CC BY
78
ВЕСТНИК ТГГПУ. 2011. №1(23)
УДК 811.512'373
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТОПОНИМЫ В ТАТАРСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
© А.А.Гафурова
В статье рассматривается функционирование топонимов в национальных рекламных текстах. Функциональные возможности топонимов в рекламных текстах достаточно обширны. В татарских рекламных сообщениях национальные топонимы имеют ярко выраженную патриотическую коннотацию. Топонимы Татарстан и Казан, являясь символами национальной самобытности, в рекламных текстах вызывают ассоциативные связи с языком, историей, культурой татарского народа.
Ключевые слова: рекламный текст, собственное имя, топонимы, татарский язык.
Рекламные тексты - это единство образа, создаваемого в рекламных целях, и способов создания положительно-оценочных реакций. Адресат рекламного обращения всегда находится в центре любой рекламной акции. Поэтому реклама эффективна только в случае перехода на язык, который понятен и полон смысла для жизни тех, на кого реклама пытается оказывать влияние.
По объему охвата аудитории различают международную рекламу (т.е. рекламу, направленную на международные рынки), национальную рекламу (ее действие ограничивается отечественным потребительским рынком), рекламу местного значения (городского, районного) [1: 10]. Особенностью современной татарской рекламы является специфика адресата: целевая аудитория
- татары, знающие свой родной язык и проживающие на территории Республики Татарстан или за ее пределами. В данном случае уместен термин национальная реклама, под которой подразумевается такой вид рекламы, который создан для определенного географического и языкового социума. Вследствие этого, наряду с заимствованием позитивного опыта российской и зарубежной рекламы, татарская реклама начала стремиться к включению национального колорита региона, языковой и культурной специфики народа, выражаемой лингвистическими и экстра-лингвистическими средствами.
Роль, которую играет реклама в экономической и культурной жизни региона, может реализовываться лишь при условии смысловой насыщенности рекламных текстов и полноценного их языкового оформления. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый рекламный образ [2: 27]. К сожалению, языковые средства татарской рекламы практически не исследованы, теория между-
народной и российской рекламы не применима к материалу татарской национальной рекламы. Однако актуальность исследований в данной области неоспорима. Несмотря на подражательный, ранее переводной, характер рекламы на татарском языке, современные рекламные тексты создаются с учетом языковых и психологических особенностей целевой аудитории и содержат не менее важную информацию о культуре татарского народа. Как известно, одним из носителей культурного кода являются национальные они-мы. Основной критерий национальной принадлежности имен - узуальный: воспроизводимость в широком масштабе. "Поскольку принадлежность имени к активному фонду какого-либо языка определяется узусом, а не происхождением, критерием, позволяющим соотносить имя с тем или иным национальным коллективом, оказывается регулярная воспроизводимость его во множестве речевых ситуаций" [3: 234].
Топонимы Татарстан и Казан (русский вариант Казань) трудно назвать регионально ограниченными собственными именами. В силу последних экономических показателей (выход на мировые рынки, нефтяная промышленность), спортивных успехов, проведение Универсиады 2013 и других достижений и республика, и ее столица обретают всемирную известность. Для татар данные топонимы являются символами национальной самобытности татарского народа: топоним Татарстан активно используется с эпитетом суверенный, а топоним Казан рассматривается как центр культурной и духовной жизни татар. По нашему мнению, топонимы Татарстан, или Татарстан Республикасы (по ч.2 ст.1 Конституции Республики Татарстан 1992 года наименования "Республика Татарстан" и "Татарстан" равнозначны), и Казан, будучи татарскими национальными топонимами и активно функционируя в языковом пространстве татарского народа, являются полноценными лингвистиче-
скими средствами рекламирования. Цель нашего исследования заключается в выделении основных функциональных особенностей национальных онимов на примере топонимов Татарстан и Казан в современных татарских рекламных текстах.
