CC BY
341
Вестник Томского государственного университета. История. 2015. № 2 (34)
УДК 327.8
DOI 10.17223/19988613/34/18
С.К. Песцов, А.М. Бобыло
«МЯГКАЯ СИЛА» В МИРОВОЙ ПОЛИТИКЕ: ПРОБЛЕМА ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИИ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО КОНЦЕПТА
Идея «мягкой силы», предложенная в 1990 г. Дж. Наем, сегодня превратилась в одну из наиболее популярных концепций в теории международных отношений. Вместе с тем, несмотря на очевидный рост интереса, в содержательном плане концепт «мягкой силы» все еще остается во многом не вполне ясным. Важным шагом в деле превращения этого концепта в реальный инструмент международной политики стали предпринятые в последние годы усилия по операционализации, измерению и оценке национальной «мягкой силы». Вместе с тем многие такого рода исследования не свободны от методологических недостатков, вызывающих сомнения в обоснованности полученных результатов. Часто это является следствием чрезмерно редуцированной содержательной трактовки концепта «мягкая сила», что и создает основу для многочисленных критических замечаний и оценок измерений «мягкой силы». В данной статье предлагается вариант детализированного структурного шаблона концепта «мягкая сила», позволяющий уточнить и упорядочить основные составляющие его компоненты.
Ключевые слова: внешняя политика; политические измерения; мягкая сила; влияние; привлекательность; имидж государства; национальный бренд; общественная дипломатия.
Идея «мягкой силы», предложенная в 1990 г. Дж. Наем, к настоящему времени превратилась в одну из довольно популярных концепций в теории международных отношений [1]. Она оформилась как результат многочисленных предшествующих дискуссий о сущности власти и силы, различных их формах и проявлениях в мировой политике. Быстрому росту популярности этого концепта способствовала сама меняющаяся международная реальность, все более наглядно проявляющая его описательный, объяснительный и прогностический потенциал.
Вместе с тем, несмотря на очевидный рост интереса, в содержательном плане концепт «мягкой силы» и после более чем двух десятилетий своего существования во многом остается не вполне ясным. Сам автор, уточняя его смысл, неоднократно дополнял и корректировал свое первоначальное определение «мягкой силы». Критики отмечали и продолжают находить многочисленные слабости и изъяны в логических построениях, лежащих в основе этой идеи [2. Р. 7]. Еще большее количество вопросов высветили первые попытки операционализации и измерения «мягкой силы», без чего вести речь о превращении данного концепта в реальный инструмент международной политики довольно проблематично.
Исследования, непосредственно связанные с измерением «мягкой силы» основных государств современного мира, стали появляться с середины 2000-х гг. Одним из первых, масштабы которого ограничивались региональными рамками, стал проект «"Мягкая сила" в Азии 2008» Чикагского совета по глобальным вопросам (ССвЛ) [3. Р. 16]. Одновременно с этим Денверская исследовательская группа (БКв1) запускает проект под названием «Барометр глобальной мощи» (вРБ) в качестве инструмента для оперативной оценки и визуального представления показателей, отражающих силу влияния отдельных стран, идеологий и политических движений [4]. В 2010 г. Дж. МакКлори представляет результаты совместного исследования Института
государственного управления (Ю) и журнала «Монокль», посвященного глобальному измерению «мягкой силы» и ранжированию основных государств мира по данному показателю [5]. Два следующих доклада, расширивших масштаб охвата и уточняющих предмет исследования, увидели свет в 2011 и 2012 гг. [6, 7]. В 2012 г. результаты измерений и оценки «мягкой силы» группы государств, состав которой определялся сходством их позиций в глобальной экономике, были представлены компанией «Эрнст & Янг» совместно с Московской школой управления и Институтом исследования развивающихся рынков Сколково [8]. Собственные подходы к измерению «мягкой силы» активно разрабатываются китайскими исследователями, наиболее известным среди которых является социометрическая модель Янь Сюэтуна [9].
