CC BY
39
На тройке с бубенцами в светлое будущее: фестиваль «Русская зима» как советский туристический бренд
On the "troika" with bells in the bright future: the festival "Russian Winter" as Soviet tourist brand.
Попов А.Д.
Popov A.
Статья посвящена истории ежегодного фестиваля искусств «Русская зима», впервые состоявшегося в Москве с 25 декабря 1964 по 5 января 1965 г. На основе архивных документов и рекламных материалов «Интуриста» автор приходит к выводу, что основной целью проведения этого фестиваля являлось преодоление традиционного спада посещений СССР иностранными туристами в зимний период. В последующие десятилетия туристический бренд «Русской зимы» расширил свое символическое значение, хронологическое и географические рамки. Он превратился в основной рекламный инструмент популяризации зимнего посещения Советской России, идеологическое и эстетическое наполнение которого постепенно вытеснялось фольклорными и гедонистическими мотивами.
The article was devoted to the history of the annual festival of arts "Russian Winter" which for the first time was held in Moscow from December 25, 1964 to January 5, 1965. On the basis of archival documents and advertising materials of "Intourist" the author came to the conclusion that the main aim of holding this festival was overcoming traditional recession of visits of the USSR by foreign tourists during the winter period. In the next decades the tourist brand of "Russian Winter" expanded the symbolical value, chronological and geographical framework. It turned into the main advertising instrument of promoting of winter visit of the Soviet Russia which ideological and esthetic filling was gradually forced out by folklore and hedonistic motives.
Ключевые слова. «Русская зима», фестиваль искусств, иностранный туризм, сезонность, рекламный бренд, имидж территорий, внешняя культурная политика
Keywords: "Russian Winter", festival of arts, foreign tourism, seasonality, advertising brand, image of territories, foreign cultural policy
Ежегодный фестиваль искусств «Русская зима» был впервые проведен зимой 1964-1965 гг. и на протяжении второй половины 1960-х-1980-х гг. являлся одним из самых узнаваемых в мире брендов, связанных с Советским Союзом (Советской Россией). История его возникновения и последующего развития интересная тем, что в ней переплетаются, как минимум, два исследовательских предметных поля. С одной стороны, мы видим пример эффективного туристического менеджмента, направленного на преодоление негативного влияния фактора сезонности. С другой стороны, перед нами яркая иллюстрация «презентационного поворота» в конструировании международного имиджа СССР, произошедшего в последние советские десятилетия. Данный материал является расширенной и значительно переработанной версией нашей постановочной статьи о фестивале «Русская зима», опубликованной на страницах журнала «Родина» в 2013 г. [10].
В начале 1964 г. Министерство культуры СССР и Всесоюзное акционерное общество (ВАО) «Интурист» выступили с совместной инициативой о проведении в крупнейших городах страны четырех ежегодных фестивалей искусств: «Московские звезды» и «Русская зима» в Москве, «Белые ночи» в Ленинграде и «Днепровские зори» в Киеве[11.С.131]. По всей видимости, первоначально они задумывались в чисто сценическом формате и имели своими прообразами международные музыкальные фестивали, проходившие в столицах двух братских социалистических стран: «Пражская весна» (проводился с 1946 г.) и «Варшавская осень» (проводился с 1957 г.). Опыт проведения советских фестивалей искусств оказался настолько удачен, что в последующие годы их
количество увеличилось, а география расширилась. Например, в 1983 г. они проводились по такому календарю:
«Русская зима» (Москва), 25 декабря - 5 января «Мэрцишор» (Кишинев), 1-10 марта
Фестиваль, посвященный 113-й годовщине со дня рождения В.И. Ленина (Казань, Ульяновск, с. Шушенское), 15-25 апреля «Московские звезды» (Москва), 5-13 мая «Красная гвоздика» (Иваново), 20-30 мая «Киевская весна» (Киев), 20-30 мая «Белые ночи» (Ленинград), 21-29 июня «Мелодии Советского Закавказья», 5-13 октября «Белорусская музыкальная осень» (Минск), 20-30 ноября [17]. Проведение этих фестивалей совершенно органично вписывалось в устоявшуюся концепцию пропагандистской и рекламно-информационной работы, применяемую «Интуристом» ещё с моментом его создания в 1929 г. Иностранный туризм в СССР традиционно использовался для пропаганды «советского проекта» в глазах зарубежной аудитории. И одним из аспектов этой пропаганды была презентация «культурности» «нового советского человека» и демонстрация высоких достижений культуры в СССР («а также в области балета, мы впереди планеты всей...»). Демонстрация культурного превосходства была актуальна как для сталинского, так и для постсталинского периода. Например, среди шести вариантов специальных туров, предлагавшихся гостям «Страны Советов» в зимнем сезоне 19351936 гг., один был музыкально-театральным и предназначался для знакомства вояжеров из-за рубежа с лучшими творческими коллективами Москвы и Ленинграда [16. С. 3]. Но и спустя 40 лет после этого, на страницах журнала «Путешествие в СССР», четко артикулировавшего советские рекламно-презентационные концепции, можно было найти такое высказывание австралийских туристов: «Мы отметили и глубокую, подлинную тягу советского народа к культуре, понимание им искусства.
