CC BY
57
www.hjournal.ru
Journal of Institutional Studies, 2021, 13(3): 102-116 DOI: 10.17835/2076-6297.2021.13.3.102-116
МЯГКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ: ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ
АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ ШМАКОВ,
Новосибирский государственный технический университет, Новосибирский государственный университет экономики и управления,
г. Новосибирск, Россия, е-mail: [email protected]
Цитирование: Шмаков, А.В. (2021). Мягкое регулирование в условиях цифровой трансформации: поведенческие основания // Journal of Institutional Studies 13(3): 102—116. DOI: 10.17835/2076-6297.2021.13.3.102-116
Процессы цифровой трансформации наряду с позитивным влиянием на экономику могут быть сопряжены с отрицательными последствиями, способными негативно отразиться на качестве жизни населения. Возникает необходимость в разработке мер государственного регулирования,направленныхнаминимизациюрисковцифровизации.Цифроваятрансформация приводит не просто к усложнению технологического окружения человека, с ней связаны процессы деформации социальных отношений, усложнение процессов принятия решений. Усложнение техногенной среды становится источником роста когнитивных искажений, приводящих к неоптимальности поведения и снижению качества жизни. При этом классические подходы к государственному регулированию, как правило, реализуются без учета психофизиологических и социальнокультурных поведенческих факторов. В результате регулирующее воздействие не оказывает ожидаемого эффекта, особенно в ситуациях, связанных с неопределенностью и длительными временными интервалами. Использование методов мягкого регулирования, основанных на положениях поведенческой экономики, может способствовать сглаживанию возникающих проблем. В данной статье приводится систематизация и описание факторов, определяющих поведенческие реакции; охарактеризованы процессы принятия решений; предложена систематизация и объяснение возникающих при этом когнитивных искажений; дан обзор реализуемых подходов к нивелированию когнитивных искажений с использованием мягкого регулирования; рассмотрены возможные направления использования подталкивания для снижения рисков цифровизации.
Ключевые слова: цифровая трансформация; экономическое поведение; потребности; когнитивные искажения; поведенческая экономика; нейроэкономика; мягкое регулирование; подталкивание
Благодарность: Статья подготовлена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ) в рамках научного проекта № 19-010-00195\21.
© Шмаков А.В., 2021
NUDGE IN THE CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATION:
BEHAVIORAL BASIS
ALEXANDR V. SHMAKOV,
Novosibirsk State Technical University, Novosibirsk State University of Economics and Management,
e-mail: [email protected]
Citation: Shmakov, A.V. (2021). Nudge in the conditions of digital transformation: Behavioral basis. Journal of Institutional Studies 13(3): 102-116. DOI: 10.17835/2076-6297.2021.13.3.102-116
Digital transformation in most cases has a positive impact on the economy. However, there is a possibility of negative consequences that worsen the standard of life of the population. Society wants to avoid a decline in living standards. The state policy to minimize the risks of digitalization should be developed for these purposes. Digital transformation leads to the complication of the technological environment, to the deformation of social relations, to a change in decision-making processes. The complexity of the technogenic environment leads to increased cognitive distortions and irrational behavior. Living standards are declining as a result. Classical approaches to government regulation often do not take into account psychophysiological and sociocultural behavioral factors. As a result, the regulation does not have the expected effect. This is especially evident in situations of uncertainty and longtime intervals. Behavioral economics and nudge can help solve these problems. This article provides a systematization and description of the factors that determine behavior. Decision-making processes are characterized. A systematization and explanation of cognitive distortions is proposed. An overview of approaches to the use of nudges to prevent cognitive distortions is proposed. Cases of using nudges to reduce the risks of digitalization are presented.
Keywords: digital transformation; economic behavior; needs; cognitive distortion; behavioral economics; neuroeconomics; nudge
JEL: D01, D02, D04, D87, D91, O38
Введение
Активизация процессов цифровой трансформации, приводящих к усложнению техногенной среды, деформации социальных отношений, психофизиологическим изменениям в человеке, делает необходимым анализ возможных негативных последствий, связанных со снижением качества жизни населения. Оценка рисков является важным элементом разработки мер государственного регулирования цифровизации. Барьерам и рискам цифровизации посвящены статьи П. Смит (Smith, 2021), С. Шнайдер (Schneider, 2021) и др. Признается значимость роли государства в регулировании процессов цифровой трансформации.
При этом в процессе регулирования недостаточное внимание уделяется анализу институциональных переменных, таких как корпоративная культура, межличностные отношения и т.д. (Andriole, 2020). Невнимание к данным факторам, в том числе к характеру когнитивных процессов, может свести на нет усилия по продвижению цифровизации (Russell, 2020). Вопросам взаимосвязи информационных технологий и когнитивных процессов посвящены работы Дж. Б. Свендсена (Svendsen, 2013), Е. Солберг (Solberg, 2020) и др.
Изучение когнитивных процессов открывает новые подходы к государственному регулированию, одним из которых является мягкое регулирование или «подталкивание», основанное на аппарате поведенческой экономики. Развитию данного направления посвящены работы Дж. Беширса (Beshears, 2020), Р. Карлсен (Karlsen, 2019) и др. Последствия подталкивания рассмотрели Дж. Хоббс (Hobbs, 2017), Т. Хоук (Houk, 2019) и др. Подталкиванию в условиях цифровизации работы посвятили С. Грегор (Gregor, 2016), А.Р. Деннис (Dennis, 2020) и др.
В данной работе реализованы следующие задачи:
1) систематизированы факторы, определяющие поведенческие реакции людей (рис. 1), и охарактеризовано их воздействие на поведение;
2) приведены в систему (рис. 2) и описаны мыслительные процессы принятия решений, в том числе предложено классифицировать биологические потребности в контексте инстинкта самосохранения (рис. 3);
3) обобщены и классифицированы когнитивные искажения (рис. 4, 5), описано воздействие факторов, их вызывающих;
4) представлен обзор подходов к нивелированию когнитивных искажений с использованием мягкого регулирования, предложены направления использования подталкивания для снижения рисков цифровизации.
