CC BY
210
НАЦИОНАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В СПОРТЕ
А.В. ОРЛОВ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Аннотация
В статье рассматриваются подходы к разработке национальной маркетинговой стратегии в спорте в связи с проведением мегаспортивных мероприятий - Универсиады в Казани в 2013 г., Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., чемпионата мира по хоккею в 2016 г., чемпионата мира по футболу в 2018 г. Формируется цель и предлагаются основные структурные элементы национальной маркетинговой стратегии. Подчеркивается необходимость введения в официальную статистику и понятийный аппарат государственного управления «спортивного менеджмента» категории спортивной индустрии. Предлагаются несколько направлений объединения усилий органов исполнительной власти (Минспорта РФ), бизнес-структур, связанных со спортом, и научных коллективов для разработки национальной маркетинговой стратегии в спорте.
Ключевые слова: маркетинг, национальная маркетинговая стратегия в спорте, спортивная индустрия, мерчендайзинг, поведение зрителей
(потребителей).
Abstract
This article contains approaches of developing a national marketing strategy in sport in the connection with megasport events - Universiade in Kazan in 2013, the Olympic games in Sochi in 2014, the World hockey championship in 2016, FIFA World Cup in 2018.
There are stated purpose and the basic structural elements of a national marketing strategy in this article.
«Sport management», category of the sports industry should be entered in the official statistics and the concept of public administration. The author offers several ways to join efforts of the executive authority (Ministry of sports of Russia), businesses related to sports and scientific groups to develop a national marketing strategy in sport.
Key words: marketing, national marketing strategy in sport, sports industry, merchandising, fan (consumer) behavior.
В мире большого спорта, особенно в связи с проведением крупнейших спортивных мероприятий, мегаспор-тивных мероприятий, всемирных олимпиад и мировых чемпионатов, скажем по футболу, оборачиваются огромные денежные средства. Эти средства необходимы для подготовки мегаспортивных мероприятий - создания соответствующей транспортной, сервисной и собственно спортивной инфраструктуры. Кроме того, формируются специальные «большие рынки», связанные с этими мега-спортивными мероприятиями. Эти рынки включают деятельность государственно-частных партнерств огромного количества малых и средних предприятий, связанных со строительством спортивных объектов, соответствующим сервисом, постановкой спортивных мероприятий, их безопасностью и увлекательным проведением.
Для того, чтобы вложенные государством, международными организациями и частными предприятиями средства использовались эффективно, а желательно чтобы они окупались, необходимо привлекать механизмы, методы и инструментарий глобального, латерального (нестандартного) и сетевого маркетинга. Тем более это необходимо в условиях преобладания новых коммуникаций, информационных и инновационных технологий в строительстве и обслуживании.
Для реализации стратегии рациональности использования средств и спортивных объектов после проведения крупнейших мероприятий международные организации - МОК, привлекаемые им ведущие консультаци-
онные компании, национальные олимпийские комитеты и органы исполнительной власти с участием бизнес-структур разрабатывают национальные маркетинговые стратегии (НМС). Такая национальная стратегия как часть общей программы была разработана для зимней Олимпиады в Ванкувере. Подобный подход был реализован для чемпионата мира по футболу в 2018 г. Именно о национальной маркетинговой стратегии в спорте шел разговор на проведенном в РЭУ имени Г.В. Плеханова Высшей школой спортивной индустрии «круглом столе».
Цель разработки НМСС заключается в использовании маркетингового инструментария в сочетании со стратегическим государственным управлением и стратегическим корпоративном менеджментом для создания условий и проектных решений, повышающих эффективность использования бюджетных и внебюджетных средств, в том числе частных, на мегаспортивные мероприятия. Необходим детальный анализ и прогноз финансовых ресурсов по ключевым источникам и расходов по основным направлениям на такие мегаспортивные мероприятия, как:
• Универсиада в Казани - 2013 г.
• Олимпийские игры в Сочи - 2014 г.
• Чемпионат мира по хоккею - 2016 г.
• Чемпионат мира по футболу - 2018 г.
Для достижения основной цели требуется на предварительной стадии структурировать основные
а
Схема 1
Национальная маркетинговая стратегия в спорте (НМСС).
Процесс выработки. Органы государственной власти и спортивные организации
(федеральные ассоциации)
Схема 2
Основные элементы и механизмы разработки и реализации НМСС1
Г*
' х
о
4 х X
ÖS
сЗ
X
и
X
н
Он
о
с
о
§
со
о
Он
5
V
/■* ' X
о
ч
X
X
«
СЗ
X
Ш
X
н
Он
о
X
о
ÖS
сЗ
и
о
!Х
X
о
о
о
Спортивные менеджеры, маркетологи
1 Схема разработана А.В. Орловым и Э.Р. Мусиной, конкретизируется по видам спорта: футбол, хоккей, баскетбол, биатлон и т.д.
