CC BY
61УДК 331.104 ББК 65.050
МОТИВАЦИЯ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
С. С. Евстафьев, Л. В. Прохорова
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия
Рассматрены основные функции системы управления продажами. Особое внимание уделено функции «Мотивация торгового персонала». Приведены результаты обработки экспертного анализа этой функции. Предложены варианты реализации функции управления продажами в зависимости от вариантов систем управления продажами.
Ключевые слова: мотивация, торговый персонал, управление продажами, система управления продажами, типы систем управления продажами.
Допустимость совершенствования различных областей работы коммерческой организации на рынке с целью повышения эффективности ее деятельности изучается современными учеными. Рассматриваются различные пути к достижению положительного результата, в частности, изучаются используемые компаниями маркетинговые подходы, а также предполагается развитие новой парадигмы управления бизнесом и маркетингом [1].
Результатами является появление таких новых видов маркетинга, как прицельный маркетинг, коммуникационный маркетинг, маркетинг взаимоотношений. Поиск оптимальных решений (в ассортименте товаров, организации доставки, выборе целевых групп и категоризации покупателей) занимает важное место в этих исследованиях, которые выявляют возможности использования различных разновидностей компонентов, имеющих отношение к продаже и поставке товаров [2].
Комитетом по дефинициям американской ассоциации маркетинга сформулировано следующее определение управления продажами: «...планирование, распоряжение и контроль деятельности сотрудников отдела, осуществляющего личные продажи, включающее привлечение, отбор, обучение, раздачу поручений, передвижения между покупателями, воспитание навыков, оплату и поддержание уровня мотивации — в качестве задач, имеющих отношение к личным продажам».
Однако термин «Система управления продажами» (СУП), по мнению Ч. Фатрелла, означает, что для эффективного достижения поставленных перед торговым персоналом целей необходимо планирование, рациональное использование ресурсов, подбор, обучение и контроль торгового персонала.
В настоящее время в системах маркетингового управления продажами взаимодействуют несколь-
ко функциональных областей — продажи (работа с клиентами), «классический» маркетинг (выбор целевых групп потребителей), а также набор, или обучение, или мотивация торгового персонала. Все это является внутриорганизационным маркетингом.
В 2015 г. в РГЭУ были проведены маркетинговые исследования в виде экспертных опросов отечественных компаний реализующих оптовые материалы.
Директора и руководители отделов оптовых продаж компаний-производителей выступили в качестве экспертов.
При проведении опроса были выделены основные функции системы управления продажами:
1. Формирование плана работ для отдела продаж в целом.
2. Формирование плана работ для торгового представителя.
3. Разработка организационной структуры отдела продаж. Закрепление территорий, рынков, клиентов между торговыми представителями.
4. Систематизация покупателей.
5. Набор торговых представителей.
6. Обучение торгового персонала.
7. Выработка навыков продаж у торгового персонала.
8. Мотивация торгового персонала.
Исследования показали, что повысить эффективность работы этой системы можно путем целенаправленного совершенствования выявленных функциональных областей. Однако из дальнейшего анализа была исключена функция «Мотивация торгового персонала».
С нашей точки зрения, функция «Мотивация торгового персонала» достаточно важна, поэтому требуется проведение дополнительных исследований для оценки ее роли в структуре различных типов СУП.
Поскольку система мотивации существенно влияет на взаимоотношения руководителей отдела продаж с подчиненными им менеджерами, поэтому функция играет важную роль в работе отдела продаж.
Требования к системе мотивации менеджеров по продажам:
— ориентация на результат, который может быть достигнут реально;
— управляемость — возможность управления работой сотрудников, в случае рыночных изменений, без преобразования самой системы мотивации;
— справедливость — использование тщательно разработанных и апробированных оценок вклада каждого члена коллектива в достижении результата;
— простота — понятность для сотрудника;
— неизменность.
В состав экспертной группы вошли 13 человек из 8 различных организаций. В группу вошли 5 мужчин и 8 женщин. Возраст их составил 28 — 45 лет, а стаж работы в отрасли — от 6 до 20 лет.
Основной задачей исследования было дополнение ранее проведенного анализа, основанного на специфике «технологического наполнения» функций СУП. Были выделены следующие варианты систем:
A. Стихийно-интуитивный тип — в «систему» стихийно включаются различные элементы, в значительной степени измененные и неустойчиво используемые.
Б. Фрагментарный тип — система управления продажами основана на компонентах, которые в значительной степени искажены, но структура системы характеризуется постоянством в течение определенного времени.
B. Системно-стихийный тип представляет собой комплекс преимущественно правильно спроектированных компонентов, но который, может включать в себя не все нужные, а также частично искаженные компоненты.
Г. Структурно-технологический тип является самым эффективным вариантом системы
маркетингового управления продажами, основанном на соответствующем использовании инструментов «классического» маркетинга и технологий управления.
