CC BY
293МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕНЕССАНС В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Автор: БЕРЕБЕРДИН С.В.
БЕРЕБЕРДИН Станислав Владимирович - магистр направления
«Рекламный менеджмент» Российского университета дружбы народов
(РУДН); e--mail: stanisber@gmail.com
Адрес: 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6.
Аннотация: Развитие цифровых технологий и онлайн-коммуникаций привнесло значимые изменения во все процессы музыкальной индустрии: от производства музыкального контента до его продвижения и распространения на рынке. Благодаря сети Интернет музыкальный контент сегодня распространяется по миру со скоростью света, сближая музыкантов, их поклонников и различные культуры мира. Данная статья рассматривает новые возможности музыкальной индустрии, которые были привнесены благодаря развитию цифровых технологий. Данные инновации дали возможность легкого доступа к музыке различных жанров слушателям практически из любого уголка нашей планеты. В данной работе была изучена основная особенность музыкальной индустрии цифровой эпохи: возврат полномочий в руки музыкантов и их слушателей. Сегодня у музыкантов есть возможность прямого контроля над всеми творческими и организационными процессами музыкального бизнеса: запись композиций, их распространение на рынке, ценообразование, даты их выпуска и т.д. Развитие сети Интернет дало возможность мировому присутствию на музыкальной арене самих музыкантов, их слушателей, музыкальных критиков и их общению, и взаимному обмену культурными знаниями в данной области. Данная статья дает возможность понять, как именно современные музыканты и их слушатели взаимодействуют в условиях музыкальной индустрии цифровой эпохи, а также демонстрирует те изменения, которые произошли в производственной цепочке музыкальной индустрии под влиянием и развитием цифровых технологий и сети Интернет.
Ключевые слова: музыкальный бизнес, Интернет, онлайн-маркетинг, стриминг, социальные сети, онлайн-сервисы
Структурные особенности музыкальной индустрии цифровой эпохи
Очевидно, что сегодня музыкальная индустрия претерпевает существенные изменения благодаря внедрению новых технологий. Мнение, что она в упадке неверно, наоборот, существует все признаки того, что она вполне успешно подстраивается под эти новые условия и даже прогрессирует. Данное высказывание можно подтвердить статистикой из музыкального бизнеса США, который по сей день остается
самым активным рынком с многомиллиардным оборотом средств и самыми респектабельными звукозаписывающими компаниями:
- несмотря на резкий спад продаж компакт дисков на 78% по всему миру, начиная с 2000 года, 125 миллионов CD-дисков было продано в 2016 году (в США), что является по-прежнему вполне высоким показателем [9];
- 1.64 миллиарда музыкальных цифровых копий были приобретены в мире в 2016 году через онлайн-магазины [9];
- Интернет радио-сервис «Pandora» имеет в своей базе 185 миллионов пользователей, из которых 75 миллионов активных пользователей (регулярное пользование - каждый месяц) [9];
- в годовом отчете 2016 года «Nielsen» было зафиксировано 148 миллиардов контактов пользования музыкальным стримингом, что на 44% больше, чем на конец 2015 года [9].
Слияние новых звуковых и компьютерных технологий превратили музыкальный контент в информационный продукт, который характеризуется не только характеристикой неосязаемости, но и новыми для индустриями каналами распространения и правого урегулирования. Технологические инновации дали возможность значительно понизить затраты на производство музыки (запись музыки сегодня возможна даже в домашних условиях) и улучшить качество звучания профессиональных студийных записей благодаря появлению различных инструментов для фильтрации шума, балансировки звука и т.д. [5].
Одним из самых ярких примеров развития технологий в области музыки является появление такого известного аудио формата, как «mp3». Данный аудио формат довольно быстро стал стандартом цифровой формы музыкального контента и нашел особенное применение в области распространения музыки через сеть Интернет благодаря своей уникальной технологии сжатия файла до малых размеров без потери качества звучания, что упрощает его распространение как через онлайн-каналы, так и цифровые носители [4].
Последствия внедрения цифровых технологий в музыкальную индустрию привели к значительным изменениям также и в маркетинговых и дистрибуционных процессах. Данные изменения привели к уменьшению значимости звукозаписывающих компаний и их последующей адаптации к новым бизнес-моделям.
