Мотивационный механизм активизации принятия решения покупателем Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

мотивационный механизм покупателя или секреты

маркетологов

мотивационный механизм

активизации принятия

решения покупателем

Золотарева Ю.В.

канд. соц. наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Пятигорского филиала Северо-Кавказской академии государственной службы, соискатель степени д-ра экон. наук кафедры менеджмента Волгоградского государственного университета 2olotulya@mail.ru

_Аннотация

Основными элементами мотивационно-го механизма, побуждающего покупателя принимать решения на рынке товаров и услуг, являются интересы, потребности, мотивы, стимулы, ценности и убеждения. Наиболее важный из них - потребности. Именно они чаще всего заставляют людей совершать покупки. Как работает этот механизм и как его использовать? Читайте об этом в статье.

Мотивационный механизм активизации принятия решения покупателем является предметом обсуждения многих теоретиков и практиков. Однако несмотря на кажущуюся изученность проблемы, хотелось бы уточнить взаимосвязь элементов механизма и продемонстрировать наиболее важные из них, которые способствуют покупке на рынке товаров и услуг.

Мотивационный механизм - это сложная система, включающая в себя потребности, интересы, ценностные ориентиры, мотивы, стимулы, цели и убеждения. Все они формируются в социальном пространстве, под влиянием первичных и вторичных референтных групп1.

1 Референтная группа - совокупность объектов, избираемых в качестве базы для сравнения - прим. ред.

российское предпринимательство, 2009, № 4 (2)

58

Потребности

Уточним взаимосвязи элементов мотивацион-ного механизма. Начнем с потребностей. Потребность - это состояние противоречия между имеющимся и желаемым, в частности, между реально наличествующим и необходимым; в обществе это противоречие между социальным субъектом и условиями его жизнедеятельности. Потребность всегда выступает как объективно-субъективное явление. Содержательный ее момент объективен, а функциональный - субъективен, то есть потребность выражается в желаниях, влечениях и мотивах, являясь активной силой, поистине первоисточником деятельности [1]. Потребности как внутренние психические состояния регулируют поведение человека, определяют направленность мышления, чувства и воли человека. Активность личности проявляется в процессе удовлетворения потребностей. Процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. Удовлетворяя потребности и достигая цели, человек тем самым создает новые объекты, новые условия среды, которые, в свою очередь, порождают новые потребности [2]. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности. Для одних индивидов удовлетворение потребностей становится смыслом жизни, для других невозможность удовлетворения потребностей в связи с имеющимися ограниченными ресурсами приводит к аскетичной модели потребления. В истории человеческого общества потребности являются стимулом к развитию производства. В процессе деятельности люди приспосабливают объекты, вещи к своим потребностям. Поэтому они тесно связаны и во многом определяются содержанием развития производства и распределения. Многообразие товаров на рынке и агрессивная реклама способствуют формированию потребностей.

Интересы

С категорией «потребность» связана категория «интересы». Интерес - естественное стрем-

Ключевые слова

принятие решения

о покупке;

потребности;

стимулы;

мотивационный

механизм;

ценности;

покупательская

активность

Keywords:

making purchasing decisions; needs; incentives; motivational mechanism; value;

purchasing activity

_мотивационныи

_механизм - это

сложная система,

_включающая

_в себя

_потребности,

_интересы,

_ценностные

_ориентиры,

мотивы, стимулы, _цели и убеждения

ление удовлетворить первичные (активные) нужды, присущие любому человеку в некоторой конкретной ситуации [3]. Из представленного определения видно, что, во-первых, интересы не зависят от свойств личности индивида, так как базируются на нуждах. Во-вторых, в аналогичных ситуациях интересы различных людей всегда совпадают. К примеру, потребителей в конкретном сегменте объединяет только одно - их общие интересы.

Общность интересов у представителей одного и того же класса характеризуется тем, что члены данного класса имеют примерно одинаковое социальное положение и обладают равными возможностями. Как только человек в силу тех или иных причин переходит из одного общественного класса в другой, у него меняются интересы.

Таким образом, с изменением ситуации у человека всегда происходит коррекция интересов. Необходимость изучения категории интереса связана с тем, что, зная интересы сторон, в частности потребителей и производителей, можно обеспечить взаимно однозначное соответствие между ними: добиться, чтобы выгодное для одной стороны было выгодно и для другой, и наоборот.

Мотивы и стимулы

Интерес порождает стимулы и мотивы. Стимулы выступают как внешние, а мотивы как внутренние побудители активности личности. Мотив - это осознанный, воспринятый стимул. К этому приводит трактовка стимулов П.Э. Эхиным: «Стимулами можно назвать специальные средства для побуждения человека к данной конкретной деятельности. Стимул порождает, вызывает мотив деятельности» [3]. Эффективным стимулом на рынке товаров и услуг является реклама. Она побуждает потребителей совершать покупки товаров и услуг, порой даже без рационального подхода к процессу покупки. Стимулы действуют, направляют поведение человека в рамках определенных интересов.