В работе предлагается отойти от чисто бихевиористского подхода к анализу поведения в сторону когнитивистики. Предложена теоретическая когнитивная модель, позволяющая от понимания поведенческих процессов перейти к анализу когнитивных искажений и оценке возможности их использования в мягком регулировании. Ее использование может оказаться полезным при проведении цифровых преобразований, поскольку позволяет учесть особенности воздействия индивидуальных когнитивных факторов.
Факторы, определяющие поведенческие реакции
Поведение человека нельзя рассматривать как исключительно осмысленную реакцию на текущие раздражители. На поведенческую реакцию оказывает воздействие целая группа факторов (рис. 1).
Рис. 1. Факторы, определяющие поведение человека
Строгое разделение внешних и внутренних факторов условно, поскольку они постоянно взаимодействуют. Конечная реакция определяется комбинацией факторов: институциональных,
биологических, психологических и т.д. Внешняя среда оказывает воздействие на проявление внутренних факторов. При этом реакция на аналогичное воздействие факторов внешней среды будет различаться для людей с различной характеристикой внутренних факторов.
Представленные на рисунке 1 факторы сгруппированы по хронологическому принципу. Поведение определяется не только раздражителями, воздействующими на нервную систему непосредственно перед реакцией. Влияние оказывают сложившийся гормональный фон, определяющий отзывчивость организма к сенсорным стимулам, характер нейронных сетей и состояние организма, сформированные во взрослом возрасте, в детстве, в период внутриутробного развития. Генотип и строение головного мозга определяют предрасположенность организма к тем или иным реакциям. На указанные параметры воздействуют культура и институциональная структура общества, внешняя среда, в рамках которой они сформировалась, воспитание, ситуационные факторы. Осуществляя мероприятия регулирующего характера, нельзя игнорировать когнитивные процессы, а также воздействие институциональной и социокультурной среды.
1. Строение центральной нервной системы. Мозг состоит из нескольких систем, сформированных в процессе эволюции. Исторически первыми появились стволовые структуры, отвечающие за базовые жизнеобеспечивающие функции организма; позднее — промежуточный мозг, регулирующий приступы голода и циклы сна; еще позднее — лимбическая система, отвечающая за эмоциональную регуляцию и мотивацию; и, наконец, — корковые структуры, отвечающая за рассудок, умственные способности и нравственность. Сложные взаимосвязи межу данными системами приводят к появлению когнитивных искажений. Более древние, отточенные эволюцией и быстрые эмоциональные системы хуже справляются с современными задачами. Относительно молодые рациональные системы коры мозга медлительны и участвуют в обработке только тех сигналов, до которых допускаются эмоциональным мозгом. Активность данных структур у разных людей различается. Например, у социопатов снижены показатели метаболизма в префронтальных зонах (Kern, 2008).
2. Генотип. Гены отвечают за синтез белка, в том числе гормонов, нейротрансмиттеров, ферментов и прочих элементов, связанных с работой нервной системы. Гены не детерминируют полностью поведение человека, но в них закодированы имеющие наследственную природу задатки, склонности, предрасположенность к определенным реакциям на раздражители. Люди с разным генотипом по-разному реагируют на одинаковые события, условия окружающей среды.
3. Внутриутробное развитие. На данном этапе на плод опосредованно, через организм матери, воздействуют внешние факторы. Состояние организма матери во время беременности влияет на ряд признаков, проявляющихся у ребенка. Внутриутробная среда воздействует на обмен веществ, работу гормонов и развитие мозга ребенка, а, следовательно, на его поведение во взрослой жизни (Avishai-Eliner, 2002). Имеет место также эпигенетическое наследование — передача информации об изменении признаков, в том числе поведенческих, между поколениями, не связанная с изменениями структуры ДНК.
4. Формирование нейронных сетей. Базовым элементом нервной системы являются нейроны, объединенные в нейронные сети. Работа специализированных нейронных сетей определяет поведение человека. Формирования нейронных связей происходит непрерывно в течение жизни человека. От того, какие условно-рефлекторные реакции — динамические стереотипы — выработаны в результате многократных повторений, зависит характерное для человека поведение. Динамические стереотипы формируются под воздействием культуры, воспитания, образа жизни и других факторов.
5. Состояние организма. На поведении отражается работа не только когнитивного компонента, но и вегетативной нервной системы, соматической нервной системы, эндокринной системы (Dalgleish, 2004). Изменения в работе вегетативной системы (гормональный фон, содержание питательных веществ в крови, работа иммунной системы, кровяное давление и т.д.) влияют на работу мозга, а следовательно — на мысли и эмоции человека. Учеными обнаружены взаимосвязи между памятью и уровнем сахара в крови; стрессоустойчивостью и кровяным давлением; склонностью к депрессиям и работой иммунной системы; раздражительностью и уровнем адреналина и т.д.
6. Гормональный фон. Мозг, а также эндокринные железы под его воздействием, выделяют биологически-активные вещества — гормоны. Продуцируемые вещества (серотонин, норадреналин, дофамин, окситоцин, тестостерон, кортизол, мелатонин и др.) влияют на степень отзывчивости организма к сенсорным стимулам, а следовательно — на поведение. От регуляции серотонина, например, зависит стрессоустойчивость, ощущение уверенности. Уровень окситоцина влияет на внутреннее спокойствие и степень доверия. Удовольствие от выделения дофамина связано с предвкушением награды, а, следовательно, с мотивацией. Кортизол—гормон стресса, влияет на благоразумие при принятии решений.
7. Восприятие внешних и внутренних раздражителей. Упрощенно поведенческие реакции на раздражители можно описать следующим образом: на рецепторы нервной системы попадают сигналы, которые перекодируются в нервные импульсы и попадают в мозг; в мозге данные сигналы проходят по сформированным нейронным сетям; мозг определяет, по какому каналу пустить импульс, то есть принимает решение, порождающее реакцию. Поскольку альтернативных нейронных сетей множество, то, по какому каналу пойдет сигнал, зависит от запущенной доминанты — центра возбуждения в головном мозгу. Принцип доминанты — механизм работы мозга, согласно которому в нем господствует единственный очаг возбуждения, прочие возбуждения тормозятся.