В музыкальной индустрии цифровой эпохи основными игроками рынка, помимо самих музыкантов и слушателей, становятся маркетологи и рекламисты, которые образуют собой некую систему по продвижению музыкального контента на рынке. Данные специалисты играют колоссальную роль в формировании бюджетного плана звукозаписывающих компаний, планов продаж музыкальных композиций, организации и продвижении концертов, а также использовании в целях продвижения различные каналы СМИ и сеть Интернет [5].
Все дело в том, что если звукозаписывающая компания находится под управлением крупного торгового конгломерата (а в современной модели музыкального бизнеса большинство крупнейших музыкальных компаний именно так и ведут своей бизнес), то фактически они торгуют акциями, а не пытаются представить общественности продукт интеллектуального и творческого труда. Это означает, что важнее хороших квартальных доходов для индустрии сегодня ничего не существует. А чтобы эти показатели были высокими, разрабатываются определенные маркетинговые стратегии, чтобы продать большее количество музыкальных композиций потребителям. Более того, доход от рекламы может быть возможен только при условии, что контент, внутри которого будет размещаться рекламные сообщения, будет соответствовать разработанной маркетинговой концепции. Таким образом, основным двигателем музыкальной индустрии сегодня выступает не только высокое качество музыкальных композиций и их соответствие, ссылаясь на запросы потребителей, но качественно разработанная маркетинговая концепция.
Онлайн революция музыкальной индустрии: стриминг и развитие отношения между музыкантами и слушателями
У современных музыкальных слушателей появилась возможность прямого (а иногда и личностного) общения с исполнителями и, следовательно, новые запросы по отношению к ним, а именно желание того, чтобы их мнения по музыкальному контенту были приняты во внимание исполнителем, и чтобы они прислушивались к ним, что отвечает основному принципу маркетинга. Таким образом, коммуникации между исполнителями и их поклонниками в цифровую эпоху стала одним из основных залогов успеха музыкальной индустрии.
Данное общение стало возможным благодаря появлению и развитию социальных сетей. Самыми популярными из них во всем мире являются: «Facebook», «Twitter», «YouTube» и «Instagram» и все они имеют одну огромную выгоду: использование их в качестве инструментов маркетинга по большому счету абсолютно бесплатно, а размер целевых аудиторий, которые они покрывают крайне обширен, что обеспечивает высочайшую отдачу от их использования [6].
Основное внимание стоит уделить сайту «YouTube», который со временем превратился в негласный ресурс мировой музыкальной индустрии, в котором начинающие артисты размещают видеозаписи со своими выступлениями и быстро набирают популярность среди пользователей и, более того, получают возможность заключения контракта с звукозаписывающей компанией. Эту особенность сервиса можно объяснить его бесплатностью и доступностью на всех электронных носителях с выходом в сеть Интернет. Более того, благодаря интеграции
социальных сетей в интерфейс данного проекта, пользователи могут легко поделиться понравившимся им контентом, тем самым увеличив количество потенциальных просмотров [8].
Прослушивание музыки на «YouTube» способствовало последующему росту популярности стриминга музыки, который позволил пользователям иметь миллионы музыкальных наименований в их онлайн музыкальной библиотеке, тем самым не переполняя пространство дисковых носителей используемых ими электронных устройств. Данный тип потребления музыкального контента представляет собой развитие такого канала сбыта музыки как интернет-радио. У пользователей стриминговых сервисов появилась возможность доступа к обширной музыкальной онлайн библиотеке и ее прослушивания, которые возможны благодаря нескольким видам подписки, как на возмездной, так и безвозмездной основах, но прав на обладание музыкальными композицями слушатели не имеют.
Несмотря на существование в мире всего нескольких крупных подобных платформ, таких как, «Spotify», «Pandora», «Slacker», «Rdio», «Deezer» и нескольких небольших стартап-компаний, на конец 2016-го года показатель количества пользователей «премиальных» подписок составил 49 миллионов пользователей с прибылью в 2 миллиарда долларов США по всему миру. Исследование, проведенное агентством «Nielsen», предсказывает, что к концу 2020-го года данные показатели возрастут до 191 миллиона пользователей и 46 миллиардов долларов прибыли [9 ].
