CC BY
41
с «естественным способом» конструирования действительности, с тем стилем культуротворчества, который присущ естественной установке сознания. На основании этого можно сделать вывод, что как отдельные проявления форм массовой культуры, так и она в целом имеют своим метафизическим базисом интенционапьные особенности существования сознания. Это, в свою очередь, выступает обоснованием положения о неизбежности массовых форм социокультурной жизни, каковыми выступают массовая культура и ее форма - общественное мнение.
Библиографический список
1. Гуссерль Э. Философия как строгая наука // Кризис европейского человечества и философия. Новочеркасск, 1994.
2. Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом / пер. с нем. и англ. М., 2004.
3. Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003.
E.S. Egorova
Multicultural Discourse
in Advertising
from the Perspective
of Post-Modernity Ideas of the Text
The author analyzes advertising within the limits of multicultural discourse. As multicultural determinants of advertising the author identifies the factors defining culture: the mentality, culture language, symbols, text, sociocode, values and norms, life style.
Key words and word-combinations: multicultural discourse, advertising, the principle of distinction or differAnce, multicultural convergence.
Анализируется рекламная деятельность в рамках мультикультур-ного дискурса. В качестве мультикуль-турных детерминант рекламы выделяются факторы, определяющие культуру: ментальность, язык культуры, символы, текст, социокод, ценностные установки и нормы, жизненный стиль.
Ключевые слова и словосочетания: мультикультурный дискурс, реклама, принцип различия или различА-ния, мультикультурная конвергенция.
УДК 303.446 ББК 71.0
Е.С. Егорова
МУЛЬТИКУЛЬТУРНЫЙ ДИСКУРС В РЕКЛАМЕ С ПОЗИЦИЙ ПОСТМОДЕРНИСТСКИХ ИДЕЙ ТЕКСТА
I I роцессы глобализации, в которые все мы оказываемся вовлеченными «не только в качестве субъекта, но и в качестве объекта» [1, с. 56], все больше охватывают различные сферы нашей жизни. Изменения экономического характера, социокультурного контекста, а также уровня развития средств массовой информации и масштабов формируемого ими информационного поля задают основные тенденции развития современного рекламного пространства.
Реклама стала не только «двигателем торговли», но и существенным фактором социальной жизни. Не случайно исследования характера социальных отношений, склады-
вающихся и развивающихся под воздействием рекламы, представляют интерес для социологов. Прежде всего это происходит потому, что реклама ориентирует общество на потребление материальных, духовных и социальных благ, транслирует устанавливаемые ею ценности. Необходимо отметить, что ценностная составляющая, сформулированная в интересах лучшего восприятия потребителем, является «вторым дном» рекламного сообщения, которое, минуя критическое осмысление, проникает непосредственно в систему ценностных оценок и формирует нужное отношение граждан к рекламируемому продукту.
Как социальный феномен, реклама «не только представляет реальность, она отражает то измерение социальной жизни, которое разделяется всеми членами дискурсивного сообщества и называется культурой» [2, с. 275]. Реклама - одна из форм культурной коммуникации, пытающаяся перевести качество товаров и услуг на язык потребителей, то есть на язык нужд и потребностей покупателей.
Одной из характеристик рекламы является ее направленность на достижение коммерческих целей, выражающаяся в продвижении рекламируемого объекта на рынке. Оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию через актуализацию и удерживание объекта (товара, услуги, бренда) в сознании адресатов, расширение знания о нем, улучшение мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждение в его преимуществах реклама способствует достижению этих целей.
Мультикультурный дискурс в рекламе как отражение социальной реальности не терпит однополярности и однообразия. В своем содержании современная реклама отражает социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации. Полагаем, что актуальность социологического анализа мультикультурного дискурса в рекламе как формы коммуникации определяется усилием роли межкультурных взаимодействий под воздействием глобальной интеграции [3].
Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, представленное в работах У. Эко, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, можно сделать следующий вывод: интегративная функция рекламы реализуется вследствие доступности рекламы и ее восприятия индивидом как свидетельства общественной заботы о его потребностях. Однако необходимо учитывать, что серьезными тенденциями, проявляющимися при вступлении в эпоху глобализации, являются «ослабление национально-государственного фактора; превращение гражданского общества в единственную форму упорядочения глобального социума» [4, с. 35]. Под воздействием рекламных сюжетов чувство принадлежности конкретного индивида к глобальному мировому сообществу постепенно приводит к взаимопроникновению и смешению культур.
Не случайным является тот факт, что успешность рекламной информации во многом определяется правильным выбором разноуровневых языковых средств, употребление которых зависит от вида рекламного текста и его мультикультур-ной компетенции. Мультикультурный характер дискурса современной рекламы способствует признанию и утверждению культурного плюрализма в конкретном (национальном) социуме, создает дополнительные возможности защитить
его культурное многообразие. Особенно это актуально для российского общества, находящегося в процессе контркультурного размежевания.