Театры полны, артисты великолепны, аудитория необыкновенно восприимчива к тому, что происходит на сцене. Подобного мы нигде не наблюдали...» [7].
Первый фестиваль «Русская зима» проходил на протяжении 12 дней, с 25 декабря 1964 г. по 5 января 1965 г. Его содержание максимально соответствовало описанной выше задаче представить зарубежным гостям лучшие достижения советской культуры и искусства. Достаточно сказать, что в рамках первой «Русской зимы» состоялись выступления Майи Плисецкой, Ивана Петрова, Олега Попова, Давида Ойстраха, Святослава Рихтера, Георга Отса, Государственного ансамбля народного танца СССР под руководством И. Моисеева, Государственного симфонического оркестра СССР под управлением К. Иванова и Русского народного хора имени Пятницкого. Мероприятия фестиваля посетило свыше 130 тыс. зрителей, в том числе около 10 тыс. иностранцев [15. 1964. 29 декабря; 1965. 5 января]. Оценить высокий художественный уровень и академизм данного мероприятия можно и сегодня благодаря телеверсии заключительного концерта первого фестиваля искусств «Русская зима» в Кремлевском Дворце съездов [14].
Но уже на первом фестивале, помимо творческо-эстетической, явно присутствовала и гедонистическая составляющая. Не случайно Виктор Бойченко, занимавший в то время должность Председателя ВАО «Интурист», отмечал в своем интервью, что данное мероприятие должно иметь «яркость и размах, присущие традиционным народным гуляниям». В частности, на территории Выставки достижений народного хозяйства (ВДНХ)для зарубежных гостей фестиваля впервые было организованно катание на конных тройках, а также на оленьих и собачьих упряжках. Данные аттракции оказались настолько интересны иностранным туристам, что один из них, американский бизнесмен, якобы предложил кучеру поменять тройку на свой роскошный автомобиль марки «Кадиллак» [15. 1965. 5 января].
Такая концепция фестиваля, синтезирующая высокое сценическое искусство и зимние развлечения под открытым небом (англ. «openair»), стала традиционной. Например, 4-й фестиваль, состоявшийся зимой 1967-1968 гг., проходил на 6 лучших сценических площадках Москвы: в Кремлевском Дворце съездов, Большом театре, Музыкальном театре имени К.С. Станиславского и Вл.И. Немировича-Данченко, Большом зале Консерватории, Концертном зале имени П. И. Чайковского и Московском театре эстрады. Развлекательная часть программы фестиваля, помимо мероприятий на ВДНХ, дополнилась «традиционными русскими гуляниями» в Измайловском парке культуры и отдыха. Здесь было организовано катание на каруселях и снежных горках, сопровождаемое театрализованными представлениями с участием артистов, переодетых в Деда Мороза и Снегурочку, скоморохов, различных персонажей русских сказок [15. 1968. 6 января].