Обратимся к содержательному плану рассматриваемых имен собственных. Взяв за основу принципы классификации Д.И.Ермоловича, в значении топонимов Татарстан и Казан можно выделить 4 компонента: бытийный, или интро-дуктивный (характерно и для нарицательных, и для собственных имен), например, Татарстан и Казань существуют в РФ; классифицирующий (денотат) - Татарстан - республика, Казань -город; индивидуализирующий (референт имени)
- в РФ есть такая республика Татарстан, в котором есть город, который называется Казань; характеризующий - набор признаков референта, достаточных, чтобы собеседники понимали, о чем идет речь, - Татарстан - субъект РФ, где компактно проживают татары, Казань - столица Республики Татарстан [4: 12]. А.В.Супе-ранская приводит классификацию В.А.Никонова, который в значении топонимов выделяет 3 компонента: 1) дотопонимическое (этимологиче-
ское) значение того слова, от которого образовался топоним; 2) собственно топонимическое (прямое географическое) значение, относящееся к функционированию топонимов в речи, 3) пост-топонимическое значение - ассоциации, связывающиеся у человека с названием в результате знакомства с объектом (см.: [3: 264]). Участники определенной сферы коммуникации вкладывают в свою речь фоновые знания о конкретном предмете, а если эта сфера общения распространяется на весь языковой коллектив, то из их фоновых знаний складывается индивидуализирующий компонент значения имени собственного в языке как системе. При таком подходе топонимы Татарстан и Казан являются знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом татарского языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоциональном планах для его представителей -татар.
Собственно топонимическое, по нашему мнению, самое не опосредованное значение топонимов реализуется в основном в информативной части. В конце рекламного сообщения функция топонима заключается в адресной локализации рекламируемого объекта: Yзбэк hэм татар халкыныц милли ризыклары белэн сыйланырга телисезме? "Рубаи" кафесына рэхим итегез! Казан шэhэре, Профсоюз урамы, 23 В йорт
(журнал "Татарстан", 2005, №3). 1S апрельдз, щомга квнне, Казан каласыныц Актерлар йортында (Щапов урамы, ЗУ), танылган язучы-эзтабар, шагыйрь hзм публицист Шаhинур Мостафинга 60 яшь тулу уцаеннан, "Рзхмзт Сезгз!" дигзн здзби-музыкаль кичз була. (газета "Татарстан яшьлэре", 2008, № 48). В данном и предыдущем примерах топоним Казан употреблен с родовыми наименованиями шзhзр "город" и кала (разг.) "город", такое разнообразие есть результат употребления данного топонима в различных стилях: шзhзр - общеупотребительное слово, а кала - слово, характерное для разговорной речи.
Как нами было упомянуто ранее, Республика Татарстан - это место компактного проживания татар, следовательно, использование данного топонима ограничивает целевую аудиторию локально и подчеркивает адресность рекламного сообщения. Этим активно пользуются при создании рекламных сообщений-поздравлений: "Сер-вис-Агро" Татарстан халкын изге Рамазан ае белзн тзбрик итз (TATAR RADIOSI, 2010, август). Хврмзтле татарстанлылар! "Татнефть" ачык акционерлык щзмгыяте Сезне барыгызны да Сабантуй бзйрзме белзн кайнар котлый! (TATAR RADIOSI, 2009, июнь).
Географическое значение собственного имени может быть использовано с целью локализации также и признака рекламируемого объекта, для прикрепления его свойств определенной территории, в данном случае обнаруживается индивидуализирующая функция данного топонима, как, например, в следующих примерах: Татарстанда иц яхшылар конкурсында "Иминият хезмзте кYрсзтY" номинациясендз лауреат исемен яулаган "НACКО-иминиятлзY" компаниясе Яца ел белзн котлый! (TATAR RADIOSI, 2008, декабрь). Саба районыныц бар галзмне шаулатырлык Мицгзр Сабантуе! Татарстанныц иц якты йолдызларыннан йолдызлы чыгышлар! (TATAR RADIOSI, 2010, июнь). Казанда, бары тик бездз генз: кредит та, машина да - шул ук квнне! (газета "Акчар-лак", 2005, №12). Казанда башкалардан шактый аерылып торучы яца гYЗзллек салоны бар (TATAR RADIOSI, 2009, февраль).
