CC BY
235
3. Дюркгейм Э. Общественное разделение труда. Метод социологии. - М.: Наука, 1991. - 590с.
4. Историческое профессиоведение: источники, методы, технологии анализа: сб. науч. тр. / Под ред.
В.Н. Владимирова, М.Х.Д. ван Леувена. - Барнаул: изд-во Алт. ун-та, 2008. - 256 с.
5. Макаров В.Л. Социальный кластеризм. Российский вызов. - М.: Бизнес Атлас, 2010. - 272 с.
6. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. - М.: Хранитель, 2006. - 880 с
7. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. - М.: Аспект-пресс, 1996. - С. 209218.
8. Сухинин И.В. Историко-институциональный анализ социально-трудовых отношений в экономи-
ке. - М.: Государственный университет управления, 2011. - 299 с.
9. Сухинин И.В. Профессиональные структуры экономики // Вестник Государственного университета управления. - 2011. - № 3. - С. 101-108.
10. Сухинин И.В. Узловые проблемы общей экономической теории. Часть 2: Учебное пособие. -М. : Государственный университет управления, 2003. - 165 с.
11. Сухомлин В. Крутой уровнемер. Об итогах реформы высшей школы // Отечественные записки. - 2010. - № 17 (215), 2 сентября. - С. 7-8.
12. Ходжсон Дж. Социально-экономические последствия прогресса знаний и нарастания сложности // Вопросы экономики. - 2001. - № 8. - С. 21-35.
УДК 338 (47)
Чарушина Елена Ивановна
кандидат педагогических наук, доцент Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
vasilisa97@rambler.ru
НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДОВ
В статье на конкретных примерах регионального маркетинга рассмотрены основные подходы к формированию имиджа городов.
Ключевые слова: имидж, регион, брендинг территории, позиционирование города, региональный маркетинг.
Регион как предмет изучения попал в поле зрения имиджеологии сравнительно недавно, однако сама по себе задача формирования имиджа региона далеко не новая. Ещё в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Ростов - «ворота Кавказа», Урал - «опорный край державы», а ещё раньше Москва - «Третий Рим». Таким образом, идея сама по себе не новая, но именно сегодняшнее время делает её крайне актуальной, поскольку на современном этапе социально-экономического развития российских регионов одной из важнейших задач является управление конкурентоспособностью территории на основе реализации механизма регионального маркетинга. Под механизмом регионального маркетинга понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой проблемы региона. Основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции. В качестве основного средства такой политики выступает брендинг территории. Формирование бренда территории и управление его продвижением - это приоритетная задача экономического, социального и политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории [4, с. 110].
Образ региона создают в большей мере его центральные города, поэтому речь идет именно об имидже городов. В России имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда их безликость и мнение о том, что представляют собой российские города довольно туманно и практически не сформировано. Имидж города можно представить как психологически формируемый его образ, ориентированный на определенные целевые группы. Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком А. Вуй-ма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким-либо органом человеческого восприятии [2, с. 35]. Чаще всего, это комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом (городом). Он близок к понятию социальный стереотип, но возникновение стереотипов, как правило, стихийно, главная же особенность имиджа - управляемость [5, с. 93].
Образ города может иметь как положительную, так и отрицательную окраску, либо вообще не иметь никакой, вследствие отсутствия какой-либо информации у целевых групп. Образ города формируется как целенаправленно, так и стихийно. В первом случае имидж всегда получается позитивным, так как в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая достоинства города, а отрицательные стереотипы нейтрализуются или делаются менее заметными. А вот во втором
74
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2013
© Чарушина Е.И., 2013
случае имидж может получиться какой угодно, в том числе и негативный. Однако при создании имиджа города нельзя не учитывать имеющийся имидж региона, так как новый образ должен коррелировать с сложившимся образом, иначе ожидания целевых групп не оправдаются, а это может навредить контактам. Имидж должен быть адекватным, оригинальным и отличаться от других образов. Он не должен устаревать, выходить из моды, но при этом должен не быть статичным, способным изменяясь, быть неизменным.
По мнению А. Панкрухина, имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [6, с. 130]. Таким образом, основой для формирования имиджа города является его территориальная индивидуальность. В мировой и даже отечественной практике уже есть много довольно успешных примеров формирования имиджа городов. Проанализировав данный опыт, можно условно выделить несколько направлений, в рамках которых формируется имидж города.
Первое направление связано с формированием имиджа, основанного на географическом расположении или особенностях самой территории. Например: Екатеринбург - ворота в Сибирь. Миссия города заключается в трансформации из исторически сложившегося индустриального города в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет науч-но-производственно-финансово-многофункцио-нальный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику и создать комфортную среду обитания для его жителей. Петрозаводск позиционирует себя как город, который объединяет Запад, русский Север и «столицы» РФ. Историческая миссия заключается в том, что из Петрозаводска издревле открывались пути на север России.
Второе направление черпает идеи имиджа в самом названии города. 14 июля 2012 года в небольшом городке Добрянка в Пермском крае с успехом прошла презентация бренда «Добрянка -столица доброты». Основная маркетинговая идея Мышкина также заимствована из его названия. В городе сначала был создан музей Мыши, а впоследствии горожане провозгласили свой город «Мировой столицей Мыши». Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Имиджевая концепция Амстердама основывается на обыгрывании в своем слогане английской грамматической конструкции I АМ - «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть.