8. Культура. Воздействие внутренних факторов поведения дополняется социально-культурными факторами: культурой, морально-нравственными нормами, институтами и т.д. Человеческий мозг стремится, чтобы поведение не противоречило социальным нормам. Подобное отклонение воспринимается нервной системой как поведенческая ошибка, связанная с потерей ожидаемого вознаграждения. В процессе эволюции появились механизмы, облегчающие социальные взаимодействия: специализированные нейронные сети, зеркальные нейроны, окситоциновая система регуляции и т.д. Влияет культура и на биологический фундамент поведения: через гигиену, режим питания и сна, отношение к медицине и т.д.
9. Воспитание. В процессе воспитания и обучения в мозг закладываются модели поведения, соответствующие общественным ценностям и стереотипам. Культура воспитания влияет на проявление биологических предрасположенностей. Например, если обществом признается важность точных наук для мальчиков, за аналогичные успехи в данной области мальчиков хвалят больше, чем девочек, в итоге механизм положительного подкрепления приводит к тому, что успехи мальчиков становятся выше. Отмечено, что подходы к уходу за потомством отражаются на развитии мозга (Yehuda, 2014).
10. Характеристики внешней среды. Социально-культурные особенности поведения тесно связаны с экосистемой, в которой развивается данная культура. Например, для населения тропических лесов свойственен политеизм, пустынных местностей—монотеизм. Обнаружены зависимости между климатом, социализацией и ориентацией на милитаризм (Ember, 2007). Значимое воздействие внешняя среда оказывает на личностные характеристики индивидов. Например, высокая дифференциация доходов влияет на количество психических расстройств, болезней сердца и т.п. (Kivimaki, 2020).
11. Ситуация. Действия аналогичных раздражителей в разном ситуационном контексте приводит к различным поведенческим реакциям. Ожидаемые последствия поведения зависят от набора ситуационных факторов: точки «статус-кво», «рамочных эффектов», эмоциональных реакций и т.д. Например, особь одного пола воспринимается как более привлекательная в среде, где к ней расположено большое количество особей противоположного пола (Dugatkin, 1998). Зависимость поведения людей от социального окружения проявляется в форме альтруизма, конформизма, следования нормам, стремления соответствовать понятиям о справедливости и т.д.
12. Мягкое регулирование. Мягкое регулирование или «подталкивание» (nudge) выделено отдельным пунктом, чтобы показать его место в системе определяющих поведение факторов. Подталкивание может быть использовано как возможность, не прибегая к директивным формам управления, направлять поведение людей в сторону принятия оптимальных решений в ситуациях избыточно сложного выбора.
Таким образом, поведение человека обусловлено не только вызвавшим реакцию раздражителем, а целым рядом разнесенных во времени воздействий. Чтобы предсказать реакцию на внешние регуляторы, необходимо учитывать не только когнитивные процессы, но и психофизиологию поведения, а также социально-культурный и институциональный контекст.
Сознательное и бессознательное поведение
Приведенные на рис. 1 факторы влияют на поведение на сознательном и бессознательном уровнях. Сознательному поведению предшествуют операции осознанных рассуждений, бессознательное возникает без волевого усилия человека, сознанием не контролируется, т.е. является автоматизмом (рис. 2).
Совокупность специализированных нейронных сетей головного мозги
Бессознательное поведение
неосознанное, автоматическое
О
Врожденные автоматизмы
генетически наследуемые
Приобретенные автоматизмы
приобретенные в процессе научения
3
Условные рефлексы
автоматические реакции, сформировавшиеся в процессе эволюции и адаптированные к окружающей среде
Привыкание
машинальное поведение, закрепившееся в форме стереотипа, привычки или рутины
Сознательное поведение
осознанное, целенаправленное, рациональное
Интуитивное поведение
бессознательное, основанное на ощущениях, эмоциональное
5 «
^ £
к н
с; о
^ 5
2 £
Рис. 2. Сознательное и бессознательное поведение
Большинство мыслительных процессов происходит на бессознательном уровне. В каждый момент времени мозг получает от рецепторов миллионы сигналов. Сознание может обработать порядка сорока. Обработка остальных сигналов происходит бессознательно. Лимбическая система мозга передает коре только часть наиболее важных сигналов. При этом человеку свойственна склонность воспринимать причинную обусловленность своих действий.
Бессознательные автоматизмы делятся на две группы: врожденные (генетически наследуемые) и приобретенные в процессе научения. Врожденные автоматизмы разделяются на инстинкты и безусловные рефлексы. Безусловный рефлекс — простая, стереотипная, генетически закрепленная реакция организма на раздражители: слюноотделение, глотание, чихание, мигание и т.д. Инстинкт — характерная для определенного вида, наследственно закрепленная совокупность сложных поведенческих актов, возникающих как реакция организма на раздражители: оборонительный, половой, территориальный, исследовательский и т.д. Приобретенные автоматизмы разделяются на условные рефлексы и привычные модели поведения. Условные рефлексы — не закрепляемые генетически, приобретенные в процессе научения рефлексы, сформированные у отдельной особи. Привычные модели поведения — это ранее осознанные действия, доведенные до автоматизма и перешедшие в разряд неосознанных. В нейрофизиологии такие реакции описываются термином «динамический стереотип» — сложная условно-рефлекторная реакция, сформировавшаяся в результате устойчиво повторяющегося воздействия условных раздражителей. Динамические стереотипы закрепляются через формирование нейронных связей повышенной проводимости.