Рассматривая аспекты мультикультурного дискурса в рекламе, необходимо понимать, что Россия и страны СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических государств по образу жизни, ментальности, по культурным и ценностным установкам. Не следует бездумно копировать зарубежные находки, поскольку далеко не все подходы, популярные в Европе и США, могут эффективно использоваться в России. Рекламные приемы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для одной (западной) культуры и ментальности, могут отрицательно сказаться при их применении в других странах. Например, рекламный ролик, в котором молодой человек дарит цветы своей возлюбленной, показанный в Китае, не будет там адекватно понят и может вызвать негативную общественную реакцию, так как многие китайцы ассоциируют цветы с похоронами.
Обращаясь к анализу воплощения методологических установок постмодернизма в рекламе, отметим присутствие в рекламных сюжетах широкомасштабной симуляции. Здесь налицо игра в коммуникацию со стороны масс-медиа, когда теряется смысл как таковой - адресат, на который направлена информация, сам становится автором этого сообщения.
В мире рекламы с середины XX в. преобладает использование уже известных рекламных изделий. Эта форма основывается на актуализации в сознании человека архетипа заботливой матери: реклама угадывает все желания своих зрителей и сразу же предлагает им презентуемый товар как решение проблемы. В результате зритель чувствует себя счастливым. «Человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем» [5, с. 164]. Происходит постоянное, устойчивое вытеснение личности потребляемыми вещами. Так внедряется модель существования, в основу которой положены вещи-знаки, представляющие собой си-мулякры-подделки и отсылающие к несуществующей идеальной реальности.
Используя в качестве методологии исследования эвристический потенциал теории текста постмодерна, представленной в работах М. Фуко, Ж. Дерриды, Р. Барта, Ж. Делёза, Ж. Бодрийяра, У. Эко, можно прийти к следующему заключению.
1. Реклама как «прикладная семиотика» основывается на принципиальном отличии визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [6, с. 306]. Сегодня экран становится наиболее удобным и эффективным средством передачи в первую очередь визуальной информации. Наша цивилизация постепенно становится image-oriented - ориентированной на зрительный образ, где телеэкрану отводится роль так называемого окна в мир, явленному в образах. Следовательно, культурным пространством приобретается именно визуальное измерение.
Тем не менее, учитывая тот факт, что содержание рекламной информации и ее восприятие основывается на принципе взаимопроникновения и смешения культур (как носителя, так и потребителя рекламной продукции), следует осо-
бо отметить, что некоторые одинаковые знаки в разных культурах имеют различное значение. В связи с этим мы имеем различное понимание содержания рекламного сообщения как результат конкретного влияния культуры на рекламу и рекламную деятельность. Например, болгары делают иные движения для «да» и «нет», чем мы. Вьетнамцы в знак дружбы могут держать вашу руку в своей, в их культурной традиции этот знак не означает никаких сексуальных ассоциаций, как это было бы интерпретировано европейской культурой. В некоторых культурах обычным элементом переговоров становится подарок, который западной культурой четко рассматривается в качестве взятки.
Каждая культура определяется своей логикой, своим представлением о мире: то, что значимо в одной культуре, может быть несущественным в другой. При создании сюжетов рекламных роликов необходимо иметь представления и о различных взглядах у разных народов на невербальную коммуникацию. Так, в рамках «черной» культуры Америки считается, что только невоспитанный человек смотрит прямо в глаза учителю. Кроме того, существуют различные варианты проявления обиды (особенной походкой, движением глаз), в то время как представитель иной культуры даже не заметит этого. В разных культурах могут быть разные приоритеты в еде, одежде, имеются различия в толковании времени и пространства. Так, европейцы опоздание рассматривают как провинность (вспомним: «Точность - вежливость королей»), а в Латинской Америке и в некоторых странах Азии опоздание никого не удивит, точность же кому-то, например арабам, может показаться обидной. «Арабы рассматривают питье кофе и разговоры как “делание чего-то”, в то время как американцы смотрят на это как на пустую трату времени» [7, с. 9]. Эфиопы полагают: то, что делается долго - очень престижное дело (чем дольше - тем лучше). Латиноамериканец и европеец в обычной обстановке разговаривают на разном расстоянии: латиноамериканец будет стараться сократить дистанцию с европейцем, у европейца же может возникнуть ощущение вторжения в его личное пространство.
Таким образом, продвигая определенный товар на рынке другой страны, необходимо понимать, что успех данного мероприятия будет в первую очередь зависеть от комплексной оценки предлагаемого товара в соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для данной культуры. Эти предпочтения напрямую связаны с утвердившимися в конкретной стране стилем жизни, ценностными нормами и ритуалами. Другими словами, аспекты мультикультурной компетенции необходимо учитывать в международной практике при формировании рекламных сообщений.