Несмотря на локализацию фестиваля искусств «Русская зима» в Москве, в 1970-1980-е гг. и в других туристских центрах страны стали проводиться тематические мероприятия, воспроизводящие зимние аттракции в Измайловском парке и на ВДНХ. Так, с зимы 1973-1974 гг. «новогодние гуляния» для иностранных гостей впервые прошли во Владимире и Суздале [15. 1973. 28 декабря]. Впоследствии к «новогодним гуляниям» добавились праздники «встречи зимы» и «проводов зимы», которые стали проводиться для иностранных туристов в Центральной части РСФСР (Владимир, Суздаль, Ярославль), на Северо - Западе (Ленинград и его окрестности, Великий Новгород, Псков), в Сибири (Иркутск, Братск), на Дальнем Востоке (Хабаровск) и в ряде других туристских центров. Для анимационных фольклорно-развлекательных программ, обычно проводившихся openair, привлекались не только профессиональные работники культуры, но и участники самодеятельных творческих коллективов, штатные культработники объектов размещения. Благодаря специфике местных условий к традиционному набору могли добавляться новые аттракции:
подледный лов рыбы, лыжные прогулки по тайге и даже зимняя охота на медведя [8. С. 17]. К концу 1970-х гг. для катания иностранных туристов в зимнее время было задействовано не только 7 конных троек в Москве на ВДНХ, но и, например, 3 конные тройки в Ленинграде [4. Д. 1338. Л. 17].
Популяризация бренда «Русской зимы» носила характер целенаправленной рекламно-информационной кампании. Был разработан логотип фестиваля «Русская зима» в виде запряженной в сани тройки лошадей (Рис. 1).
Рис. 1. Значок с символикой фестиваля «Русская зима» и «Интуриста»
В текстах рекламных материалов потенциальным гостям фестиваля на разных иностранных языках обещали «традиционную русскую кухню, горячительные напитки, народные танцы, катание на тройках» [1] или «традиционные зимние развлечения - катание на тройках и санках, игры и танцы вокруг Новогодней ёлки» [2]. Тексты сопровождались соответствующим визуальным рядом - рисунками и фотографиями с Дедом Морозом, Снегурочкой (Рис. 2), мчащимися по заснеженной дороге на конных санях (Рис. 3), играющими в снежки, лепящими снежную бабу или скатывающимися с ледяной горки счастливыми людьми (Рис. 4).
Все это вступало в явный визуальный диссонанс с материалами, рекламирующими зимний иностранный туризм в 1950-е, и особенно в 1930-е гг. Тогда символами Советского Союза в холодное время года являлись
77
колонны марширующих лыжников в военизированной форме, пробивающий путь сквозь снега Транссибирский экспресс или заснеженное здание Большого театра.
Рис. 2. Рекламный буклет фестиваля «Русская зима» на немецком языке
Анализ частотности, мест и дат размещения, географической «привязки» материалов о «Русской зиме» в рекламной продукции «Интуриста» 19701980-х гг. позволяет прийти к совершенно четкому выводу о том, что вся эта рекламно-информационная кампания была рассчитана не столько на стимулирование иностранцев посетить конкретные мероприятия в Москве в период с 25 декабря до 5 января, сколько на популяризацию посещения всего РСФСР на протяжении зимнего периода.
Также очевидно, что авторы рекламных текстов хотели показать, что русская зима - это не только весело, но и романтично. «Русская зима - это блеск снега, причудливые морозные узоры на окнах, мерцание высоких звезд, хоровод снежинок», - могли прочитать иностранцы на страницах журнала «Путешествие в Советский Союз» [12].
В этот же тренд вписывалась популяризация встречи Нового года в Советском Союзе «под звон бокалов и добрые пожелания с последними ударами часов на Спасской башне кремля». Что же касается фестиваля «Русская зима», то он как «парад звезд советского искусства» и «праздник на грани старого и нового года» теперь упоминался лишь одним из пунктов в ряду многочисленных достоинств зимнего посещения СССР [13]. Все эти эмоциональные оттенки восприятия очень выразительно передает документальный фильм 1979 года «Фестиваль «Русская зима» [18], особенно его заключительные кадры.