С мыслительной деятельностью связана работа двух систем (Канеман, 2003): «система 1» отвечает за интуитивное поведение (бессознательное, автоматическое, эмоциональное); «система 2» — за сознательное поведение (осознанное, целенаправленное, рациональное). Системы функционируют параллельно, обеспечиваются работой специализированных нейронных сетей. При этом в эмоциональные отделы мозга сигналы поступают по короткому мыслительному пути,
что позволяет быстро реагировать на сигналы об опасности. После, выборочно, с задержкой сигналы поступают в рациональные отделы мозга для дальнейшей обработки. Это сопряжено с существенными затратами времени и энергии на принятие рациональных решений.
Важным автоматизмом, запускающим поведенческую реакцию, являются потребности. Потребности — это врожденно заданные поведенческие программы, генерируемые подкорковыми структурами мозга, посредством которых реализуется механизм поддержания жизненных функций организма. Когда потребность становится доминирующей, запускается поведение, направленное на ее удовлетворение. Если человеку это удается, испытываются положительные эмоции; не удается — отрицательные. Эмоции направляют наше поведение. На уровне сознания потребности проявляются как ощущение человеком недостатка в чем-либо, запускающее активность, направленную на поиск способа ее удовлетворения. Несмотря на то, что потребности функционируют на бессознательном уровне, наш внутренний интерпретатор создает мотивы, т.е. конкретизирует объекты, которые, согласно сложившимся в рамках культуры представлениям человека, удовлетворяют потребность. Специализированная сеть нейронов коры мозга содержит культурную карту приемлемых индивидом вариантов удовлетворения потребностей.
При этом сами центы потребностей эволюционно настроены так, чтобы способствовать выживанию, и не восприимчивы к культурным универсалиям. Важнейшие биологические потребности функционируют на уровне инстинктов. Ключевыми инстинктами самосохранения являются: индивидуальный инстинкт самосохранения — стремление к личной безопасности; групповой инстинкт самосохранения (иерархический инстинкт) — потребность найти место в стае, способствующая выживанию; видовой инстинкт самосохранения (половой инстинкт) — потребность в размножении, не дающая исчезнуть биологическому виду. Все три инстинкта можно отнести к инстинктам самосохранения генов.
П.В. Симонов разделял три группы потребностей: витальные — неудовлетворение которых приводит к гибели особи; зоосоциальные — связанные со взаимодействием с другими особями данного вида; и саморазвития — связанные с реализацией исследовательского поведения (Симонов, 2004). Перегруппировав потребности в контексте инстинктов самосохранения, получим следующую классификацию (рис. 3). Группа потребностей саморазвития не привязана жестко ни к одному из инстинктов, поскольку способствует успешной реализации каждого из инстинктов самосохранения.
Инстинкт самосохранения + V
Индивидуальный
Витальные потребности
• ппщевые и питьевые;
• пассивно-оборонительные (страх, тревожность);
• актнвно-обороннте.тьные
(агрессия);
■ гомеостатические (дыхание, сон и бодрствование, кровообращение, терморегуляция),
• экономия сил (рефлекс лени);
• автогруминг (уход за своим телом)
Групповой Видовой
Зоосоциальные потребности
• территориальное поведение (защита от перенаселения);
• иерархическое поведение (стремление к лидерству, стремление подчиняться вожаку, аллогруминг);
• реакция сопереживания (перенос на себя эмоций, испытываемых другой особью)
• половое поведение;
• родительское поведение;
• детское поведение (стремление к контакту с родителями)
исследовательская (сбор новой информации, любопытство); подражательная активность; «рефлекс свободы» (преодоление ограничений); игровая (тренировка двигательных навыков)
Потребности саморазвития
Рис. 3. Виды потребностей Составленно автором по: (Симонов, 2004; Дубынин, 2021).
Когнитивные искажения
Восприятие поведенческих факторов связано с когнитивными искажениями (рис. 1). Все когнитивные искажения можно разделить на две группы: искажения, связанные с несовершенством работы мозга; и искажения, приводящие к нерациональным решениям на сознательном уровне, однако способствующие самосохранению генов. Искажения первой группы проявляются, поскольку скорость изменения окружающей реальности существенно превышает скорость эволюционного развития мозга. В результате часть механизмов выживания оказываются неконкурентными, однако пока эволюционно не отбракованными. Искажения второй группы по-прежнему соответствуют реализуемым на бессознательном уровне стратегиям самосохранения генов, при этом не отвечают нашей сознательной интерпретации происходящих процессов (рис. 4).
Когнитивные искажения
Воспринимаемые как ошибки на сознательном уровне, но способствующие реализации инстинкта самосохранения
I
I
Являющиеся следствием быстрого изменения внешней среды и неудовлетворительной в данных условиях работы мозга
о а с ч
Е
СО
Исчезновение старых задач, решение которых реализовано посредством данного механизма
Появление новых задач, для решения которых ресурсов мозга пока недостаточно
Рис. 4. Виды когнитивных искажений
Факторы, вызывающие когнитивные искажения и способствующие нерациональному поведению, можно разделить на две группы: индивидуально-психические и социокультурные (включающие институциональные) (рис. 5).
Факторы, вызывающие когнитивные искажения
~ I
Индивидуально-психические
Ограниченность ресурсов мозга
несовершенство системы субъективной оценки ценностей
несовершенство системы субъективной оценки вероятностей исходов
Несогласованность действия мыслительных систем 1 и 2
гиперболическое межвременное дисконтирование
преобладание эмоциональных реакций
Социокультурные
понимание справедливости, принятие неравномерности распределения власти, отношение к неравенству
степень индивидуализма или коллективизма, показатели конформизма
система ценностей: уровень доверия, альтруизм, соперничество, кооперация, ценности общения и т.д.
отношение к неопределенности, нарушению общественных норм, с те пень с нисходительности, отношение к конфликту
Рис. 5. Факторы возникновения
когнитивных искажений
I. Рассмотрим факторы, вызывающие когнитивные искажения, проявляющиеся в результате «сбоев» в работе психики отдельного человека.