Одной из самых ярких характеристик музыкальной индустрии цифровой эпохи является малое количество посредников между артистом и его слушателями, как уже было упомянуто раннее, современные музыканты ведут прямое общение со слушателями.
Поддержание музыкальной карьеры и бренда артиста в эпоху цифровых технологий кардинально отличается от действий, которые предпринимались на предыдущих временных этапах индустрии. Основным залогом успешной карьеры сегодня является постоянное поддержание коммуникации с целевой аудиторией. Сегодня это возможно благодаря регулярному использованию таких онлайн социальных сервисов, как «Facebook», «ВКонтакте», «Twitter» и других онлайн ресурсов. Но успешная музыкальная карьера сегодня не может стать возможной только благодаря использованию онлайн-инструментов, живое общение до сих пор играет немаловажную роль. Основной возможностью для живого общения между артистом и его поклонниками являются концерты, приглашение отдельных лиц за кулисы, закрытые вечеринки после концертов и другие подобные мероприятия, возможность участия в которых может крайне высоко мотивировать поклонников и даже усилить лояльность с их стороны по отношению к артисту.
Видеохостинг «YouTube» и его влияние на музыкальную индустрию
Только 20 лет назад люди слушали музыку исключительно на кассетах, компакт-дисках и радио. Музыкальный контент был неразрывен с физическими носителями и очень ограниченным списком определенных СМИ, которые его распространяли. Люди и не могли представить, что вскоре станет возможно слушать музыку в цифровом формате и преимущественно используя Интернет. Благодаря загрузке первых музыкальных клипов на видео-хостинг «YouTube», поиск и прослушивание композиций любимых исполнителей стали гораздо проще. Другими словами, все что стало необходимо для прослушивания бесплатной обширной музыкальной библиотеки это наличие персонального компьютера (ПК) или мобильного гаджета и доступа к сети Интернет с средней или выше средней скоростью соединения [5].
Не стоит забывать, что до появления «YouTube» уже существовали такие онлайн-сервисы прослушивая частично-легальной музыки, как «Napster», которые даже в некотором роде потрясли музыкальную индустрию, но именно «YouTube» стал первым онлайн-ресурсом, который подписал соглашения с основными крупными музыкальными лейблами и начал распространять бесплатный, легальный музыкальный контент.
До появления и развития «YouTube» основной целью многих артистов являлась трансляция их музыкальных клипов в эфирах музыкальных телеканалов, таких как «MTV». Сегодня же каждый артист хочет увидеть, как его клип становится вирусным на просторах «YouTube» и набирает десятки тысяч просмотров. Данное желание присуще, как молодым исполнителям, так и уже состоявшимся, всемирно известным суперзвездам. Но стоит отметить, что абсолютное большинство вирусных видео, все же, являются музыкальные видео молодых артистов. Яркими примерами таких видео могут послужить следующие работы: PSY «Gangnam Style», Ylvis «The Fox», Carly Ray Jepson «Call Me Maybe». Стоит отметить, что музыкальный клип южнокорейского исполнителя PSY на песню «Gangnam Style» до сих пор остается самым популярным видео на «YouTube» с максимальным количеством просмотров (более 2,5 миллиардов просмотров) [9, 11].
Более того, «YouTube» смог создать некую платформу и особую доброжелательную атмосферу, при которой любой талантливый человек может получить вознаграждение в виде внимания, отзывов и поддержки его творчества со стороны других пользователей данного сайта. Как следствие, для того, чтобы стать замеченным общественностью у молодых артистов более нет необходимости в подписании договора с музыкальными лейблами или создании своего независимого лейбла. Учитывая данную особенность ресурса, было введено такое понятие, как «Феномен YouTube», который подразумевает в себе то, как молодые артисты становятся замеченными представителями крупных музыкальных
лейблов и как активно развивается их карьера за счет использования видео-хостинга в распространении своей музыки и построении обширной «фан-базы». Самым ярким примером данного феномена, помимо уже указанных ранее исполнителей, является молодой певец Justin Bieber, который обязан своей всемирной известностью и активно развивающейся карьерой именно видео-хостингу «YouTube» [6].