И хотя отличия в целях, масштабах охвата и используемых индикаторах затрудняют сопоставление полученных в ходе всех этих исследований результатов, их обзор дает возможность составить общее представление как о содержательной стороне рассматриваемого феномена, так и о возможных способах его измерения. В данном случае речь в основном пойдет о смысловом наполнении концепта «мягкая сила» и его операциона-лизации, поскольку сравнительное сопоставление эффективности предлагаемых подходов к измерению невозможно без выяснения того, что же в действительности они измеряют или пытаются измерить1.
Что измеряется: содержание концепта «мягкая сила». Во всех рассматриваемых проектах содержание измеряемого феномена - «мягкой силы» - определяется, со ссылкой на Дж. Ная, как способность акторов (стран) достигать своих целей, меняя поведение других в желательном направлении, опираясь на привлекательность и/или убеждение, а не на принуждение либо подкуп. Способность эта выступает производным от имеющихся в распоряжении страны нематериальных ресурсов, к каковым относят ее культуру, политические ценности и внешнюю политику. Данное опреде-
ление трансформируется в довольно простую номоло-гическую цепь, состоящую из трех основных звеньев. Исходным ее элементом выступает утверждение, согласно которому государства обладают и могут оперировать некими нематериальными активами, способными производить (вызывать) привлекательность. Второй элемент образует предположение, в соответствии с которым привлекательность способна менять (модифицировать) предпочтения и поведение других (целевых) государств. И завершает эту цепь утверждение, согласно которому возможность менять предпочтения других позволяет государству - обладателю превосходящей «мягкой силы» - более эффективно (с меньшими затратами) достигать своих целей.
Общий (итоговый) показатель размера, или величины, «мягкой силы» конкретного государства - «Индекс мягкой силы» («Soft Power Index») - во всех трех проектах конструируется в виде сводной комбинации оценочных величин отдельных ресурсов (компонентов), которые, в свою очередь, определялись совокупностью значений релевантных индикаторов. Составляющие итоговый индекс компоненты выступают в роли субиндексов (самостоятельных измерений), позволяя ранжировать страны не только в соответствии с общим показателем «мягкой силы», но и по отдельным ее аспектам.
Несмотря на то что все проекты отталкивались от сходной общей трактовки измеряемого концепта, конкретное его содержание в разных случаях претерпевает определенные модификации. Эти модификации обусловливались спецификой количественной и качественной ревизии образующих его компонентов, а также селекции и группировки индикаторов. В двух проектах исходный набор компонентов «мягкой силы» был расширен за счет их детализации и включения дополнительных измерений. В исследовании Чикагского
совета исходные элементы - культура, политика и дипломатия (без дополнительного обоснования) - были дополнены такими компонентами, как «экономика» и «человеческий капитал» [3. P. 7].
В проекте Д. МакКлори компонент «политика» был заменен измерением «правление» («government»), а в качестве дополнительных выступили похожие, хотя и не вполне совпадающие по своему содержанию, элементы - «бизнес/инновации» и «образование». С помощью первого предполагалось оценить относительную привлекательность экономической модели страны с точки зрения открытости, способности к инновациям и качества регулирования. Второй, как указывали авторы, был выделен в отдельную категорию в связи с наличием многочисленных свидетельств его влияния на общую величину национальной «мягкой силы» [7. P. 7].
Еще более существенную трансформацию набор составных элементов «мягкой силы» претерпел в проекте компании «Эрнст & Янг». В этом случае общее их количество, наоборот, сократилось до трех. И теперь в роли таковых выступали: «глобальный имидж» (global image), т.е. глобальная популярность и привлекательность страны, особенно ее культуры; «глобальная целостность» (global integrity) - соответствие внутренней политики в стране нормам этического и морального кодекса; и «глобальная интегрированность» (global integration), характеризующая степень взаимосвязи страны с остальным миром. И хотя в целом данные параметры отчасти повторяли исходную триаду «столпов мягкой силы», очевидно, что здесь измеряемый феномен приобретал несколько иной характер [8].
Еще больше отличий обнаруживается в их подходе к селекции, группировке и количественному распределению по отдельным компонентам измеряемого феномена релевантных индикаторов (табл. 1).
