» конечное потребление будет стимулировать производителей использовать самые современные технологии как в производстве, так и продвижении продукции.
Уровень развитости страны определяется уровнем и качеством жизни ее населения, что во многом связано с производством качественных потребительских товаров. К сожалению, общие экономические условия переходной экономики, поток импортной низкокачественной дешевой продукции из стран Юго-Восточной Азии привели к существенному ослаблению позиций российских производителей товаров легкой промышленности на отечественном и зарубежных рынках. Так, за годы реформ в легкой промышленности Свердловской области произошло беспрецедентное падение объемов производства (более, чем в 10 раз), что превышает в 3 раза темпы падения по промышленности области в целом. Доля потребления отечественных товаров этой отрасли в общем объеме потребления населением Свердловской области снизилась до 15 %. Разрушение легкой промыш-
ленности порождает угрозу экономической безопасности не только Свердловской области, но и страны в целом.
Социально-ориентированные отрасли, к числу которых относят легкую и пищевую промышленность, производство стройматериалов и др., нацелены на выпуск товаров для потребления. Поэтому именно данные отрасли могут стать отправной точкой в принципиально ином подходе к инновационной экономике. Так, предприятия легкой промышленности способны осуществлять кастомизацию
- индивидуализацию потребления, в том числе с использованием компьютерных технологий. Предприятия пищевой промышленности
- выпускать экологически чистую продукцию и продукцию с высокой добавленной функциональной полезностью. Это будет способствовать формированию инновационно ориентированного поведения и мышления потребителей.
Новым рубежом, а в настоящее время и императивом в конкурентной борьбе предприятий, выпускающих потребительские товары, становится кастомизация - учет в массовом производстве интересов конкретных потребителей. Именно это явление было впервые отмечено как новый виток в развитии конкуренции в работах Б.Дж. Пайна [2]. Компании должны активно кастомизировать свои товары и услуги, принимая во внимание конкретного потребителя, не важно, является ли этот потребитель простым покупателем или предприятием-клиентом. 150-200 лет назад до массового производства люди могли получать товары, которые были кастомизированы под них, но им приходилось платить за них высокую цену. Массовое производство привело к резкому снижению цен, но при этом снизилось и качество услуг, поскольку предлагалось то, что производители могли эффективно выпускать. Когда потребители начали понимать, что они имеют возможность приобретать высококачественные товары по низкой цене, они прекратили мириться с плохим качеством и плохим сервисом. Теперь, когда компании стали продвигаться в направлении массовой кастомизации, потребители начали понимать, что они могут получить именно то, что непосредственно им надо, за ту цену, какую они хотят и могут платить. Поэтому они становятся гораздо более требовательными. Это во многом касается товаров легкой промышленности. Высокий уровень конкуренции на российском рынке заставляет предприятия
подстраиваться под потребителя, иногда выбирая свою целевую аудиторию.
Существует четыре подхода к массовой кастомизации. Первый подход - это коллабо-ративная кастомизация. При этом работа ведется в непосредственном контакте с клиентом и используется специальная методика дизайна, которая позволяет ему самому определить, что он хочет. Затем уже выполняется заказ. В легкой промышленности г. Екатеринбурга по такой схеме могут работать малые предприятия (ООО «Фабрика сценической одежды», ОАО «Престиж-2»), а также крупные и средние при наличии высокотехнологичного производства, снабженного программным обеспечением дизайнерских разработок (ООО «СП «Зартекс»). Обратный пример коллаборативному подходу - адаптивная кастомизация. В этом случае выпускается один товар для всех, который сам адаптируется к покупателю, или покупатель сам может адаптировать его к своим потребностям. На предприятиях легкой промышленности примером такого подхода может служить использование эластичных тканей (ООО «Пальметта»), а также дизайнерских разработок, позволяющих видоизменять конструкцию и размер изделий. Третий подход - косметическая кастомизация. В этом случае выпускается стандартный товар, но кастомизируется представление этого продукта в глазах потребителя. Примером может служить выпуск именных футболок (футболки с нанесенным на них именем покупателя или клиента). Такую продукцию может выпускать ЗАО «Со-юз-текс», ООО «Пальметта» и др. Прозрачная кастомизация (обратный процесс от косметической). Вместо стандартизации продукта и кастомизации его представления стандартизируется представление и изменяется при этом сам продукт. Товар кастомизируется для конкретного потребителя, но делается это так, чтобы представление о нем было как о стандартном продукте. В этом случае очень важно исследование образа жизни покупателей, и выявление потребительских предпочтений с тем, чтобы предугадать их желания и потребности, но без акцента на то, что это делается специально для них.