Сайт YouTube оказал непосредственное влияние на то как создается музыкальный контент. Сегодня начинающий артист может записать трек, загрузить на «YouTube» и заняться его продвижением непосредственно на сайте. Основным преимуществом использования данного ресурса в продвижении новой музыки исполнителя является тот факт, что в основном, пользователям безразлична стоимость, которая ушла на разработку и создание загружаемого контента, гораздо важнее качество композиций, следовательно, это хороший способ сбережения средств молодых артистов. Более того, в марте 2010 года «YouTube» создал специальную программу поддержки молодых артистов «Musicians Wanted», целью которой стала финансовая поддержка независимых исполнителей за счет размещения рекламы во время показа загруженных ими видео [12].
Видео-хостинг «YouTube» также очень активно используется и уже состоявшимися исполнителями, которые создали официальные каналы под руководством специализированного музыкального онлайн-ресурса «Vevo», на которых они или их менеджеры размещают не только музыкальные клипы, но и видео из-за кулис, видео-интервью, видео с выступлений и т.д. Поклонники артистов имеют возможность оставлять комментарии под данными видео и загружать видео-ответы, тем самым чувствуя себя ближе к своим любимым исполнителям. Исполнители, в свою очередь, имеют возможность непосредственно получать отзывы о своем творчестве и быть в курсе предпочтений своих слушателей [13].
Без сомнений такое разнообразие музыкального контента склонно приводить к конфликтам с некоторыми правообладателями, которые не довольны данной доступностью музыки и бесплатным характером ее потребления. Так как на начальных этапах работы видео-хостинга «YouTube» нарушение авторских прав на сайте не предусматривало выплат музыкальным лейблам, то они стали удалять с ресурса видео, которые нарушали закон об авторском праве. Следовательно, руководству «YouTube» было необходимо разработать систему, которая бы фиксировала нарушения данного закона и уведомляла их об этом. Таким образом, в 2009 году была представлена и введена в эксплуатацию система под названием «YouTube Content ID», которая анализировала видео и аудио составляющие любого загружаемого на сайт видео и сопоставляла их с информационной базой данных правообладателей. Если система улавливала некоторые совпадения в видео с информационной базой, то правообладателям предоставлялся выбор между тремя действиями по отношению к загружаемому видео: заблокировать видео; иметь право
отслеживать статистку просмотров данного видео; разместить рекламу на данном видео. В 2010 году стало известно, что работа данной системы оказалась крайне успешна и то, что она приносит хорошую финансовую выгоду, как самому видео-хостингу <^оиГиЬе», так и правообладателям. Данное решение стало хорошей возможностью для музыкальной индустрии получать финансовую выгоду за неавторизованное, но защищенное авторским правом, пользование музыкальным контентом [12, 14].
Несмотря на все трудности по урегулированию вопроса о защите авторских прав, для пользователей видео-хостинга <^оиГиЬе» его музыкальный контент остается абсолютным бесплатным для потребления, независимо от того легально или нелегально он был загружен на ресурс. Все, что необходимо сделать пользователю для прослушивания музыкального контента на <^оиГиЬе» это ввести запрос в строке поиска и в 98% он найдет именно то, что искал, абсолютно бесплатно для прослушивания. Именно данная особенность <^оиГиЬе» привела к росту как онлайн, так и офлайн сторонних сервисов, которые используют видео-хостинг в качестве безлимитной музыкальной библиотеки. Такой онлайн-ресурс, как <^аз!йп» как раз работает по такой схеме, но также существует и множество приложений для мобильных телефонов, которые позволяют прослушивать музыку с <^оиГиЬе» и даже были разработаны специализированные программные обеспечения, которые позволяют скачать любую музыкальную композицию непосредственно с <^оиГиЬе» на любой персональный компьютер. Не обращая внимания на аспект легальности использования вышеупомянутых онлайн-инструментов, у любого пользователя есть возможность крайне быстро и бесплатно скачать цифровую копию их любимой песни [12].