Т а б л и ц а 1
Число измерений и индикаторов в общем показателе (индексе) «мягкой силы» страны [3. P. 7—10, 36; 7. P. 17—22; 8. P. 7—9, 18]; расчеты авторов
Итоговый показатель (сводный индекс) Компоненты/измерения (субиндексы) Количество индикаторов
«Индекс "мягкой силы" в Азии» 2008 (Чикагский совет) Политика Культура Человеческий капитал Дипломатия Экономика 2 7 4 8 12
Всего: 5 33
«Глобальный индекс "мягкой силы"» Д. МакКлори 2010-2012 Правление Культура Образование Дипломатия Бизнес/инновации 11 12 4 10 6
Всего: 5 43
«Индекс "мягкой силы" быстрорастущих экономик» 2012 (компания «Эрнст & Янг») Глобальная целостность Глобальный имидж Глобальная интегрированность 4 5 4
Всего: 3 13
Общее число измерений и индикаторов 13 89
Суммарное число индикаторов во всех трех проектах составляло 89 и только два из них - «качество (рейтинг) университетов» и «туризм (туристические потоки)» - практически в неизменном виде присутствовали во всех трех исследованиях. Еще три - «мировое (богатое) культурное наследие», «олимпийские достижения» и «конкурентоспособность экономики (деловая конкурентоспособность)» - использовались в двух из них. Большая же часть используемых индикаторов в большей или меньшей степени различалась своими формулировками. И, что гораздо важнее, даже будучи близкими по смыслу они часто выступали показателями разных компонентов (измерений) мягкой силы. Так, индикатор «иностранная помощь», близкий по смыслу индикаторам «помощь азиатским странам» или «гуманитарная помощь» из компонента «экономика» в исследовании Чикагского совета, в проекте Д. МакКлори был включен в измерение «дипломатия». Индикатор «передовые наука/техника» из категории «человеческий потенциал» Чикагского совета в виде двух схожих индикаторов - «инновации» и «международные патенты» - в проекте Д. МакКлори входил в такой компонент «мягкой силы», как «бизнес/инновации». Индикатор «наиболее привлекательные компании», включенный в исследовании компании Эрнст & Янг в категорию «глобальный имидж», в проекте Чикагского совета в виде двух индексов - «вклад компаний» и «ведущие многонациональные корпорации» - присутствует в категории «экономика».
Однако важно даже не то, что использование схожих по содержанию индикаторов в качестве показателей разных аспектов «мягкой силы», а также разного их числа при характеристике одних и тех же параметров осложняет сопоставление результатов измерений (сводных индексов и субиндексов) «мягкой силы». Более се-
Следует оговориться, что под «результатами» в данном случае имеются в виду не конечные (желательное поведение), а только лишь промежуточные (привлекательность) эффекты. И это недвусмысленно указывает на то, что логика всех измерительных проектов, по сути дела, основывается на допущении, согласно которому степень возможного изменения предпочтений того или иного государства-реципиента примерно соответствует величине привлекательности к другому государству, соизмеримой с суммой имеющихся у него ресурсов «мягкой силы». А если это так, то оценка первого эле-
рьезной проблемой является то, что индикаторы, используемые для оценки «мягкой силы», в действительности характеризуют (оценивают) разные аспекты данного концепта. В качестве таковых могут быть, как минимум, выделены следующие: 1) источники, или ресурсы, - все то, что теоретически способно производить (вызывать) «мягкую силу»; 2) инструменты, и/или действия, - то, посредством чего имеющиеся возможности и ресурсный потенциал конвертируются в желаемый результат; и, наконец, 3) собственно результат - эффекты, предположительно обусловленные имеющимися ресурсами и предпринятыми действиями. Так, например, сложно не заметить, что такие индикаторы, как «богатое культурное наследие», «иностранная помощь» (или «количество культурных миссий») и «число иностранных студентов», выступают в качестве показателей трех разных сторон рассматриваемого явления. И, соответственно, их смешение вряд ли можно считать логически оправданным, тем более что в ряде случаев одни из этих аспектов выступают функцией других.
