CC BY
33
ТУРИЗМ
УДК 338.48
МОТИВИРУЮЩИЕ ФАКТОРЫ В РОССИЙСКОМ ВЕГЕТАРИАНСКОМ
ТУРИЗМЕ
Бух Марина Сергеевна
Прнеподавател ь
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
marina_buh@mail.ru
Аннотация. Вегетарианство - это динамично развивающаяся субкультура. В связи с кризисным состоянием выездного туризма, есть возможность создания и реализации турпродуктов для этой категории потребителей на рынке внутреннего туризма. В статье описаны основные виды турпродуктов для вегетарианцев, имеющихся на внутреннем рынке. В исследовании были определены и изучены факторы мотивации вегетарианцев при выборе турпродукта методом опроса в социальной сети. Результаты продемонстрировали готовность потребителя к приобретению санаторно-курортных услуг при соблюдении субкультурных условий.
Ключевые слова: вегетарианство, импортозамещение, мотивация, маркетинг, внутренний туризм, социальные сети, domestic tourism, vegetarianism,marketing, motivation, social media.
Вегетарианство - сейчас это не просто способ питания. Сейчас это явление можно трактовать как отдельную субкультуру, представители которой обладают определенными социальными характеристиками и придерживаются определенной философской догматики [1, с.145]. Несмотря на рост популярности этой системы убеждений, по-прежнему потребности вегетарианцев недостаточно исследованы в отечественной науке. Однако за рубежом регулярно ведутся феноменологические и маркетологические исследования, связанные именно с этой группой населения как перспективных потребителей сферы услуг [5, с.796]. Есть данные, что сейчас в мире около 1,5 миллиарда вегетарианцев, и это не просто стабильная цифра. Их количество регулярно растет.
Ключевым моментом в вегетарианской субкультуре является потребление определенного вида пищи - не содержащей животных компонентов [7, с.45]. Существуют различные течения по степени ограничения потребления этих компонентов от пескетарианства (ограничение по потреблению мяса теплокровных животных) до веганизма (тотальное неиспользование продуктов и предметов, имеющих животное происхождение, в том числе в быту [4, с.405]. Формирование идентичности представителей этой субкультуры затрагивает такие сферы жизни как бытовые, социальные, культурные (подразумевающие также специфические религиозные убеждения). Рассмотрение вегетарианства в культурном смысле подразумевает, что представители этой группы себя идентифицируют именно как вегетарианцы [6, с.5].
В этом заключается важный момент, поскольку существуют люди, питающиеся растительной пищей, но не отождествляющие себя с этой субкультурой. Например, в церковной христианской традиции постное питание на догматическом уровне не отождествляется с культурой вегетарианства, что накладывает отпечаток на самоидентификацию большинства христиан. Поэтому, так называемое «постное питание», не является тождественным вегетарианскому, несмотря на схожесть ингредиентов. Вегетарианские диеты могут применяться и в медицинских целях [3. с.31].
Мировой рынок сферы услуг постоянно развивается, стараясь охватить потребителя-вегетарианца. Это и развитие вегетарианского общественного питания, и производство «этической» одежды и аксессуаров. Вегетарианский отдых и туризм- новая ступень развития для предприятий туризма и сервиса [8,с.99].
Если обратить внимание на ассортимент предложений вегетарианских турпродуктов, доступных на сайтах турагенств, мы на рынке наблюдаем несколько видов продуктов.
1. Турпродукты с упоминанием наличия вегетарианского питания в средстве размещения.
Эти комплексные турпродукты не имеют четкой дифференциации и ориентированности на узкую группу потребителей. Эти турпродукты нередко приобретаются для потребителей третьими лицами (в подарок и тд) и их выбор опирается на включение максимального количества услуг за меньшую стоимость, не акцентируясь на особенностях этих услуг.
1. Целевые культурные туры
Данный вид тура в своей основе имеет субкультурную составляющую. Они базируются на событийном туризме (посвещены мероприятию), просветительских или околоспортивных мероприятиях (йога-туры, ремесленные туры, психологические практикумы). Такие туры организовываются инициативной группой лиц (тренеров, преподавателей, психологов, агротуристическим предприятием и т.д.), оказывающих данные услуги. Мероприятия технически проводятся по договору аренды помещения или прочих площадей со средством размещения. Участники тура заселяются группой, получают определенное питание, прочие услуги средства размещения не являются основополагающими.
