CC BY
42
При уровне значимости 95 % коэффициент детерминации для (7) составляет 0,981, уравнение и параметры уравнения значимы. Для (7) не удается предложить функцию, аналогичную (6). При п = 2 примем значение поправочного коэффициента равным нулю, при п = 3...7 нагляднее представить (7) в следующем виде:
к = 0,075 + 0,05(п - 3), п = 3...7, (8)
где 0,075, или 7,5 % - значение коэффициента при п = 3; 0,05, или 5 % - средний темп прироста
коэффициента при увеличении группы охвата на одну радиостанцию.
Таким образом, рассчитанные в статье поправочные коэффициенты для вычисления приближенного охвата группой газет или радиостанций с учетом пересечений целевых групп СМИ второго порядка и методика расчета охвата могут применяться рекламодателями в медиа-планировании при наличии ограниченного объема информации о размерах целевых групп СМИ и их пересечений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СБ). СПб.: Питер, 2007. 192 с.
2. Климин А.И., Кузьмин В.Е. Моделирование забываемости рекламы //Аудит и финансовый анализ. 2009. № 3. С. 315-326.
3. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эв-
ристический подход. Екатеринбург: Изд-во Урал. унта, 2007. 384 с.
4. Agostini M. How to estimate unduplicated audiences // Journal of Advertising Research. March 1981.
5. URL: www.alcherkesov.narod.ru/students/marketing/ lectures.html
6. URL: www.gortis.info
УДК 339.187.2
Голов П. В.
Направления повышения эффективности маркетинговой
политики предприятия в условиях финансового кризиса
(на примере авторитейла)
Сложившаяся в условиях финансового кризиса ситуация, несомненно, оказывает влияние на все отрасли экономики, в том числе и на автомобильный бизнес. За первые шесть месяцев 2009 года россияне приобрели 729 тыс. автомобилей. По этому показателю Россия заняла 5-е место в Европе, пропустив вперед Германию (2 млн 59 тыс. машин), Францию (1 млн 131 тыс.), Италию (1 млн 128 тыс.) и Великобританию (924 тыс. автомобилей). Год назад расстановка сил на европейском автомобильном рынке была иная. Апрель 2008 года войдет в историю российского автомобильного рынка - за месяц было продано чуть более 273 тыс. легковых автомобилей, не считая 20 тыс. легких грузовичков и фургонов! Это рекорд отечественного автомобильного рынка. За первые шесть месяцев 2009 года ввоз подержан-
ных иномарок фактически прекратился - около 8 тыс. (год назад - 190 тыс.). Причина тому - введение новых таможенных пошлин. Продажи импортируемых новых автомобилей тоже упали в наибольшей за последние годы степени - на 54 %. Впрочем, по объемам они по-прежнему доминируют - 350 тыс. единиц импорта против 193 тыс. "исконно российских" автомобилей "Лада", УАЗ и ГАЗ (минус 46 %) и 179 тыс. иномарок российской сборки, которые наименее пострадали от кризиса (минус 39 %).
В столь сложных условиях компаниям - продавцам автомобилей приходится оперативно вносить коррективы в свою инвестиционную, продуктовую и маркетинговую политику. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на
основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях экономического кризиса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий развития бизнеса, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.
В нынешних сложных экономических условиях основными проблемами в автомобильном бизнесе, на наш взгляд, являются:
выбор методов привлечения клиента к деятельности организации;
прогнозирование состояния рынка; выбор методов позиционирования продуктовой линейки предприятия.
Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.
Рассмотрим направления маркетинговой политики предприятия в сфере продажи автомобилей и отметим ее особенности в период экономического кризиса на примере одного из региональных мультибрендовых автосалонов. Автосалон работает на региональном рынке более шести лет, занимается продажей и обслуживанием автомобилей отечественного и импортного производства, как новых, так и бывших в употреблении. С октября 2008 по январь 2009 года спад продаж составил по сравнению с продажами за аналогичный период прошлого года 40 %. Указанные обстоятельства требуют изменения маркетинговой политики и определения наиболее эффективных методов повышения ее эффективности с учетом особенностей регионального рынка.
Изучив аналитические данные российского автомобильного рынка, представляется целесообразным рассматривать следующие направления повышения эффективности маркетинговой политики.
Товарная политика. В период кризиса все игроки автобизнеса вынуждены изменить товар-
ную политику. Ассортимент автомобилей, имеющихся в наличии в рассматриваемом автосалоне, значительно изменился. Если до кризиса потребители ввиду больших очередей на популярные модели (ждать приходилось до года) покупали почти любые модели автомобилей, лишь бы они были в наличии, то сейчас в салоне можно увидеть только самые популярные автомобили, спрос на которые стабилен, и модели низкой ценовой категории (бюджетные автомобили). На наш взгляд, в сложившейся ситуации маркетинговой службе необходимо более тщательно анализировать информацию о продажах. Если в отделе продаж или финансово-экономической службе накапливается информация об экономических успехах или неудачах предприятия, то служба маркетинга должна изучать и анализировать результаты деятельности предприятия в разрезе предпринимаемых им действий на рынке.