Условное распределение используемых всеми тремя проектами индикаторов в соответствии с данным критерием дает следующую картину (табл. 2). Преобладающее большинство (больше половины) индикаторов может быть отнесено к категории «ресурсов» «мягкой силы». В исследованиях Чикагского совета и Д. МакКлори примерно треть индикаторов входит в категорию «инструменты/действия», и только меньшая их часть может рассматриваться как показатели «результата». В случае с проектом компании «Эрнст & Янг» общий шаблон распределения индикаторов выглядит несколько иначе. Здесь меньшинство индикаторов образует категорию «инструменты/действия», тогда как большая их часть примерно поровну распределяется по категориям «ресурсы» и «результаты».
мента - ресурсов «мягкой силы» - может, с определенными оговорками, выступать и оценкой собственно «мягкой силы» как результата. Таким образом, «мягкая сила» превращается в сумму соответствующих ресурсов, величина которых проще поддается измерению. В этой связи показательным является предостережение, содержащееся в докладе Дж. МакКлори, о том, что хотя итоговый показатель назван «индексом мягкой силы», полученные результаты являются не абсолютным выражением влияния государств, а скорее показывают лишь потенциал такого влияния [7. Р. 5].
Т а б л и ц а 2
Три смысловых аспекта «мягкой силы»: распределение измерений [3. P. 7—10, 36; 7. P. 17—22; 8. P. 7—9, 18]; расчеты авторов
Смысловые аспекты концепта «мягкая сила» Количество индикаторов
«Индекс «мягкой силы» в Азии» 2008 (Чикагский совет) «Глобальный индекс мягкой силы» Д. МакКлори 20102012 «Индекс "мягкой силы" быстрорастущихэкономик» 2012 («Эрнст & Янг»)
Ресурсы 17 23 7
Инструменты /действия 11 13 1
Результаты 5 7 5
Общее число индикаторов: 33 43 13
Концепт «мягкая сила»: критика редуцированной трактовки. Многие из указанных противоречий и недоразумений обусловлены, на наш взгляд, чрезмерно редуцированной содержательной трактовкой концепта «мягкая сила», что с неизбежностью расширяет пространство для критических замечаний и оценок предпринятых измерений «мягкой силы» [10-15]. Как отмечалось выше, простая формула «мягкой силы» включает три основных элемента: ресурсы, привлекательность и желательное поведение. В единое целое они объединяются двумя механизмами - производства привлекательности и производства желаемого поведения. Критические замечания, касающиеся первой части данной формулы, обычно сводятся к следующему:
- говоря о ресурсах (источниках) «мягкой силы», необходимо разграничивать, во-первых, факторы (например, культурное наследие) и актуальные действия (например, помощь развитию), которые могут быть использованы для производства привлекательности, и, во-вторых, собственно ресурсы и инструменты, предназначенные (проектируемые) для формирования привлекательности;
- следует разделять ресурсы «мягкой силы», обладающие универсальной силой с точки зрения формирования привлекательности, и ресурсы с ограниченным потенциалом (масштабом) соответствующего воздействия;
- не все виды поведения, использующиеся в качестве индикаторов привлекательности (например, стремление получить образование за границей), в действительности могут быть таковыми, а не являться следствием иных, возможно противоположных по своему смыслу, стимулов;
- смысл и содержание сознательно предпринимаемых для повышения привлекательности действий и усилий далеко не всегда могут адекватным образом «расшифровываться» и интерпретироваться целевыми аудиториями;
- одним из непременных условий формирования привлекательности является осведомленность и различимое присутствие среди множества конкурирующих стимулов тех, которые потенциально способны формировать (повышать) привлекательность конкретного актора и которые зачастую обусловлены ресурсами не «мягкой», а «жесткой» силы (например, финансы).
Что касается второй части формулы, устанавливающей взаимосвязь между привлекательностью и последующим поведением, то высказываемые сомнения чаще всего касаются:
- устойчивости привлекательности как стимула, определяющего поведение таких акторов, как государства;
- отсутствия явно подтверждаемой взаимосвязи между социально-культурной привлекательностью и позитивными политическими убеждениями, между привлекательностью культуры и симпатией к государству;
- степени непосредственного влияния привлекательности на принимаемые решения и поведение государства в силу того, что, во-первых, любое общество состоит из разных социальных групп, симпатии которых в разной степени могут формироваться различными активами «мягкой силы»; и, во-вторых, далеко не все общественные группы в равной степени способны влиять на решения и внешнее поведение государства;
- отсутствием ясности того, в какой степени комплиментарное поведение целевых государств обусловливается и/или стимулируется привлекательностью, а не их собственными эгоистическими и/или конъюнктурными расчетами.