2. Целевые эконом-туры
Это вид тура может не включать в себя услуги средства размещения. Чаще всего это туристический поход под руководством инструктора с использованием личных ресурсов и экипировки. Целью похода является посещение природных
достопримечательностей, тренировка навыков «выживания». Питание осуществляется с использованием персонально приобретенных продуктов или расчета рациона на группу. Формирование цены определяется стоимостью услуг руководителя группы. Транспортные расходы, расходы на питание и экипировку потребитель несет самостоятельно.
Таким образом, рыночное позиционирование «вегетарианского туризма» в чистом виде отсутствует. Эта группа потребителей не имеет отдельной ниши на рынке туристических услуг и вынуждена довольствоваться или инициативными продуктами от мелких игроков рынка, или самоорганизовываться. Предложения от крупных участников рынка (пансионатов, санаторно-курортных учреждений, домов отдыха) не имеют четкой ориентированности на субкультурные группы, не учитывают все субкультурные требования, и не отличаются от массовых предложений по контенту услуг. Это создает трудности в интерпретации насыщенности рынка комплексными турпродуктами для вегетарианцев и затрудняет количественный анализ таковых предложений на рынке.
Недостаточно исследованными являются потребности вегетарианцев в турпродуктах. Не проводится маркетологических исследований о заинтересованности этой целевой группы в получении услуг сервиса, о предпочтениях в ассортименте этих услуг, а также о их востребованности. Известно, что за рубежом существует богатый ассортимент услуг непосредственно для вегетарианцев. Однако у нас в стране это направление тоже начало развиваться, и, например, Санкт-Петербург сейчас считается «столицей российского вегетарианства».
Материалы и методы
Нами был проведен опрос среди пользователей социальной сети «Вконтакте». Опрос проводился среди участников специализированных сообществ для вегетарианцев и веганов. Основной целью опроса было изучение факторов привлекательности туристского продукта.
Опрос проводился среди совершеннолетних участников вегетарианских сообществ без градации по возрасту и полу. Срок проведения опроса определялся достижением выборки ответивших в 100 человек [2, с.83]. В опросе принимали участники таких популярных сообществ как «Вегетарианцы/веганы», «Вегетарианство и сыроедение», «Вегетарианство - норма жизни!».
Вопрос был сформулирован следующим образом:
«Какие положительные стороны вы можете отметить как мотивирующие при выборе отдыха в соответствии с философией вегетарианства, не считая вегетарианского меню?»
Каждый респондент должен был дать только один ответ из списка. Были перечислены основные общерыночные факторы привлекательности турпродуктов и дестинаций. Данные были статистически обработаны с помощью Ms Excel.
Результаты и обсуждения.
Полученные в результате опроса данные отображены в таблице 1. Статистические показатели - в таблице 2. Разброс данных и отклонение позволяют их интерпретировать как сопоставимые. Достоверность выборки определяется принадлежностью всех участников опроса к вегетарианцам.
Таблица 1. Показатели опроса
Кодировка Вариант ответа % респондентов
1 Низкая цена 34
2 Удобная транспортная доступность 9
3 Сложная доступность (высоко в горах, далеко в лесу, и тд.) 11
4 Наличие оздоровительных процедур (практик йоги, медпроцедур, программ детокса, и тд.) 19
5 Комплексный тур ( в программу включены 5
услуги,мероприятия и тд.)
6 Индивидуальный отдых (размещение без услуг, питания и тд.) 19
7 Культурная программа (экскурсии, тематические 3
мероприятия и тд.)
Таблица 2. Cтатистические показатели
№ Статистический показатель Значение
1 Дисперсия 3,96
2 Мода 1
3 Отклонение 1,99
4 Среднее значение 3,17
По результатам исследования мы построили диаграмму (Рис.1), на которой распределение основополагающих факторов привлекательности выявило несколько интересных моментов.
Рисунок 1. Распределение факторов привлекательности При изучении факторов привлекательности, нами было выявлено, что основным фактором выбора вида отдыха для потребителя является цена.
Это означает неискушенность потребителя. Он слабо заинтересован в предоставляемом ассортименте услуг и готов делать выбор исключительно руководствуясь содержимым своего кошелька. Это свидетельствует о неразвитости рынка, поскольку низкая цена обуславливает как низкое качество объектов размещения, так и низкое качество, и количество включаемых в турпродукт услуг. Если же рассматривать эконом- туры, которые, по логике, в таком случае должны быть преобладающими на рынке, вовсе не факт, что большое количество потребителей выбирает именно их, поскольку такие турпродукты организуются на малые группы специфическими организациями типа турклубов и охватывают только заинтересованный контингент с хорошей физической подготовкой, определенной экипировкой в наличии и
т.д. Гораздо чаще при изучении ассортимента сайтов турагентств мы видим именно продукцию в виде целевых культурных туров, в которых снижение цены происходит за счет сокращения услуг и удешевления размещения.