IHII
направления развития мировой и российской спортивной индустрии и решить следующие задачи:
• Министерству спорта, туризма и молодежной политики РФ с участием общественных спортивных организаций (федераций, ассоциаций) необходимо инициировать введение в правовое поле понятия «спортивной индустрии», соответствующее по содержанию принятым мировым стандартам. Для этого необходимо внести изменения и дополнения в Федеральный закон РФ от 4 декабря 2007 г. № 329-Ф3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», а также в Федеральную целевую программу «Развитие физической культуры и спорта в РФ на 2006-2015 гг.» и стратегию Минспорта РФ. После принятия соответствующих законодательных актов Государственной Думой Федерального Собрания РФ и введения в нормативных правовых документах понятия о содержании и структуре спортивной индустрии необходимо ввести соответствующую кодификацию и классификацию в Росстате и наладить статистический учет. Эти решения позволят делать необходимые международные сопоставления, анализировать основные направления и тенденции развития российской спортивной индустрии, разрабатывать необходимые сценарии, прогнозы, стратегии и программы.
• Необходимо сформировать принципиально новую политику по привлечению зрителей, в том числе различных целевых социально-экономических групп, на мегаспортивные мероприятия (включая «семейную страту»). Продажу билетов и абонементов на стадионы для посещения конкретных мероприятий предстоит организовать на основании специальных целевых исследований, изучения потребительского поведения и мониторинга, а также при помощи рекламы.
Например, в доходной части бюджета профессиональных футбольных клубов России составляющая от продажи билетов - не более 10%. В то время как, по данным PricewaterhouseCoopers, в мировой спортивной индустрии - чемпионатах Англии, Италии, Испании, Германии - это 40-50%.
• Необходимо комплексное продвижение спортивных мероприятий с помощью рекламы и других маркетинговых инструментов, которое обеспечит заполняемость стадионов.
• Особое внимание следует обратить на проблему привлечения генеральных и титульных спонсоров и предоставления необходимого комплекса услуг, обеспечивающего рост имиджа компаний-спонсоров,
социально-экономической ценности их брендов в результате сотрудничества. Необходимо организовать комплексную работу по исследованию рынка спонсоров.
• Провести исследования рынка спортивной одежды, спортивной атрибутики, в том числе непосредственно для конкретных спортивных мероприятий.
• Переуступка телевизионных прав является необходимым серьезным элементом мировой спортивной индустрии.
Кроме того, в ходе организации мегаспортивных мероприятий надо планировать бюджет, который обеспечит достойное исполнение таких сопутствующих и необходимых задач, как:
- организацию шоу во время и после спортивного мероприятия, привлечение профессиональных режиссеров, дизайнеров для постановки массовых спортивных зрелищ;
- организацию сервиса в широком смысле, который включает торговое и транспортное обслуживание, питание и т.п.;
- развитие коммуникационных сетей, в том числе ориентированных на спортивные мероприятия.
Масштабы и финансовое обеспечение российских мегаспортивных мероприятий в контексте развития мировой спортивной индустрии впечатляют. На обеспечение строительства объектов зимней Олимпиады 2014 года в Сочи и формирование требуемой инфраструктуры выделено на 2011-2014 гг. 466 млрд руб. За предшествующие годы израсходовано уже порядка 500 млрд. Таким образом, общая сумма на подготовку и проведение Олимпиады может составить, как следует из выступлений В.В. Путина на недавнем Госсовете по спорту и спортивному образованию, около триллиона рублей. Безусловно, национальная маркетинговая стратегия в спорте и является тем необходимым механизмом, который должен способствовать эффективному расходованию этих средств.
Оборот мировой спортивной индустрии по докладу PricewaterhouseCoopers «Перспективы развития мировой индустрии спорта на период до 2013 г.» оценен в 130 млрд долл. Если добавить объемы производства и оборота спортивной одежды (только основных брендов), как считает профессор Белгородского университета М. Томич, атрибутики и оборудования, то эта сумма возрастет в 3-5 раз. Другими словами, соединение маркетинга и менеджмента в НМС должно дать очевидный синергетический эффект.
Литература
1. Маркетинг в спорте / под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
2. Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес. Латеральный маркетинг (технология поиска революционных идей). - М.: Альпина Паблишерз, 2010.
3. Орлов А.В. Деньги необходимо правильно и эффективно распределять и использовать // Газета «Спорт и право», апрель-май 2010.
4. Орлов А.В., Воложанин К.В. Спорт в глобальном измерении // Вестник спортивной науки. - 2011. -№ 1. - С. 48-51.
5. Орлов А.В. Основы менеджмента в спорте. Сер.: Футбол: учеб. пособие / под общ. ред. М.Я. Иоффе. - М.: Палеотип, 2004. - 96 с.
6. Менеджмент в футболе: путь к успеху: монография / А.В. Орлов, В.М. Степуренко; под общ. ред. д-ра экон. наук, проф., акад. РАЕН А.В. Орлова. - М.: Палеотип, 2009. - 216 с.
References
1. Marketing in sport / ed. by J. Bich, S. Cedwick. - M.: Alpina Publishers, 2010. - 706 p.
2. Philip Cotler, Fernando Trias de Bes. Lateral marketing (technology for search of revolutionary ideas). - M.: Alpina Publishers, 2010.
3. Orlov A.V. Money must be assigned in right and effective way // Sport i pravo, april-may 2010.
4. Orlov A.V., VolozhaninK.V. Sport in global dimension // Vestnik sportivnoi nauki. - 2011. - № 1. - P. 48-51.
5. Orlov A.V. Basics of sports management. Seriya Fut-bol: uchebnoye posobie / ed. by M.Y. Ioffe. - M.: Paleotip, 2004. - 96 p.
6. Management in football: way to success / A.V. Orlov, V.M. Stepurenko; ed. by A.V. Orlov. - M.: Paleotip, 2009. -216 p.