Поскольку многие из этих критических замечаний являются следствием чрезмерной редукции концепта «мягкая сила», то одним из возможных шагов, связанных с преодолением возникающих недоразумений, может быть попытка «развернуть» его, представив в виде более детализированной и развернутой логической схемы, охватывающей весь процесс реализации «мягкой силы»2.
Рассмотрение «мягкой силы» как процесса позволяет упорядочить основные содержательные элементы этого концепта в рамках некоторого общего шаблона, в границах которого происходит трансформация исходных факторов в конечный результат. В данном случае мы сознательно ограничиваемся описанием общих контуров этого шаблона, не вдаваясь в существо многочисленных дискуссий относительно содержания или формулировок включенных в его состав отдельных компонентов.
В качестве первого элемента, или звена, в общей структуре процесса «мягкой силы», безусловно, выступают «источники», или «ресурсы», «мягкой силы». Следует иметь в виду, что таковыми могут быть национальное достояние, в значительной степени не зависящее от текущих политик или действий государства (культура), а также поведение и действия государства внутри и за пределами его национальных границ (политика и дипломатия). Конвертация ресурсов «мягкой силы» в активы осуществляется посредством «механизма конвертации», который выступает в качестве следующего важного элемента концепта «мягкая сила». Составными частями этого механизма являются «технические средства» (финансы, инфраструктура, каналы коммуникации) и «технологии» - согласованные наборы операций и действий, предназначенные для решения конкретных задач и достижения соответствующих целей. Наиболее очевидными примерами последних в нашем случае выступают публичная дипломатия, культурные связи и национальный брендинг. Очевидно, что включение в механизм конвертации некоторых элементов, к примеру финансов, способно породить некоторое недоразумение, поскольку вступает в противоречие с достаточно распространенным подходом к разграничению «жесткой» и «мягкой» силы посредством их идентификации, соответственно, с ма-
териальными и нематериальными ресурсами. Однако такой подход, как отмечается все большим числом исследователей, вовсе не является бесспорным и опровергается существованием очевидной зависимости, например, между популярностью массовой культуры и величиной затрат и/или маркетинговых усилий, направленных на ее продвижение [12].
Довольно распространенное ошибочное отождествление «мягкой силы» с ее ресурсами, которое А. Вавин определил как «заблуждение средства доставки» («vehicle fallacy»), диктует необходимость выделения в структуре концепта «мягкая сила» еще одного компонента. В этом качестве выступают «активы» или то, что А. Вавин определил как «валюту силы» («power currencies»). В качестве таковых, полагает А. Вавин, выступают «доброта» как выражение позиции и способа поведения во взаимодействиях с другими, «яркость» как характеристика успешности и эффективности действий в разных сферах и областях и «красота» как отражение идеалов, ценностей и представлений, определяющих поступки и действия [16. P. 9-12]. Четвертый элемент внутренней структуры концепта «мягкая сила» образуют «инструменты». Инструменты - это все то, посредством и с помощью чего может быть приобретена привлекательность. К таковым могут быть отнесены «образ» государства, его «имидж (бренд)» и «присутствие».
До настоящего момента речь шла о возможностях, инструментах и действиях актора-обладателя «мягкой силы», нацеленных на обеспечение желаемой ответной реакции - комплиментарного поведения - других (целевых) акторов. Однако теперь возникает необходимость переноса внимания с актора-субъекта на ак-тор(ы)-цель(и), с усилий, направленных на вызов желаемой реакции, собственно к самой этой реакции и ответным действиям. Это, вероятно, наиболее важный и одновременно один из наименее ясных и исследованных переходов в концепции «мягкой силы».