Заметный отпечаток на товарную политику региональных фирм - продавцов автомобилей наложила политика банков относительно кредитования юридических лиц. Ставки по кредитам на развитие бизнеса значительно возросли, а автосалоны закупают автомобили большей частью на заемные средства. Поэтому из-за падения продаж дилерам очень невыгодно держать в наличии на складе большое количество автомобилей. После нескольких месяцев их простаивания на складах продавцы автомобилей вынуждены продавать их себе в убыток, чтобы погасить кредиты.
Рассматривая товарную политику, необходимо отметить рост вторичного автомобильного рынка за первые шесть месяцев 2009 года. По данным отдела продаж регионального автосалона, в среднем на один новый проданный автомобиль приходятся два-три подержанных. Эту ситуацию можно объяснить несколькими причинами. В связи с повышением процентных ставок по автокредиту на новые автомобили и неуверенности в будущих доходах многие потенциальные покупатели отказываются от покупки нового автомобиля в кредит и приобретают подержанный за наличный расчет. Необходимо отметить, что речь идет не о подержанных автомобилях, ввезенных из-за рубежа, а об автомобилях, изначально купленных новыми внутри страны, так как ввоз подержанных автомобилей из других стран стал невыгоден из-за повышения налоговых ставок.
В данном автосалоне наблюдается также рост числа клиентов, пользующихся системой
трейд-ин. Из-за уменьшения доходов многие клиенты предпочитают обменять свой более дорогой автомобиль на более дешевый с доплатой автосалона. Ввиду расширения вторичного автомобильного рынка руководством компании было принято решение развивать направления продажи подержанных автомобилей вплоть до создания отдельного автосалона, специализирующегося на продаже подержанных автомобилей.
Ценовая политика. В условиях падения рынка производители и продавцы ведут активнейшую ценовую конкуренцию, привлекая покупателей беспрецедентными скидками и маркетинговыми акциями. Рассмотрим самые популярные и эффективные меры по ценовому стимулированию спроса в рассматриваемом региональном автосалоне.
Прежде всего это простое снижение розничной цены автомобиля - скидка может составлять от скромных 10 до 30-35 % от первоначальной стоимости. Предлагаемые сейчас скидки касаются преимущественно нераспроданных автомобилей 2008 года выпуска. Эти машины ввозились в Россию по старым, более низким таможенным ставкам и оплачивались по более низкому курсу валют. В настоящее время на автомобильном рынке распространены два основных варианта предоставления скидок. Первый вариант: показывается цена на новый автомобиль 2009 года, которая рассчитывается, исходя из текущего курса валют и новых таможенных пошлин, и называется цена машины, за которую дилер заплатил в 2008 году при других валютных ценах и пошлинах. Разница здесь может доходить до 15-20 %. Второй вариант: объявляется курс евро, например на уровне 35 р., и продаются автомобили 2008 года, за которые дилер заплатил по этому, а не по сегодняшнему курсу. В таком случае разница с ценой по нынешнему курсу может достигать 30 %.
Рассмотрим, насколько эффективны упомянутые выше скидки и другие маркетинговые акции на региональном рынке и могут ли они удержать падение продаж. Анализ показал, что наиболее успешны те маркетинговые мероприятия, которые сообщают своей целевой аудитории понятную выгоду и конечную стоимость покупки, т. е. главное при продвижении акции не дезинформировать клиента только для того, чтобы привлечь внимание, а дать клиенту реальную информацию о его выгоде. Однако скидки далеко не всесильный инструмент противодействия кризису. Они не могут выправить ситуацию, когда рынок неумолимо
идет ко дну. Возникают закономерные вопросы: как долго автомобильные дилеры смогут предоставлять скидки и дисконты и насколько хватит ресурса, чтобы сбивать растущие из-за девальвации и повышенных таможенных пошлин цены? С одной стороны, представители автомобильных компаний утверждают, что скидки закончатся, как только на складах закончатся автомобили 2008 года выпуска. Однако, по мнению аналитиков, скорее всего, это пустые разговоры и ведутся они только затем, чтобы у покупателя появилось ощущение, что он может не успеть воспользоваться уникальным предложением.
Учитывая сложную ситуацию на автомобильном рынке, можно предположить, что скидки и акции прочно войдут в маркетинговую политику региональных автомобильных дилеров минимум на ближайший год как наиболее успешные методы стимулирования спроса.
Сбытовая политика. Система сбыта товара -одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Анализ сбытовой политики очень важен для дистрибьюторов и дилеров в период финансового кризиса. Дистрибьюторы делают ставку на наиболее активных партнеров в регионах, объединяют свои усилия с различными страховыми компаниями и банками, для того чтобы предложить потребителю новые продукты, которые привлекут внимание и будут конкурентоспособны в условиях обострившейся конкуренции.
