CC BY
228Слово - молодым ученым
УДК: 327
DOI 10.34823/SGZ.2020.2.51352
А.Э. ДЖАНАЕВА аспирант кафедры сравнительной политологии факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова*
Национальные модели «мягкой силы»: индексы в сравнительном анализе
В статье рассматриваются особенности проведения сравнительного анализа при изучении «мягкой силы» как внешнеполитического направления в политике современных государств. Особое внимание уделено международным индексам и рейтингам как основному инструменту сравнительного анализа в научных исследованиях.
Ключевые слова: мягкая сила, индекс национальных брендов, индекс страновых брендов, индекс «мягкой силы».
A.E. DZHANAEVA
Postgraduate Student of the Department of Comparative Political Science, Faculty of Political Science, Lomonosov Moscow State University
National models of "soft power": indices in the comparative analysis
The article considers the peculiarity of conducting a comparative analysis in the framework of the study of"soft power"' as a foreign policy direction in the politics of modern states. Particular attention is paid to international indices and ratings as the main tool for comparative analysis in scientific research.
Keywords: soft power, national brands index, country brands index, soft power index.
* Джанаева Алтн Эрдниевна, e-mail: [email protected]
В практике большинства современных государств так или иначе можно заметить компоненты несилового влияния, так называемой «мягкой силы», одной из основных целей которой является формирование и продвижение определенного собирательного образа страны. «Мягкая сила» закрепила за собой место действенного и эффективного инструмента по созданию имиджевой привлекательности государства, благодаря которой возрастает внешнее влияние государства на мировой арене. Однако, как отмечают исследователи С.К. Песцов и А.М. Бобыло, проблема измерения такого влияния
остро стоит перед всеми, кто занимается разработкой и изу-
1
чением вопроса операционализации «мягкой силы , а также при сравнительном анализе потенциала разных государств в данной сфере.
В настоящее время можно отметить, как в большинстве стран, взявших на вооружение «мягкую силу» в качестве инструмента внешней политики, формируются ведомства и организации, в рамках которых разрабатываются стратегии по созданию и продвижению положительного образа государства с целью укрепления политических, экономических, дипломатических и культурных позиций на мировой арене. Как отмечает О.Ф. Русакова, это и есть национальные модели «мягкой силы», поскольку при их формировании делается упор на раскрытие национальной специфики как привлекательности2, о которой изначально заявлял Дж. Най-младший, автор и главный популяризатор концепта «мягкой силы».
Национальные модели «мягкой силы» зачастую представляют собой сложный комплекс подвидов и ресурсов «мягкой силы», которые можно разделить на несколько обширных групп. Во-первых, это - экономическая привлекательность внутренних рынков страны, её экономической модели и инвестиционного климата. Во-вторых, это - политические ресурсы, измерение которых проводится в плоскости соблюдения демократических свобод и защиты прав человека. В-третьих, это - гуманитарные ресурсы, включающие в себя по-
1 Песцов С.К., Бобыло А.М. «Мягкая сила» в мировой политике: проблема операционализации теоретического концепта // Вестник Томского государственного университета. История, 2015, № 2(34), с. 108-114.
2 Русакова О.Ф. Soft Power как стратегический ресурс и инструмент формирования государственного бренда: опыт стран Азии // Известия Уральского федерального университета. Сер. 3. Общественные науки, 2013, № 3 (118), с. 52-61.
пулярность образовательных программ данного государства у студентов из других стран. В-четвертых, это - дипломатические успехи, оценка которых производится согласно степени включенности государства в систему международной безопасности. В-пятых, это - культурные ресурсы, благодаря которым рассчитывается общая привлекательность культурного наследия страны. В-шестых, это - технологический потенциал, на который влияют количество зарегистрированных патентов в государстве, уровень развития информационно-коммуникационных технологий и др. Для измерения и сравнения различных компонентов «мягкой силы» разных стран разрабатываются различные рейтинговые системы.
Компанией «Global Market Insite» разрабатывается Индекс национальных брендов (The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) 1. Методология данного исследования была введена британским ученым С. Анхольтом в 2005 г. Он также ведет другой проект - Индекс брендов городов (The Anholt-GfK Roper City Brands Index). Индекс национальных брендов составляется ежегодно с 2008 г. и включает в себя шесть оцениваемых позиций: люди, власть, привлекательность для туристов, историческое наследие и культура, иммиграция и инвестиция, экспорт. Рейтинг составляется на основе анализа опроса более 20 000 респондентов из 20 стран.