Топоним Казан наряду с денотативным значением географического объекта (города на северо-западе республики) содержит коннотатив-ную сему "столица, центр". В ряде случаев в рекламных текстах реализуется именно это постто-понимическое значение - Казан предстает в оппозиции "центр-периферия". В нижеследующем примере, например, столица как центр экономической жизни противопоставляется районным
центрам на юго-востоке республики, то есть, наряду с информированием о географическом охвате услуг, акцент делается на "уникальное торговое предложение" (УТП). Данный термин был введен Р.Ривзом, суть принципа УТП заключается в выделении одного уникального признака рекламируемого товара [5: 106]. В данном случае это предоставление услуг далеко за пределами столицы: Эш шунда: "Вильдан" клиникасы
Казанда гына тYгел, Мвслимдэ hзм Азнакайда да эшли (TATAR RADIOSI, 2008, ноябрь).
Национальные топонимы часто попадают в структуру слогана, как в примерах: Татар иле -Татарстан, машина иле - "Стан" (TATAR RADIOSI, 2009, январь); "Шзhри Казан"да бергз кайныйк! (газета "Шэhри Казан", 2009, № 53). Кроме той информации, которая заключается в слогане, не менее важна и его "словесная оболочка", слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. По своей структуре первый слоган относится к типу привязанных слоганов, когда слоган соотносится с названием ритмически и фонетически, а во втором слогане наблюдается игра слов, или каламбур. С семантической точки зрения интерес вызывает способ выдвижения на первый план и обыгрывания до-ономастического значения топонимов Татарстан и Казан. Татарстан является сложным словом, состоящим из двух компонентов, формирование данного топонима основано на модели образования названия государства в персидских и тюркских языках (Узбекистан, Казахстан, Афганистан и т. д.), то есть путем сложения этнонима (татар, узбек, казах, афгани) с топоком-понентом -стан, что в переводе с древнего санскрита означает "страна, место" [6: 30]. Мы не будем останавливаться на вопросе номинации эргонима в данном конкретном случае, однако, хотим отметить, что нарицательное имя стан удачно перешло в разряд собственного имени -эргонима: ООО Автосалон "Стан", которое прекрасно рифмуется с национальным топонимом Татарстан. Во втором слогане каламбур возникает на основе апеллятива казан "котел" и топонима Казан. В татарском языке есть фразеологизм бер казанда кайнау ("вариться в одном котле") - заниматься общим делом, гореть одной идеей, находиться в какой-либо среде, воспринимая ее взгляды, интересы, понятия. Таким образом, топоним Казан в составе гемеронима "Шэhри Казан" прекрасно вписался в каламбур в своем дотопонимическом значении. Однако следует отметить, что среди ученых до сих пор не разрешен достоверно вопрос происхождения то-
понима Казан и апеллятив со значением "котел" только один из вариантов номинации [6].
Использование рассматриваемых нами собственных имен в татарских рекламных текстах чаще базируется на национальных коннотатив-ных семах, свойственных семантике собственных имен. Посттопонимическое значение национального топонима заключено в доминировании коннотативного значения над собственно географическим денотативным значением. В исследовании ономастикона рекламных текстов О.В.Кирпичева выделяет 4 когнитивные категории, с которыми ассоциативно связаны топонимы рекламного текста: "традиционность-
новизна", "достоверность-надежность", "национальная самобытность", "необычность-
экзотичность". Когнитивная категория "национальная самобытность" включает топонимы с патриотическими коннотациями [7: 4].
В лингвострановедческой трактовке коннотация подвергается анализу в связи с содержательным отношением языка и истории, быта, культуры народа. Ономастическая лексика в целом обладает высокой национально-культурной знаковостью, так как любой оним в сфере языка и культуры воспринимается на фоне определенных ассоциаций [8: 57]. "Национально-культурная специфика коннотации локализуется во внутренней форме наименования. Ее осознание в такой же мере присуще носителям языка, как национально-культурный тип знания" [9: 109].
