CC BY
11
получения и реализации базами исследования вторичной информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках обращающихся на рынке (сходных по назначению) санаторно-курортных услуг состояла из следующих этапов: случайная выборка; квотная выборка; редактирование; кодирование; табулирование; анализ, интерпретация собранных сведений, выводы. При этом случайная выборка рассматривалась как процесс получения маркетинговой информации на изучаемом сегменте рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Кубани (Геленджик, Архипо-Осиповка, Джанхот, Бетта, Анапа, Сочи), когда каждый элемент рассматриваемой совокупности маркетинговой информации имел вероятность стать предметом непреднамеренного анализа. В свою очередь, квотная выборка обозначала системный процесс получения медицинской и рыночной (сбытовой) информации, когда исследование проводилось одновременно по нескольким (заранее выбранным) целевым направлениям сбора этой информации. При этом вероятность того или иного маркетингового параметра стать объектом анализа определялась либо его массовой социальной востребованностью, либо неординарностью (т.е. редко встречающимися признаками того или иного санаторно-курортного продукта).
Под термином «редактирование» понимался в ходе проведенных маркетинговых исследований системный процесс контроля опросных анкет или заполняемых бланков маркетинговой информации, которые проверялись на предмет правильности заполнения этих бланков. При этом выявленные ошибки редактировались, после чего все маркетинговые опросные формы документации проходили кодирование, т.е. каждому потенциальному ответу, внесенному в опросную маркетинговую форму, присваивался соответствующий код для последующего компьютерного анализа.
Литература
1. Винокуров Б. Л. Стратегия медико - экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. // СПб.: ГУЭиФ., 1998. - С. 241
2. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. // СПб.: Питер., 2000. - С. 670.
3. Blomar J.-P. Independence of recreations.// London.,1996. - Р. 207.
Рафикова Э.Р.
Научные приемы коммерческой разведки учреждений профессиональной переподготовки специалистов как ингредиент законодательно разрешенных способов расширения собственного сбытового поля на рынке услуг последипломного образования
Актуальность проблемы объясняется тем, что еще в середине прошлого столетия оформились научные представления о трактовке сущностного
экономического содержания термина «промышленный шпионаж», который уже в тот период определяли как «организацию системной деятельности по экономическому устранению с узкого сегмента рынка конкретной фирмы-лидера, мешающей другой фирме получать сверхприбыли» (Д.Р. Паркинсон, 1993). Одновременно с этим Ч. Хант и В. Зартаньян (1992) сформулировали три основных принципа принятия управленческих решений, базирующихся не на цели экономического шпионажа, а на цели коммерческой разведки, когда сбор сведений и информации направлен не против присутствия какой-либо фирмы-конкурента на рынке, а проводится только для маркетингового мониторинга продуктовой политики соперничающих на рынке (в рамках действующего законодательства) однотипных предприятий. Как пишут вышеназванные исследователи, «результатом коммерческой разведки является совершенствование не только ассортиментной структуры на каком-либо сегменте рынка, но и (как следствие расширения ассортимента товаров) определенная коррекция (чаще - в сторону понижения) цен на этот товар. Вышеуказанными тремя основными управленческими действиями, формируемыми на основе сведений коммерческой разведки, являются:
1.Уяснение рыночной проблемы: а) сбор информации; . б) анализ полученной информации; . в) выяснение актуальности; . г) выяснение, определение условий, при которых эта проблема будет решена.
2. Составление плана маркетингового решения: . а) разработка альтернативных вариантов решения; . б) сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющи-мися ресурсами; . в) оценка альтернативных вариантов по социальным послед-ствиям; . г)оценка альтернативных вариантов по экономической эффек-тивности; . д)составление программ маркетингового решения; . е)разработка и составление детального плана решения.
3. Выполнение решения:
а) доведение решений до конкретных исполнителей;
б) разработка мер поощрений и наказаний;
в) контроль за выполнением решений.
К методам принятия управленческих решений (на базе полученных сведений от коммерческой разведки) следует отнести сле-дующие:
1) декомпозиция - представление сложной рыночной проблемы как сово-купности простых вопросов;
2) диагностика - поиск в проблеме наиболее важных деталей, ко-торые решаются в первую очередь, что используется при ограничен-ных ресурсах;
3) экспертные оценки - формируются какие-либо маркетинговые идеи, рассмат-риваются, оцениваются, сравниваются;
4) метод Делфи - экспертам, которые не знают друг друга, даются вопросы, связанные с решением проблемы, мнение меньшинства экспертов доводится до мнения большинства. Большинство долж-но либо согласиться с этим решением, либо его опровергнуть. Если большинство не согласно, то их
аргументы передаются меньшин-ству и там анализируются. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все эксперты не придут к одному мнению либо придут к тому, что выделятся группы, которые не меняют своего решения. Этот метод используется для достижения эффективности;
5) метод неспециалиста - вопрос решается лицами, которые никогда не занимались данной проблемой, но являются специалистами в смежных областях".