В любом случае независимо от подхода необходимым является дизайнерская методика, которая позволит привести в соответствие потребность клиента с возможностью компании, даже если клиент и не знает в точности, что ему нужно. Другая очень важная область
реализации кастомизации касается получения информации (знания) о предпочтениях конкретного потребителя и фиксирования этого знания в базе данных. Любое общение с такими потребителями представляет собой не только возможность получить от них информацию, но и возможность применить к ним свои собственные знания о них. Тогда можно надеяться на то, что возникающая при этом познавательная связь будет расширяться и углубляться со временем. Когда бы снова потребитель ни обратился за чем-либо на рынок, он наверняка всегда придет именно в ту компанию, в которой он уже много сообщил о себе и которая уже много знает о нем, чтобы обеспечить его необходимым уровнем сервиса.
Получение информации о предпочтениях конкретного потребителя предполагает исследование природы потребительских предпочтений, а также факторов, оказывающих влияние на них.
Многие исследователи потребительского поведения подходят к его изучению с позиций оценки индивидуальных факторов: социальных, психологических, личных. На наш взгляд, спектр факторов, оказывающих влияние на потребительские предпочтения, гораздо шире. Так, усиливающийся процесс глобализации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности людей, в том числе предпочтения потребителей. Для изделий легкой промышленности это проявляется по нескольким направлениям. Глобализация в экономической сфере проявляется в импорте потребительских товаров из других стран. Чем больше объем импорта, тем глубже страна втянута в мирохозяйственные связи, тем сильней импортные товары влияют на выбор потребителя. Исследование качества импортных товаров на потребительских рынках регионов позволяет с полной уверенностью выделить два потока импортных товаров, определяющих разнонаправленные типы потребительского поведения: низкокачественные дешевые товары из стран Юго-Восточной Азии и Турции, и качественные дорогие изделия из развитых стран Западной Европы (Германия, Франция, Испания, Италия). Социальным направлением глобализации является распространение благодаря различным информационным каналам, поездкам россиян за рубеж высоких качественных и количественных стандартов потребления, характерных для формирования высокого уровня и качества жизни населения развитых стран. Кроме того,
отличительной чертой западной экономики является ее массовая экологизация. Однако в настоящее время она связана не только с государственным регулированием данной области, структурной перестройкой экономики, но и в значительной степени определяется изменением характера спроса, очевидным предпочтением экологичных товаров. В этих странах формируется определенный менталитет западных потребителей, основанный на экологически ориентированном сознании, что ведет соответственно к изменениям в структуре потребительского спроса. Признаками экологически ориентированного сознания являются: стремление приобретать экологические товары; готовность отказаться от части материального благосостояния ради решения экологических проблем (например, за счет более дорогих, но экологически чистых товаров); готовность участвовать в деятельности экологически ориентированных организаций; строгое соблюдение экологических норм как в быту, так и на работе; способность к активным действиям, направленным на защиту природы, наличие чувства, что и «от тебя лично тоже что-то зависит». Культурным аспектом глобализации в сфере потребительских предпочтений является усиление кросс-культурных направлений, сочетающих элементы различных культур. Применительно к одежде это направление реализуется в применении в ее дизайне элементов европейской, азиатской, африканской одежды.