Однако прежде необходимо упомянуть еще один компонент «мягкой силы» - «промежуточные эффекты», основными индикаторами (показателями относительной эффективности) которых выступают «репутация» и «осведомленность». Репутация, представляет собой обратную сторону имиджа. Осведомленность, в свою очередь, как результат усилий, связанных с обеспечением и расширением присутствия, может быть определена как общий уровень известности страны-субъекта и отдельных ее характеристик, потенциально способных выступить в качестве источников «мягкой силы», для внешней (целевой) аудитории. Осведомленность и репутация в качестве промежуточных эффектов, по сути, являются связующим звеном между государством-субъектом и целевым государством или государством-реципиентом.
В связи с тем что в реальной действительности (международное окружение) взаимодействия не ограничиваются двумя сторонами - субъектом «мягкой
силы» и реципиентом, а представляют собой множество перекрещивающихся контактов, в качестве следующего элемента логической цепи, вероятно, должен быть выделен так называемый «механизм селекции». Он может быть определен как совокупность рациональных и эмоциональных, сознательных и интуитивных процедур и инструментов селекции (отбора) внешних воздействий. Действие этого механизма включает ряд последовательных этапов, соединяющих внешние стимулы и последующие реакции (отношение), каждый из которых выступает отражением определенного уровня привлекательности: внимание - интерес - благожелательное отношение - симпатия - восхищение.
И, наконец, последним, завершающим элементом данной логической схемы - «конечным результатом» - является собственно внешняя активность реци-пиента(ов). Можно предположить, что степень соответствия поведения государства-реципиента представлениям и варианту выбора стратегии действий государства-субъекта как раз и является наиболее очевидной и достоверной демонстрацией (измерением) «мягкой силы». Однако именно здесь возникает целый ряд сложностей и труднопреодолимых препятствий3. Первая трудность заключается в отсутствии ясности, каким образом в каждом конкретном случае (и в случае каждого конкретного общественного организма) функционирует механизм трансформации разнородных и разнонаправленных мнений и устремлений различных социальных общностей в конкретные действия государства на международной арене. Вторая проблема связана со сложностью отделения внешних стимулов «мягкой силы» от внешних воздействий иного рода («жесткой силы»), даже если признать, что внешние воздействия способны определять (оказывать ощутимое воздействие) международное поведение государства-реципиента. И третьим препятствием является отсутствие ясных теоретических оснований для определения, хотя бы в виде общих закономерностей, соотношения внешних воздействий, ситуативных особенностей, характера окружения и внутренних целей и общественных потребностей как факторов, определяющих поведение государств во взаимоотношениях с другими государствами.
Несмотря на то что «жесткая сила» и военная мощь продолжают играть важную роль в мировой политике, глобальные перемены все более настойчиво требуют поиска новых и более адекватных современным условиям стратегий действий на международной арене. В этой связи очевидный рост интереса к «мягкой силе» как инструменту внешней политики и средству обеспечения национальной безопасности можно считать скорее закономерным, нежели случайным. Тем не менее «мягкая сила», по общему признанию, как в концептуальном, так и в практическом смысле, все еще остается феноменом, не вполне ясным и даже парадоксальным [17].
Увеличивающееся в последние годы число различных исследований и проектов, связанных с операциона-лизацией, измерениями и оценками «мягкой силы», отражая растущие запросы внешнеполитической практики, одновременно способствует продвижению в общем понимании смысла и содержания данного концепта. Несомненным достоинством всех упомянутых выше измерительных проектов являются попытки придания «мягкой силе» операционной четкости, попытки определения ключевых ее компонентов и круга измеримых индикаторов, позволяющих трансформировать «мягкую силу» в относительно управляемый процесс. И даже те недостатки, которые ранее нами упоминались, вряд ли можно считать таковыми, поскольку они открывают
путь для дальнейшей работы и продолжения исследований. Результаты их осмысления варьируются от констатации изъянов в теоретической конструкции концепта «мягкой силы» и необходимости замены его рядом взаимосвязанных самостоятельных аналитических категорий до разного рода предложений, пытающихся придать «мягкой силе» большую концептуальную строгость. Одним из возможных вариантов последнего является шаблон, представленный в данной работе. Потребность и важность в более детальном обсуждении данной проблемы основывается на нашем понимании того, что «мягкая сила» действительно может способствовать повышению национальной мощи и укреплению позиций государства на международной арене.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Далее будут рассматриваться только три из упомянутых проектов измерения «мягкой силы» - проекты Чикагского совета, Института государственного управления (Дж. МакКлори) и компании «Эрнст & Янг». Исследования Денверской исследовательской группы и модель Янь Сюэтуна по разным причинам оставлены за рамками данной работы.