Следовательно, обращаясь к национальным именам собственным при создании рекламных текстов, производители рекламы вызывают интерес к товару или услуге, подпитывают национальное чувство реципиента, тем самым реализуется рекламная функция онима.
В приведенных далее примерах мы выделяем патриотическую коннотацию топонимов с ярко выраженной национальной значимостью. По-сттопонимическое значение данных топонимов связано не с географическим образом субъекта Российской Федерации, а с национальным самосознанием личности татарина, с его патриотическими ценностями: Хезмэтебез -
Татарстанныц чэчэк атуы хакына! (журнал "Татарстан", 2007, №5). "Булочно-кондитерский комбинат" гореф-гадэтлэрне эле дэ дэвам итэ hэм телне йотарлык хэлэл кондитер-икмэк эшлэнмэлэре щитештерэ. БКК Татарстан халкын яратып эшли (TATAR RADIOSI, 2010, август). "Идел-Пресс" - Татарстан
полиграфиясенец йвзек кашы, республикабызныц мецэрлэгэн саннарда язылган чал тарихы (TATAR RADIOSI, 2008, декабрь). Татарстан горурлыгы "Майский" тепличный комбинаты -
30 ел Россия базарында! (TATAR RADIOSI, 2010, май). Казан горурлыгы, Россиянец якты вмете - "Рубин" - бу ярышта сынатмый! 24 ноябрь Казанда Киев "Динамо"сы! (газета
"Шэhри Казан", 2009, №216).
Национальные топонимы могут функционировать в составе перифразы. В этом случае по-сттопонимическое значение сводится не только к национальной коннотации, а характеризуется прецедентностью топонима, употребляемого в составе перифразы (столицей Татарстана (ранее Казанского ханства) во все времена была Казань). В приведенных примерах астионим Казан реализуется словосочетанием Татарстан башкаласы "столица Татарстана":
Татарстанныц борынгы башкаласыныц нзкъ уртасында, Казансу елгасы буендагы тыныч парк зонасында, шзhзрнец актив эшчзнлеге YЗзгеннзн ерак тYгел урында, европача уцайлыклы hзм шзрыкъчз кунакчыл югары дзрзщзле "СЭФЭР" отеле урнашкан (журнал "Татарстан", 2007, № 2).
Применение перифразы помогает избежать тавтологии, к примеру, если в рекламном имени уже присутствует топоним Казан: "Шзhри
Казан" - Татарстан башкаласыныц квндзлек ищтимагый-сзяси hзм мздзни газетасы (газета "Шэhри Казан", 2009, № 28).
Татарская реклама, как было нами отмечено, развивалась под влиянием русского и через него зарубежного, рекламного опыта. По наблюдениям лингвистов диапазон текстов в русской рекламе представлен очень широко: "В рекламном тексте могут быть цитаты из художественной литературы, песен, названия самих художественных произведений, кинофильмов, пословицы, герои сказок и мифов и другие" [1: 11]. Вполне естественно, что татарские рекламодатели также обращаются к художественной литературе и фольклору. Цитаты, безусловно, должны быть знакомы и понятны большинству целевой аудитории. В татарской литературе одним из часто цитируемых авторов является поэт начала ХХ века Габдулла Тукай. Современная литературная критика представляет его великим поэтом, о нем говорят, как о "сыне своего народа", его популярность неописуема. Стихотворения, поэмы Г.Тукая очень популярны и знакомы представителям татарского народа. В составе одного из рекламных текстов мы находим цитату из стихотворения "Пар ат": И, Казан! Кунакчыл син, куцелец киц, урамыц тар, йврзгецдз - Бауман урамында - "Казан сувенирлары" киоскы бар. (TATAR RADIOSI, 2009, июнь). Сравните с оригиналом: "И Казан! Дэртле Казан! Моцлы Казан! Нурлы Казан!". В данном случае собственно гео-
графическое значение топонима Казан не актуализируется, прецедентность стихотворения приводит к новой коннотации - в памяти всплывает поэтические строки, а не образ города Казань. Ассоциативная связь с поэтическими строками оказывается сильнее денотативного значения топонима. Топоним Татарстан также способен функционировать в качестве прямого обращения к целевой аудитории: Сенсация! Татарстан! Йоклама! Якыныцны туган квне белэн котла! 201-71 номеры аша хэзер hэркем котлау юллый ала! (TATAR RADIOSI, 2010, август). В приведенном примере сквозь призму олицетворения мы читаем обращение к татарам, слушающим данную радиоволну, следовательно, можно предположить, что данную радиостанцию слушают все жители республики. Это относится к методам имплицитного воздействия на аудиторию.