К последнему тезису следует, по нашему мнению, отнести данные А.В. Романенко (2009) об использовании новых информационных технологий в качестве фактора позитивного влияния на процесс управления образовательной средой. В частности, названный исследователь констатирует, что «процессы информатизации общества в целом находят несомненное отражение в практике современного обучения, в т.ч. при последипломном образовании. Явление, только наметившееся в конце 18 века, когда количество социально-значимой информации стало значительно увеличиваться в течение одной человеческой жизни и переработка всей этой информации стала практически непосильной для одного человека, приобрело всеобъемлющий характер сегодня. «Информационный взрыв», о котором писал С.Лем, стал ежедневной реальностью каждого человека. Программа обучающей инновационной модели «Наш мир и мы» предусматривает осуществление деятельности по нескольким направлениям, в том числе и развитие педагогической культуры: использование современных технологий и методик обучения, предусматривающих субъект-субъектные отношения, направленных на гуманизацию обучения, простраивание партнерских связей, обеспечивающих собственную образовательную деятельность всех участников образования, ориентированных на получение компетенций. На первом этапе работы по программе решался насущный вопрос осознания и согласования понимания семантики данного процесса всеми его участниками. Участниками были выявлены следующие основополагающие элементы: основное противоречие процесса освоения знании, психологический аспект процесса освоения информации, этапы формирование информационной культуры в образовательном учреждении, организация деятельности по реализации программы информатизации. Проработка информационных материалов по проблеме информатизации определила, что центральное место занимает противоречие между темпом приращения знаний в обществе и ограниченными возможностями их усвоения индивидом». Известный сочинский исследователь Н.В.Бондарь (2006) указывает, что «основное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы. Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием
бессмысленно. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени». Одновременно с этим В.В. Комаровская (2006) подчеркивает, что «одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли. Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.
Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:
- исследования должны носить комплексный и систематический характер;
- при осуществлении исследования должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
- исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;
- маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности». По свидетельству А.В.Комякова (2007), «современный подход к вопросу определения маркетинговых исследований условно подразделяется на два взаимоподчиняющихся уровня. Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает, что маркетинговое исследование - это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». При этом подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: выявление проблем и формирование целей исследования; сбор источников информации; сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. На первом уровне
определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований».
Таблица 1. Научные приемы коммерческой разведки учреждений профессиональной переподготовки специалистов как ингредиент законодательно разрешенных способов расширения собственного сбытового поля на рынке услуг последипломного образования (собственные
исследования)
Маркетинговое содержание рекомендуемых форм коммерческой разведки в сфере последипломных образовательных услуг.
Управленческие решения по результатам коммерческой разведки маркетологов учреждений профессиональной переподготовки работников образования.
1. Дифференциация маркетинговой цели при определении сущности рыночных отличий коммерческой разведки от приемов экономического шпионажа.
1.1. Изучение динамики условий маркетинговой среды в рамках сбора сведений и информации об образовательном продукте, предлагаемом конкурентами (не в целях нанесения материального ущерба аналогичным фирмам, а для изыскания новых рыночных ниш и маркетингового прогноза о конкурентоспособности собственного интеллектуального продукта).
2. Использование принципа маркетинговой асегетальности как магистрального ингредиента коммерческой разведки на образовательном поле.
2.1. Введение в алгоритм управленческих действий баз исследования приемов рыночного отсеивания, так называемых, се-гетальных образовательных услуг (от лат. segetis = сорняк, приспособившийся расти вместе с культурным растением).
3. Реализация прогрессивного приема коммерческой разведки, носящего на звание «маркетинговый пеклеватор».
3.1. Аналитическое расслоение крупной информационной проблемы маркетинговой среды вокруг последипломного образовательного продукта на последовательную череду более мелких (от польск. руйоуас = измельчать) его сбытовых характеристик не для простого копирования, т.е. интеллектуальной кражи маркетинговой тактики конкурентов, а в целях улучшения качества свободного рыночного оборота изучаемого продукта.
4. Задействование ведущего принципа коммерческой разведки, известного под термином «маркетинговая пандантность».
4.1. Собственное логическое выстраивание сбытовых звеньев рыночных преимуществ образовательного продукта конкурентов для установления пандантных параллелей (фр. pandante = соответствие чему-либо) в части установления оптимальных пропорций ценового и ассортиментного соотношения собственного продукта баз исследования и его аналогов, имеющихся у фирм-конкурентов.