2 Отдельные примеры анализа «мягкой силы» как процесса можно найти в некоторых работах последнего времени (см.: Goldsmith, Horiuchi). URL: http://ssrn .com/abstract=19 32478, free).
3 Необходимо отметить, что, несмотря на это, отдельные и достаточно интересные попытки оценить конечные эффекты «мягкой силы» на примере отдельных случаев уже существуют [13].
ЛИТЕРАТУРА
1. Nye J. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New York : Basic Books, 1990. 336 р.
2. Ying Fan. Branding the Nation: Towards a Better Understanding. London : Brunei Business School, Brunei University, 2009. 11 p.
3. Whitney C.B., Shambaugh D. Soft Power in Asia: Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion. Chicago : The Chicago Council on Glob-
al Affairs, 2009. 41 p.
4. Global Power Barometer. URL: http://www.drgi.com/ globalpowerbarometer. html, free.
5. McClory J. The New Persuaders: An International Ranking of Soft Power. London : Institute for Government, 2010. 13 р.
6. McClory J. The New Persuaders II: A 2011 Global Ranking of Soft Power. London : Institute for Government, 2011. 35 р.
7. McClory J. The New Persuaders III: A 2012 Global Ranking of Soft Power. London : Institute for Government, 2012. 23 р.
8. Rapid-growth Markets Soft Power Index. Spring 2012. EYGM Limited, 2012. 24 p.
9. Yan Xueton andXu Jin. Sino-U.S. Comparison of Soft Power // Contemporary International Relations. Vol. 18. No 2. 2008. P. 24-29.
10. Goldsmith Benjamin E., Horiuchi Yusaku. In Search of Soft Power: Does Foreign Public Opinion Matter for U.S. Foreign Policy? // Crawford School Research Paper. No 8. URL: http://ssrn.com/abstract=1932478, free.
11. Hedman Marc. Why a Soft Power Index that Measures Resources is not Terribly Helpful. URL: http://fourtherecordpd.wordpress.com/2012/10/24/why-a-sofft-power-index-that-measures-resources -is-not-terribly-helpful, free.
12. Hall Todd. An Unclear Attraction: A Critical Examination of Soft Power as an Analytical Category. URL: http://cjip.oxfordjournals.org/content/3/2/189.full, free.
13. Monti Narayan Datta. The Decline of America's Soft Power in the United States // International Studies Perspectives. Vol. 10. Is. 3. August 2009.
P. 265-284.
14. Morrison Caitlin. Сan you really measure soft power? URL: http://fourtherecordpd.wordpress.com /2012/10/25/can-you-really-measure-soft-power,
free.
15. Ying Fan. Soft Power: Power of Attraction or Confusion? // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. No 2. P. 147-158.
16. Vuving A.L. How Soft Power Works // Paper presented at the panel «Soft Power and Smart Power» American Political Science Association Annual Meeting. Toronto, September 3, 2009. P. 1-20.
17. Putting the Power in Soft Power? Wilton Conference Report WP 1117. Wednesday 12 - Friday 14 October 2011. URL: www.wiltonpark.org.uk, free.
Pestsov Sergey K. E-mail: skpfox@mail.ru; Bobylo Andrey M. E-mail: sibiryak_84@mail.ru Far-Eastern Federal University (Vladivostok, Russian Federation).
SOFT POWER" IN CONTEMPORARY WORLD POLITICS: THEORETICAL CONCEPT OPERATIONALIZATION ISSUE.