Приоритетным направлением по совершенствованию сбытовой политики, над которым сейчас активно работают маркетологи автомобильных компаний, является разработка собственных кредитных схем. Отсутствие приемлемых условий приобретения автомобиля в кредит - одна из причин падения спроса. До кризиса порядка 30-40 % машин приобреталось в кредит. После повышения кредитных ставок (в некоторых случаях они превысили 30 % годовых в рублях) число желающих приобрести автомобиль в кредит резко сократилось - сегодня так продается менее 10 % от общего числа реализуемых машин.
Принятая государственная программа субсидирования кредитных ставок по продажам автомобилей, производимых на территории России, оказалась не слишком эффективной. В условиях дефицита качественного предложения многие автопроизводители сейчас активно разрабатывают собственные кредитные программы. Они действуют в двух основных направлениях: зарубежный
бренд создает в России свою дочернюю финансовую структуру или же активно сотрудничает с российскими банками-партнерами. Наиболее распространен второй вариант - сотрудничество с существующими банками менее затратно для производителей и компаний-дистрибьюторов, чем создание собственных финансовых институтов. Для коммерческих банков данное сотрудничество тоже выгодно, поскольку оно привлекает в банк новых клиентов, что важно в период финансового кризиса.
Если рассматривать специальные кредитные программы на примере региональных игроков автомобильного бизнеса, то стоит отметить самый распространенный недостаток совместных программ банков с автопроизводителями и автосалонами. Недостаток заключается в том, что покупателю трудно узнать реальные условия и реальную переплату. Это вызывает недовольство и недоверие потребителя. Но положительных сторон все же больше. Во-первых, кредитные ставки по субсидированным программам от производителей и автосалонов существенно ниже, чем у большинства коммерческих банков. А во-вторых, условия получения кредитов гораздо более мягкие. Речь идет о перечне документов, необходимых для предоставления в банк. По информации отдела продаж рассматриваемого автосалона, государственная программа льготного кредитования почти не повлияла на положение дел на региональном автомобильном рынке. Клиентов автосалона не устраивает большое количество предоставляемых документов и большой первоначальный взнос, который необходимо сделать для покупки автомобиля.
Политика продвижения товара на рынке. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания внимания потребителей к их бизнесу. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования продаж и методов связи с общественностью.
Снижение продаж в период финансового кризиса заставляет автомобильных дилеров эконо-
мить и на продвижении товаров и услуг. Большинство игроков автомобильного рынка планируют сокращать бюджеты на рекламу пропорционально сокращению объемов продаж, по минимуму закладывают расходы на рекламные мероприятия, полиграфическую продукцию. Реклама - одна из главных статей сокращения издержек для автодилеров. На наш взгляд, значительно сокращать рекламную кампанию в условиях острой конкуренции неправильно. В условиях всеобщего падения спроса скидки, распродажи и специальные предложения необходимо активно рекламировать среди целевой аудитории. Следовательно, маркетологам фирм - продавцов автомобилей необходимо более тщательно анализировать эффективность рекламы. Нельзя допустить, чтобы сокращение затрат затронуло эффективные виды рекламы. Это может привести к потере потенциальных клиентов. По результатам опроса клиентов регионального мультибрендового салона, в период кризиса наибольшее распространение получили следующие виды рекламы (ранжирование в соответствии с частотой использования):
1. Наружная реклама.
2. Реклама на радио.
3. Реклама на телевидении.
4. Реклама в печатных СМИ.
5. Рекламная продукция - информационные буклеты, календари визитки.
6. Реклама в сети Интернет.
В результате проведенного анализа можно сформулировать следующие рекомендации по совершенствованию политики продвижения в период кризиса для средних региональных автосалонов:
увеличение расходов на наружную рекламу;
отказ от рекламы в нескольких региональных глянцевых журналах;
сокращение расходов на рекламную продукцию.
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что основными направлениями повышения эффективности маркетинговой политики предприятий в условиях финансового кризиса являются:
оперативное изменение товарной политики в соответствии с изменившейся конъюнктурой рынка;
постоянное стимулирование ценовой политики предприятия путем проведения различных маркетинговых акций, демонстрирующих кли-
Научно-технические ведомости СПбГПУ 6' 2009. Экономические науки
ентам реальную выгоду антикризисных предложений;
разработка собственных кредитных предложений для широкого круга клиентов предприятия;
анализ политики продвижения, выявление наиболее эффективных способов продвижения с целью оптимизации расходов на рекламу в условиях снижения продаж.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.
2. Авторевю. 2009-10-02. № 3.
3. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М.: Вершина, 2006.
4. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Управление, 2005.
5. Азоев Г. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции // Маркетинг. 1996. № 2.
6. URL: www.expert.ru
7. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.