Эксперты должны были ответить на два основных вопроса: «Перечислите, пожалуйста, встречающиеся на современном рынке (на котором Вы работаете) основные варианты реализации функции мотивации торгового персонала». Второй вопрос: «Сформулируйте Ваше мнение о частоте встречаемости каждого обозначенного Вами варианта данной функции в практике управления продажами на современных российских рынках, расставив ранги частоты встречаемости реализаций».
Выделенные сочетания были описаны как основные типы реализации функции, сформировавшиеся и используемые на современных российских рынках.
В результате проведения исследований был получен перечень вариантов реализации функций, который первоначально включил в себя 19 формулировок [3].
В дальнейшем анализе были выделены похожие варианты реализации функции, которые отображены в табл. 1.
Статистический анализ показал высокий уровень единообразия мнений экспертов. Значение коэффициента конкордации составило 89 %, поэтому согласованность мнения экспертов оценивалась как «очень хорошая».
В результате исследования было выявлено, что реализация низкоуровневых функций встречается чаще, чем их высокоуровневых аналогов. В то же время использование только контроля результатов работы продавца ограничивает возможности внедрения в его работу таких технологий продажи, как адаптивная или консультативная продажа, которые, с одной стороны, являются более сложными для воспроизведения, чем декларативная технология AIDA. С другой стороны, эти технологии являются достаточно мощным инструментом создания дополнительной ценности для покупателя и достижения высокого уровня его удовлетворенности.
Таблица 1
Результаты обработки экспертного анализа функции «Мотивация торгового персонала»
Реализация функции Вариант реализации функции управления продажами Коэффициент координации Весовой Наиболее часто используемый
Стихийно-интуитивный тип В основном заработная плата формируется из оклада. Дополнительно стимулируется бонусами, зависящими от валовой прибыли компании. 0,89 0,177
Фрагментарный тип Оклад составляет примерно 40 % от возможной зарплаты, которую может получить работник. 60 % зарплаты получает за выполнение плана. Работника оценивают по объему продаж, исходя из отношения заданного плана, к реально достигнутому результату 0,413 Второй вариант
Системно-стихийный тип Система мотивации строится исходя из достигнутых результатов деятельности работника, которые оцениваются по заранее выставленному коэффициенту, зависящему от процента выполнения плана 0,281
Структурно-технологический тип Система оплаты формируется из минимального оклада, значительных бонусов и оценки КР1. Мотивация четко привязана к функциям, выполняемым сотрудником 0,129
Список литературы
1. Андрющенко, Е. Исследование модели потребительского поведения как инструмент управления продажами / Е. Андрющенко // Управление продажами. — 2002. — № 3. — С. 18—25.
2. Апенько, С. Н. Формирование профессиональных компетенций команды проекта в контексте проектной деятельности и внутреннего маркетинга персонала / С. Н. Апенько // Вестн. Омск. ун-та. 2013. — № 4. — С. 108—112.
3. Афанасьев, П. Г. Формирование эффективных бизнес-процессов в системе распределения продукции лесопильно-деревообрабатывающей промышленности : дис. ... канд. экон. наук / П. Г. Афанасьев. — М., 2008. — 187 с.
Сведения об авторах
Евстафьев Сергей Сергеевич — магистрант кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. evstafevss@yandex.ru.
Прохорова Людмила Вячеславовна — доцент кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. lvpro@mail.ru.
MOTIVATION OF TRADE PERSONNEL IN THE MANAGEMENT SYSTEM OF SALES
S.S. Yevstaf'ev
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. evstafevss@yandex.r
L. V. Prokhorova Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. lvpro@mail.ru
In the article the authors consider the main functions of the sales management system. Particular attention is paid to the function "Motivation of sales personnel." The results of processing expert analysis of this function are given. Options for implementing sales management functions depending on the options for sales management systems are proposed.
Keywords: motivation, sales personnel, sales management, sales management system, types of sales management systems.
References
1. Andryushchenko, E. Issledovanie modeli potrebitel'skogo povedeniya kak instrument upravleniya prodazhami [Study of the model of consumer behavior as a sales management tool]. Upravlenie prodazhami [Sales management], 2002, no. 3, pp. 18—25. (In Russ.).
2. Apen'ko S.N. Formirovanie professional'nyh kompetencij komandy proekta v kontekste proektnoj deyatel'nosti i vnutrennego marketinga personala [Formation of professional competence of the project team in the context of project activities and internal marketing of personnel]. Vestnik Omskogo universiteta [Bulletin of Omsk University], 2013, no. 4, pp. 108—112. (In Russ.).
3. Afanas'ev P.G. Formirovanie ehffektivnyh biznes-processov v sisteme raspredeleniya produkcii lesopil'no-derevoobrabatyvayushchej promyshlennosti [Formation of effective business processes in the distribution system of sawmilling and woodworking industry products. Thesis]. Moscow, 2008. 187 p. (In Russ.).