Соотнося реально законодательно разрешенные способы расширения собственного сбытового поля базами исследования с научными приемами коммерческой разведки, следует указать, что в рамках представленного исследования нами были разработаны подобные технологии, которые представлены в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы, следует указать, что маркетинговое содержание рекомендуемых форм коммерческой разведки в сфере последипломных образовательных услуг было положено нами в основу управленческих решений, по результатам этой аналитической деятельности, т.е. рыночно-разведывательной практики, осуществляемой маркетологами наблюдаемых нами в 2005-2010 годах учреждений профессиональной переподготовки работников образования. При этом, в ходе исследования проводилась дифференциация маркетинговой цели при определении сущности рыночных отличий коммерческой разведки от приемов экономического шпионажа, что включало в себя изучение динамики условий маркетинговой среды в рамках сбора сведений и информации об образовательном продукте, предлагаемом конкурентами (не в целях нанесения базами исследования материального ущерба аналогичным фирмам, а для изыскания новых рыночных ниш и маркетингового прогноза о конкурентоспособности собственного интеллектуального продукта). Кроме этого, маркетинговой сущностью содержания предлагаемых нами мероприятий, являлось использование принципа маркетинговой асегетальности как магистрального ингредиента коммерческой разведки на образовательном поле. Последнее предусматривало введение в алгоритм управленческих действий баз исследования приемов рыночного отсеивания, так называемых, сегетальных образовательных услуг (от лат. ве§е118 = сорняк, приспособившийся расти вместе с культурным растением). На практике это означало исключение из маркетингового портфеля баз исследований, т.е. наблюдаемых нами за минувший пятилетний период факультетов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования, тех видов последипломного образовательного продукта, которые не пользовались потребительским спросом, а лишь формально числились в перечне образовательных услуг, предлагаемых на рынке этими фирмами. Вместе с тем, существенным фактором в общих сбытовых мероприятиях баз исследования являлся процесс реализации прогрессивного приема коммерческой разведки, носящего название «маркетинговый пеклеватор». В рыночной практике это предусматривало обучение слушателей факультетов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования нашим собственным технологиям аналитического рас-слоения крупной информационной проблемы маркетинговой среды вокруг последипломного образовательного продукта на последовательную череду более мелких (от польск. руйоуас = измельчать) его сбытовых характеристик не для простого копирования, т.е. интеллектуальной кражи маркетинговой тактики конкурентов, а в целях улучшения качества свободного рыночного оборота изучаемого продукта. Подобный маркетинговый пеклеватор рыночно предвосхищал задействование еще одного ведущего принципа коммерческой
разведки, известного под термином «маркетинговая пандантность». Этот термин рассматривался нами в рамках представленного исследования как собственное логическое выстраивание сбытовых звеньев рыночных преимуществ образовательного продукта конкурентов для установления пандантных параллелей (фр. pandante = соответствие чему-либо) в части управления оптимальными пропорциями ценового и ассортиментного соотношения собственного продукта баз исследования и его аналогов, имеющихся у фирм-конкурентов.
Литература
1. Паркинсон Д.Р. Маркетинг фирмы-лидера (пер. с англ.). - М.: ИНТЕР, 1993. -268с.
2. Романенко Н. А. Новые информационные технологии как фактор влияния на развитие образовательной среды. //Инновационная педагогика. - 2009. - №№2. - С.92-95
3. Хант Ч., Зартаньян В. Маркетинг и принципы коммерческой разведки (пер. с англ.). - Спб.: ПИТЕР, 1992. - 281с.
Языджан А.З.
Контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах
Существующая научная трактовка термина «контаминантный маркетинг» (Б.Л. Винокуров, 2003; С.В. Козлов, 2009; и др.) построена на методах анализа потребительских предпочтений, в т.ч. на рынке вторичного жилья. При этом, ряд исследователей (Н.И. Рындина, 2007; С.Н. Зарецкий, 2010) считают, что контаминантный маркетинг представляет собой разновидность объединительных (по различным социальным группам населения) требований покупателей продуктов или услуг, в т.ч. в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Метод социальной стратификации при проведении маркетингового тестирования потребителей услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке позволил выявить имущие (вновь возникшие) социальные страты среди прибывающих на курорты различных категорий мигрантов. В этом случае, социальный уровень управления ЖКХ предрасполагал применение комплексных методик привлечения этих социальных страт к процессу развития предприятий жилищно-коммунальной сферы, являющейся одной из ведущих хозяйственных отраслей в Сочи, Анапе, Геленджике и других курортных городах Краснодарского края, где численность населения (в период курортного сезона) увеличивается в 10-12 раз. Маркетинговое регулирование в современной системе оптовых и розничных продаж услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов и жилого фонда в изучаемых городах-курортах Кубани предусматривало