1) Ограниченность ресурсов мозга. Недостаток ресурсов мозга вынуждает человека пользоваться упрощенными алгоритмами принятия решений, в ряде случаев приводящими к когнитивным искажениям. Дж. Миллер обнаружил, что объем кратковременной памяти позволяет человеку удержать в уме одновременно 7 +/— 2 объекта. Потенциально наш мозг может работать всего со 150—230 интеллектуальными объектами (число Данбара). Добавьте к этому ограниченность внимания, ложные воспоминания и другие недостатки организма, и несовершенство мышления станет очевидным.
Рассмотрим процесс принятия решений. На вход нейронных сетей от рецепторов поступают сигналы относительно определяющих поведение факторов. Эти сигналы изменяют потенциалы нейронных сетей, ответственных за реализацию альтернативных поведенческих реакций. При достижении определенной разницы потенциалов альтернативных нейронных сетей принимается решение и запускается поведенческая реакция. На уровень активности нейронов влияют два параметра: субъективная ценность ожидаемого вознаграждения и субъективная оценка вероятности получения данного вознаграждения. Ограниченность ресурсов мозга приводит к тому, что данные величины необъективны, не учитывают всей информации, выводятся мозгом с использованием упрощенных алгоритмов. В результате чего могут возникать когнитивные искажения, объясняемые двумя причинами.
1.1) Несовершенство системы субъективной оценки ценностей. Экспериментально доказано, что процессы субъективной оценки ценности наиболее достоверно описываются S-образной функцией ценности (рис. 6).
Абсциссой является изменение уровня благосостояния: выигрыш в области положительных значений, потери в отрицательной области; ординатой — уровень субъективной ценности изменений. Начало координат — состояние, используемое человеком в качестве точки отсчета при оценке происходящих изменений. Вид функция соответствует убывающей предельной чувствительности индивидов к выигрышам и потерям при удалении от начала координат. При этом левая часть графика сильнее отклоняется от оси абсцисс, поскольку изменение субъективной ценности при возникновении потерь в 2—2,5 раза значительнее, чем при получении аналогичного по величине выигрыша.
Данные закономерности мышления могут приводить к когнитивным искажениям. Во-первых, в качестве точки отсчета должно использоваться текущее состояние человека — состояние «статус-кво». Однако возможно смещение точки отсчета в сторону какой-либо внутренне ожидаемой или внешне навязанной величины. В итоге одинаковые исходы могут интерпретироваться по-разному: либо как выигрыш, либо как потеря. Возникают «рамочные эффекты» — способ подачи информации позволяет акцентировать внимание на различных аспектах реальности и оказывать влияние на субъективные оценки. Во-вторых, одинаковые выигрыши и потери должны были
Ценность
Выигрыши
Рис. 6. Функция субъективной ценности (Канеман, 2003)
бы иметь одинаковую ценность независимо от источника поступления. Однако величины, находящиеся ближе к точке «статус-кво», воспринимаются как более значимые. Наблюдается искажение, связанное с «ментальным учетом» — люди недооценивают взаимозаменяемость денег, придавая значение обстоятельствам их поступления и использования. В-третьих, потери вызывают большее изменение ценности, чем равный по величине выигрыш. Возникает феномен «неприятия потерь». Аналогичны причины проявления «стремления к статус-кво» и «эффекта владения»: при обмене равными ценностями возникающие потери оцениваются значительно выше, чем получаемый выигрыш.
I.2) Несовершенство системы субъективной оценки вероятностей исходов. Проводимые мозгом оценки вероятностей отличаются от объективных показателей. Эксперименты показали тенденцию завышения малых вероятностей при занижении высоких и средних. Люди склонны опираться на нерепрезентативные выборки — «закон малых чисел». При оценке информации они предпочитают ориентироваться на личный опыт, а не на объективные источники, возникает «эффект эгоцентризма». Наблюдается склонность к суждениям на основе информации, которую легче вспомнить — «эвристика доступности». Завышается вероятность эмоционально окрашенных и широко освещаемых событий. Распространены проявления «проективного смещения» — склонности придавать чрезмерный вес информации о текущем положении, недооценивая будущие изменения. Наблюдается «смещение к подтверждению» — склонность использовать только ту часть информации, которая согласуется со сложившимися представлениями. Информация, противоречащая убеждениям, чаще признается недостоверной — «предубеждение несоответствия». На оценки вероятности существенное влияние оказывают общественные стереотипы.
2) Несогласованное действие мыслительных систем 1 и 2 (рис. 2). В рациональные зоны мозга информация выборочно, с запозданием, поступает, проходя через эмоциональные зоны. В результате в осуществление поведенческих реакций чаще оказываются вовлечены подкорковые структуры, которые в современных условиях нередко дают когнитивные сбои.
2.1) Феномен гиперболического межвременного дисконтирования. Люди склонны занижать ценность отложенного во времени вознаграждения. При этом темпы падения ценности наиболее высоки для ближайшего будущего и уменьшаются для отдаленной перспективы. Закономерность проявляется, поскольку преимущества отложенного вознаграждения способна воспринимать только рациональная система 2. Эмоциональная система 1 срабатывает раньше и отдает предпочтение немедленному вознаграждению. В результате люди недооценивают долгосрочные перспективы, проявляют нетерпеливость, предпочитают жить одним днем. Проявляются ловушки «смещения к настоящему» и «откладывания на завтра».
2.2) Преобладание эмоциональных реакций. Испытываемые эмоции вызывают поведенческие реакции раньше, чем нервные импульсы доходят до рациональной коры мозга. Однако эмоциональная система 1 хуже, чем рациональная система 2 приспособлена к современным реалиям. В результате эмоциональные реакции определяют поведение в большей мере, чем осознанные когнитивные процессы, и становятся источником когнитивных искажений.