Таким образом, осознавая того или нет, видео-хостинг <^оиГиЬе» принес неоценимый вклад в то, чтобы музыкальный контент начал носить бесплатный характер потребления. Очень возможно, что в ближайшее время мы можем ожидать того, что у нас появится возможность скачивания музыкальных композиций абсолютно бесплатно с сайта самого видео-хостинга <^оиГиЬе». Как бы то ни было, <^оиГиЬе» оказал неимоверное влияние не только на то, как производится и продвигается музыкальный контент, но и на ход развития всей музыкальной индустрии в целом и очень возможно, что данный ресурс продолжит активно приносить инновации в мир музыки и в будущем.
Поддержание карьеры исполнителя
Информационная эпоха музыкальной индустрии характеризуется особой важностью базы поклонников (фан-базы) в успешной карьере артиста. Основным преимуществом обладания большой фан-базой является тот факт, что данные люди склонны приобретать каждый продукт, который предлагается к приобретению со стороны артиста, а также преданные поклонники могут способствовать конверсии обыденных слушателей в преданных поклонников творчества артиста. Основным
мотиватором для осуществления подобных действий со стороны поклонников является прямое общение с артистом, которое стало возможно благодаря развитию и внедрению цифровых технологий в бизнес [7].
Основным залогом успешной карьеры сегодня является постоянное поддержание коммуникации с целевой аудиторией. Сегодня это возможно благодаря регулярному использованию таких онлайн социальных сервисов, как «Facebook», «ВКонтакте», «Twitter» и других онлайн ресурсов. Использование социальных сетей является одним из самых ярких и эффективных проявлений музыкального маркетинга сегодня. Все эти платформы имеют одну огромную выгоду: использование их в качестве инструментов маркетинга по большому счету абсолютно бесплатно, а размер целевых аудиторий, которые они покрывают крайне обширны, что обеспечивает высочайшую отдачу от их использования.
Самой популярной социальной сетью сегодня остается «Facebook», которая насчитывает 1 миллиард 26 миллионов активных пользователей, 700 миллионов из которых ежедневно заходят на сайт и проводят там в среднем по 20 минут каждый [10].
Сервис микроблоггинга «Twitter» является другим эффективным инструментом маркетинга в эпоху цифровых технологий и его основным преимуществом является тот факт, что не смотря на ограничение постов 140-ами символами, существует возможность передать крайне информативное сообщение и даже несколько из них в день, не опасаясь надоесть читающей аудитории. Одной из самых ярких характеристик данной платформы является использование «хэштегов» (символ: #), данная функция позволяет превращать простые слова в постах в ключевые, что в последствии позволяет легко находить интересующие пользователей темы и способствует «таргетированию» целевой аудитории, которые используют их. Более того, использование хэштегов, имеющих высокий трафик способно привести большое количество заинтересованных лиц, которые могут являться потенциальной целевой аудиторией [3].
Заключение
Удалось доказать, что изменения, которые претерпела музыкальная индустрия поспособствовали появлению спектра новых возможностей, что по сути является ее естественной эволюцией. Было выявлено, что у современных артистов появилась возможность обходиться без множества посредников в данном бизнесе и общаться со своими поклонниками напрямую, а у поклонников, в свою очередь, появилась возможность стать частью творческого процесса почитаемых ими артистов. В исследовании был сделан акцент на то, что основным фактором, от которого зависит успех музыкальной индустрии в цифровую эпоху является ведение личных
коммуникаций между артистом и его слушателями. Благодаря развитию сети Интернет и, как следствие, социальных онлайн-платформ, поклонники могут быть в курсе всего, что происходит в творческой и даже личной жизни артиста, а сам исполнитель может заниматься сбытом своей продукции напрямую, а также способствовать продвижению своего музыкального бренда среди его целевой аудитории. При написании данной статьи были даны рекомендации по ведению регулярной коммуникации с слушателями, что крайне положительно сказывается на бренде личности артиста и увеличении его финансовой прибыли. Представленные в работе рекомендации и тактики, применяемые в современной мировой музыкальной индустрии могут быть крайне эффективны и в нашей стране, так как российские пользователи также являются активными пользователями сети Интернет.
Список литературы
1. Пассман Д. Все о музыкальном бизнесе. Альпина Паблишер, 2014. 420 с.
2. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и Фербер, 2013. 240 С.
3. Веселов А. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать. Феникс, 2014. 224 С.