Рис. 3. Обложка журнала «Путешествие в СССР» (1974, № 1)
Наконец, «русская зима» представлялась как традиционный и естественный фон жизни русского/советского народа, который (что было немаловажно для западной аудитории) полностью безопасен для гостей, если они прибыли с мирными намерениями: «Я много слышал о русской зиме и поэтому хотел побывать в России именно зимой», - вступил в разговор
инженер из Лейпцига Вольфганг Бюргер. - Вот приехали, очень доволен: хорошая погода, хорошее настроение, веселый праздник» [6.С. 32].
Не случайно американская исследовательница Ш. Салмон (ShawnSalmon) в своей диссертации, посвященной деятельности «Интуриста», высказывает мнение о том, что именно зимний сезон в советском туризме более всего ассоциировался с тем, что принято называть «русский дух» («Russianspirit») [3Р. 283].
Позже, особенно с началом «перестройки», к коммерческой эксплуатации бренда «Русской зимы» подключились даже советские фарцовщики, повсеместно предлагавшие иностранцам меховые шапки-ушанки, валенки и варежки.
Рис. 4. Обложка журнала «Путешествие в СССР» на немецком языке (1978, № 1)
Однако всё это - публичная история фестиваля и бренда «Русская зима». А что же о нем говорят внутренние документы туристских организаций СССР? Во-первых, что организации фестивалей искусств, в том числе «Русской зимы», уделялось очень большое внимание.
Вопросы их проведения часто обсуждались на различного рода заседаниях и совещаниях, состав участников каждого из фестивалей согласовывался за 9 месяцев до его начала, а программы исполнителей - за 2 месяца. При этом во время обсуждения творческих вопросов все ещё продолжала звучать идеологическая риторика, в которой, например, творчество Д. Шостаковича увязывалось с пропагандой решений XXV съезда КПСС [4. Д. 1014. Л. 165, 169].
Но также вопросы проведения фестивалей искусств поднимались тогда, когда обсуждалась проблемы сезонности, достаточно остро стоявшие для советского иностранного туризма. В 1950-1960-е гг. ежемесячное количество прибывающих в Советский Союз иностранных туристов летом могло в 12-14 раз превышать зимние показатели. Такие диспропорции и продолжительные сезонные спады не только снижали эффективность использования материально-технической базы, но и усложняли кадровое обеспечение отрасли[5.С. 13].
Эту тревожную статистику подтверждают материалы специальных совещаний по вопросам сезонности, которые проводились в 1960-е гг. Интересно, что диаграмма посещения СССР иностранными туристами по месяцам выглядела примерно так же, как диаграммы черноморских курортов Сочи и Ялты - абсолютный «пик» посещения приходился на июль и начало августа, после чего происходил резкий спад, а практически «мертвый» сезон наблюдался в январе-марте и декабре [4. Д. 217. Л. 6-6об.]. Для того, чтобы скорректировать эти сезонные диспропорции, Отделом конъюнктуры ВАО «Интурист», а затем - Главинтуриста СССР вырабатывались различные рекомендации, одной из которых и стало проведение фестивалей искусств и театральных туров [4. Д. 217. Л. 3].
Другой интересный вопрос - о постепенном «презентационном повороте» в рекламе посещений СССР - также находит свое объяснение. Именно в 1960-1970-е гг. специалисты Отдела конъюнктуры Главинтуриста СССР, а с 1976 г. - сотрудники созданной при этой организации Проблемной
научно-исследовательской лаборатории по иностранному туризму стали проводить первые социологические исследования. Они проводились выборочно как среди потенциальных туристов (например, посетителей специализированных выставок и ярмарок за рубежом), так и среди тех, кто уже приобрел путевки на поездки в Советский Союз. Эти опросы убедительно показали, что при определении своего преобладающего мотива к посещению СССР иностранные граждане, особенно из капиталистических стран, чаще всего выбирали позицию «интерес к истории и культуре народа», а отнюдь не «интерес к первому в мире социалистическому государству» [19.С. 150-151]. При этом потенциальный интерес к фестивалям искусств высказывало 20-30 % опрошенных из капиталистических стран. Фактически это была вторая по популярности позиция после традиционного экскурсионно-познавательного туризма, опережавшая по количеству выбравших её респондентов курортный отдых, морские и речные круизы, спортивный, лечебный, образовательный туризм [9.С. 14-15]. Следовательно, идя по пути популяризации фестивалей искусств и придавая им национально-культурный колорит, советская сторона просто прислушивалась к голосу своих потенциальных клиентов, что характерно скорее для коммерческой деятельности, чем для пропаганды.