II. Перейдем к рассмотрению факторов, приводящих к когнитивным искажениям в результате воздействия социокультурных и институциональных механизмов (рис. 5). Поведение людей подвержено контролю со стороны общества, выдвигающего требования относительно его допустимых форм. Предпочтения общества закреплены в культуре, в морально-нравственных и институциональных нормах, в поведенческих стереотипах и т.д. Реализация инстинкта самосохранения связана с соблюдением социальных норм, поэтому мозг отслеживает соответствие собственного поведения требованиям группы. Ожидаемая реакция общества становится важным поведенческим фактором. Эволюционно сформированы механизмы, облегчающие социальные взаимодействия: специализированные нейронные сети, зеркальные нейроны, окситоциновая система регуляции и т.д. Несоответствие поведения нормам воспринимается мозгом как поведенческая ошибка, корректируемая действием механизма отрицательного подкрепления.
Имеется множество методик измерения социокультурных показателей: Г. Хофстеде (Hofstede, 2001), Ф. Тромпенаарса (Trompenaars, 2012) и др. Их разработка обусловлена пониманием необходимости соответствовать требованиям общества. Обобщим ключевые направления воздействия культурных особенностей на индивидуальное поведение:
1) понимание справедливости, принятие неравномерности распределения власти, отношение к неравенству;
2) степень индивидуализма или коллективизма, показатели конформизма;
3) система ценностей: уровень доверия, альтруизма, соперничества, кооперации, материальные ценности, ценности общения и т.д.;
4) отношение к неопределенности, к нарушению общественных норм, степень снисходительности, отношение к конфликту.
Кардинальное несоответствие поведения человека общественным требованиям по данным направлениям может привести к санкциям, поэтому люди вынуждены отклоняться от более рациональных линий поведения в пользу поведения, допустимого обществом.
Мягкое регулирование в условиях цифровизации
Когнитивные искажения, с одной стороны, являются причиной нерационального поведения, с другой — могут быть использованы при осуществлении мягкого регулирования. Классические подходы к государственному регулированию не учитывают воздействия индивидуально-психических и социокультурных факторов, а следовательно, дают сбои, особенно когда речь идет о решениях в ситуации неопределенности и решениях, связанных с длительными временными интервалами (Мельников, 2012). Особую актуальность мягкое регулирование приобретает в условиях цифровизации, приводящей к росту сложности технологического окружения, усложнению процессов приятия решений, усилению конкуренции, ужесточению психологических нагрузок, а также к изменениям на психофизиологическом и социокультурном уровнях. Увеличение сложности выбора на фоне ухудшения когнитивных способностей усиливает проблему нерациональности и подтверждает тезис о необходимости подталкивания людей к решениям, позволяющим им сохранить приемлемое качество жизни.
Использование мягкого регулирования или подталкивания (nudge), берущего за основу аппарат поведенческой экономики, дополняет классический набор инструментов государственной политики (Schmidt, 2019). В ситуациях, когда выбор является чрезмерно сложным, подталкивание используется, чтобы мягко направлять поведение людей в сторону принятия более оптимальных решений. Появляется возможность достигнуть поставленных целей, не прибегая к использованию затратных методов воздействия, основанных на нормативных ограничениях. Люди сохраняют свободу выбора, при этом «архитектура выбора» меняется таким образом, чтобы повысить оптимальность решений.
Отправной точкой при проектировании «архитектуры выбора» являются следующие базовые принципы:
1) Эффективность поведения зависит от сложности поставленной задачи, на которую влияет число доступных поведенческих альтернатив и простота представления информации. Если условия выбора не сложные, люди принимают эффективные решения. Если же выбор усложняется, люди применяют упрощающие алгоритмы принятия решений или же стремятся уклониться от решений, уводящих их из зоны комфорта.
2) Люди склонны к принятию решений, требующих наименьших когнитивных усилий. Они избегают выбора, требующего значительных затрат энергии. В том числе в результате данной закономерности человеческому поведению свойственна «инертность», «стремление к статус-кво», «неприятие потерь». По этой причине удачно используется установление требуемых опций по умолчанию, сохранению которых люди отдают предпочтение.
3) На принятие поведенческой альтернативы можно повлиять, акцентировав внимание на тех или иных аспектах реальности. Применение «рамочных эффектов» позволяет направить мозг на реализацию упрощенного механизма принятия решений, дающего необходимый результат.
Использование средств массовой информации позволяет использовать «эвристику доступности» для формирования требуемых представлений о вероятности события.
4) Мощным регулятором поведения является социальное давление. Культивирование норм и стереотипов поведения, представлений о системе ценностей, воздействие на иные социокультурные факторы с использованием склонности к конформизму позволяет воздействовать на поведение людей через создание иллюзии «нормальности» отдельных форм поведения.
На современном этапе основными способами подталкивания, внедряемыми в государственные программы, являются:
1) Требования относительно формы подачи информации. Все чаще государственные органы требуют упрощения и стандартизации информации, предоставляемой людям для принятия решений. Этих мер, как правило, оказывается недостаточно, поскольку большинство людей плохо оперирует экономическими показателями и не справляется с интерпретацией данных, даже представленных в упрощенной форме. В подобных условиях большее значение имеет возможность использования упрощенных алгоритмов выбора, использование типовых опций и подталкивание выбора в пользу заранее проработанных экспертами вариантов поведения, в том числе установка благоприятных стандартных настроек. Возможность использования «рамочных эффектов» требует обращать внимание на форму представления информации.
2) Использование социального давления. Для людей характерна склонность поддаваться социальному влиянию. Эта закономерность используется при реализации механизма обратной связи, позволяющего подтолкнуть к выбору требуемого варианта поведения. Важным свойством поведения является конформность. Поэтому формирование общественного мнения относительно приемлемых вариантов поведения оказывается действенным механизмом воздействия. В результате процессов цифровизации рычаги использования социального давления частично утеряны. Уменьшается роль телевидения, растет значение видеохостингов, социальных сетей и иных информационных сервисов. Использование государством подобных неформальных инструментов воздействия является необходимым.
На сегодняшний день методы подталкивания используются в основном при проведении непротиворечивых и популярных мер, связанных с облегчением восприятия информации и созданием инфраструктуры для упрощения процедуры выбора. Потенциал мягкого регулирования, не смотря на все его преимущества, реализован в недостаточной мере.
