CC BY
293
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МОДЕЛИ И ПРОБЛЕМЫ
Н.М. Воловская, д-р социол. наук, профессор М.С. Нестеров, магистрант
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (Россия, г. Новосибирск)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10684
Аннотация. В данной статье представлены теоретическая и эмпирическая модели исследования мотивации потребительского поведения, выявлены проблемы мотивации покупательского поведения и предложены рекомендации по их устранению. Ключевые слова: мотивация потребительского поведения, мотивы, модель.
Изучение мотивации потребительского поведения является актуальным, так как с развитием экономики России возрастает конкуренция компаний между собой за потребителей товаров или услуг. Для этого компаниям необходимо построить связь с потребителем таким образом, чтобы на основе его потребностей, можно было привлечь внимание к своей торговой марке, продать товар и получить прибыль [3].
Не вдаваясь подробно в теорию вопроса в данной статье, отметим, что ранее мы писали об этом [2]. В данной статье мы рассмотрим результаты эмпирического исследования.
Исследование мотивации потребительского поведения товаров фирмы «Columbia» было проведено нами в феврале-марте 2019 г. с целью изучения существующего положения, выявления проблем и разработки возможных путей повышения мотивации. Основная гипотеза исследования: предложенные рекомендации по повышению мотивации потребительского поведения позволят увеличить эффективность продаж и повысить уровень конкурентоспособности. Базой проведения исследования являлась компания ООО «Спортмастер» в г. Новосибирск.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам мотивации и поведения потребителей. Методами исследования являются: анализ документов, опрос, наблюдение за поведением потребителей; структурирование и кодирование информации, компьютерная обработка данных в программе SPSS; анализ и синтез; индукция и дедукция; абстрагирование, обобщение, моделирование, сравнение. Содержание моти-вационных компонентов поведения потребителей выявлялось при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара».
С учетом предлагаемых в литературе рекомендаций [3, 4], нами для проведения исследования была разработана теоретическая модель исследования (рис. 1), которая содержит переменные и теоретические понятия, такие как потребности, интересы, ценности, мотивы, действия, факторы мотивации покупателя (внутренние и внешние), а кроме того проблемы мотивации покупательского поведения и рекомендации по повышению мотивации.
Рис. 1. Теоретическаямодельисследования
В эмпирическую модель изучения нами включены следующие операциональные понятия: потребности и частота покупки, основные качества, важные для покупателя, их ощущения, спортивные увлечения, основные критерии по которым потребители выбирают торговую марку, мотивы стимулирующие покупку, причины, демо-тивирующие покупку и т.д.
На основе указанных моделей и требований, предъявляемых к составлению [5], нами были разработаны рабочая програм-
ма исследования и анкета. Выборка составила 223 чел.
Остановимся на результатах исследования, связанных с проблемами мотивации потребительского поведения (рис. 2).
Из приведенных данных рисунка 2 видно, что основной проблемой является качество товаров: на производственный брак указывают почти 21% опрошенных, а 12,7% покупателей обращают внимание на то, что качество не соответствует цене. Далее респонденты указывают, что в компании плохой сервис (17,8%).
Нет никаких проблем Недостаточное количесво торговых точек по городу Долго ждать заказ Не всегда есть нужный размер Плохой сервис Высокая цена
2,60%
2,60%
12,50% 12,70
11,40%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
17,8
20,90%
20,00%
25,00%
Рис. 2. Проблемы мотивации потребительского поведения
Также обращает на себя внимание неосведомленность о товарной марке (12,5%), т.е. потребитель не способен идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для приобретения товара.
Что предлагают респонденты по повышению мотивации потребительского поведения? (рис. 3).
Приведенные на рисунке 3 данные показывают, что около трети респондентов считают, что следует улучшать сервис,
0,70%
5,90%
2,60%
10,10%
чуть больше пятой части респондентов говорят, что надо больше проводить открытых тренировок, 19,2% респондентов рекомендуют увеличивать частоту акций и
скидок, по 10% респондентов предлагают увеличить размерную сетку, цветовую гамму и скидку по карте лояльности.
Проводить больше открытых тренировок Увеличить размерную сетку Увеличить цветовую гамму Вернуть скидку в день рождения Увеличить скидку по карте лояльности Чаше устраивать акции и скидки Улучшить сервис
10
20
25
30
Рис. 3. Рекомендации по повышению мотивации покупательского поведения
Таким образом, апробирование предлагаемых моделей изучения мотивации покупательского поведения показало свою действенность, так как с их помощью можно определить, какие потребности, интересы и ценности удовлетворяет покупатель, покупая товар, что является главным для него, а что второстепенным, откуда покупатель получает информацию о товаре, какие факторы оказывают на мотива-
цию наибольшее влияние. Зная это, предприятие может усовершенствовать некоторые характеристики товара и помочь подтолкнуть покупателя к принятию решения о покупке. Также мы надеемся, что учет мнения покупателей по результатам нашего исследования, позволит фирме разрешить ряд существующих проблем и повысить мотивацию и удовлетворенность покупателей.
Библиографический список
1. Грошев И. Психология экономических отношений / И. Грошев, В. Юрьев // Общество и экономика. - 2016. - С. 73-73.
2. Нестеров М.С. Мотивация потребительского поведения: подходы к понятию и составляющие // Инновационное развитие современной науки: проблемы, закономерности, перспективы: сборник статей VII Международной научно-практической конференции. В 2 ч. Ч. 2. - Пенза: МцНС «Наука и Просвещение». - 2018. - С. 63-66.
3. Воловская Н.М. Методология и методика социологического исследования: Учеб.пособие. - Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2011. - 192 с.
4. Костерин И. Г. Пространственный анализ предпочтений покупателей // Практический маркетинг. - 2013. - №10. - 132 с.
5. Воловская Н.М. Рабочая программа как необходимый стратегический документ маркетинговых исследований // Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 2. -С. 37-39.
THE MOTIVATION OF CONSUMER BEHAVIOR: MODELS AND PROBLEMS
N.M. Volovskaya, doctor of sociological sciences, professor M.S. Nesterov, graduate student
Novosibirsk state university of economics and management "NINH" (Russia, Novosibirsk)
Abstract. This article presents theoretical and empirical models of consumer behavior motivation research, identifies problems of consumer behavior motivation and offers recommendations for their elimination.
Keywords: consumer behavior motivation, motives, model.
0
5
5