Следующее направление для построения имиджа традиционно использует достопримечательно-
сти. Примером может служить город Рим. Сегодня, будучи символом древней империи и современной республики, Рим сочетает в себе величие прошедших тысячелетий и романтику современности. Это город шикарных ресторанов на просторных площадях и тенистых летних кафе на тесных и узких улочках старинных кварталов. В городе сохранились средневековые фонтаны и античные развалины. Или, например, Великий Устюг удачно использует идею резиденции Деда Мороза, благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. Город Епифань, расположенный в тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник «Куликово поле». В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения и эксклюзивных проектов.
Есть города, которые не боятся использовать религиозные мотивы для позиционирования. Традиционно эту идею использует Ватикан, но не только. Казань представляется как неформальная столица тюркской и исламской цивилизации России, «межконфессиональный центр» и «российская Мекка». Сергиев Посад издавна считался духовным центром монашества.
Следующее направление можно охарактеризовать как «место отдыха». Здесь можно привести очень много примеров, причем зачастую бывает, что сами туристы начинают продвигать регион в этом направлении. Например, стратегия позиционирования Краснодарского края. По ряду объективных причин россияне в 90-е годы перестали рассматривать курорты этого региона как привлекательное место для отдыха. Но благодаря правильной рекламной кампании, региональной политике властей, направленной на повышение уровня сервиса, регулированию цен, строительство объектов туристического отдыха, Краснодарский край превратился в место круглогодичного отдыха россиян. Исключительные возможности и уникальные ресурсы Краснодарского края активно пропагандируются и разъясняются на международных туристических выставках. Правительство Туниса, заботясь о благосостоянии своих граждан, которое в значительной мере зависит от притока в страну иностранных туристов, организует во всех странах мира рекламную кампанию, ежегодный бюджет которой составляет 100 млн. долл. (Россия тратит в 100 раз меньше). В данной рекламе Тунис позиционируется как уникальное место для отдыха для туризма.
Регионы могут использовать в создании имиджа и событийный маркетинг, привлекая к себе яркими, повторяющимися событиями. Кэнтон - маленький городок, в котором живет чуть больше десяти тысяч человек, он находится в одном из самых отсталых в экономическом развитии штатов. Не имея внутренних источников развития, городские власти сдела-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2013
75
ли ставку на привлечение ресурсов извне. В графстве дважды в год проходит фестиваль воздушных шаров, ежегодно организуется ярмарка ремесел. На эти мероприятия приезжают до двадцати тысяч человек, которые пользуются отелями, ресторанами и др. Таким же ярким примером может служить ежегодный карнавал в Рио-де-Жанейро.
Отличным основанием для создания имиджа города служит инвестиционная привлекательность места. Кембридж позиционирует себя как рай для предпринимателей. В регионе расположены несколько венчурных фондов и существует активное сотрудничество между частными фирмами и городскими чиновниками Кембриджа. Французский Лилль, благодаря инвестициям в 5,3 млрд. франков, позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы». Немецкая земля Саар представляет в своем маркетинге административную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правительством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте». Коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное предложение.
Некоторые города могут позволить себе позиционирование, основанное на особой уникальности, неповторимости. Например, Венеция - необычный город нашей планеты, где нет вообще никакого колесного транспорта, включая велосипеды. Город на воде - именно эта уникальная особенность отличает Венецию от всех известных городов мира, делает его необычным, неповторимым, особенным.
Таким образом, в мире уже накоплен большой опыт реализации стратегий формирования имиджа городов. Рассмотренные направления не исчерпывают всего многообразия идей для позициони-
рования регионов, но являются наиболее типичными. Каждый из примеров отличается своей спецификой в зависимости от целей и задач регионов. В результате непременно повышается привлекательность территории, как для проживания, так и для реализации деятельности коммерческого характера. В любом случае, алгоритм формирования имиджа города имеет сходные черты. Территориальный маркетинг всегда начинается с расширения информированности о регионе и предполагает финансовые затраты. Поэтому во многом результаты будут зависеть от качества рекламно-информационных материалов, от яркости и запоминаемости публичных мероприятий, регулярности маркетинговых усилий, а также готовности властей региона выделять средства из бюджета на эти цели.
Библиографический список
1. Визгалов Д. Маркетинг мест [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://slon.ru/blogs/ vizgalov/post/
2. Вуйма А.Ю. Черный PR Защита и нападение в бизнесе и не только. -СПб.: БХВ-Петербург, 2005. - 256 с.
4. Ергунова О. Т. Механизм влияния маркетинга на региональную экономику // Регионология. -2010. - №4. - С. 107-110.
5. Лапаев С.П. Использование регионального маркетинга для повышения конкурентоспособности Оренбургской области // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2003. -№4. -
С. 93-95.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. -СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
7. Примеры активного маркетинга регионов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.municipal-sd.ru
8. Региональный маркетинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.granders.ru
76
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2013