Большое влияние на потребительский выбор оказывают условия, сформированные на национальном уровне. Так, изменение цен на потребительские товары, особенно в соотношении с изменениями доходов населения во многом определяет ценовой и качественный выбор одежды. Уровень применения маркетинговых технологий через скидки, кредиты, а также технологии рекламирования товаров также в большой степени влияют на потребительский выбор. На потребительском рынке присутствуют как импортные, так и отечественные товары. Отдавая предпочтение тем или другим, потребитель оценивает ассортимент, качество ТНП, выпускаемых отечественными товаропроизводителями. Поскольку на российском потребительском рынке достаточно много товаров низкого качества, большое значение для покупателя будут иметь эффективность защиты прав потребителей, сложившаяся система защиты рынка от некачественной продукции, а также эколо-
гичность продаваемой продукции. Для одежды экологичность проявляется в качестве используемых материалов (натуральная ткань или синтетика), их обработке.
Третья группа факторов - индивидуальные особенности потребителя. Анализ исследований в данной области позволил к их числу отнести особенности культурного уровня человека, включающие его ценностные ориентиры и принадлежность к определенной субкультуре (национальной, религиозной). Второй составляющей индивидуальных особенностей человека являются его личностные факторы (возраст, доход, род занятий, образ жизни). К социальным факторам, определяющим потребительский выбор, относятся социальное положение, наличие семьи, число детей. Психологические особенности потребительских предпочтений включают: наличие мотивации покупки одежды, восприимчивость к действию рекламы, убежденность в положительных свойствах товара, отношение к маркам товаров, а также удовлетворенность покупкой, проявляемой через оценку конструктивного соответствия изделия, соответствия его стилю и моде и внешним данным потребителя и т.д. В целях оценки влияния различных факторов на потребительские предпочтения в товарах легкой промышленности автором была разработана отдельная методика.
Исследование влияния выше обозначенных факторов на потребительские предпочтения возможно по трем направлениям. Первое: анализ статистических данных, характеризующих потребительские предпочтения населения на российском и региональном рынках. На основе данных статистики возможно определение влияния на потребительские предпочтения факторов глобализации и факторов национального уровня. Оценка влияния индивидуальных факторов может быть установлена путем социологических опросов. Только на основе таких данных возможно определение влияния факторов индивидуального уровня: личностных, психологических и др. на потребительский выбор. Кроме того, данные опросов позволяют индивидуализировать факторы глобализационного и национального характера, поскольку их влияние преломляется в сознании каждого потребителя. Важны также мнения экспертов в области дизайна, маркетинга потребительских товаров. Их оценка позволяет сделать вывод о степени проникновения элементов различных культур
в дизайн покупаемых товаров, о кросс-культурных тенденциях, качестве продаваемых товаров на потребительском рынке и др.
Автором проведено социологическое исследование на основе специально разработанных анкет. Респондентам было предложено оценить влияние каждого составляющего фактора по трем характеристикам покупаемых ими изделий (на примере одежды): цена, качество, дизайн. Оценка производилась по шестибалльной системе. Пять баллов - максимальное влияние данного фактора, ноль -отсутствие всякого влияния, промежуточное число баллов - средняя сила влияния. Затем полученные данные суммировались по всем экспертам и получались суммарные оценки влияния каждого фактора. После этого оценки влияния факторов были проранжированы.
Социологический опрос проводился на двух территориях: Пермском крае (г. Лысьва) и Свердловской области (г. Сухой Лог, г. Екатеринбург). В качестве респондентов выступили потребители от 18-40 лет. Выбор данного возрастного интервала обусловлен наибольшей активностью именно этой категории в формировании потребительских предпочтений населения.
Респондентам был задан вопрос по поводу оценки в целом влияния факторов различного уровня на их потребительские предпочтения. Поскольку в данном случае потребители выступали как эксперты, в работе для обработки результатов опроса использовался метод проверки мнений экспертов на согласованность на основе расчета коэффициента конкордации [3].
Проведенные расчеты позволили сделать следующие выводы.
1. На потребительские предпочтения оказывают влияние факторы разного уровня: глобализационные процессы, национальные условия и индивидуальные факторы (рис. 1). Наибольшее влияние имеют индивидуальные особенности потребителей (потребительские предпочтения за счет их влияния формируются на 39,0-53,3 %). Соотношение влияния факторов глобализации и национальных факторов различно для жителей крупных и малых городов. Более значимы факторы глобализации для потребительского выбора жителей столичных городов (29,2-33,3 %), чем малых (21,8-24,0 %).