Таким образом, рассмотренные нами случаи выявили некоторую закономерность использования национальных топонимов Татарстан и Казан в татарских рекламных текстах. Хочется отметить, что функциональные возможности данных топонимов достаточно широки. Во-первых, собственно топонимическое значение топонимов реализуется в информативной части рекламного текста, их функция - информирование о локализации рекламируемого объекта. Во-вторых, топонимы в собственном значении используются для усиления адресности рекламного сообщения, то есть ограничивают целевую аудиторию, что активно используется в рекламах-поздравлениях. В-третьих, национальные топонимы функционируют в слоганах, с их участием создаются каламбуры. Однако самая распространенная функция национальных топонимов заключена в патриотической коннотации, когда преднамеренное использование топонимов Татарстан или Казан подпитывает чувство национального самосознания реципиентов, тем самым реализуется рекламная функция национальных топонимов. Они используются в качестве определений, обращений, в составе перифразы, для реализации принципа УТП. Что говорит о том, что цель создателей национальной рекламы - воздействие на потребителя через национальное самосознание, используя национальный культурный код. В рассмотренных нами случаях данный национальный код реализуется в именах собственных. Топонимы Татарстан и Казан, являясь символом национальной самобытности, в рекламных текстах вызывают ассоциативные связи с языком, историей, культурой татарского народа. Однако, являясь национальными топонимами, их коннота-тивные значения понятны лишь представителям
4. Ермолович Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур. - М.: Р. Валент, 2001. - 200 с.
5. Ривз Р. Реальность в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособ. для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики. / сост. Д.Я.Райгородский. - Самара: Издательский Дом "Бахрах-М", 2007. - С.100-119.
6. Саттаров Г.Ф. Мэктэптэ туган як ономастикасы.
- Казан: Тат. кит. нэшр., 1984. - 208 б.
7. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19. -Волгоград: ВГПУ, Изд-во "Перемена", 2007. -24 с.
8. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография. - Волгоград: Перемена, 2004. - 288 с.
9. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. - М.: Наука, 1986. - 144 с.
NATIONAL TOPONYMS IN TATAR ADVERTISEMENTS
A.A.Gafourova
The article focuses on functioning of the toponyms Tatarstan and Kazan in national advertisements. Functioning possibilities of proper names in advertising are wide-ranging. National toponyms have obvious patriotic connotation. Toponyms Tatarstan and Kazan are the symbols of national identity, thus they stimulate in the recipient associative links with language, history and culture of the Tatar people.
Key words: language of advertising, proper name, toponyms, the Tatar language.
Гафурова Айсылу Асгатовна - ассистент кафедры современного татарского языка Казанского (Приволжского) федерального университета.
E-mail: ice-g@list.ru
татарского народа. Таким образом, ономастическая лексика в рекламном тексте является языковым средством воздействия и может играть положительную роль в восприятии рекламного сообщения, если подобрана в соответствии с национальными особенностями целевой аудитории.
1. Грачев М.А. Особенности современной рекламы // Вопросы лингвистики. - 2007. - №19. - С.10-17.
2. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: учеб. пособ. для фак-тов журналистики вузов. - М.: Высш. школа, 1981. - 125 с.
3. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного / отв. ред. А.А.Реформатский; изд. 3-е, испр. - М.: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2009. - 368 с.
Поступила в редакцию 27.01.2011