Транспортная доступность дестинации важна для 20 % респондентов. Однако мы наблюдаем почти равномерное разделение мнений, и тут как раз встречаемся с настоящими любителями «эконом-туров». Сложная доступность дестинации - это характерно для мест с отсутствием инфраструктуры и, как следствие, с минимальными условиями комфорта в средствах размещения. 11% готовы отдыхать далеко в лесу, высоко в горах, и в прочих труднодоступных местах. 9% же наоборот предпочитают в качестве определяющего фактора выбора удобную доступность. Это значит, что их выбор -дестинации на небольшом удалении от урбанизированных территорий, с развитой инфраструктурой. Именно в таких местах расположены средства размещения высокого уровня сервиса (парк-отели, санатории, и тд) а также в эту категорию могут попадать предприятия круизного отдыха. Поскольку отправление в круиз - это старт из развитого транспортного узла (например, в крупном городе), имеющего доступность и связующим многие элементы транспортной инфраструктуры.
В ответах респондентов была обозначена потребность в отдыхе без услуг (19%) и необходимость различных процедур, в том числе оздоровительных (19%). То есть, в 19 % мы наблюдаем в чистом виде именно тот самый «культурный» туризм, о котором писали выше, при котором люди отказываются от услуг, кроме проживания и питания. Это дешевое размещение и не включение сервисных услуг. Культурный компонент имеет факультативное значение, то есть, человек вправе от него даже отказаться, и исходно он важен только для 3%. Здесь на первый план выходит возможность проживать в соответствии с определенными субкультурными требованиями.
Для многих людей оздоровительные процедуры не всегда тождественны медицинскому назначению, а чаще означают выполнение каких-либо действий, синонимичных ведению здорового образа жизни, умеренной физической нагрузке, ограничению в питании, соблюдению определенного режима, а также психологическим и «духовным» практикам, способствующим снятию стресса и повышению самооценки [8, с. 100]. Основными проблемами современного человека является стресс и нехватка двигательной активности, поэтому любые предложения, которые ориентированы на борьбу с такими трудностями, будут востребованы. Здесь следует отметить, что у вегетарианцев существует определенная конфронтация с официальной медициной в области диетологии, поэтому предложить им из услуг можно только то, что не нарушает их понятия об «этичности» и не меняет радикально пищевых привычек. Этот
концептуальный акцент следует вынести на передний план. То есть, некоторым количеством респондентов вполне лояльно могут быть восприняты различные детоксикации и голодания на растительных диетах, однако включение в питание животных компонентов, равно как и их использование в косметических процедурах будет неприемлемо для вегетарианцев. Можно с уверенностью сказать, что эти 19% респондентов готовы приобретать турпродукты от санаторно-курортных учреждений. А это значит, что вегетарианцы - это способ повысить продажи медицинских и «около медицинских» услуг профессионалами в медицине и сервисе, и, наконец-то, переиграть на рынке предложения кустарей-одиночек, собирающих группы для выезда за границу ради культурных мероприятий, проводимых ими же самими в арендованных средствах размещения. 19%- неплохой показатель готовности потребителя для приобретения нового отечественного импортзамещающего турпродукта.
5% респондентов готовы к приобретению комплексного турпродукта. Здесь мы можем уверенно предположить, что потребность в комплексном турпродукте важна именно конечному потребителю. Потому что цена может быть важна тем, кто покупает продукт для третьих лиц. Но максимальное включение услуг важно именно для прямого потребителя. Про эти 5% мы можем сказать, что для них, в отличие от «просто проживающих» важно качество приобретаемых услуг и их ассортимент.
Ассортимент услуг - это то, за счет чего выигрывают крупные игроки туристического рынка. Неоднократно замечалось, при изучении интернет-сайтов крупных предприятий сферы услуг и отдыха, что плохо оформлен именно раздел ассортимента услуг. Чаще всего это большой список, в котором человек без специального узкого образования будет плохо ориентироваться. Отсутствуют адресные предложения, недостаточно предлагаются «пакетные» услуги. Маркетинговая формула в этих случаях представлена в виде инициативы со стороны покупателя. Он должен решить, что ему надо, и спросить. Однако, низкая компетентность потребителя в медуслугах снижает вероятность того, что он может определить, что ему надо и что он это спросит самостоятельно. Таким образом, мы можем утверждать, что эти 5% желающих получать комплексный турпродукт всё равно исходно недостаточно информированы об ассортиментах услуг еще на стадии выбора турпродукта. И не исключено, что в своем выборе они консервативны. Плохое информирование гарантированно снижает показатель привлекательности для приобретения комплексного турпродукта.