4. Eberly, P. K. (2013) Music in the air: America's changing tastes in popular music, Hastings House, New York.
5. Sanjek, R. (2012) From print to plastic: publishing and promoting America's popular music; Institute for Studies in American Music, Conservatory of Music, Brooklyn College of the City University of New York, Brooklyn, NY.
6. Tschmuck, P. (2012) Creativity and Innovation in the Music Industry, 2nd edition, Springer Publishers, Heidelberg.
7. Paul Allen (2014) Artist Management for the Music Business, 3rd edition, Focal Press.
8. Онлайн издание «Hi-tech Vesti». URL: http: //hitech. vesti.ru/news/view/id/8075.
9. Годовой отчет Nielsen по музыкальному рынку за 2016 год. URL: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/2016-us-music-mid-year-report.html.
10. Онлайн рейтинг «Top 500 Global Sites». URL: http://www.alexa.com/topsites.
11. Онлайн издание «The Village»: http://www.the-village.ru/village/business/cloud/147485-igor-denisov-actis-wunderman-uchis-prodvigatsya-na-youtube-u-avtora-gangnam-style.
12. Статистический онлайн-портал пользователей «YouTube»: http://www.statsheep.com/officialpsy.
13. Онлайн-рейтинг каналов «YouTube»: http://whatstat.ru/channels/music.
14. Страница для правообладателей видеохостинга «YouTube»: https: //www.youtube. com/yt/copyright/ru/fair-use.html.
MUSIC RENAISSANCE IN A DIGITAL AGE: NEW POSSIBILITIES
Author: BEREBERDIN S.
BEREBERDIN Stanislav - Master student, Department of Advertising and Business Communication, Institute of World Economy and Business (International School of Business) of Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University); e-mail: stanisber@gmail.com
Address: 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya st., 6.
Abstract: The evolution of digital technologies and online communications brought significant changes to all aspects of music industry from creation and distribution to promotion of music on the market. With a huge push from digital revolution, music is zipping around the world at the speed of light bringing musicians, fans and cultures together. This article studies new perspectives of music industry, which were introduced by technological innovation that made music accessible to listeners all over the world. This paper focuses on the main aspect of music industry in the digital age, which is characterized by the shift of powers back into the hands of musicians and their fans. Current artists have direct control over creation, distribution and release of their records. Worldwide presence and interactivity now allow musicians, music enthusiasts and critics to discuss and share musical knowledge and actual music files with each other. This paper explains how current musicians communicate with their fans, and demonstrates the structural changes that occurred in the industry over the years.
Keywords: music business, Internet, online marketing, online streaming, social networking, online services
References
1. Passman D. Vsyo o muzykalnom byznese., 2014. 420 p. (in rus.).
2. Khalilov D. Marketing v sozialnih setyah., 2013. 240 p. (in rus.).
3. Veselov A. Internet prodazhi, 2014. 224 p. (in rus.).
4. Eberly P.K. Music in the air: America's changing tastes in popular music, Hastings House, New York, 2013.
5. Sanjek R. From print to plastic: publishing and promoting America's popular music; Institute for Studies in American Music, Conservatory of Music, Brooklyn College of the City University of New York, Brooklyn, NY, 2012.
6. Tschmuck P. Creativity and Innovation in the Music Industry, 2nd edition, Springer Publishers, Heidelberg, 2012.
7. Allen P. Artist Management for the Music Business, 3rd edition, Focal Press, 2014.
8. Online digest «Hi-tech Vesti»: http://hitech.vesti.ru/news/view/id/8075 (in rus.).
9. Music industry annual report by Nielsen, 2016: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/2016-us-music-mid-year-report.html.
10. Online ratings «Top 500 Global Sites»: http://www.alexa.com/topsites.
11. Online magazine «The Village»: http://www.the-village.ru/village/business/cloud/147485-igor-denisov-actis-wunderman-uchis-prodvigatsya-na-youtube-u-avtora-gangnam-style (in rus.).
12. Online statistics for «YouTube»: http://www.statsheep.com/officialpsy.
13. Online ratings for «YouTube»: http://whatstat.ru/channels/music.
14. Copyright notice page by «YouTube»: https: //www.youtube. com/yt/copyright/ru/fair-use.html.