Keywords: foreign policy; political dimensions; soft power; influence; attractiveness; state image; national brand; public diplomacy. The idea of soft power, proposed in 1990 by Joseph Nye, has grown today into one of the most popular concepts in the theory of international relations. However, despite the obvious growth of interest in terms of content, the soft power concept is still not entirely clear. In recent years, the efforts to operationalize, measure and evaluate national soft power were an important step in turning this concept into a real instrument of international policy. Nevertheless, a number of such studies are not free from methodological limitations which cause doubts about the obtained results. For example, the use of similar content indicators as indexes of different aspects of soft power, as well as their different numbers when describing the same parameters, complicates the comparison the results of soft power measurements (composite indices and sub-indices). A serious problem is the fact that the indicators, used to assess soft power, characterizes (estimates) the different aspects of this concept. This is often the result of excessively narrow interpretations of the "soft power" concept that forms the basis for numerous critical comments and evaluations of measuring soft power. It should be noted that many researchers often don't understand the "results", like the final (desired behavior), but only as intermediate (appeal) effects. This clearly indicates that, in fact, the
logic of all measurement projects, based on the assumption, that the degree of possible changes in the preferences of a particular state -recipient, approximately corresponds to the attraction to another state, which is commensurate with the amount of available resources of soft power. And if it so, the estimate of soft-power resources can be a proper assessment of soft power as a result, but with some limitations. Thus, the soft power is converted into the corresponding amount of resources. The value of them is easier to measure. In this article there is the authors' opinion about the detailed structural pattern of the "soft power" concept to clarify and streamline its main components The need and the importance of a more detailed discussion, concerning this problem, according to the authors, based on the understanding that soft power can really enhance national power and strengthen the position of the state on the international arena.
REFERENCES
1. Nye J. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New York: Basic Books, 1990. 336 р.
2. Ying Fan. Branding the Nation: Towards a Better Understanding. London: Brunel Business School, Brunel University, 2009. 11 p.
3. Whitney C.B., Shambaugh D. Soft Power in Asia: Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion. Chicago: The Chicago Council on Global
Affairs, 2009. 41 p.
4. Global Power Barometer. Available from: http://www.drgi.com/ globalpowerbarometer. html.
5. McClory J. The New Persuaders: An International Ranking of Soft Power. London: Institute for Government, 2010. 13 р.
6. McClory J. The New Persuaders II: A 2011 Global Ranking of Soft Power. London: Institute for Government, 2011. 35 р.
7. McClory J. The New Persuaders III: A 2012 Global Ranking of Soft Power. London: Institute for Government, 2012. 23 р.
8. Rapid-growth Markets Soft Power Index. Spring 2012. EYGM Limited, 2012. 24 p.
9. Yan Xueton, Xu Jin. Sino-U.S. Comparison of Soft Power. Contemporary International Relations, 2008, vol. 18, no. 2, pp. 24-29.
10. Goldsmith B.E., Horiuchi Yusaku. In Search of Soft Power: Does Foreign Public Opinion Matter for U.S. Foreign Policy? Crawford School Research Paper, no. 8. Available from: http://ssrn.com/abstract=1932478.
11. Hedman M. Why a Soft Power Index that Measures Resources is not Terribly Helpful. Available from: http://fourtherecordpd.wordpress.com/2012/10/24/why-a-sofft-power-index-that-measures-resources -is-not-terribly-helpful.
12. Hall T. An Unclear Attraction: A Critical Examination of Soft Power as an Analytical Category. Available from: http://cjip.oxfordjournals.org/content/3/2/189.full.
13. Datta M.N. The Decline of America's Soft Power in the United States. International Studies Perspectives, 2009, vol. 10, iss. 3, pp. 265-284.
14. Morrison C. Can you really measure soft power? Available from: http://fourtherecordpd.wordpress.com /2012/10/25/can-you-really-measure-soft-power.
15. Ying Fan. Soft Power: Power of Attraction or Confusion? Place Branding and Public Diplomacy, 2008, vol. 4, no. 2, pp. 147-158.
16. Vuving A.L. [How Soft Power Works]. 'Soft Power and Smart Power' American Political Science Association Annual Meeting. Toronto, September 3, 2009, pp. 1-20.
17. [Putting the Power in Soft Power?] Wilton Conference Report WP 1117. Wednesday 12 - Friday 14 October 2011. Available from: www.wiltonpark.org.uk.