Другим фактором, ограничивающим реализацию комплексного турпродукта, может быть сложность позиционирования предприятия на рынке. Многие крупные предприятия борются с «советским» имиджевым наследием и предпочитают вычеркивать
подчистую свое «советское прошлое», нежели брать из него сильные качества и положительные характеристики. В итоге, потребитель видит предприятие, которое в равной степени не похоже ни на зарубежное предприятие ресорта, ни на медучреждение, и, соответственно, оказывается не готов там что-либо приобрести, даже в виде комплексного продукта.
Актуальность развития вегетарианского туризма на фоне кризиса мирового рынка туризма заключается в том, что необходимо обеспечить импортозамещение в России и предоставить потребителю альтернативу выездному вегетарианскому туризму.
Исследование показало, что вегетарианцы готовы отдыхать в России, однако для них важны такие вопросы, как транспортная доступность, стоимость и ассортимент услуг. Они готовы приобретать санаторно-курортные турпродукты, но это должно сочетаться с субкультурными требованиями.
То, что для большинства вегетарианцев определяющим фактором выбора является цена турпродукта, демонстрирует неразвитость рынка. Ассортимент предлагаемых рынком турпродуктов для вегетарианцев слабо специализирован. Недостаточная информированность целевой аудитории об ассортименте услуг, неконкурентоспособность на рынке крупных участников в настоящее время не позволяет обеспечить адекватную замену инициативных культурных туров на предложения санаторно-курортных учреждений.
Необходимо для обеспечения импортозамещения предпринять активные шаги в разработке вегетарианских турпродуктов и углубить маркетологические исследования в области вегетарианского туризма. Внутренний туризм имеет достаточные ресурсы для развития в этом направлении, поскольку ограничения в выездном туризме обеспечивают большое количество потенциальных потребителей внутри страны.
Литература
1. Зарубина Н. Н. Вегетарианство в России: индивидуальный выбор против традиций /Н.Н. Зарубина // Историческая психология и социология истории. — 2016. — Т.9, №2. — C.137- 154.
2. Пулестон Д. Разработка опросов в стиле «бонсай»/ Д.Пулестон //Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы: сб. статей/ под ред: А.В.Шашкина, И.Ф. Девятко, С.Г. Давыдова - М.: Издательство МИК, 2016. — с.65-113.
3. Современные аспекты диетотерапии в Российской Федерации [Электронный документ] / И.Л.Кляритская [и др.] // Крымский терапевтический журнал. — 2018. — №2, — с 26-31.
4. Altas, Aysu. Vegetarianism and Veganism: Current Situation in Turkey in the Light of Examples in the World// Journal of Tourism and Gastronomy Studies - 2017 - 5/4 - p 403-421.
5. Banerjee, M. Food Tourism: An Effective Marketing Tool for Indian Tourism Industry/ M. Banerjee // International Journal of Science and Research (IJSR) - 2015 - Vol. 4 -Iss. 6— p.795-800.
6. Christopher A. Portraits of Veganism: A Comparative Discourse Analysis of a Second-Order Subculture/ Allison Christopher, John P. Bartkowski and Timothy Haverda // Societies. — 2018. - 8(55).
7. Nezlek, J. B. Vegetarianism as a Social Identity/ John B Nezlek, Catherine A. Forestell //Current Opinion in Food Science. - 2020. - 33 - p. 45-51.
8. Pykea S. Exploring well-being as a tourism product resource/ Sarah Pykea, Heather Hartwella, Adam Blakea, Ann Hemingway// Tourism Management - 55 - 2016 - p 94105
9. Сообщество в социальной сети ВКонтакте «Вегетарианцы/веганы». - URL: https://vk.com/vegetarians, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения: 25.03.2020)
10. Сообщество в социальной сети ВКонтакте «Вегетарианство и сыроедение». - URL: https://vk.com/ayaeda, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения: 20.03.2020)
11. Сообщество в социальной сети ВКонтакте «Вегетарианство - норма жизни!». - URL: https://vk.com/vegetarian_life, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения: 17.03.2020)