60

йское предпринимательство, 2009, № 4 (2)

Мотив способствует активизации принятия решения на рынке товаров и услуг. Мотив персонифицирован и дифференциация мотивов зависит от внутренних факторов его формирующих. К таковым отнесем психографические различия человека, например его темперамент, характер, особенность восприятия и интерпретацию полученной из внешней среды информации. Кроме того, он подвержен влиянию факторов внешней среды. К таковым можно отнести социально-экономические, политические, географические, культурные факторы.

Несмотря на столь мощное влияние многочисленных факторов на формирование мотивов, нельзя упускать из виду то, что мотивы все же персонифицированы. Последнее объясняется отношением индивида к тем или иным явлениям, например к средствам стимулирования сбыта.

Для многих потребителей скидки или дифференциация цен являются стимулами, которые мотивируют к покупке. Те стимулы, с которыми сталкивается потребитель в данном магазине, могут и не совпадать с его мотивами. Человек может воздействовать на свои мотивы, приглушая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности. Мотивы в известном смысле автономны от стимулов.

Стимулы выполняют роль рычагов воздействия или носителей раздражения, вызывающих действие определенных мотивов. Вот почему нельзя отождествлять стимулы и мотивы.

С точки зрения общества, формирование у человека мотива покупательской активности происходит под воздействием условий общественной жизни (причин), выступающих как стимулы. С точки зрения отдельного предприятия человек приходит в магазин совершать покупку, имея уже определенный набор мотивов.

Мотивы - не единственная группа внутренних побудителей деятельности, но они - наиболее изменчивая, подвижная и мно-

в истории

человеческого

общества

потребности

являются

стимулом

к развитию

производства

ш

_исходным звеном

_в мотивационном механизме активизации принятия решения покупателем

потребности,

являются

которые

_выступают

_материальной

основой интереса

гочисленная группа внутренних побудителей. Весьма прочными и немногочисленными внутренними побудителями к действиям являются ценности и убеждения человека.

Ценности и убеждения

Ценности - внутренние побудители, выражающие то, к чему следует стремиться в жизни вообще, независимо от ситуации. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно. Система ценностей - это укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной ности.

еждения - внутренние побудители, выражающие то, что следует и чего не следует делать как в жизни вообще, так и в данной ситуации. Ценности и убеждения складываются под влиянием условий жизни человека. В ценностях и убеждениях находят свое отражение потребности.

Итак, исходным звеном в мотивационном механизме активизации принятия решения покупателем являются потребности, которые выступают материальной основой интереса. Интерес имеет две формы проявления: объективную (стимулы) и субъективную (мотивы). Связь между мотивами и стимулами не является простой и однозначной. С различных точек зрения то мотив, то стимул могут выступать причиной активности личности. Когда стимулы не в состоянии побудить человека к покупке, то важное значение в процессе мотивации индивидов приобретают ценности и интересы. Они выступают внутренними побудителями активности личности.

Зная составляющие мотивационного механизма, можно умело управлять поведением потре-

ссийское предпринимательство, 2009, № 4 (2)

бителей на рынке товаров и услуг, способствуя не только развитию производства, но и формируя интересы покупателей, способствующие максимальному удовлетворению потребностей.

Литература

1. Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. -Ростов н/Д.: СКИАПП, 2001. - С. 224.

2. Бовыкин В.И. Новый менеджмент. Управление предприятиями на уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления. - М.: Экономика, 1997. - С. 138.

3. Эхин П. Э. Собственность и экономические интересы при социализме. - М.: Мысль, 1972. -С. 21

4. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. -М.: Гардарики, 1998. - С. 134.

5. Rokeach M.O. The Nature Of Human Values. -New York: The Free Press, 1973. - P. 5.

зная составляющие мотивационного механизма, можно умело управлять поведением потребителей на рынке товаров и услуг

Zolotareva Yu.V.

Cand. of Soc. Sci., assistant professor of management and marketing Department, Pyatigorsk branch of the North Caucasian Academy of Civil Service,

Doctoral student at Department of Management Sciences, Volgograd State University

Motivational mechanism of the buyer or the secrets of the experts in marketing

motivational mechanism to activate buyer»s decision

_Annotation

The main elements of the motivational mechanisms that encourage the buyer to make decisions in the market of goods and services are the interests, needs, motivations, incentives, values and beliefs. The most important of them are needs. They often led people to make purchases. How does this mechanism work and how to use it? Read this it the article.

маркетинг

=ша