Использование только подходов мягкого регулирования, конечно, не позволит справиться со всеми рисками цифровой трансформации. Однако ряд перспективных направлений подталкивания можно обозначить:
1. Цифровое качество населения. Недостаток цифровых компетенций может стать препятствием для доступа к системе медицинского обслуживания, социального страхования, банковского сектора и т.д. Реализация национальных проектов, направленных на повышение компьютерных навыков, в какой-то степени может сгладить проблему, однако на определенном этапе дальнейшее освоение компьютерных технологий потребует неоправданно высоких усилий и будет игнорироваться. Более эффективной представляется политика по упрощению цифровой инфраструктуры, ориентированной на потребителя, с учетом ограниченности его когнитивных ресурсов, сводящая к минимуму возможные ошибки при использовании информационных систем.
2. Обеспечение населения цифровыми благами. Неравенство в обеспеченности цифровыми благами будет остро восприниматься населением, поскольку доступ к ним связывается с возможностью удовлетворения значительной части потребностей. Доступность цифровых устройств, сети интернет, программного обеспечения следует обеспечить на уровне государственных программ: льготных кредитов на покупку оборудования, бесплатного доступа к интернет и т.п. Подобные программы можно использовать для осуществления социального давления. Например, на купленном в кредит оборудовании могут быть предустановлены программы, демонстрирующие сообщения государственных средств массовой информации.
3. Качество трудовой жизни. Информационные перегрузки, адаптация к новым технологиям, увеличение интенсивности работы негативно отражаются на удовлетворенности работой и ее
продуктивности. Можно предвидеть рост заболеваний, связанных со стрессом, снижением подвижности и увеличением нагрузки на зрительную систему. Политика упрощения программных продуктов может уменьшить информационные перегрузки. Подталкивание работодателя посредством социального давления, тиражирования научных исследований об отрицательном воздействии перегрузок на здоровье и производительность работников может способствовать снижению их интенсивности. Использование прайминга может использоваться для подталкивания к организации необходимых для сохранения здоровья перерывов в работе.
4. Качество социальной сферы. Замена живого общения дистанционным приводит к изменению характера взаимодействий, поведенческих стереотипов, ритуальных форм поведения. Снижается приватность, растет уровень агрессии. Характерное для социальных сетей демонстративное поведение и вовлеченность в негативные обсуждения приводят к депрессиям и падению удовлетворенности общением (Уапписа, 2017). Используя социальные технологии, необходимо формировать в цифровой среде современные нормы поведения и ритуалы, направленные на сдерживание агрессии. Совершенствование алгоритмов идентификации, доступа к психологической помощи в один клик, мер по защите от кибермошенничества также будут способствовать росту уровня доверия, открытости и улучшению социального климата.
5. Электронные государственные услуги. Электронный доступ к порталам государственных организаций удобен для компетентных пользователей. Однако возникает проблема ограниченных возможностей получения компьютерных навыков людьми, чья профессия не связана с информационными технологиями. Решением должен стать дружественный интерфейс государственных порталов. Существенной проблемой остается формирование и инвестирование пенсионных накоплений. В данном вопросе государство должно взять на себя ответственность за разработку пенсионных планов, гарантирующих достойную пенсию, и использовать подталкивание к осуществлению накоплений и их инвестированию в данные пенсионные планы.
6. Безопасность информационной деятельности населения. Развитие цифровых технологий связано с увеличением информационной прозрачности, утечками персональных данных, ростом преступности в цифровой среде. Личный опыт граждан не решает проблемы, поскольку нарушитель, как правило, лучше подготовлен, а наличие когнитивных искажений гарантирует совершение ошибок, приводящих к ущербу. Проблемную ситуацию может сгладить только наличие интуитивно-понятных инструментов защиты от цифровых угроз.
Заключение
Поведение обусловлено значительным количеством факторов, начинающих воздействие задолго до поведенческой реакции: строением центральной нервной системы, генотипом, состоянием нейронных сетей, воздействием внешней среды, культуры и воспитания, состоянием организма и гормональным фоном. Влияние раздражителей на нервную систему воспринимается через призму ситуационных факторов. Одним из поведенческих факторов является мягкое регулирование (подталкивание), используемое для ориентации людей в сторону принятия оптимальных решений в ситуациях избыточно сложного выбора без использования директивных форм управления.
Представленные факторы действуют на сознательном и бессознательном уровнях. Основная часть мыслительных процессов проходит на бессознательном уровне, т.е. носит характер автоматизмов. Важным врожденным автоматизмом являются потребности. Лимбическая система передает коре головного мозга только часть сигналов, поэтому сознательное поведение осуществляется с некоторой задержкой, и основная масса решений принимается в эмоциональных отделах головного мозга. При этом человек не осознает бессознательных процессов и завышает роль сознательного поведения.
Воздействие поведенческих факторов связано с когнитивными искажениями: индивидуально-психическими и социокультурными. Среди индивидуально-психических факторов выделяются: (1) ограниченность ресурсов мозга, приводящая к несовершенству систем субъективной оценки ценностей и вероятностей возможных исходов; (2) несогласованность действия сознательной и
бессознательной мыслительных систем, приводящая к возникновению феномена межвременного дисконтирования и преобладанию эмоциональных реакций. К социокультурным (в том числе институциональным) факторам относятся: (1) господствующее понимание справедливости, принятие неравномерности распределения власти, отношение к неравенству; (2) степень индивидуализма или коллективизма, показатели конформизма; (3) доминирующая система ценностей (уровень доверия, альтруизма, конкуренции, ценности общения и т.д.); (4) отношение к неопределенности, нарушению общественных норм, степень снисходительности, отношение к конфликту.