2. Современная реклама основывается на принципе различия или различА-ния, когда означаемое не совпадает с означающим. В своей работе «Археология знания» Мишель Фуко говорит о дискурсе следующее: «Два человека могут одновременно сказать одно и то же, но, поскольку их двое, будет два разных акта высказывания» [8, с. 102]. Тот же принцип действует и в рекламной деятельности: выдвижение идеи различия в противовес понятию тождества. Иначе говоря, в содержании рекламного ролика зрителю предоставляется возможность самостоятельно выискивать смысл, заложенный в рекламе. Зритель становится со-автором рекламного текста. С учетом этого мультикультурный
дискурс в рекламе приобретает особую остроту. В качестве формирующих муль-тикультурных детерминант рекламы можно выделить следующие факторы, определяющие культуру: ментальность, язык культуры, символы, текст, социокод, ценностные установки и нормы, жизненный стиль.
3. В настоящее время, когда информация становится определяющим фактором, достаточно трудно выделить в общем потоке какую-то главенствующую информацию, которая к тому же организовывала бы всю остальную.
В связи с частым использованием английских сленгов, синтаксических калек национальные языки засоряются и деградируют до уровня смеси с английским. Сегодня процесс «вестернизации» проявляется во всем его многообразии (образование странных слов и словосочетаний, стандартизация норм поведения, предпочтения, вкусов) под общие «западные» шаблоны, навязываемые глобальными СМИ. Наблюдается устойчивая тенденция к глобальной унификации - «повсюду одно и то же». Сферы потребления, досуга и развлечений, массовая культура постепенно приобретают во всем мире все более гомогенный характер.
Однако мы считаем, что при отсутствии так называемого культурного центра в современной российской рекламе этим центром может выступить мультикультурный дискурс, обязательно при этом ориентированный на обеспечение национальной безопасности. В качестве отрицательного примера приведем ситуацию, когда на протяжении всего 2008 г., объявленного в России «Годом Семьи», по телевидению бесконечно крутились ролики, рекламирующие продукцию соков «Моя семья». Содержание данных рекламных сюжетов открыто пропагандировало неуважительное отношение в главе семейства, как к любителю горячительных напитков. Исподволь устойчиво навязывалась мысль о второстепенной роли отца в семье, а ведь испокон веков на Руси отношение к статусу мужчины в доме было иным. Анализируя содержание рекламы «Моя семья» с этой точки зрения, можно говорить о культивации современным обществом иных культурных ценностей, идущих вразрез традициям народов России. Данная ситуация трудно сопоставляется с реализацией ценностных аспектов национальных проектов российского государства, например, «Молодая семья». К тому же, просмотр данного ролика жителями зарубежья будет способствовать восприятию России как страны, характерной чертой которой является пьянство и отрицательное отношение членов семейства к ее главе.
Не случайным является тот факт, что в условиях глобализации далеко не второстепенное значение приобретает поиск духовных основ единения общества, оснований единства многосторонней российской культуры, осмысление уже имеющихся социокультурных идеалов и разработка новых. Не следует забывать, что исторически базисом российского этноса является русский народ, духовно, культурно и материально вобравший в себя черты многих народов, проживающих на территории России, и сам оказавший влияние на другие культуры.
Россия как цивилизационная целостность является сложным синтезом двух культурных потоков и традиций (западной и восточной), ее основополагающими чертами являются стремление к абсолютному, борьба добра со злом, стрем-
ление к общинному быту, соборности. Очевидно, что вопрос мультикультурного дискурса в российской рекламе становится достаточно серьезным и сложным, ведь реклама представляет собой специфический элемент в системе факторов культурно-исторического процесса, тем более что мультикультурные особенности рекламы представляют собой отдельные составляющие различных культур, определяющие основные особенности рекламной деятельности в условиях мультикультурной конвергенции.
Библиографический список
1. Момджян К.Х. Несколько слов о глобализации // Личность. Культура. Общество. М.,
2003. Т. 5.
2. Кочетова Л А. Категория интертекстуальности в рекламном дискурсе постмодернизма // Человек в современных философских концепциях. Волгоград, 2007. Т. 4.
3. Федюнина С.М. Социокультурные различия и взаимодействия: концептуальные основания мультикультуризма в современном обществе. Саратов, 2006.
4. Глобализация. Модернизация. Россия: «круглый стол» // Политические исследования. М.,
2004. № 2.
5. Пелевин B. Generation <Л». М., 1999.
6. Барт Р. Риторика образов // Семиотика. Поэтика: избр. работы. М., 1989.
7. CopelandL., Grigas L. Going international. N.Y., 1985.
8. Фуко М. Археология знания. Киев, 1996.