2. Среди индивидуальных факторов (рис. 2) преобладают личностные факторы (29,4-37,5 %), причем в большей степени это
влияние факторов, %
Факторы глобализации ■ Национальные факторы □ Индивидуальные факторы
Рис. 1. Влияние факторов на потребительские предпочтения жителей г. Екатеринбурга при выборе одежды
влияние факторов, %
О Факторы культурного уровня В Факторы социальные □ Факторы личностные О Факторы психологические
Рис. 2. Влияние индивидуальных факторов на потребительские предпочтения жителей
г. Екатеринбурга при выборе одежды
характерно для жителей малых городов (36,9-
37.5 %). Второе и третье места делят факторы социальные (20,2-25,8 %) и психологические (21,5-25,9 %) и менее значимы факторы культурного уровня (13,4-23,7 %). Для жителей крупных городов характерно большее влияние факторов культурного уровня (18,9-23,7 %) на потребительские предпочтения и меньшее -личностных (29,4-29,6 %) по сравнению с населением малых городов (13,4-18,5 % и 36,9-
37.5 % соответственно). Социальные факторы и психологические имеют примерно равное влияние (23,4—25,9 % для г. Екатеринбурга и 20,2-25,4 % для малых городов).
На наш взгляд, более полное исследование потребительских предпочтений можно дать на основе психографических подходов [4, 5]. Психографика исходит из объяснения потребительского выбора на основе того или иного образа жизни человека. Образ жизни в соответствии с системой УАЬБ, выделяющей девять детализированных типов образов жизни на основе «пирамиды потребностей» А.
Маслоу, нами соотнесен с определенным типом потребительского поведения (см. таблицу). При этом респонденты в анкетах отмечали преимущественный для себя тип потребительского поведения.
Для исследования потребительского поведения на рынке одежды людей с различным образом жизни нами проведена математическая многомерная классификация (кластерный анализ) анкетных опросов потребителей. Использованию метода предшествовал предварительный отбор и формирование системы показателей для характеристики потребительского поведения. В качестве таковых нами рассмотрены:
• ориентация потребителя на определенный уровень приемлемых цен;
• время, отводимое на покупку одежды;
• ориентация на информацию о товарах;
• приоритеты при выборе покупки;
• целевые установки при выборе одежды;
• преимущественное место покупки.
Интерпретация образа жизни в категориях потребительского поведения
Типология УАЬв Тип потребительского поведения
Выживающие Расходуют деньги на покупку скорее в соответствии с необходимостью, чем со своими предпочтениями
Поддерживающие свое существование
Принадлежащие к определенному классу Покупают то, что соответствует людям их уровня. При покупке важны мнения друзей, коллег по работе, супруга
Подражатели При выборе покупки (марки товара) любят подражать известным личностям (актерам, бизнесменам)
Достигшие успеха Покупают то, что подчеркивает их успех
Самоориентированные При покупке ориентируются только на свое мнение и ощущения
Эмпирики Покупают одежду исходя из своего прошлого опыта
Социально мыслящие Совершают покупку исходя из общественной пользы (соображений пользы для других)
Целостные Достигшие успеха, совершают покупку исходя из соображения ее общественной полезности
При этом условием кластерного анализа является количественное измерение анализируемых показателей. Для придания качественным показателям количественной определенности ответы респондентов были оценены в баллах.
Использование кластерного анализа позволило разбить потребителей на подмножества (кластеры) так, чтобы потребители, принадлежащие одному кластеру, были сходными, в то время как потребители, принадлежащие разным кластерам, были разнородны по потребительскому поведению. Технически процедура кластерного анализа была выполнена в среде пакета прикладных программ БТАТвКАРШСЗ, обладающего широкими возможностями управления данными. Процедура кластерного анализа позволила выявить среди потребителей пять кластерных групп. Кластеры отличаются средними значениями характеристик потребительского поведения (центроидами).