Методы мягкого регулирования (подталкивания) позволяют уменьшить влияние когнитивных искажений, изменяя «архитектуру выбора». Проектирование «архитектуры выбора» основывается на базовых принципах: эффективность поведения зависит от сложности поставленной задачи и простоты предоставления информации; люди склонны к принятию решений, требующих наименьших когнитивных усилий; на принятие поведенческой альтернативы можно повлиять, используя «рамочные эффекты»; мощным регулятором поведения является социальное давление. Государственные органы чаще используют требования к форме подачи информации и социальное давление. Однако этих мер, как правило, оказывается недостаточно.
Особую актуальность подталкивание приобретает в условиях цифровизации, приводящей к усложнению окружающей реальности, когда реализации классических методов регулирования оказывается недостаточно. Понимание когнитивных процессов позволяет использовать подталкивание, чтобы сгладить риски цифровой трансформации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ/REFERENCES
Дубынин В. (2021). Мозг и его потребности: от питания до признания. М.: Альпина нон-фикшн, 572 c. [Dubynin, V. (2021). The brain and its needs: from nutrition to recognition. Moscow: Alpina non-fiction, 572 p. (in Russian).] Канеман Д., Тверски А. (2003). Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал (4): 31-42. [Kahneman, D., Tversky, A. (2003). Choices, values and frames. Psychological magazine (4): 31-42. (in Russian).] Мельников, В.В. (2012). Содержание инновационной и научно-технической политики государства при построении национальной инновационной системы // TERRA ECONOMICUS 10(4): 4761. [Melnikov, V.V. (2012). The content of the innovation and scientific and technical policy of the state in the construction of the national innovation system. TERRA ECONOMICUS 10(4): 47-61. (in Russian).]
Симонов П.В. (2004). Избранные труды. Мозг, эмоции, потребности, поведение. М.: Наука, 339-359. [Simonov, P.V. (2004). Selected Works. The brain, emotions, needs, behavior. Moscow: Science, 339-359. (in Russian).] Andriole, S.J. (2020). The Hard Truth About Soft Digital Transformation. IT Professional 22(5): 1316.
Avishai-Eliner, S., Brunson, K., Sandman, C., Baram, T. (2002). Stressed-out., or in (utero)? Trends
in Neuroscience 25(10): 518-524. Beshears, J., Kosowsky, H. (2020). Nudging: Progress to date and future directions. Organizational
behavior and human decision processes, (161): 3-19. Dalgleish, T. (2004). The emotional brain. Nature Reviews Neuroscience, (5): 583-589. Dennis, A.R., Yuan, L.Y., Hsieh, C.J. (2020). Digital Nudging: Numeric and Semantic Priming in
E-Commerce. Journal of management information systems 37(1): 39-65. Dugatkin, L., Godin, J. (1998). How females choose their mates. Scientific American 278(4): 56-61. Ember, C.R., Ember, M. (2007). War and the Socialization of Children: Comparing Two Evolutionary
Models. Cross-Cultural Research 41(2): 96-122. Gregor, S., Lee-Archer, B. (2016). The digital nudge in social security administration. International social security review 69(3-4): 63-83.
Hobbs, J. (2017). Nudging Charitable Giving: The ethics of Nudge in international poverty reduction. Ethics and global politics (10): 37-57.
Hofstede, G.H. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. Sage Publication.
Houk, T. (2019). On Nudging's Supposed Threat to Rational Decision-Making. Journal of medicine and philosophy 44(4): 403-422.
Karlsen, R., Andersen, A. (2019). Recommendations with a Nudge. Technologies 7(2): 45.
Kern, S., Oakes, T.R., Stone, Ch., McAuliff, E.M., Kirschbaum, C., Davidson, R.J. (2008). Glucose metabolic changes in the prefrontal cortex are associated with HPA axis response to a psychosocial stressor. Psychoneuroendocrinology 33(4): 517-529.
Kivimaki, M., Batty, D., Pentti, J., Shipley, M.J., Sipila, P.M., Nyberg S., Suominen, S.B., Oksanen, T., Stenholm, S., Virtanen M., Marmot, M.J., Singh-Manoux, A., Brunner, E.J., Lindbohm, J.V., Ferrie, J.E., Vahtera, J. (2020). Association between socioeconomic status and the development of mental and physical health conditions in adulthood: a multi-cohort study. The Lancet Public Health. The Lancet Public Health 5(3): 140-149.
Russell, K., O'Raghallaigh, P., McAvoy, J., Hayes, J. (2020). A cognitive model of digital transformation and IS decision making. Journal of Decision Systems 29(1): 1-18.
Schneider, S., Kokshagina, O. (2021). Digital transformation: What we have learned (thus far) and what is next. Creativity and innovation management 30(2): 384-411.
Smith, P., Beretta, M. (2021). The Gordian Knot of Practicing Digital Transformation: Coping with Emergent Paradoxes in Ambidextrous Organizing Structures. Journal of product innovation management 38(1): 166-191.
Solberg, E., Traavik, L.E.M., Wong, S.I. (2020). Digital Mindsets: Recognizing and Leveraging Individual Beliefs for Digital Transformation. California management review 62(4): 105-124.
Svendsen, G.B., Johnsen, J.K., Almas-Sorensen, L., Vitterso, J. (2013). Personality and technology acceptance: Influence of personality factors on the technology acceptance model. Behaviour and Information Technology 32(4): 323-334.
Trompenaars, F. (2012). Riding the waves of culture: understanding diversity in business. London, Nicholas Brealey Publ.
Vannucci, A., Flannery, K.M., Ohannessian, C.M. (2017). Social media use and anxiety in emerging adults. Journal of Affective Disorders (207): 163-166.
Yehuda, R., Daskalakis, N.P., Lehrner, A., Desarnaud, F., Bader, H.N., Makotkine, I., Flory, J.D., Bierer, L.B., Meaney, M.J. Daskalakis, N.P., Lehrner, A., Desarnaud, F., Bader, H.N., Makotkine, I., Flory, J.D., Bierer, L.B., Meaney, M.J. (2014). Influences of Maternal and Paternal PTSD on Epigenetic Regulation of the Glucocorticoid Receptor Gene in Holocaust Survivor Offspring. American Journal of Psychiatry 171(8): 872-880.