Итак, согласно Индексу национальных брендов от 2017 г. Россия заняла 23-е место, это лучший результат среди стран БРИКС. Но по сравнению с рейтингом 2016 г. Россия опустилась ниже на одну позицию в рейтинге сильнейших национальных брендов. Больше всего ухудшилось восприятие глобальной аудиторией власти в России (с 34-го места в 2016 г. до 38-го в 2017 г.). Главной причиной подобного падения рейтинга является количество новостей, негативно освещающих международную деятельность нашего государства в глазах мировой аудитории. Опорой национального бренда России остаётся культура, и по этому показателю страна занимает девятую строчку мирового рейтинга. Имидж США также заметно ухудшился за последний год по многим направлениям. В итоге страна опустилась в рейтинге самых сильных национальных брендов на шестую позицию, хотя и осталась в Топ-
1 Anholt-GfK Nation Brands Index 2017 // Press release GfK Rus [Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-anholt-gfk-nation-brands-index-2017 (дата обращения: 22.12.2019).
10. Основная причина - ухудшение восприятия глобальной аудиторией национального бренда США по такому показателю, как власть (с 19-го места до 23-го).
Профессор С. Анхольт, автор исследовательских методов Индекса национальных брендов - NBI, заявляет следующее: «Снижение оценок состояния власти в США, скорее всего, говорит о влиянии «эффекта Трампа» и его политического послания «Америка прежде всего» ... аналогичное снижение глобального восприятия США отмечалось и после переизбрания Джоржа Буша - тогда позиции национального бренда США снизились до седьмого места, однако они быстро восстановились на следующий год»1. В топе данного рейтинга находятся Германия, поднявшаяся со второго места, Франция, которая также прибавила позиций, Британия и Канада (без изменений) и Япония, последняя вернулась с седьмой строчки и это лучший показатель среди азиатских стран.
Индекс страновых брендов (Country Brand Index) издается международным консалтинговым агентством «Future Brand»2. В него включено больше стран, чем в предыдущем рейтинге, в 2012 г. их стало 118. Но CBI делает упор на опрос путешественников, бизнесменов, представителей туристических компаний из различных стран. Государства оцениваются по таким критериям, как туризм, куда входят пляжи, шоппинг, еда, развлечения, наследие и культура, система ценностей, уровень жизни. В целом данный рейтинг носит «туристический характер», поскольку он формирует список стран, представляющих привлекательность именно для туристов и лиц, заинтересованных в развитии туристического бизнеса.
Стоит отметить, что несмотря на все свои различия лидеры в обоих рейтингах практически совпадают в первой двадцатке. Разница только в расположении позиций государств, поскольку в CBI лидерами первой пятерки становятся популярные туристические страны, такие как Япония, Норвегия, Швеция, Швейцария и Финляндия. Что касается КНР, она заняла 29-е место в Country Brand Index от 2019 г. Авторами индекса было замечено, что для Китая пока сложно говорить о существовании устойчивого восприятия страны-бренда, но
1 Ibidem.
2 Country Brand Index // FutureBrand [Электронный ресурс] URL: https://www.futurebrand.com/uploads/FCI/FutureBrand-Country-Index-2019.pdf (дата обращения: 13.01.2020)
они отмечали его культурно-туристическую привлекательность и прогнозировали значительные изменения в его позиции в будущем, тем не менее пока что Япония значительно опережает своего соседа по региону по всем измеряемым параметрам. Россия недалеко ушла от КНР и заняла 27-е место, что на четыре позиции выше, чем в предыдущем рейтинге от 2014-2015 гг.
На измерение «мягкой силы» можно также взглянуть с другой стороны. Британская консалтинговая компания «Brand Finance» ежегодно публикует свои исследования по измерению стоимости национальных брендов. Данный рейтинг носит название Brand Finance Nation Brands 100 или рейтинг 100 национальных брендов1. Создатели данного исследования считают, что оценка бренда государства способна влиять на его способность конкурировать с другими странами на мировой арене. Стоимость бренда учитывает различные параметры, которые объединены в четыре основных группы, такие как инвестиции, человеческий капитал, продукты и туризм. Стоит отметить, что Brand Finance сотрудничает с международными институтами - Институтом менеджмента и Всемирным экономическим форумом и при составлении данного рейтинга опирается на результаты их исследований и статистику государств.