В целом можно констатировать, что традиционное для советского иностранного туризма противоречие между идеологией (стремлением убедить как можно большее количество иностранцев в преимуществах социализма) и коммерцией (желанием получить как можно больше валютной прибыли) в случае «Русской зимы» было однозначно решено в пользу материальных ценностей. На первый план вышли развлекательные аттракции с национально-культурным колоритом, дававшие не сомнительные идеологические дивиденды, а дополнительные валютные поступления -лихое катанье на санях, пляски вокруг наряженной ёлки, дегустации горячих блинов с икрой и разнообразных «согревающих» напитков. И вся рекламно-информационная «машина» «Интуриста» оказалась задействована для
популяризации совершенно архаичных, антимодерных, но легко и восторженно воспринимаемых иностранцами символов Советского Союза. Таких символов, как Дед Мороз со Снегурочкой или конная тройка с бубенцами, которые никак не были связанны«с громадными достижениями советского народа в деле строительства социализма».
Источники и литература
1. Go east this winter. On a Russian winter tour // New York Magazine. 1974. 14 January. P. 51.
2. Russischer Winter // Reise in die UdSSR. 1985. № 3. S. 32.
3. Salmon S. To the Land of the Future: a History of Intourist and Travel to the Soviet Union, 1929-1991. Berkeley, 2008.
4. Государственный архив Российской Федерации (ГА РФ). Ф. Р-9612. Учреждения по руководству иностранным туризмом в СССР (Объединенный фонд). 1929-1991 гг.Оп. 3. Госкоминтурист СССР.
5. Касаткин В.Ф. Основные проблемы развития иностранного туризма в СССР. Автореф...к.э.н. М., 1975.
6. Корнилов Ю. Новый год в Суздале // Путешествие в СССР. 1974. № 6. С. 30-33.
7. «Мы видели так много достойного восхищения» // Путешествие в СССР. 1975. №1. С. 12.
8. Никитин С. Международные туристские связи СССР // Внешняя торговля. 1980. № 7 . С. 15-19.
9. Поваляева Н.Н., Фисенко Л.М. Изучение спроса на туристские поездки в СССР (по результатам анкетирования потенциальных туристов за рубежом) // Проблемы иностранного туризма в СССР: сборник научных трудов. Вып. 6. М., 1974. С. 9-20.
10. Попов А. Снегурочка на экспорт: советская зимняя сказка для иностранных туристов // Родина. 2013. № 12. С. 157-159.
11. Романовский С.К. Международные и культурные связи СССР. М., 1966.
12. Русская зима // Путешествие в Советский Союз. 1969. № 14. С. 38.
13. Русская зима // Путешествие в СССР. 1971. № 5. С. 5.
14. Русская зима. Фестиваль искусств: [телеверсия заключительного концерта] (1965). https://www.voutube.com/watch?v=L0-RZH9Og6o(дата обращения: 15.07.2017)
15. Советская культура. Орган Министерства культуры СССР и Центрального Комитета профессиональных союзов работников культуры (СК).
16. Специальные туры в СССР в зимний сезон 1935-1936 гг. [М], [1935].
17. Фестивали искусств // Путешествие в СССР. 1983. № 1. С. 39.
18. Фестиваль «Русская зима»: [документальный фильм] (Центральная студия документальных фильмов, 1979). URL: https: //www.voutube. com/watch?v=9 s 1 xq6c 1 М^(дата обращения: 15.07.2017)
19. Фисенко Л.М. Некоторые аспекты эффективности информационно -экскурсионной работы в области иностранного туризма // Проблемы иностранного туризма в СССР: сборник трудов. Вып. 2. М., 1978. С. 146 -154.