Люди, движимые нуждой, покупают одежду по ценам ниже средних (для женского костюма это - около 1650 руб. для г. Екатеринбурга и 1150 руб. - для малых городов (г. Лысьва, г. Сухой Лог)). Тратят 1-2 дня на покупку, экономят время и стремятся получать только целевую информацию. Обращают внимание на соответствие изделия внешним данным и исходят при выборе, в первую очередь, из цены. Предпочитают покупать одежду на рынке или где придется. Потребители, принадлежащие к определенному классу и ориентированные на успех, ориентируются на покупку изделий по ценам немного ниже средних, тратя при этом до 10 дней на покуп-
ку. Они склонны к получению целевой информации и увеличению объема информации. Обращают внимание на комплектность одежды и подобранность гардероба по стилю, а также соответствие изделия внешним данным. При покупке исходят из качества пошива и соответствия изделия стилю и моде. Преимущественно покупают одежду в больших городах и шьют на заказ. Самоориентированные покупатели покупают одежду по средним ценам, либо ценам, близким к средним. Тратят около 2-х недель на покупку. Склоны к увеличению объема информации и широкому общению. Ориентируются на комплектность одежды и подобранность гардероба по стилю. Их интересует соответствие изделия стилю и моде, преимущественное место покупки -торговые центры (г. Екатеринбург) и поездки в более крупные города (для жителей малых городов). Часть самоориентированных потребителей в первую очередь обращает внимание на цену, часть - на соответствие изделия стилю и моде. Эмпирики покупают одежду по ценам выше средних, склонны к получению широкого объема информации, тратят значительное время на выбор покупки (до месяца), ориентированы на соответствие одежды стилю и моде, покупают одежду в основном в торговых центрах. Отличие поведения потребителей в крупнейшем и малых городах заключается в ориентации первых на более высокий уровень цен. Так, минимальная цена костюма, являющаяся центроидом кластера в малых городах - 1850 руб., в г. Екатеринбурге- 2150 руб. Максимальная цена для жителей малых городов - 3500 руб., для г. Екатеринбурга -17 600 руб.
Таким образом, применение психографических методов позволяет выявлять особенности потребительского поведения людей с различным образом жизни и учитывать эти особенности в производстве потребительских товаров. Это также способствует формированию нового конкурентного преимущества товаропроизводителей в современных условиях -возможности кастомизации производства.
Литература
1. Глазьев, С. О стратегии и концепции социально-экономического развития России до 2020 г. /
С. Глазьев // Экономические стратегии. - 2008. -№ 3. - С. 34-42.
2. Пайн, Дж. Кастомизация - новый виток конкуренции / Дж. Пайн. - http://www.e-xecutive.ru/ риЬНсаИопз/азре&з/а1Ис1е_368.
3. Расчет коэффициента конкордации. -Ьир//ут\у. 5леа. ги/е1/ор1т1ге/15. Ыт.
4. Гантер, Б., Типы потребителей: введение в психографику / А. Фернхам, Б. Гантер; пер. в англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001. -304 с.
5. Джеймс, Ф. Энджел, Поведение потребителей / Ф. Энджел Джеймс, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. - СПб.: Питер, 1999. - 324 с.
Поступила в редакцию 20 октября 2008 г.
Татаркин Александр Иванович. Академик РАН, доктор экономических наук, профессор, директор Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург. Область научных интересов - государственное регулирование регионального развития, социальная политика, промышленная политика, экономическая безопасность. Контактный телефон: (8-343) 371-45-36.
Tatarkin Alexandr Ivanovich. Academician of the Russian Academy of Science, Doctor of Science (Economics), Professor, Head of the Institute of Econimics of the Ural Branch of the Russian Academy of Science, Ekaterinburg. Scientific interests: government regulation of the regional development, social policy, industrial policy, economic security. Telephone: 007 (343) 371-45-36.
Буркова Татьяна Владимировна. Соискатель ученой степени кандидата экономических наук, Институт экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург. Область научных интересов - развитие потребительского рынка, стратегия развития производства потребительских товаров в регионе Контактный телефон: (8-343)371-62-27.
Burkova Tatiana Vladimirovna. Candidate of Science (Economics), Institute of Economics of the Ural Branch of the Russian Academy of Science, Ekaterinburg. Scientific interests: development of the consumer market, development strategy of the consumer goods production in the region. Telephone: 007 (343) 37-62-27.