За 2019 год верхнюю строчку рейтинга занимают Соединенные Штаты Америки с сильным индексом ААА и ценой бренда в 27 трлн. долл. Зато на второй позиции располагается Китай с индексом бренда АА, который с 2012 по 2015 гг. колебался как бренд с индексом АА-, затем установился как твердый АА, а цена бренда последовательно росла с 6-7 трлн. долл. до 19 трлн. Третье место принадлежит Германии, которая также не сдаёт своей позиции с индексом ААА и стоимостью национального бренда в 4,8 трлн. В отчёте за 2019 год Япония занимает 4-ю позицию с индексом ААА- и ценой бренда в 4,5 трлн. долл. Если сравнивать с предыдущими исследованиями, то можно отметить, как растёт индекс национального бренда Японии: в 2013 г. страна занимала 5-е место с рейтингом АА-, в 2015 г. перебралась на одну позицию вверх с рейтингом ААА-, в 2016 г. закрепилась на 4-м
1 Brand Finance Nation Brands 100 // Brand Finance [Электронный ресурс] URL: https://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_100_2019_free_1 .pdf (дата обращения: 13.01.2020).
месте с сильным рейтингом ААА. Замыкают десятку самых высоко оцениваемых национальных брендов Южная Корея и Италия со стабильным индексом АА и ценой - 2 трлн. долл. Россия находится на 14-м месте, утратив свой индекс А+, и теперь её национальный бренд достиг отметки в 1,17 трлн. долл., что, по мнению авторов исследования, во многом является следствием обвалившейся цены на нефть.
Также существует индекс, который целенаправленно разрабатывался для измерения мягкой силы под названием «The Soft Power 30: a global ranking of soft power»1. Впервые он был представлен в 2015 г. консалтинг-агентством «Портланд» и Центром публичной дипломатии Университета Южной Каролины, его главным разработчиком является Дж. МакГлори. В данном индексе выделяются следующие критерии: государство, культура, цифровые технологии, глобальное вовлечение, образование, инновации. В 2019 г. рейтинг возглавила Франция, Великобритания опустилась на 2-е место после прошедшего года. Далее идёт Германия, которая почти всегда замыкает тройку лидеров. США понизились в этом рейтинге до 5-го места, причиной является лозунг президента Д. Трампа «Америка прежде всего» и его политическое поведение в социальных сетях. Япония, прежде закрывавшая топ-5 лидеров, теперь занимает 8-ю позицию, но по-прежнему остаётся единственной азиатской страной, входящей в десятку сильнейших национальных моделей «мягкой силы». Россия в этом году оказалась на 30-м месте, продолжая своё снижение, в отличие от Китая, который сохранил 27-е место в данном рейтинге. Главное отличие данного индекса заключается в его сотрудничестве с популярной социальной сетью Facebook, что позволяет данному исследованию опираться на её метрические данные и информацию.
Недостаток у такого измерения заключается в следующем: ввиду того, что само понятие «мягкая сила» достаточно размыто, невозможно быть уверенным в том, что исследователю удалось полностью охватить все проявления несилового влияния и его возможные ресурсы. Исследование национальных моделей «мягкой силы» предполагает выделение определенных достижений разных стран, благодаря чему стано-
1 A Global Ranking of Soft Power 2019 // Portland Communications [Электронный ресурс] URL: https://softpower30.com/wp-content/uploads/2019/10/The-Soft-Power-30-Report-2019-1 .pdf (дата обращения: 10.01.2020).
вится возможным проведение сравнительного анализа несилового влияния как в отдельно взятом государстве, так и в группе государств, объединённых по географическому, экономическому и многим другим признакам. Различные страновые стратегии по реализации подобного влияния получают официальные слоганы, такие как «Cool Japan» и «Cool Britannia», или же за ними закрепляются более образные и яркие названия, как, например, в случае с Индией - «Springing Tiger» («Весенний тигр»). Таким образом, использование сравнительного метода в исследованиях «мягкой силы» вполне возможно и даже актуально, однако исследователю придётся столкнуться с рядом ограничений, накладываемых предметом изучения, поскольку та привлекательность, о которой первоначально заявлял Дж. Най-мл., плохо поддаётся измерению и мониторингу.
